绿城_广州桃花源项目推广方案.ppt

寻找,世代传承的,唯美,生活,绿城,广州桃花源项目推广方案,天机广告,我们的惯招,分解,项目,周边,考察,孵化,卖点,诞生,客群,项目,定位,推广策略,及台阶,1,2,3,4,5,6,分解,项目,广州桃花源,项目,位于广州市花都区山前旅游大道芙蓉度假区西入口，项目,拥有得天独厚的自然山水资源,，力求打造成广州低密度,顶级豪宅社区。,Decomposition,区位因素,北倚广州市王子山森林公园,东连芙蓉度假区,西接广清高速山前旅游大道出口,山水别墅,具备纯自然资源因素,Decomposition,环境因素,王子山森林公园生态圈,省级度假区芙蓉度假区,220,万,m,2,的芙蓉嶂水库,生态别墅生态环境优越,Decomposition,规划因素,占地面积410亩，设有众多景区、会所、酒店,仅有,166,栋独立别墅，,稀世别墅,高端，为少数人,稀缺,住宅,Decomposition,产品元素,四种不同建筑风格;西班牙、意大利、法国、英国,纯粹、原味、纯正血统的建筑形态，但体现现代审美品位,双厨房、双餐厅设计。,风格统一但有变化,采光通风多样化、双重防水和隔热措施维护结构地下室,欧陆别墅,纯正、卓越、高贵的居住品位,Decomposition,景观元素,创新别墅,以景观为朝向，依山就势，,融入自然而高于自然,建筑、选材与大自然和谐，保持山景的完整性,清晰的道路分级，独有的小尽端组团的设置,精装私家庭院与公共界面的合理过渡,Decomposition,在项目分析里，我对项目总结提炼了,五个优势,。,Decomposition,区位,山水风景,地带,具备纯自然资源因素,环境,生态别墅,生态环境丰富,规划,小尽端组团的设置，私,密,性强,产品,高端,产品，少数人稀缺,住宅,景观,以景观为朝向，自然和谐,在项目分析里，我对项目总结提炼了五点优势。,Decomposition,每一个,支,点都是项目的优势所在，但这些并不是项目的主要卖点，项目的定位还需,从周边的项目分析与客群分析出发,。,Decomposition,周边,考察,知己知彼，百战不殆。,孙子兵法,谋攻,Inspection,开发商：碧桂园地产,产品类型：独立别墅、联排、洋房,产品价格：起价,8000,元,/,平方米,，最高,14000,元,/,平方米,，联排,8000,元,/,平方米,到,9000,元,/,平方米,，独立,11000,元,/,平方米,到,14000,元,/,平方米,目前售况：在售“翠山湖畔”三期，最小户型,290,方，货量约,100,套,项目配套：高尔夫、五星级酒店、会所、主题公园、商业街，自然景区,三坑水库,碧桂园假日半岛,产品类型：独立别墅、联排,产品价格：起价,7000,，“加洲岛”联排,7000,元,/,平,-1.1,万元,/,平,168-203,平米,(138,万元起,),；独立,12,万元,-2,万元起,目前售况：美林湖国际社区现主推“棕榈湾”组团，双联排别墅,150,多套，独立别墅,20,多套，户型面积,110-200,多平方米，联排别墅,7000,元,/,平方米,-11000,元,/,平方米，独立别墅,1.2,万元,/,平,-25000,元,/,平。,产品风格：南加洲风格建筑，,项目配套：自然,30000,亩绿化，,8000,亩湖面，高尔夫、会所等休闲场所一应俱全。,美林湖国际社区,开发商：勤天集团,项目位置：花都区狮岭镇山前大道芙蓉度假区内,产品类型：有艺墅、叠墅和山房等，沿湖岸线和山体呈阶梯状分布。,产品价格：洋房均价由,4088,到,5000,，最高到,5500,，联排,13000,，叠墅,8000,到,10000,，以上毛坯价。,目前售况：小高层洋房、联排沿湖别墅，均价,13000,到,14000,勤天,一品树院,项目位置：花都区狮岭镇山前大道芙蓉度假区内,地块呈半岛形状，三面望湖，有近两公里的岛岸线，,项目总占地约,21,万，总户数,320,户，容积率,0.43,，绿地率：,30%,。由,170,套独栋别墅和,150,套叠加别墅组成，,3000,平米会所、配套酒店、商业街、中心广场，,圣普拉多别墅首创双首层式设计，利用坡地落差设计“上山式”和“下山式”双首层。,现在项目暂推二期的三、四、五组团共,111,套独立别墅，面积由,5121120,，售价为,1.3,万元,/,圣普拉多,山前大道,广州北部,新机场板块。花都新白云国际机场辐射区域，因此物流业、制造业都相当发达的一个地区。山前大道被定为花都,“,山水房产业走廊,”,。,花都区狮岭，是中国最大的皮具制造地之一，狮岭当地的皮具批发事业非常发达，因此当中的企业主及企业中高层人员，将会是我们最主要的目标客户群。,产品以别墅为主，少量小高层洋房。,普遍卖点皆为山水（王子山、三坑水库、芙蓉嶂水库等）,小结,娱乐休闲设施普遍带有高球练习场（碧桂园、美林、南航）,产品建筑风格均为外国（欧陆及美洲、南加洲）风格。,配套规划完善，娱乐休闲教育医疗面面俱到。美林及碧桂园拥有大型五星级酒店，金碧有游乐场、碧桂园有主题公园,“,故乡里,”,。社区已发展成熟的南航及金碧有幼儿园等初级教育机构配套。,客户群多为广州人及花都区企业主，港澳人士次之。,小结,每个项目都有自己本身的与众不同的独特基因。要从众多的优越项目中脱颖而出,结合前面周边项目的分析，可以提炼产品元素及规划元素将是我们最具竞争力的卖点。,Inspection,追求卓越，创造完美!,山水别墅,先天的独到山水别墅大环境,生态别墅,原生态森林公园与芙蓉嶂水库的天然环境,稀世别墅,超低密度的独立别墅群,。,欧陆别墅,西班牙、意大利、法国、英国,等多,建筑风格,创新别墅,精装庭院，,小尽端组团的,全新开发理念,项目,卖点,Incubators我,们具备了纯正的、小尽端组团的设置、建筑,多,风格特色上的卖点，区别于周边项目的客群，我们的客群还有以下,取向,：,诞生,客群,假如我们把市场中以个性奢华需求为主张的客群,拟订为,A,型,，那他们有,4种,购买需求。,Birth,一部分有较多别墅居住体验，,追求与众不同,的别墅,，具有别墅真实的洞察力，并且有自,己的个性需求主张。渴望有符合他们的标准,诞生。,LV、GUCCI、CD、CHANEL,并不是他们的绝对标签。并非随波逐流来标榜他们的品位和追求！,个性,标准,A-1,种,Birth,对别墅有纯正的追求。对纯粹、原味、纯正血统的建筑形态的忠诚度：坚持长期以来对别墅认识的取向。,满足更深刻理解下的别墅内涵。,A-2,种,100%感官,忠诚度,Birth,保有对,别墅,原始机能的诉求，,对自然山水,生活的渴望和依恋，并对自然价值的绝对认可。,A-3,种,自然山水的钟爱,Birth,注重规划的私密性,，对低密,度别墅的追偏好，更注重生活的独立性和安全性和私密性。,A-4,种,私密性,规划和管理,Birth,项目,定,位,从项目和我们客群的分析，我们可以很清晰看到桃花源项目定位,原生态欧洲山水庄园,建筑风情,景致风光,自然环境,产品特性,绿城认知的欧洲建筑哲学，努力借鉴与学习其建筑内涵，毕竟在时间的长河中，在建筑中生活的人，无论他的成就有多大，地位有多高，终归要成为历史与记忆，而唯一能够追求永恒的是那些建筑，和那些建筑中多凝聚着的他们的精神。,这就是桃花源所创造的建筑，超越居住空间，传承一种文化，用建筑记录一座城市的文化与历史。,这也是我们的客户追求的生活，超越居住本性，用建筑文化将他们的精神追求与家族荣耀，代代相传。,传世建筑,城市印鉴,项目定位推广语,策略,通过心理营销过度到高端项目推广模式,桃花源&现代人,“土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。”,“人，诗意地栖息在大地上”,古今中外，人类追求美好生活的理想是互通的，每个人心里都有一个桃花源，无论晋代诗人陶渊明，还是德国诗人荷尔德林，他们用不同的文字，表达了人类共同的追求。,绿城集团，致力对人类居住理想的探索与追求；秉承历史，融合中西，为人们创造理想居所，成就一代传世建筑广州桃花源。,为城市创造美丽,每个城市都有她独特的城市文化，绿城每到一个城市，都首先了解当地文化，因地制宜，创造属于城市的理想生活。因此，我们的产品会成为属于城市的建筑印记。,东交民巷于北京？外滩于上海？沙面于广州？,东交民巷是北京最早的使馆区，有众多的欧洲建筑、教堂，这里不仅是外国人聚居的地方，更是北京认识社会的窗口，证明了北京作为首都的政治中心和文化中心的世界地位。,外滩，是上海作为近代中国经济中心的地标，这里会集了世界各国风格的建筑，是上海繁华发达的写照，更是上海人时尚前卫的品位的象征。,沙面是广州西洋建筑最集中的区域，密布着各式的欧洲建筑，记录着城市的历史，铭刻着城市的辛酸，更是广州走进世界，接收世界的一个缩影。,北京人？上海人？广州人？,这三个区域都曾经是中国近代的租界区，记录着中国百年兴衰荣辱，但是对于不同的城市，他们留下的是不同的记忆。,注重文化的北京人,，在接受外来文化的同时，更注重本土文化的传承与发展，四合院远远舒服过洋鬼子的小洋楼；,追求品位的上海人,，从上个世纪初，就认识到欧洲文明的个性与品位，他们更懂得红酒、咖啡与花雕、绿茶的区别所在，更习惯用纯粹的异国文明与世界沟通，所以他们“洋”得最地道；,勤奋务实的广州人,，认识欧洲，让他们看到了自己与外界的差距，令他们更加自强不息，他们更懂得如何“洋为中用”，在包容外来文化的同时，广州人用自己的传统潜移默化地影响着外来文化，改变着外来文化，他们并不执着地动接受，毕竟中国人的生活习惯与外国人不同，很多外来文化在广州虽然不够纯粹，但令广州人的生活更舒适，发展更完善。,不同的城市，不同的城市文化,通过访问北京人、上海人和广州人之后，我们深深感悟到不同城市的不同文化背景。,处于中国最前沿的三个国际大都会城市，在她们的欧洲建筑群落中，我们看到了不同的居住文化和都市人文。,我们更清晰地了解我们未来面对的市场和我们目标的客群，让我们更清晰如何去诠释绿城带来的全新居住理念和建筑文化。近现代广州豪宅演变,从公元,1859,年起至现在，广州豪宅一共经历了四代，分别是：,第一代：,19,世纪中后期到,20,世纪初的沙面建筑群（英法租界）；,第二代：,20,世纪二三十年代的新河浦建筑群；,第三代：新中国成立初期的华侨新村建筑群；,第四代：,20,世纪末到,21,世纪初的二沙岛、滨江东及珠江新城（,CBD,）建筑群。,从沙面解读广州豪宅,19,世纪中后期到,20,世纪初的沙面建筑群,沙面位于珠江岔口白鹅潭畔，占地面积,330,亩。第二次鸦片战争爆发后，咸丰九年（公元,1859,年），英、法侵略者凭着签订的不平等条约，以,“,恢复商馆洋行,”,为借口，强迫两广总督租借沙面，雇工修护河堤，填土筑基，形成沙面岛。英、法两国在岛内分设领事馆，从,19,世纪末到,20,世纪初，沙面租界内的公共设施已基本完备，建筑主要有领事馆、教堂、银行、邮局、电报局、商行、医院、酒店和住宅，另外还有俱乐部、酒吧、网球场和游泳场等，其住户多是各国领事馆、银行、洋行的人员以及外籍的税务官和传教士。,沙面岛上有,150,多座欧洲风格建筑，其中有,42,座特色突出的新巴洛克式、仿哥特式、券廊式、新古典式及中西合璧风格建筑，是广州最具异国情调的欧洲建筑群。,沙面南街,48,号，英式建筑，,1881,年建的太古洋行，近代红砖砌造，屋顶仿巴洛克风格。,沙面南街,20,号，,1890,年建的东方汇理银行、法国领事馆，传统的法式建筑,两层结构，外墙粉漆。,沙面大街,56,号，,1893,年建的正金银行、美国领事馆，遵照美国南北战争时期以来的建筑样式。,沙面与桃花源项目的比照分析,建筑形式上的类似,沙面共有,150,多栋不同风格的欧洲别墅，是广州欧式建筑最集中的区域，被人们称为广州“最浪漫的地方”。提起欧式建筑，广州人自然会联想到沙面。这里作为广州最早的欧洲建筑群，除了因特定历史原因被作为欧洲列强的“租界”外，自民国后基本成为社会名流的交际场，正如北京的东交民巷、上海的外滩、南京路等欧洲建筑群落一样，将一种全新的建筑形式和建筑艺术，带给现代中国人。所以沙面现在给人们印象最深的，多是作为广州第一代豪宅居住区的印记了，对近代广州豪宅建筑发展起着重要的影响作用；民国时期东山区兴起的东山洋房，更是富人们追崇欧洲富豪生活情调，热衷欧洲建筑形式的缩影。,项目体量上的类似,沙面总为总占地,330,亩的江中小岛，进沙基冲上的几座小桥与外界相通，这与项目,410,余亩占地，靠一条通道与山前景观大道相连的特色非常接近，都是城市中难得的一方净土，仿若走进世外桃源。,沙面共有,150,多栋不同风格的欧洲别墅，这与广州总共,166,套欧洲别墅，在四种欧洲经典建筑形式上，创新的,53,种不同风格的欧洲建筑，从建筑特色与数量上都相当近似。,建筑理念上的类似,。,沙面建筑群有浓厚的欧洲文艺复兴时期建筑的特色，但在保留传统建筑符号的同时，也根据当代人的审美追求与生活需要，做了相应的改进，属于新古典主义欧洲建筑，同时为了适应岭南气候，建筑庭院融合了东方造园风格，利用当地植物，营造自然写意的生活园林，而不似一般欧洲建筑的那种规则的几何图形造园风格。广州桃花源同样在汲取了欧洲建筑艺术精髓的基础上，进一步创新以适应中国人的审美观与建筑观；在园林营造上，强调出于自然而高于自然，人工与天然完美交融的中国造园理念；背山面水的排布，更符合中国人居的风水观念。从理念上来说沙面与广州桃花源也有相似之处。,价值观念上的类似,沙面建筑虽然是近代中国半殖民地时期的特殊建筑群落，但它对中国豪宅的发展，起到了相当大的影响。辛亥革命后，广州的名流富贾在城市新区建造别墅时，都纷纷效仿。建筑不仅是美观的需要，更成为了当时人们身份与品位的象征。在城市发展的新区建造起了一大批标志性建筑，以当时的“东山洋房”为代表。本项目同样旨在树立广州全新豪宅的标杆和典范，选择了花都，这个未来城市最具发展潜力的区域来开发，也将是城市未来最有特色的生活区域。这与沙面建筑群在广州城市发展阶段起到的作用非常接近。,综合以上几点，我们认为选择沙面建筑群与项目关联，从百年沙面到广州桃花源，能够令本地居民产生强烈的感知和认同，突出了项目的建筑特色，同时也彰显了项目的产品定位，有效传播了项目致力打造广州豪宅典范的完美理念，可以引起人们的共鸣，利于项目口碑快速传播。因此我们建议以沙面为参照，树立项目的新一代欧式文化豪宅典范的清晰形象。,从百年沙面到广州桃花源,项目形象推广广告句,推广策略,根据项目营销节点，项目前期推广划分为三个阶段：,6,月中旬,7,月下旬 形象导入期,8,月上旬,9,月上旬 形象推广期,9,月上旬,9,月中旬 开盘蓄势期,前期推广阶段划分,形象导入期,6,月中旬,7,月下旬,品牌形象导入，引导市场关注,本阶段为项目后期全面推广做铺垫，重要是销售物料的设计、制作，为下阶段推广做好准备工作，因此不建议做大规模的广告宣传，主要以公关活动为主，利用公关活动制造宣传点，进行时常导入。,推广时间,2008,年,6,月中旬,7,月下旬,推广主题,从百年沙面到广州桃花源,推广方向,从沙面建筑与广州桃花源的比照，通过对建筑形式的历史变更，来强调品牌对于广州人文的理解与关注，并在创新中传承的开发理念，了解历史、书写历史。,推广手段,户外、报纸、现场包装、内刊、高端杂志、集团短信平台、软文通稿,媒体运用,户外广告、“广州日报”、“羊城晚报”、广州电视台、广东电视台，以及系列公关活动炒作配合跟进,活动时间,08,年,7,月,12,日,(,时间待定,),活动地点,沙面白天鹅宾馆,活动主题,“,从百年沙面到广州桃花源,”,绿城,广州桃花源项目开放新闻发布会,活动目的,通过新闻发布会，传播项目的开发理念，在沙面中国第一间中外合资的五星级酒店，召开项目启动的新闻发布会，介绍沙面建筑特色，对比本项目的建筑风格，更直观地传达绿城尊重城市历史，创造城市未来的核心开发理念。,推广手段,通过新闻发布会、报纸新闻报导与软文炒作相结合，对活动进行全面报道，引起社会关注，开展项目宣传，通过现场图片展览，比照百年传承的欧洲建筑，在创新中不断完善的绿城产品，扩大知名度与号召力。,软文,从百年沙面到广州桃花源,事件营销,形象推广期,8,月上旬,9,月上旬,确立产品形象，触动市场，为开盘奠定基础和口碑。,本阶段主要以内部认购为主，客户集中为集团现有客户，并开展前期推广、宣传，为项目开盘积蓄客源，推广力度逐步加强，并通过公关活动配合现场推广。,推广时间,2008,年,8月上旬,9,月上旬,推广主题,传世建筑，城市印鉴,推广方向,通过对项目的开发理念、产品特色、生活形态等方面的详尽展示与说明，让市场清晰产品定位，了解产品独到优势，并通过现场活动，促进目标客户到场参观，加强现场实景的感召力，形成优越口碑，蓄积高端客户。,推广手段,户外、报纸、现场包装、内刊、高端杂志、集团短信平台、软文通稿、与高端团体互动,媒体运用,户外广告、“广州日报”、“羊城晚报”、深圳特区报、高端汽车俱乐部、银行金卡俱乐部等，以及系列公关活动炒作配合跟进,活动时间,08,年,8,月,9,日,(,时间待定,),活动地点,项目示范区现场,活动主题,广州桃花源,“,广东百富星光晚宴,”,活动目的,与,胡润百富,杂志合作，邀请广东,50-100,名超级富豪亲临现场晚宴，感受项目前所未有的建筑风情和纯正的欧陆风情生活，并以此为新闻点，进行炒作。,推广手段,通过报纸新闻报导与软文炒作相结合，对活动进行全面报道，引起社会关注，开展项目宣传，通过名人效应，带动和扩大项目知名度与关注度。,通稿,广东百富盛会广州桃花源,事件营销,开盘蓄势期,9,月上旬,9,月中旬,开盘预告，品质呈现，撼动市场。,强力推广阶段，通过各大主流媒体全面覆盖市场，预报项目开盘信息，增加开盘的关注度。,推广时间,2008,年,9,月上旬,9,月中旬,推广主题,品质见证传世建筑,推广方向,通过展示项目的独到卖点，充分展示项目优势，突出其特性，与周边产品形成鲜明对比，从而确立项目顶级豪宅的价值与定位。,推广手段,户外、报纸、电视、现场包装、内刊、高端杂志、集团短信平台、软文通稿,媒体运用,户外广告、“广州日报”、“羊城晚报”、“深圳特区报”、广州电视台、广东电视台，以及系列公关活动炒作配合跟进,活动时间,08,年,9,月,13,日,(,时间待定,),活动地点,项目示范区现场,活动主题,“,桃花源团圆夜,”,绿城,广州桃花源顶级名车车友会,活动目的,与高端汽车俱乐部合作，利用中秋佳节的时机，在项目现场优美的建筑与园林旁，展示劳斯莱司、宾利、法拉利等国际顶级轿车，邀请俱乐部的高端会员共度佳节，在中秋团员月光中，欣赏一场别开生面的香车美女秀，展示项目追求人类文明与自然山水和谐相融的理念。,推广手段,邀请各大主流媒体全程报道，并通过报纸新闻报导与软文炒作相结合，介绍活动情况，引起社会关注，开展项目宣传，并为项目即将开盘造势，扩大市场影响力和关注度。,软文,团圆桃花源，名车汇花都,事件营销,谢谢聆听,