7P营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析.pdf

7P 营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析中国的餐饮文化源远流长，自古就有“民以食为天”的说法，随着我国国民经济 的稳定增长，居民收入水平明显提高，餐饮 消费成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。当前,随着市场经济的曰益完善,人们进 入了理性消费的时代，餐饮业也竞争激烈 纵观我国的餐饮企业,大部分都缺乏品牌特 色，同质化严重。餐饮企业想要提高品牌知 名度,在竞争中取胜，急需在经营实践中注 重服务营销相关理论的指导,提高经营的管 理水平“海底捞”火锅成立于 1994 年,全称四 川省简阳市海底捞饮有限股份公司,是 一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅 特色的大型直营餐饮品牌火锅店，在 2010 年 的中国餐饮企业百强名单中海底捞”火 锅以排名第 31 位的成缋上榜,成为了中国餐 饮连锁企业中发展最快的企业之一。“海底捞”火锅作为一家声名鹊起的大众餐饮服 务企业，其成功之道究竟是什么，其经营过程中有什么可取之处？根据 7P 营销理论对 其进行一一剖析将对其他企业提供有益的启示。一、服务营销 7P营销理论概述服务营销是企业在充分认识消费者需 求的前提下，为充分满足消费者需要,在营 销过程中所采取的一系列活动在产品同质 化的时代,餐饮业服务营销已经成为餐饮企 业创造竞争优势和建立品牌效应最有效的手段。服务营销 7P 理论是在传统市场 营销理论 4P s(Product、Price、PlacePromotion)的基础上，由布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在 198 丨年增加三个“服务性的 P”后发展而来。服务营销组合的七个要素为：服务产品（Product)、服务定价(Price)、服务渠道或网点（Place、服务 沟通或促销(Promotio、服务人员与顾客(People)、服务过程(Process)、服务的有形展示(Physical Evidence),二、7P 营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析(一）“海底捞”火锅的产品策略火锅行业的特点之一就是菜式上很难 加以创新，这使得各个企业之间差异较小，顾客参与度较低。“海底捞”首先致力于火锅 技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化 原有的“麻、辣、鲜、香、嫌、脆”等特色的基础 上,不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和 营养健康的菜品提高火锅的质量,努力打造“好火锅自己会说话”的良好口碑。进一步“海底捞”采取了多元化的经营 策略,开发多种锅底、菜式以及糕点类食品，使消费者可以享用多种不同品种的产品.使 简单的火锅饮食丰富化,消费频率也随之增 高。最独特的是“海底捞”火锅在为顾客所 提供的附加服务产品上狼下功夫，最后使之 成为企业的核心竞争力之一，比如,在招呼 客人的环节上海底捞”有严格的操作标准 和规定:但是根据不同消费者的不同需求，“海底捞”店员可以自主赠送消费者不同的 食品；为了改善顾客等候时的不耐烦情况，“海底捞”为等候的顾客提供棋牌等游戏工 具，并供应免费的茶水:在顾客用餐时，“海 底捞”安排专人带领儿童们在特设的游乐室 玩耍，使父母们能安心用餐：甚至“海底捞”还推出了火锅外送的服务,以方便那些不想 外出就餐的人们最终，凡是去过“海底捞”的人，都对其细致入微的服务留下了强烈的印象。(二)“海底捞”火锅的定价策略餐饮企业经营的价格策略会对餐饮企 业本身的销售产生直接的影响，因此，餐饮 经营者在制定餐饮价格策略时需要采取灵活多样的方式。“海底捞”的定价策略是中高档次的服 务，中等亲民的价格。“海底捞”的整体属性 定位子“好口味”、“热情周到的服务”,以及“怏乐的享受美食”。价格是品质的外显信 号，“海底捞”的中高档次形象定位,应当以 相应的价格来匹配在“海底捞消费者的 人均消费价格大约为 7080 元,处于中高 水平这一价格是与其定位相匹配的，在保持价格与整体定位相一致的前提 下，“海底捞货力做到具体价格策略的灵活 性，以方便消费者的选择。“海底捞”的火锅 有 4 种锅底,价格分别从 48 元到 98 元不等,不 同的锅底中还附送相当的菜品，比如送一条 3 斤左右的淡水鱼及一份自制豆花等:2 人份 的柠檬水或者豆浆可以无限置续杯;所有的 菜品都可以叫半份等等。为了满足消费者对 于享受优惠待遇的心理需求海底捞”在实 际的工作中会采用回赠优惠券、免去餐费零 头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价 菜等做法来进一步吸引颈客,提高颜客的满 意度。(三）“海底捞”火锅的渠道策略地点特征是指与餐饮企业经营活动相 关的位置特征。连锁餐厅所处的地点直接影 响餐厅经营的项目和服务内容,必须要有足 够大的空间来容纳建筑物、停车场和其他必 要设施，海底捞”店面的选址上具有以下特 点:1、交通便利,这样既可以方便顾客前来 就餐.还能方便配送中心相关的物流操作。2、停车方便。“海底捞”的店址基本都配备免 费停车位,结合代客泊车的细致服务,让顾 客感受到了热情周到的服务-3、选择比较繁 华或者具有消费潜力的地带。“海底捞”的选 址并不首选地段最好、最繁华的位置，相反，会选择一些次繁华、但有潜力的位置，附近 基本的公交、地铁较为发达。还有相应的一 些配套设施如商场、超市,为顾客提供了餐前餐后的活动便利。(四)海底捞”火锅的促销策略“海底捞”的促销策略并不选择传统的广吿、降价促销等方法,而是寓促销于服务 中，以服务技巧促销为特色。“海底捞”的服 务技巧促销中以舞面表演影响最大，这种表演将抻面与舞蹈结合在一起，由服务人员在 就餐现场进行表演,观赏性极强。舞面表演起源于“海底捞”的一次技术大赛。在比赛现场，一位参费者表演了拉面，但他不是立在原地机械作业.而是现场舞动.结果获得了一等奖。赛后广海底捞”的管理者觉得不错，便专门找人对拉面师傅进行培训,并安排他们到就餐现场为消费者表演这逐渐演变成 了“海底捞”今天促销策略的一大特色它不仅可以起到推广促销的作用，同时还可以渲染和活跃餐饮环境气氛。不少顾客还制作了 舞面表演的视频,并放到了网络上,免费为“海底捞”进行了“口碑传播(五）“海底捞”火锅的服务过程策略为了保证服务质里的标准化,提高顾 客的满意度，服务企业做好全员、全程、全方 位的服务过程全面质量管理至关重要。在“海底捞”火锅，从顾客走近餐厅的那一刻 起，直到顾客离开的时候,从头到尾的每一个步骤都做到了一丝不苟，致力于为顾客 提供“貼心、温心、舒心”的服务。首先，“海底捞”的店面基本都配备免 费停车位，结合代客泊车的细致版务,为顾 客解决停车的后顾之忧:顾客进门之前，门迎人员会表达热情的欢迎;进入餐厅后，“海底捞”的等位场景已经成为其一大奇观。“海底捞”把无聊的等待过程变得合理舒适：手持号码等待的顾客一边观望屏幕上打出的座位倍息,一边享用免费的水果、饮料和零食：如果是一大帮朋友在等待，服务员还会 主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间:或者趁等位的时间到餐厅上网 区浏览网页:还可以免费的美甲、擦皮鞋。在 就餐之前，服务员会把围裙、热毛巾一一奉 送到眼前热毛巾每 15 分钟准时更换一次；针对长发的女性消费者服务员还会细心地 为递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物 里：下雨天戴眼镜的客人则会得到瘵镜布，以免热气模糊镜片:如果服务员看到颍客把 手机放在台面上,会不声不晌地拿来小塑料 袋装好，以防油腻溅到手机上:过生曰的客人，“海底捞”会派出几位员工唱生曰肷,为 寿星送上果盘，还有意外的小礼物。就餐之 后，服务员马上送上口香糖；离开餐厅时,如碰上下雨，可以为没有伞的颍客提供雨伞：临走时，一路上所有服务员都会向顾客微笑道别。(六）“海底捞”火锅的有形展示策略由于服务本身的无形性，服务经营者 必须借助有形的证据才能向顾客传递相关 信息，帮助顾客对服务的效用和质量做出评价和判断由于餐饮行业竞争激烈,餐饮企业更应做好服务的有形展示，不同于大多数火锅店简陋的店面装 修，“海底捞”火锅店面的装修设计非常时尚，餐厅内以黑色和橘红色为主色调，黑色 给人低调稳重的感觉大胆的橘红色不仅使来就餐的人们增加食欲,而且迎合了现代人 所追求的活泼愉快的就餐环境。店堂的内部 还展示了不少先进的电子控制系统,能显示每桌的用餐情况,既方便就餐现场的管理，也能给顾客留下管理先进,操作规范的良好印象。此外“海底捞”的等候区占地面积大，且非常有特色一进门就能看见等候区摆着十几张桌子，毎张桌上都摆着象棋或者跳 棋，以及面巾纸和水,在靠墙的位置还有免费水果、免费书箱。在小孩游戏区,小宝宝可以在这个专门玩耍的区域玩耍用餐时的手机防湿塑料袋、专门的围裙、热毛巾、橡皮筋，还有洗手间专职为顾客挤洗手液的服务人员，无时无刻不使顾客感受到“海底捞”舒 适的环境和专业的服务。走进“海底捞”,顾客就会感受到每位员工真诚的微笑。在“海底捞”,经理对领班 微笑，领班对员工微笑，员工对圾客微笑，最后頋客对“海底捞”微笑。这个“微笑链”使“海底捞”笑傲子竞争激烈的餐饮行业。(七）“海底捞”火锅的人员策略在银务营销组合里，人是最为重要的一个要素,扮演者创造与传递服务的角色。在招聘与选拔环节，“海底捞”根据自己所处的行业特点以及外部劳动力市场的现实状况,对普通员工的招聘采用推荐制，中离层 员工实行内部选拔制这样确保了员工的较高素质和较低的离职率。员工进入企业后，“海底捞建立了专门的培训中心,辅之以导师制，让新员工可以在较短的时间内成长为具有较高知识技能水平的员工。为了避免长 时间单调重复劳动所造成的厌倦感,让员工“快乐工作，微笑服务“海底捞”推行轮岗制员工可以在自己工作组内比较自由地调换岗位，丰富了他们的工作内容，并可以让员工学习和掌握更多的技能,成为多面手，以饱满的精神地投入工作。在薪酬与福利方面，“海底捞”实行薪酬领先战略，其员工的收入在同类企业中处于领先地位,整体高出平均水平 1020%。高薪酬使“海底捞”对外界的优秀人员具有吸引力同时也有利于留住现有的优秀员工。“海底捞”非常重视员工的福利，给员工提供了比较丰厚的福利，主要包括：员工保险，廉价员工集体公寓,免费的集体食堂，家 政服务,每月的带薪假日，重大节日的公司礼品等。因此“海底捞”的高薪酬和高福利策略，既起到了保健的作用，又起到了激励 的作用。一方面对优秀员工有吸引力，另一方面让员工有安全感、稳定感,满足了员 的自尊心,增强了员工的自信心,保持一个 好的心情,有利于员工自发地做到快乐工作,微笑服务”。总结：正是由于“海底捞”火锅对产品、价格、渠道、促销、服务过程、有形展示、人员这 7 个对于服务产品经营者来说非常重要的营销 要素都做到了良好管理,當有特色，尤其是对于个性化服务的深入挖掘和对于人力资源的有效利用，造就了“海底捞”今天的成功。在餐饮业这个竞争激烈的行业中，其他的餐饮企业也不妨从服务营销的 7P 着手，以满足顾客的需要为目标,不断提高自身服 务营销能力，这样才能蠃得顾客的心,最终获得企业经营的长远成功。