第十章--网络营销的市场拓展.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十章 网络营销的市场拓展,科学出版社,学习目的与要求,1,了解各种网络营销市场拓展方式的概念及特点；,2,了解网络公共关系材料的制作与发布；,3,掌握网络公共关系的建立与维护；,4,掌握网络促销方法及运作；,学习目的与要求,5,掌握网络广告的运作及技巧；,6,掌握,E-mail,营销工具的运用；,7,掌握邮件列表发行的基本方法和推广；,8,了解搜索引擎的种类,掌握搜索引擎的运用。,主要内容,第一节 网络沟通,第二节 网络公共关系,第三节 网络促销活动,第四节 网络广告,第五节,E-mail,营销第六节 邮件列表营销策略,第七节 搜索引擎,第一节 网络沟通,一、传统沟通的模式和特点,二、网络沟通的模式和特点,三、互联网与传统媒介的比较,一、传统沟通的模式和特点,传统沟通模式,发送者,反馈,发送者,噪 声,接受者,解码,编码,媒体,信息,一、传统沟通的模式和特点,传统沟通对内一般采用书面或口头的指示与汇报、召开会议或进行个别交流等方式；对外沟通主要是指组织与利益相关者间的谈判、公关及广告宣传。,针对营销而言，这里所谈的沟通主要是指对目标受众开展的以企业形象、产品介绍和推广为主的外部沟通，如公共关系和广告。它们主要利用传播媒体，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等形式进行运作。因此存在以下特点。,一、传统沟通的模式和特点,1.,信息量少，内容较为固定,企业无论是开展公共关系还是广告宣传活动，除了进行面对面的交流，沟通内容可以适时调整外，其他方式，无论是媒体广告、户外广告，还是新闻报道，一旦播出，不管受众反应如何，内容一般不易改变。而且受时间、体裁和形式的限制，播报的信息量较少，而且无法进行适时的交流。,一、传统沟通的模式和特点,2.,发布时间固定,通过电视、电台、报刊、杂志等媒体进行的传统沟通，信息发布内容一旦确定，只能在固定的时间、固定的地方，以固定的周期播放，企业和受众可选择的余地很小，这不仅使信息传播的效果受到很大影响，而且可能给企业带来在效果和费用二者间的两难选择。,一、传统沟通的模式和特点,3.,针对大众,传统沟通模式是一种以大众为对象的沟通模式，受众广泛而具有不确定性，信息发布者只能根据不同媒介的读者群或观众群的群体特征来选择媒介，把媒介的读者群或观众群作为沟通对象，也就是营销对象。所以，这种沟通模式缺乏针对性，不能满足现代目标市场营销的要求。且由于不可避免的盲目性，沟通效果也难以统计和评定。,一、传统沟通的模式和特点,4.,单向的“推”式沟通,传统沟通由于受众具有不确定性，所以只能采取诱导式的说服方式，试图通过具有诱惑力的生活片段、音乐、形象，甚至名人、明星、科学证据等，在受众头脑中形成某种印象，潜移默化地诱导受众成为购买者，是一种以“推”的方式进行的单向强势信息灌输方式。,二、网络沟通的模式和特点,1.,内容深化随时调阅,没有气候的影响，没有距离的阻隔，内容显示的控制权掌握在浏览者的手中，客户足不出户就可以在任意时间便利地获得他们所需的信息，甚至还可以根据自己的需要，随心所欲地连接或剪裁。,二、网络沟通的模式和特点,2.,是“推”、“拉”互动的双向沟通,网络沟通可以实现“推”和“拉”的有机结合。接受者可以根据自己的需要主动与发送者连接，提出个性化的要求；发送者也可以根据接受者传递的信息及时发现受众的需求变化，调整发送的信息，使之更好地满足受众的需求，并通过客户数据库建立与他们的长期关系。,二、网络沟通的模式和特点,网络沟通模式,接受者,发送者,网络媒体,发送,信息,噪声,寻找,二、网络沟通的模式和特点,3.,多种沟通媒介的有机统一,传统的沟通媒介之间是相对分离的，即电视台主要传播视频信息，电台主要传播的是音频信息，而报纸、杂志、出版社主要传播的是文字信息，而这三者在网络上可实现有机的结合。而且这种融合和多媒体技术的发展使得客户可以对企业及其产品进行全方位的了解，甚至可以通过对虚拟产品进行动态的观察和试用，产生直接的感受和体验。,三、互联网与传统媒介的比较,1,信息发布能力,通过网络发布信息，不管是发布方，还是使用方，均比传统媒体发布来得方便、高效、使用成本低、归档保管查询简便快捷。,网络发布与传统媒体发布的比较,覆,盖,面,及,时,性,信,息,量,储存保管,可获取性,转,发,网络,广，无地域,限制,即发即收,不受限制,可随时储存,查询,上网后可随时获取,转发灵活，成,本低,报刊,受发行范围,限制,有时间传递差,固定格式和,数量,保管归档工,作量大,须订阅和等待送达,转发不便，成本较高,网络发布与传统媒体发布的比较,电视,受覆盖范围,限制,有时间传递差,固定格式和,数量,不能保管归档,只是偶尔获取,不能转发,广播,受覆盖范围,限制,有时间传递差,固定格式和,数量,不能保管归档,只是偶尔获取,不能转发,户外广告,限制于一点,时效性很差,固定格式和,数量,不能保管归档,只是偶尔获取,不能转发,三、互联网与传统媒介的比较2.,交互能力,营销沟通要求大量的信息通信联络，量大、频繁，需要不断反馈和沟通，而沟通的有效性恰恰在于双向和交互，这只能由通信联络来完成。联络通信手段有邮寄、电话、传真、互联网等方式。,通信联络方式的优缺点比较,地,域,性,及,时,性,安全性,管理性,通,信,量,反,馈,成,本,网络,广，有少量死角,时间差极小,很高,很方便,几乎不受数量限制,及时方便，成本最低,邮递,广，无死角,时间差大,很高,一般,有一定限制,及时性较差，成本较高,电传,广，几乎无死角,时间差较小,较高,一般,有较大限制,较及时，成本最高,第二节 网络公共关系,公共关系是利用各种手段唤起人们的好感、兴趣、信心和信赖，目的是争取理解，树立形象。公共关系既要收集信息、传递信息，还要反馈信息，是一种双向的交流，其作为营销沟通的手段，在提升企业形象，赢得顾客信任，为企业发展创造良好的外部环境方面发挥着越来越重要的作用。,第二节 网络公共关系,一、网络公共关系的特点,二、网络公关材料的制作与发布,三、网络公共关系的建立与维护,一、网络公共关系的特点,网络公共关系利用现代传播媒介,网络，实现与受众的信息沟通。依靠网络公共关系可以树立企业的产品形象，提高企业或网站及产品的知名度以增强对受众的吸引力。,一、网络公共关系的特点,1.,主体主动性增强,网络公共关系的主体可以是网络上的多种社会组织，由于网络互动的特点使企业（主体）能掌握公共关系的主动权，可直接面向消费者（客体）发布新闻，而不需要媒体的中介，避免消息被媒体干预。网络上信息的传播与反馈速度快、范围广，有关企业的消息可以迅速传遍整个网络，引起公众的反应，致使企业环境的改变。,一、网络公共关系的特点,2.,客体参与性增强,网络公共关系的客体是指与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体，即网上公众。他们的主动参与性大大增强，对网上企业的影响会更直接。他们的意见、态度和行为会迅速在网上扩散，对企业产生重大影响，甚至会决定企业的成败。网络公共人员应充分认识到公众的权威性，及时采取有效措施化解对企业的不良影响。,一、网络公共关系的特点,3.,效能提高,传统公共关系是“一对多”的双向沟通模式，由于媒介的限制，传播的效能大大降低。网络公共关系可以利用网络的及时互动性，进行“一对一”的个体沟通，其传播目标更具体，传播内容更深入，而且由于网络的出现改变了时空观念，网络公共关系克服了传统公关的时间和篇幅的限制，效果明显提高。,二、网络公关材料的制作与发布,（一）网络公关材料的制作,1.,互动式新闻稿,在网络上新闻稿没有这种限制，而且还可将新闻链接到其他相关信息上，用户在搜寻信息时，可能不仅对这则新闻本身感兴趣，还可能从这些链接中寻找更有用信息。这个性能使网上新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的静态新闻稿。,二、网络公关材料的制作与发布,互动式新闻稿写作策略：,1,）在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息和链接，使记者能和公司的有关人员取得快速的联系，实现记者和公司公关部门的即时互动。,2,）创建新闻稿到站点中过去的新闻稿及相关信息的链接，使记者能获得事件发展过程的概貌及更多的信息。,二、网络公关材料的制作与发布,3,）创建新闻稿到其他站点中相关信息、相关图片的链接。,4,）必要的时候可添加密码，只允许部分记者阅读新闻。,Nike,在其奥林匹克新闻页面就采用了这个策略，以保证记者们能迅速地下载有关体育新闻图片。,二、网络公关材料的制作与发布,2.,电子推销信,网络公共关系的一种最常用的形式就是给新闻记者或编辑发送电子推销信，在信中简述企业新闻的内容及对他人的请求（请求他写文章、参观等）。,1,）电子推销信的写作首先要遵循简洁的原则，直切主题。,二、网络公关材料的制作与发布,2,）根据记者的需要合理安排内容，不同的记者需要的信息重点也不相同，所以公司给所有的记者都发送内容重复的电子推销信不太合适。在发送电子推销信时，要先考虑记者的目标公众是以下哪一种：是网络社区、垂直市场还是零售商、分销商。,二、网络公关材料的制作与发布,记者的目标公众不一样，他所写文章的偏重点也不一样。如面向零售商的新闻记者要寻找的信息是制造商采用哪些激励措施来刺激零售；面向广大消费者的记者则寻找他的读者感兴趣的新产品的信息；而面向垂直市场的记者要了解介绍新产品对公司的股票会有什么影响等。了解了记者的信息需求，可使公司的电子推销信更有效。,二、网络公关材料的制作与发布,3,）创作富于吸引力的标题。标题是在记者,E-mail,信箱中显示的有关新闻的第一行信息，所以它的吸引力具有重要意义。,4,）在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接，请求记者给予答复。,二、网络公关材料的制作与发布,（二）网络公关材料的的发布,1.,发布的形式,1,）站点宣传。网上企业建立网站后，首先要在有影响的新闻媒体上，宣传站点的建立，以使公众知晓并访问企业站点。其次，要不断使站点内容更新，并通过新闻媒介的宣传吸引更多的公众访问企业的网站。再次，鼓励其他站点发布企业站点的内容，或创建到企业站点的链接。还有可以利用网络论坛、邮件列表等宣传企业站点。,二、网络公关材料的制作与发布,2,）网上新闻发布。,网上新闻发布完全摒弃了传统新闻发布会需花费大量人 力、物力和财力进行筹划和安排的方式，可以以较少的费用、最快的速度将新闻传播出去。,二、网络公关材料的制作与发布,3,）栏目赞助。,由企业对网站的某些栏目提供赞助，访问者可以通过赞助页面直接链接到企业的页面，从而扩大企业页面的知名度。企业赞助对象一般是一些会议、政府或非营利性活动的页面。,二、网络公关材料的制作与发布,4,）参加或主持网上会议。,各网络服务商的网络论坛经常举办一些专题讨论 会，参加与企业有关的专题会议，并积极提交客观性的发言稿，可以提高企业的形象和知名度。或者企业选派一些专家充当网上会议的客串主持人，通过公众与客串专家频繁地接触，也可起到提高企业知名度的作用。企业也可以自己组织网上会议，邀请一些著名的专家作为客串主持人。利用专家的名气吸引公众，树立企业在公众心目中的良好形象。,二、网络公关材料的制作与发布,5,）,在网络论坛或新闻组发送信息传单。,网络论坛为网上企业提供了就专门主题进行交流的看法。企业可积极加入相关讨论组，吸引更多的用户访问自己的站点。除了加入公众论坛外，企业为了鼓励公众就本企业公众关心的专题进行更广泛深入的讨论，可以在本企业网站上建立论坛，引导公众对自己的企业或产品展开讨论，拥有自己的讨论组，为企业大规模分发信息提供机会。,二、网络公关材料的制作与发布,2.,发布的渠道,1,）企业自有网站。,2,）传统媒体电子版。,3,）新型媒体电子版。,4,）网络广播电视节目。,三、网络公共关系的建立与维护,以良好的形象与各类公众建立并维持良好的关系是网络公共关系活动的基本任务，要在精心准备网络公共关系活动的播报材料的基础上，积极建立和维护与企业有利益关系的各类公众的良好关系。,三、网络公共关系的建立与维护,（一）新闻媒介关系策略,与新闻记者和编辑们的关系会对企业网络公共关系的效果带来很大的限制和影响。要保持与新闻媒介的良好关系，必须遵循以下原则。,1,）开诚布公，真实坦白，坚信“诚实是最好的策略”。只有这样，才能赢得他们的好感和信任。,三、网络公共关系的建立与维护,2,）为他们提供的信息服务必须是及时有效的，要保持资料不断更新，这样才能引起新闻媒介的注意。为此，网络公关人员应为新闻记者和编辑提供企业产品、竞争者、行业等情况，及时回复他们的请求和提问，让新闻媒介和编辑经常光顾企业的站点进行采访，保证他们能与企业中掌握信息的人员顺利接触。,三、网络公共关系的建立与维护,3,）在新闻组、邮件列表中及时发现他们的要求，根据他们的要求及时提供相应信息，这是与新闻媒介建立良好关系的有效方法。充分利用,E-mail,与新闻记者取得联系，经常与他们交流和探讨双方共同感兴趣的问题，并建立起友好的私人关系。,三、网络公共关系的建立与维护,4,）积极参与新闻媒介主持的网上闲谈，并主动发言和提问，努力给主持者留下深刻印象，与他们建立起巩固的关系。,三、网络公共关系的建立与维护,（二）网络社区公关策略,网络社区是由于共同的兴趣和目的，互相交流而在网络上形成互惠互利的一个群体。组成网络社区的各个成员的活动场所是网络。,三、网络公共关系的建立与维护,网络社区可分为两种，一种是以共同兴趣为纽带维系的，称为横向网络社区，另一种是以利益关系为纽带维系的，称为垂直型网络社区或商业网络社会，它是围绕网上企业的业务关系以及其站点的利益而形成的以企业站点为中心的网络社区，企业利益与社区利益休戚相关，社区成员都非常关注社区活动对自身利益的影响。这里我们主要介绍建立垂直型商业网络社区的公关策略。,三、网络公共关系的建立与维护,1,）通过网站直接发布企业新闻。,2,）在网络社区成员经常光顾的网络论坛、电子公告板上张贴新闻。,3,）创建面向网络社区成员的单向邮件清单，及时将企业的新闻发送给他们，可以巩固和提高企业与网络社区成员的关系。,三、网络公共关系的建立与维护,4,）帮助网络成员解决问题、提供服务或为社区成员安排多种形式的活动。,5,）举办新闻发布会和网上年会，或在网络论坛举办的专题研讨班中担任客串主持，这对于提高企业的知名度，树立企业良好的形象有很大的帮助。,三、网络公共关系的建立与维护,（三公共论坛关系策略,它是指企业与公共论坛上的讨论者之间的关系。企业可以通过这种公共论坛找到合适的细分市场目标，能发现新顾客，留住老顾客，可以进行市场研究，发现市场热点；能够监控信息，实现危机的预防与控制；能与论坛成员建立关系等等。具体策略如下。,三、网络公共关系的建立与维护,1,）熟悉公共论坛的讨论环境。,2,）遵守公共论坛的行为规范。,3,）密切关注与企业有关的讨论。,4,）积极与公共论坛成员建立关系。,5,）主动要求做系统管理员。,第三节 网络促销活动,一、网络促销的概念及特点,二、网络促销的方法,三、网络促销的运作,一、网络促销的概念及特点,网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它突出地表现为以下几个特点。,1,）网络促销是在,Internet,这个虚拟市场环境下进行的。,一、网络促销的概念及特点,2,）,Internet,虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。,3,）网络促销是通过网络传递商品和服务有关的信息。,二、网络促销的方法,网络营销是在网上市场开展的促销活动，主要有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四种，其中网络广告和销售促进是网络营销促销的主要形式，本书中我们把网络促销界定为销售促进。销售促进是企业利用网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式来宣传和推广产品。,二、网络促销的方法,1.,网上折扣促销,打折是目前网上最常用的一种促销方式。为促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定，采用幅度比较大的折扣可以吸引消费者眼球，此外，由于销售渠道的减少，网络营销商品的价格一般都要比传统方式销售时要低。,二、网络促销的方法,2.,网上抽奖促销,抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。,二、网络促销的方法,3.,积分促销,积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来也较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。,二、网络促销的方法,4.,网上联合促销,由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如百事可乐与雅虎、搜狐与可口可乐、新浪与乐百氏都是比较成功的网上联合促销活动，提升了彼此的品牌价值。,二、网络促销的方法,5.,免费下载,免费下载可以有很多种形式，一般来说是书、软件、图片等可以支持数字传输的内容。,6.,赞助,赞助促销一般可分为栏目赞助、活动赞助等形式。在赞助期间与网站举行促销活动。,二、网络促销的方法,7.,竞赛和推广,竞赛与推广是广告主和网站一起举办双方均感兴趣的促销推广活动。,8.,游戏,游戏促销是指广告主和网站通过游戏的形式来宣传产品或服务的特点与功能，在与消费者的互动游戏过程中达到宣传产品和服务的目的。,三、网络促销的运作,（一）确定网络促销的对象,1.,产品的使用者,产品的使用者是指实际使用或消费产品的人。实际的需求是这些人实施消费的直接动因。抓住了这一部分消费者，网上销售就有了稳定的市场。,三、网络促销的运作,2.,产品购买的决策者,产品购买的决策者是指实际决定购买产品的人。多数情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，尤其在虚拟市场上更是如此。但也有许多产品的购买决策者与使用者相分离的情况，因此，网络促销也应当把购买决策者放在重要的位置上。,三、网络促销的运作,3.,产品购买的影响者,产品购买的影响者是指看法或建议可以对最终购买决策产生一定影响的人。在高档耐用消费品的购买决策上，他（她）们的影响力可能会起决定性的作用。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再作决定。,三、网络促销的运作,（二）设计网络促销的内容,网络促销的最终目标是希望引起购买行为，这是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者实施购买是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据消费者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。,三、网络促销的运作,在新产品刚刚投人市场的阶段，消费者对该产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意。,当产品在市场上已有了一定的影响力，即进入成长期阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。,三、网络促销的运作,当产品进人成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作树立消费者对企业产品的信心。,当产品进入饱和期及衰退期时，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。,三、网络促销的运作,（三）确定网络促销的组合方式,促销组合是一个比较复杂的问题。网上的促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于每个企业的产品种类、销售对象不同，促销方法与产品、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。,三、网络促销的运作,网络广告促销主要实施“推”战略，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施“拉”战略，其主要功能是紧紧地吸引住用户，保持稳定的市场份额。,三、网络促销的运作,（四）制定网络促销的预算方案,首先，需要确定开展网上促销活动的方式。,网络促销活动的开展可以是在企业自己的网站上进行，其费用最低，但因知名度的原因，其覆盖范围可能有限，因此可以借助于一些信息服务商进行，但不同的信息服务商的价格可能悬殊很大。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和价格，从中筛选适合于本企业促销活动开展、价格匹配的服务站点。,三、网络促销的运作,其次，要确定网络促销的目标,，是树立企业形象、宣传产品，还是宣传服务？围绕这些目标来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度，投放时间的长短、频率和密度，以及广告宣传的位置、内容更换的周期以及效果检测的方法等确定这些细节，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判就有了一定的把握。,三、网络促销的运作,第三，要确定希望影响的对象,，是哪个群体或哪个阶层，是国内还是国外的？因为不同网站的服务对象有较大的差别。有的网站侧重于消费者，有的侧重于学术界，有的侧重于青少年。一般来说，侧重于学术交流的网站其服务费用较低，专门的商务网站的服务费用较高，而那些搜索引擎之类的综合性网站费用最高。,三、网络促销的运作,（五）评价网络促销的效果,网络促销实施到一定的阶段，应对已执行的促销内容进行评价，看实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要从两个方面进行。,三、网络促销的运作,一方面，要充分利用网上的统计软件，对开展促销活动以来，站点或网页的访问人数、点击次数等数据进行统计。通过这些数据，促销者可以看出自己的优势与不足，从而及时对促销活动的好坏作出基本的判断。,三、网络促销的运作,另一方面，评价要建立在对实际效果全面调查分析的基础上。通过调查市场占有率的变化情况、销售量的变化情况、利润的增减情况、促销成本的升降情况，判断促销决策是否正确。同时还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作作出正确的判断。,三、网络促销的运作,（六）注重网络促销过程的综合管理,在对网络促销效果正确评价的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的一环。同时，在促销实施过程中，加强各方面的信息沟通、协调与综合管理，也是提高企业促销效果所必需的。,第四节 网 络 广 告,广告是企业网络营销的重要沟通模式。网络广告作为广告的一种新兴方式，有必要充分认识网络广告的特性，利用各种可能的网络广告，科学有效地进行网络广告运作。,第四节 网 络 广 告,一、网络广告的发展及特点,二、网络广告的运作,三、网络广告的技巧与策略,一、网络广告的发展及特点,广告是指确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。因此，网络广告就是确定的广告主以付费方式运用互联网络这样一种媒体劝说公众的一种信息传播活动，与传统广告形式的最大区别在于所用的媒体不同。,一、网络广告的发展及特点,网络广告包括五个基本要素。,1,）广告主。指发布网络广告的企业、单位和个人。,2,）广告费用。指上网发布所需的资金投入。,3,）广告媒体。网络广告的媒体就是互联网。,4,）广告受众。是指广告信息的接受者，或是网络广告指向的广告对象，即所有经常在网上活动的人。,一、网络广告的发展及特点,5,）广告信息。是指网络广告所发布的具体内容，即网络广告所要传达的具体的产品或劳务信息。网络广告图文声像并茂，其表现形式是多种多样的，远优于电视广告，而其超大的信息容量是传统广告根本无法比拟的，这就使网络媒体具有了无限利用的价值。,一、网络广告的发展及特点,（一）网络广告的现状与发展趋势,在互联网和电子商务的带动下，网络广告得到了迅猛的发展，已经成为继电视、广播、报刊杂志、户外广告后的第五大媒体。,一、网络广告的发展及特点,目前国内网络广告的主要客户集中在,IT,、通信、教育、图书等行业以及一些知名的跨国公司及国内优秀企业，如英特尔、,IBM,、摩托罗拉、诺基亚、联想、长虹、,TCL,等。国内三大门户网站,新浪、搜狐、网易的广告收入平均占到其全部收入的,50%,左右，全年总收入占国内网络广告全部收入的,60%,左右。,一、网络广告的发展及特点,（二）网络广告的特点,网络广告首先也是一种广告，它具有一般传统广告的特点：是一种有目的、有计划地通过媒体进行的付费的信息传播活动。但另一方面，由于网络媒体具有不同于传统媒体的独特性，因而网络广告还具有异于传统广告的一些特点。,一、网络广告的发展及特点,1,）广泛性。网络广告的广泛性体现在以下两个方面：一是传播范围的广泛性，通过互联网发布的广告信息范围广，不受时空和地域的限制，可以迅速传播至互联网所覆盖的国家或地区的所有受众；二是信息受众的广泛性。网络用户可以是世界各地不同年龄、不同职业和不同种族的任何浏览者。,一、网络广告的发展及特点,2,）交互性。交互性是网络广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，同时也是网络媒体与传统媒体相比所具有的强大优势。受众可以在访问广告所在站点时，即时通过多种方式向广告主传达自己的感受或意见，广告主则根据受众的要求及时更新广告信息，灵活调整，形成一对一的营销关系。,一、网络广告的发展及特点,3,）信息量无限大。网络广告信息内容非常丰富，画面绚丽多彩，一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司及所在产品和服务，包括产品的性能、价格、外观、型号等一切凡是有必要向受众说明的详细信息制成网页放在网站链接中等待受众来查询。,一、网络广告的发展及特点,4,）灵活性。网络广告的灵活性首先体现在其表现形式多种多样，从电子邮件到互联游戏无所不可，而且新的广告形式还会层出不穷。此外，网络广告具有文字、图像、表格、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等多种功能，可根据创意需要进行任意组合直至实现完美的视听效果。最重要的是网络广告能方便地修改，更新广告内容，适应随时变化的市场环境和顾客要求，而成本却不会大幅上升。,一、网络广告的发展及特点,5,）针对性。网络广告的针对性表现在两个方面：一是广告主可以有针对性地选择投放广告的目标市场。企业可以针对明确的目标市场，将特定的商品广告投放到有相应消费人群的地方，从而做到有的放矢，使广告信息和受众的相关程度大大提高。而信息受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注这类广告信息。另一方面，由于不同网络或同一网站的不同频道提供的内容或服务一般都有较大差别，加上上网是要收费的，网民不会随便浪费自己的金钱，他们只有在感兴趣时，才会有选择性地浏览广告，故其在受众方面针对性也较强。,一、网络广告的发展及特点,6,）易统计性。网络广告可以利用网络的即时检测功能提供广告促销活动效益的最新报告，可以准确地掌握广告的浏览量和点击率等指标，清楚地了解有多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣，并进一步了解这些人的来源和特点等。从而加深对顾客和潜在顾客的了解，并据以调节广告投放的时间、地点和内容。,一、网络广告的发展及特点,7,）经济性。网络广告的经济性也有两个方面：一是网络广告的发布费用远较传统广告要低。而且，网络广告还能以较低的成本进行修改和更新，这一点也可给广告主节约可观的成本。另一方面是指广告主花钱通过网络媒体发布广告的同时，也可以通过互换广告的形式，在自己的网页上，通过链接等方式为其他站点或企业做广告而获得收益。,一、网络广告的发展及特点,（三）网络广告相关概念,1,）广告收看（,Ad.Views,）。又叫广告浏览，网络广告所在的页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位来衡量。,一、网络广告的发展及特点,2,）点击（,Hit,）、点击次数（,Click,Throughs,）、点击率（,Clickthrough,Rate,）。点击是从一个网页提取信息点的数量。点击次数就是网络广告被用户打开，浏览的次数。点击率指网络广告被点击次数与被下载次数之比。,一、网络广告的发展及特点,3,）印象（,Impression,）和千人印象成本（,Cost Per Thousand Click Impression,）。一个浏览者看了你的广告我们就说创建了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值。千人印象成本就是广告图形被播映,1000,次的网络广告费用。,一、网络广告的发展及特点,4,）人点击成本（,Cost Per Thousand Click Through,）。就是广告图像被点击并连接到相关网址或载有详细内容的页面,1000,次的网络广告费用。,5,）每行动成本（,Cost Per Action,）。广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后，才按销售笔数付给广告站点比一般广告价格更高的费用。,一、网络广告的发展及特点,6,）访客量（,User Sessions,）。一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个,User Session,。在一定时间内，所有,User Session,的总和称为访客量。,7,）访问（,Visit,）。用户点击进入一个网站，然后所进行的一系列的点击，为一次访问。它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。,二、网络广告的运作,1.,网络广告目标受众分析,产品和服务都有各自的目标市场，广告宣传就是将与产品或服务的有关信息传递到目标市场的目标受众。分析和了解目标受众是成功进行网络广告宣传的前提。,二、网络广告的运作,企业在进行网络广告运作时首先要进行定位，分析所提供的产品或服务的目标是否符合用户的需求，其次还要分析网络的既有受众与企业目标市场的重合度有多大。对重合度的测定可以对目标受众进行网上抽样调查来实现。,二、网络广告的运作,2.,网络广告信息设计,网络广告是信息型广告，网络广告的浏览者都是各类信息的寻求者。网络广告应向他们提供足够详尽的具有逻辑和说服力的信息，才能促成消费者的最终购买决策。网络广告信息设计既要传送大众化的信息，又要传送个性化的信息，实现大众沟通和个体沟通的统一。,二、网络广告的运作,企业网页是大众沟通的主要手段之一，企业网页设计首先要设计信息内容，力求做到全面、层次清晰、提高网页的吸引力和信息表达程度；其次要设计合理的信息结构，即企业的各类信息在网页上的结构，相互关系及链接；再次要设计信息的格式，即信息的标题、文本、图像、菜单等，使得企业网页界面友好；最后，网络广告的信息设计应当便于浏览者保存和查阅。,二、网络广告的运作,3.,选择网络广告中介,1,）网络服务供应商。可分为两大类：一类是只向用户提供接入服务的,ISP,（,Internet Service Provider,），类似于道路建设和运输公司，其经营的规模性和垄断性相当强；另一类则是,ICP,（,Internet Content Provider,），它能为用户提供主线、拨号上网、各类信息服务和用户培训等服务，拥有自己的特色信息源，是,Internet,上的活动主体。,二、网络广告的运作,网络服务供应商的选择将决定企业信息传播的速度和传播范围，从而直接影响到企业网站能否有效运行。因此在选择网络服务供应商时应注意考虑以下因素：能够提供的服务、设备及性能、公司业务背景和费用等。,二、网络广告的运作,2,）在线服务商。在线服务商提供各类网上服务。与网络广告相关的服务包括：,搜索服务：为客户的网站提供登录，为用户提供搜索引擎，网上用户可利用搜索引擎找到需要的网站；,二、网络广告的运作,网站支持服务：帮助企业建立网络，提供网络空间，并负责网站的维护和管理；,信息服务：把公司广告及其他各类信息刊载到自己的网站上。,二、网络广告的运作,3,）网络广告公司。网络广告公司可以为需要进行网上广告宣传的企业提供网上市场调查、广告活动策划、广告设计和制作的服务，还可为企业提供一揽子的广告代理服务。在选择时应考虑以下因素：经营健全性及服务种类、业务水平、内部管理情况、资信情况等。,二、网络广告的运作,4.,制定网络广告预算,网络广告的收费方式与传统广告相比有很大的不同，它不是按媒体的传播能力、广告长度、所占版面或时段等来确定，而是直接取决于广告效果。目前国际上通用的网络广告收费模式有以下几种：,二、网络广告的运作,1,）,CPM,（,Cost Per One Thousand Impression,）。就是按照载有广告图形的页面在计算机上显示,1000,次为基准，进行收费，目前市价约为,30,美元,/CPM,，若广告主购买了,10,个,CPM,，则他所投放的广告可以被播映,10000,次，需付费,300,美元。,二、网络广告的运作,这种模式的好处是可以保证广告主付出的广告费直接和浏览人数挂钩，由此也会鼓励网站尽量提高自己的访问量。这种收费方式是媒体提供商比较偏爱的，但有人认为,CPM,不能准确反映广告的效益，广告主同时也在为无效浏览付费，因而渐渐受到质疑。,二、网络广告的运作,2,）,CPC,（,Cost Per Thousand,Clickthrough,）。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或载有详细内容的页面,1000,次为基准进行收费。尽管,CPC,收费模式比,CPM,高得多，但广告主更喜欢选择,CPC,的收费方式，因为这种方式能更好地反映受众是否真正对广告内容感兴趣，更能反映广告的效益。,二、网络广告的运作,3,）,CPA,（,Cost Per Action,）。这是广告主为规避广告风险，按投放广告引起最终购买行为的笔数所进行的付费模式。由于这种模式更注重广告效果，所以它的费用比一般广告价格要高得多。,二、网络广告的运作,4,）,Click Through,（点击次数）。就是按点击广告,Banner,的次数为基准进行收费。由于决定网络用户是否产生点击行为的因素很多，因此国际上已很少采用这种计费方式。,二、网络广告的运作,5.,网络广告发布,网络给广告主提供了自己发布广告的机会和条件，这使得在网络发布广告的已不仅仅限于广告代理商，广告主自己也可以在网络媒体上发布广告。可用于网上发布广告的方式很多，如电子邮件、新闻组、,BBS,等。企业在发布网络广告时，应根据自己的人力、财力、物力，合理选择网络广告发布的组合方式。,二、网络广告的运作,6.,网络广告效果评估,广告投放以后，有没有产生效果，这是广告主非常关心的一个问题。因此必须对广告的效果加以检测，以衡量是否达到了预期效果，以及确定未来的改进方向。网络广告效果评估可通过以下几种方式进行：,二、网络广告的运作,1,）通过第三方评估机构，也就是通过广告评估机构充当权威监测人。,2,）通过客户反馈情况来进行。,3,）通过访问统计软件进行。,三、网络广告的技巧与策略,1.,在别人的网站上发布广告,这是目前最重要、最有效的网络广告运作方式。媒体提供者多为访问率较高的搜索引擎或信息内容提供商。如国内的三大门户网站，具体的运作方法有：合办或协办站点、对网站的某些栏目提供赞助（如,Sohu,和,NBA,官方网站合作建立,NBA,中国专栏，负责,NBA,在国内的推广活动）、设置企业,CI,图标广告链接等。,三、网络广告的技巧与策略,1,）针对产品和服务的推广时间发布广告,2,）针对特定的推广目的发布广告。,3,）针对目前消费群体。,三、网络广告的技巧与策略,2.,提高自有网站的访问率,1,加入大型搜索引擎网站的分类目录，如,Sohu,、,163,、,Sina,、,Baidu,、,Google,、,Lycos,、,Excite,、,Yahoo!,等。,2,）注册企业品牌或商标的关键字或相关字符，如通过注册,3721,的网络实名，在网上搜索联想集团公司，在地址栏键入“联想”、“联想集团”或“联想电脑”均会自动链接到联想集团的相关网站和网页。,三、网络广告的技巧与策略,3,）建立多重链接，提高被浏览的概率，如与其他提供相同或类似产品与服务的企业网站交换链接，达到相互访问的目的，或在企业产品或服务的原材料供应商主页或下游分销商的页面上建立链接，或在政府行业网站上建立相关链接等，此外，