星河策略提案-房地产策划文案.PPT

星河地产*星御豪庭,2002,品牌行销案,“推典范，卖未来，树品牌”,呈,送：星河地产,提案：博古广告,日期：,2002,年3月14日,专 案 目 录,一、市场分析,二、项目研究,三、竞争对手扫描,四、目标消费者洞察,五、品牌战略规划,六、全年整合战术推广,七、创意接力棒,八、媒介策略和有效媒体运用,九、预算分配与费用统筹,十、特别建议,在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售；,创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念；,树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；,行 销 目 标,一、市场分析,我们处在什么样的房地产市场中,市场概况,良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基,2001,年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房,地产的牛市；,大盘成为深圳的又一亮点；,入世（中国加入,WTO,）；,24,小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮,流，将会实现港人深圳居住，香港返工；,住宅租赁市场会带来明显变化；,二次置业的人士增多，并更加理性；,政府对中心区的大力推广；,中心区规划图,二、项目分析,我们自己怎么样,优势,：,处于深圳独一无二的中心区（,CBD），,是未来深圳,重点规划建设的策略增长区；,星河地产良好的品牌知名度；,深圳最具投资价值的黄金地段；,项目规模超大（,30,万平米，有整体规划）；,中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣,传铺垫，也给消费者带来很大的信心；,市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中,心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。,项目背景,成熟的小区配套设施。,（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等）,九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。,莲花山、够物公园、海景等辅助环境。,将成为中心区标志性建筑之一。,劣势,：,作为位于中心区,CBD,的住宅物业，比中心区（北区,CLD）,的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条,件，竞争力稍弱；,中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者；,定价的起点较高（估计开盘价为,6000,元左右），导,致购房的消费群形成一定的局限；,片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦,雅苑深业花园等），存在一定的竞争压力；,其它待与开发商沟通后再行提炼；,项目背景,机会点：,具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、,邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场，,并且中央购物公园近在咫尺）；,作为中心商务区（,CBD），,周边的高档写字楼良好租售市,场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；,不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点；,离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销,售热点；,政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周,边环境）；,项目背景,市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）,中心区将做为深圳发展的重中之重,中心区可使用的土地将越来越少,市中心区项目属性较为相似项目楼盘；,市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比,我们低,15,20,的楼盘。（较弱）,威胁（,Threat）,星河项目策略提案,小 结,综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（,CBD），,以写字楼为主；北区为中央生活区（,CLD），,以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与,CLD,楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。,三、竞争对手扫描,我们的对手怎么样？,星河项目,竞争品群,老牌开发商的项目,人气,旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好,大多数缺乏特色和核心价值,星河项目策略提案,如果在开发商背景和品牌知名度上不足,-,这次在,CBD,的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！,机会来了！,星河项目策略提案,四、消费者洞察,我们的房子卖给谁,目标人群分析,二次或多次置业者为主；,居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素；,有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买；,对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才,是居住环境的要求；,具有很敏锐的投资眼光；,购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品,牌比较关注；,年龄在,3040,岁之间为主；,以男性为主；,拥有相当的成就感；,希望走在别人的前面，有超前意识；,消费者的购房倾向,1,、小高层变为市场以后的趋势,2、100-150,平米左右的面积最受深圳人欢迎,3,、选择装修房会被更多的人接受,4,、配套成熟度越来越受关注,（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）,类型一,居住自用者,中小企业主和高级白领,3045,岁左右,年收入十万以上,受过高等教育,以深圳本地为主,他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施；,看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感；,关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；,消费者的描述,4050,岁的有产阶级,拥有一定的资本和资产,企业主或赚取了第一桶金的人,类型二,投资置业者,消费者描述,有一定的资本运作经验,有很强的投资意识,眼光敏锐，消费理性,类型三,非深人士,含外地和境外的人,会考虑楼盘的素质及发展商的实力,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,目标消费者心理分析,精英人士居住的圈子真正的中央商务区城市的绝对中心星河地产的鼎力之作尽享各种都市生活之优越,消费者的需要,星御豪庭能给予的,星御豪庭项目对于消费者意味着,开发商知名度 有信心,品牌力 有实力,高质素 值得信赖,智能化 领先的,人性化 温情的,个性化 时尚的,高 品 质,高 品 位,产品的核心利益点,消费者的核心愿望,项目对于消费者意味着,优区位、高品质,拥有城市的尊贵,体现成功的价值,五、星御豪庭品牌规划,怎样做星御豪庭的强势品牌，以精品的形象旺销！,品牌发展规划（纲要）,整 合 传 播,品 牌 概 念,创 意 概 念,创 意 表 现,星御豪庭能给他们带来的：,他们的核心愿望：,不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；,产 品,对消费者意味着,品牌、品质,放心,大型社区,安心（居住）,地理环境,信心（投资）,建筑风格,顺心,社区风格,舒心,品牌,定位：,高级白领,经商人士,最,适合自己，有成就感，星御豪庭是实现,我梦想的理想生活家园,它让我住的安心、住的放心、住的舒心,重复置,业,人士,支持点：,因为星御豪庭有最佳的地理环境，完善的配套设施，,周全的物业管理，优良的生态环境。,核心利益,最佳的投资方向,它不仅适合我居住，更,让我的投资超值,核心利益,品牌定位,目标消费群定位：商务及其他置业人士；,产品定位,：,CBD,典范 精英生活圈,；,品牌概念：城中经典，商务精英品位之选；,星御豪庭的目标价值推进,信息认知（领先的、大气的、专业的）,楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）,价值认同（适合的、超值的）,购买形成（必选的、唯一的),物业本身,中,心,区,规,划,环,境,深圳城市发展规划,国际性,现代化,大,都,市,人,性,化,规,划,中心区,规划,品味修养的满足,人性的自然满足,现代的发展需求,满足居住,、工作、交,际、休闲、,康乐等立,体需求,建筑、环境,自然、与人,的融合,科技化,智能化,信息化,环保化,规模化,交,通,便,利,发展,（区域,功能,的完,善）,完,善,配,套,市,政,设,施,莲花山,大生,态区,地,铁,概,念,景,观,好,楼,高,购,物,公,园,社,区,文,化,周,边,资,源,区,位,地,段,抢占心中之城，入住明日之星,住宅市场发展,现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的,楼盘本身的高度,周边环境的高度,升值空间,地理位置的高度,心中之城明日之星,内,部,配,套,内,部,环,境,心中,之城,明日之星,人性真实面,（它为什么与我有关）,心中的城堡，更好的选择,在,CBD，,在我的生活圈,情感属性,（我为什么要选择）,选择明日之星，和明天的生,活方式在一起。,未来属与我，成功有保证。,项目的物理属性,（我为什么要相信它）,星河明居、星河雅居的盘品质楼的延伸，来自“用智慧，创精品”的星河地产。,传播核心概念,星河项目策略提案,品牌个性,成熟、稳重、充满动力、有内涵的,星河项目策略提案,设计目的,Logo,设计目的：,1,、体现楼盘的高品质,2,、体现楼盘的高档次,3,、体现楼盘的尊贵感,4,、符合楼盘项目的核心概念,5,、体现项目属性及命名寓意,6,、给人以想象的空间,星河项目策略提案,星河项目命名,表现出项目的物业定位中心区高档精品住宅,表现出项目的策略核心,表现出项目的规模,原 则,星河项目策略提案,星御豪庭,*,CBD,豪宅典范*,以,九天繁星命名的九座楼盘，媲美独有的“你”,天马座，天鹰座，天王座,天琴座，天龙座，海王座,天鹤座，天鹅座，凤凰座,各不,相同，星座与业主相辉映。,设计目的,星河阔天城,六、全年行销推广战术,与广告策略,我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？,全方位传播,核心概念,户外,报纸,电视,杂志,主题活动,促销活动,售楼处包装,认知,认同,认购,星河项目策略提案,星河地产,VS星御豪庭,2002,年度品牌攻击战,传播策略,电视广告,:,塑造,“,心中之城，明日之星,”,的视象概念；,平面广告,:,选取若干个则面，从不同的角度将星御豪庭塑造,软性文章,:,多方面、更详细地推介星御豪庭的,“,明日之星,”,的,投资概念；,现场广告,:,展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介星御豪庭的,“,心中之城，明日之星,”,的生活概念；,促销及事件促销活动,:,以,“,心中之城，明日之星,”,的概念为展开。,“,CBD,豪宅典范,”,的形象概念；,营销推广组合,上线广告：,-,电视形象广告,-,系列平面广告（报纸、杂志）,-,户外,下线公关,/,促销活动：,-,开盘前,“噱头”,广告形式，营造市场,“,悬念,”,-,大型开盘活动,-,系列促销活动安排,-,针对潜在消费群的直邮活动,全方位整合营销策略,星御豪庭,推广三部曲,-,开春炒悬念,-,第一步,“预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，星图狮标登场，引起全城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率。,领导品牌应有领导表现，刚过完年，谁先引领话题，谁先成为焦点。,开盘的激光秀，让大家仰天看星，避开环境和生态的不足。,“全城作好准备 亲历旷世奇观”,阶段,1,开盘前,目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘，迅速在深圳市场建立相当的知名度和关注度。,策略：噱头广告,-“,全城作好准备 亲历旷世奇观”为主题的平面战役,配合星空,/,星座的背景传达星御豪庭的视觉形象和标识。,“,九天繁星属于你！,”,阶段,2,开盘及开盘后阶段,目的：继续建立知名度，开始建立楼盘形象,扩大消费者对项目的认知度。,策略：电视广告,30,秒,/,户外候车亭，全面塑造星御豪庭的品牌形象。,平面：围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主题广告，让消费者全面认知。,-,开盘大型活动：激光秀,星御豪庭推广三部曲,-,五一看典范,-,第二步,“展示*说透*引现场”，系列广告造势，分卖点诉求优越感，集中展现名明天的生活方式，对三种买家各个打动。,与竞争对手拉开价值差距，主打明天的生活典范和投资价值,。,星御豪庭推广三部曲,-,浇油火一片,-,第三步,“实话实说*让买家添彩”，借大量现身说法和针对性公关活动给买家信心，推动销售目标的达成。,对开发商的好感和信任，对楼盘的认同，对机会的把握，在直指人心的促销中达成。,靠高挡楼盘拉高星河地产的品牌号召力。,2002,年布局,：,星御豪庭整合品牌攻击战,社区生活品牌社会影响品牌,星御豪庭,-,港式豪宅典范星御豪庭方方面面引领你的生活,1+1,联手,影响力,:,社会影响力,+,星御豪庭渗透影力,3,月悬念吸引电视台,深视健身房背景、周末大赢家,4,月母亲节,SouFun,.con,星御豪庭背景,4,月见证成,5,月体验典范,团委,联合儿童夏令营,6,月星河请你看世界 华强北,户外广告牌（或深南路）,7,月儿童夏令营地产展销会,专业地产展,8,月品味特训营 特区报,社区生活广告,9,月家庭趣味运动会商报,新闻,10,月中秋节摄影家协会,摄影展,11,月美丽集市 深圳设计家,前卫艺术展,12,月圣诞节 深圳周刊,星御豪庭深圳人征文,深圳航空,星御豪庭号（象川航骄子号）,销售概念,销售嘉年华,广告目标,：,正式公开销售，强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮。,广告策略,：,运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度。,推广要点,：,比,优势、说卖点。,导入期（强销一期,）,（,2002.4.102002.5.18）,导入开盘期,宣传主题,：,（,1,）发展商,实力与信心的保证,（,2）,CBD,地段,钻石中心地段与投资潜力,（,3,）楼盘,尊贵、中心绝版,（,4,）象征意义,顶尖身份与价值感,广告调性与风格,：,自信的、大气的，充满底蕴的。,广告目的,：,继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准 确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热。,广告策略,：,运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及 硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注。,广告主题,：,星御豪庭，让成功者享受更好的。,推广要点,：,炒知名度、关注度。,。,试销期,（,预售二期后期,）,（,2002.3.12002.4.10,）,硬性广告,1,广告主题,：,高品位的生活方式,广告调性,：,高档的、领先,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果图,硬性广告,2,广告主题,：,最经典的楼盘,广告调性,：,尊贵的、深情的,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果图,硬性广告,3,广告主题,：,美好的未来,广告调性,：,乐观的、自信的,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果,图,硬性广告,4,广告主题,：,经典气质、传世品质,广告调性,：,慨叹的、绝美的,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果,图,软 文 稿,广告主题,：,“,好地段,”,、,“,配套全,”,、,“,网络生活,”,、,“电梯快,”,、,“,好车位,”,、,“,市中心的花园,”,、,“,闹中取静,”,、,“,装,修房,”,、,“,成熟的星御豪庭生活圈,”,、,“,领先的生活,方式,”,、,“,成功人士的象征,”,、,“,促销活动,”“,等,”,。,创作要求,：,幽默自信的文案，活泼理性的设计。,必备要素,：,主打广告语和标志。,广告目标,：,加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同。,广告策略,：,公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通 过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并 增进他们的信心。同时，利用强烈促销活动驱动卖 场完成诱购，引发又一次热潮。,推广要点,：,显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌,。,强销期,（,强销二期,）,（,2002.5.202002.6.30）,强销期,交通便利,：,想去哪里都便利？,竞争对手客户分流篇,：,要住一辈子，再等一阵子？,消除地段和环境不利影响篇,：,晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉！,综合优势篇,：,让成功者享受更好的！,广告调性与风格,：,自豪的、理性的。,促销活动,五一开放日，有,“,私人管家,”,服务巡礼；,秋季房交会“星御豪庭：国内外专家展销会设计讲解；,评,“,深圳十大成功人士,”,大型公关活动；,促销活动,星御豪庭白领俱乐部和精英大本营启动,星御豪庭世界行,买星御豪庭，送星御豪庭贵宾卡,星御豪庭客户招待会,广告目标,：,消除消费者隐忧打动犹豫客户，促使购买的最终形 成，推动尾盘销售。,广告策略,：,用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合星御 豪庭成的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完 成收尾。,推广要点,：,用面对面的报价和已有的人气。,延续期,（,2002.72002.9,）,推广策略：,第一阶段：主要针对新客户（,8月8日9月10,日）,利用品牌号召力，先强调档次与形象，吸引潜在客户。,再以星御豪庭的综合优势吸引他们入住，辅以已住户的成功业绩、人气和号召力。,第二阶段：主要针对新老客户,导入业主现身说感受,“,让我们谈星御豪庭,”,系列推广，打消潜在和现实客户的犹豫和不满。,再次强调品牌的尊贵感，以品牌力和标杆形象吸引新用户，留住老客户。,推广策略：,第一阶段系列和报广宣传主题,1,、,传递租售信息,主题：租得有道理，买得更得意；,2,、解释潜在客户的最大疑虑,主题：,贵得有道理；,3,、进一步增强潜在客户的信心,主题：,星御豪庭，帮你谈生意、和,500,强的跨国企业在一起；,4、广告风格,大气、豪华，配实景高楼；,第二阶段系列和报广宣传主题,物业好一点，心情好一片,租户行政总监谈物业服务,身处星御豪庭，事事有保证,业主某某国际请你谈配套优势,广告风格,可信感人物现身说法十理性长文章,促销活动,星御豪庭联合促销,保留户型集中推荐,精装修建材品牌大放送,七、创意接力棒,我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘形象！,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开,星御豪庭世纪花园,2002,创意载体树,核心创意,心中之城，明日之星！,户外硬媒,NP,巨型海报,楼书,直效媒体,车体,软性文章,广播,网络广告,全年广告风格与方向,前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。,更重要的是在推动过程中，必须符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。,品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。,作 战,：,2002年3,月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,12,月,战术,1,战术,5,战术,7,战术,9,战术,11,战术,13,战术,15,战术,17,战术,19,战术,21,悬念吸引,战术,2,战术,6,战术,8,战术,10,战术,12,战术,14,战术,16,战术,18,战术,20,战术,22,SouFun,.com,春交会,Openday,周末大赢家,狂欢节 摄影展 秋交会 国庆品牌 深圳航空,战术,3,进攻华强北,战术,4,深视健身房,2002,年度整合品牌攻击计划,3,月份作战计划,：,项目,2001.3,月,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,F F F F F,1、”,全城,期待,“,悬念,*,2、,SouFun,.com,*-*,3、,攻击华强北 *,-*,4,、深视健身房 *,-*,5,、深圳特区报 *,6,、深圳商报 *,7,、深圳周刊 *,战术,1,：悬念广告开路,市场契机,：,上班返深，大家,关,伫。,竞争特点,：,四两拨千金，迅速拉高知名度和形象。,核心目标,：,3,月份是一年的开始，众多楼盘都将在,3,月入市，其他楼盘的,广告都在讲房子 星御豪庭以其独特的活动方式，以鲜明的形,象跳出来，吸引关注点，并建立品牌号召力。,战术,2：,SouFun,.com,SouFun,.com,:,房地产方面最权威在线媒介，专业地产商、买家的主要地产信息来源；,其本身不断的热点，成为社会关注的目标，如城市经典住宅指数,新闻发布会；,也曾经采用其进行网上竞拍；,SouFun,.com,对星御豪庭的意义,：,星御豪庭的主力目标群为中间白领阶层，知识水准偏高，对电脑与网络,的应用较为普遍；其可以对星御豪庭高知识层面白领阶层具有良好的封,杀效果；,执行结果,：,SouFun,.com,除正常的网页挂的方式外，在探讨其他引动网虫的关注点。,战术,3,：进攻华强北,关于华强北,：,星御豪庭的主力目标群区；,深圳最活跃,的,CBD,中央,商务区：,3,大商圈之一、金融密集区、写字楼密集,区、中心区过渡区、餐饮密集区；,西部活动的唯一中心带,；,华强北对星御豪庭的意义,：,主力目标群及目标群生活范围覆盖区，是星御豪庭的潜在买家的直接原,产地；,进攻华强北的方式,：,华强北与振华路交汇的广告牌（原中城康桥的位置）；,华强北的节假日大规模实景展示会；,华强北,-,振华路,-,振兴路东段挂旗（阶段性）；,战术,4,：深视健身房,深圳有线电视台,：,深圳主流电视媒介，越来越多地融入深圳人的全天候生活；,早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参与性、背景性较强；,深圳有线台对星御豪庭的意义,：,星御豪庭与其他地产不同点在于其已经是新社区、新鲜的生活，通过影视,的方式可以非常直观地让观众感受星御豪庭的生活；,执行方式,：,与深视健身房联手，背景是星御豪庭；,与周末大赢家联手，在星御豪庭现场进行活动节目；,与其他栏目联手，通过背景的融入、参与性渗透星御豪庭的感染力；,战术,5,：开盘,市场攻击策略,：,开盘是个非常明确的销售指标概念，需要非常清晰地传递给消费者，天马,座开始正式销售；,由于其销售信息比较明确，因而建议强化媒介的组合，通过媒介快速的信,息传递，短期内形成销售反馈；,由于开盘及,5.1,节、地产展销会的时间都比较近，现场建议嘉,年华的活动方,式进行相应氛围配合；,Media Program Time Apr May,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5,F F F F F,4,期开盘 *,Newspaper,特区报广告,2,次,1 1,深圳商报,1,次,1,南方都市报,1,次,1,Magazine,深圳周刊,3,次,1 1 1,战术,6,：春交,会,春交会,:,是深圳地产的载体，形成了会展经济概念，成为目前深圳地产方面的专业舞台，,具有绝对的权威性；,每年地产的新热点与新概念同样会在展销会上出现；,春交会对星御豪庭的意义,：,星御豪庭的核心竞争力是社区氛围，让更多的人了解星御星御豪庭；,改变人们对星御豪庭的原有概念，星御豪庭将成为,30万,平米的大社区，且仍具,有发展的可能；,春交会参展建议,：,转变，星御豪庭将成为,30,万平米的大社区；模型及说明性新闻发布会；星河对,星御豪庭的考虑；,展位休闲，特出其生活概念；另是否可组织老年义务解说员，现场说法,；,战术,7：5,月美少年,人文的属性,：,星御豪庭不仅需要社区人文，同样需要有人文的属性，即人文的观点：如,参与、健康、活力；,人文的属性将会象人的性格一样，随着星御豪庭的发展，其会逐步展现出,星御豪庭的鲜明的个性；,人文属性对星御豪庭的影响,：,少年人爱护社区，尊老；,老年人更有健康活力；,年轻人邻里和睦、互相关怀；,5,月美少年,：,通过儿童主题，展开星御豪庭美少年活动；,5月5,日上午，儿童交换自己的玩具；,星御豪庭美少年准则；,战术,8：,Openday,市场攻击策略,：,5,月份是上半年最大的点,，7,天的假期导致地产的购买升温；,5,月同样是星御豪庭上半年最大的节日，现场的美丽将会再次感染目标群,的心动与购买欲望；,现场成为攻击目标群最佳的方式，一定要让目标群到现场；,核心攻击点,：,5月1日-7,日现场,Openday,开放日,开放日核心开放点：,门口 节日氛围：气球、条幅、挂旗,烤香肠,雪糕车,咖啡廊,印第安圈舞,健身表演,俄罗斯,“,欢乐小丑,”,战术,9,：公开会,所,市场攻击策略,：,是星御豪庭第二次亮相，其具有承上启下的关键作用；,前面过程的销售蓄水量应该足够，广告的目标在于非常抢眼地告之目标群,明确的销售概念；,新闻需要重点强调星御豪庭的概念提前渗透；,由于是星御豪庭的第一期，住宅形态相对不完整，突出其配套及大地产生,活概念；,建议能够出星御豪庭的专集：典范生活,集；,Media Program Time June July,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5,F F F F F *,Newspaper,特区报广告,2,次,1 1,深圳商报,1,次,1,南方都市报,1,次,1,Magazine,深圳周刊,3,次,1 1 1,战术,10,：周末,大赢家,周末大赢家,：,由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强，在有线台众多栏目中的收视率非常高；,其栏目的内容丰富，可延展性非常强；,如果能够在现场举办活动，将能够充分发挥现场的魅力；,执行方案,：,同深圳有线电视台,周末大赢,家,共同协商；,战术,11,：儿童夏令营,星河的亲和力,：,儿童夏令营的方式成为与人觉得与星河更亲近的信赖感；,星河地产的形象一直是比较亲和力的形象，星河的楼盘也总是给人感觉人,情味更多一些；,星河亲和力与星御豪庭,：,星御豪庭规模性住宅，更适合星河品牌力的建立；,如果能够与团委联动，如市三好学生夏令营，将会使儿童夏令营的层面达,到市级高点；,执行计划,：,松散式儿童夏令营的方式；白天到星御豪庭集合，活动，晚上送回；,游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动,；,战术,12,：美丽狂欢,节,市场攻击策略,：,让人来看，让人来参与，就象世界之窗、欢乐谷，让星御豪庭成为人们喜欢去、,喜欢再去的地方，并且业主也喜欢带朋友来参与，形成星御豪庭是一个非常有,现场感染力的地方；,有主题的美丽狂欢节，同样具有与众不同的社区互动人文题材，形成整合的推,广攻击力；,7,月份，人们户外的活动时间比较长、比较多，通过现场也可以欢跃社区氛围；,执行计划,：,活动时间 活动内容,7,月9日 俄罗斯歌舞、放白鸽、千面化妆、宝利来,7月16,日 父与子怀旧：陀螺比赛、风筝比赛,7月23,日 爱尼族竹杆舞、爬刀山,7月30,日 啤酒节、魔术戏法,战术,13,：美丽特训,营,市场攻击点,：,为老人买房，也是占有星御豪庭目前购买的比重；,现场老人已经集结，形成老年会；,老人最容易打动目标群的心；,物业公司现在的活动已经形成非常好的口碑和凝聚力；,有计划地对老人进行培训，将形成社区非常好的人文个性；,老人美丽特训营,：,时间：为 1 个月,地点：会所,培训内容：太极拳、太极剑 市武术协会,书法 市书法协会,舞蹈 市歌舞团,.,延展题材,：,成立老年会，创办与老年人相关的生活、医疗、休闲服务方式；,战术,14,：美丽摄影展,市场攻击策略,：,社区需要历史，有历史才有内涵，才有情的关注和延续，才有生活的多姿多彩；星御豪,庭需要生活、需要属于自己的故事；,每个阶段都在征集关于星御豪庭内发生故事的图片，会聚在一起，就是典范生活的画卷，,让每个人都在留恋的画卷；,执行方式,：,定期征集业主的生活图片；,在星御豪庭会所举行星御豪庭画卷展；,邀请摄影家协会同时举行摄影展；,开展摄影培训教程,；,最佳摄影评选，并进行,“,第一届星御豪庭摄影展,”,最佳得主，每半年举办一次；,媒介配合,：,相应图片在新闻上进行刊登；,介绍最佳摄影评选与得主；,深圳周刊进行采访,录；,战术,15,：深圳航空,深圳航空,：,川航的飞机有,骄子,号（骄子烟厂），海南航空有椰风,海韵不同主题，深圳航空是否可以？,深圳航空与星御豪庭,：,（尝试）深圳航空星御豪庭号,新闻发布会：深圳形象的代表,航空的影视广告,媒介策略,传统媒介,：,电视、报纸、杂志、车体、户外、网站、住交会等。,自制媒介,：,楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气,球、挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目,表及其它现场所需物料等。,传播介质,媒体目标,根据,“,星御豪庭,”,房产整合行销传播给定的各个阶段（试销期、导入期、强销期、延续期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。,媒体策略,深圳市人口中的高收入家庭，受过高等教育，,拥有一定的购房资本，年龄在,3050,岁之间。,对于,“,星御豪庭,”,而言，社会形象风险更高，因为投入的金额会更高，而且有能力购买,“,星御豪庭,”,的族群，在社会地位上的顾虑将高于一般平价房的消费群，周边的人将以此来评判一个人的地位和形象。,目标阶层的设定,居住自用者,投资置业者,非深人士,媒体策略,目标阶层的特征是：富裕的、接触媒体的积极消费者。,目标阶层的媒体消费习惯,媒体的高消费者，其中,报纸列第一，电视位居其次。,目标阶层及其媒体接触行为,媒体策略,深圳市房地产广告市场投放特征是：市场活跃，但电视广告投放竞争性相对较弱。,竞争广告状况,媒体策略,房地产行业广告策略是通过深度信息的传递，运用分阶段的卖点诉求拉动消费者的关注，其高关心度的商品特性决定了首选媒体的形式：报纸，以传达真实新闻,/,信息为主，具有较高权威性与新闻性的媒体，是,“,星御豪庭,”,打开深圳 市场、制定营销战略的首要媒体。,媒体资源分配,电视媒体,:,具有画画与文字说明功能；可用于,“,星御豪庭,”,演出性示范同时；,可以完整的阐诉商品功能，说服力较高，但电视投入费用较高，不,利于单一商品的销售，另外电视信息片的表现形式，也不利于,“,星,御豪庭,”,品质的认同。,广播媒体,:,在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳，由于目标阶层只听到声音，,却看不到具体实物，具有较大的想象空间，表现,“,星御豪庭,”,高贵、,典雅、神秘的价值。,户外媒体,:,建立长期品牌效应的媒体，发布周期长，,CPM,值低，是所有媒体类别,中最可能以最大尺寸篇幅传达创意的媒体，体现,“,星御豪庭,”,的企,业实力，建立企业品牌力。,媒体策略,媒介投放比例,NP:TV:RD:OD75%:5%:10%:10%,投放行程比例,试销期,:,导入期,:,强销期,:,延续期,25%:40%:25%:10%,媒体策略,对消费者来说，买房置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。,媒体策略,小版面的形式，保持一种,“,姿态,”,以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象，同时广告本身所带来的人本关怀更让人意趣。,半版彩色，竖,1/3,版以及跨版双通的多样表现形式，给予消费者强烈的视觉冲击，大版面更体现企业实力。,本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。三大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。,固定版面选择：针对性强，目标受众明确，但广告干扰较高，因此采用在周五。,媒体策略,试销期,：,强力推进，构建焦点效应,报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。,利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面，给人以动感，全面塑造品牌形象。,媒体策略,导入期,：,全面引爆，塑造形象,利用多媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合开展的,“,世界行,”,、,“,白领俱乐部*精英大本营,”,等活动进行软硬性报道。,媒体策略,强销期,：,促销推进，强诉品牌,媒介排期策略,连续式投放,:,广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。,树立品牌形象，建立品牌效应。持续一月的投放，有效建立,“,星御豪庭,”,的品牌形象。,媒 介 排 期,将软文媒体,SP、PR,进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生,认知与记忆。,不同的广告形式侧重点会有所不同,媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；,现场包装：以营造气氛，增加人气为主；,宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；,软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起,关注。,星河项目策略提案,形,象,形,象,形,象,引销期,开盘,销售,图示,第一阶段,第三阶段,第二阶段,星河项目策略提案,阶段性广告推广,说明,第一阶段,：,树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，,形成热点引起关注此步为引销期。,第二阶段,：,在形象塑造过程中，将楼盘的强概念输出势给目标受众。,同时结合中心区配套工程的逐渐完善加大宣传力度，以,促进销售,此步为强销期。,第三阶段,：,经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售,为主，利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各,种活动来进一步拉动销售。,星河项目策略提案,第一阶段,塑造项目的品牌形象,时 间：,待定,目 标：,初步建立项目,“,成熟、稳重、有内涵的,”,个性形象。,让目标受众了解楼盘概念。,主要手段：,户外、报广、现场包装,辅助手段：,DM,星河项目策略提案,第二阶段,建立美誉，形象与销售并进,时 间：,待定,目 标：,提升形象，建立美誉度，形成口碑效应,主要手段,：,报广、,CF,片、现场,POP、,主题会议,辅助手段,：,公关活动、杂志,星河项目策略提案,第三阶段,完善知名度、美誉度的建设,时 间：,待定,目 标：,完善品牌建设，大力促进销售,主要手段,：,促销活动、报广、,CF,片,辅助手段：,DM,在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标。,星河项目策略提案,广告的推广和投放,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电 视,高覆盖率,可信度高,强有力的视觉冲击,报 纸,高覆盖率,杂 志,针对性强,D,M,传达产品信息,户 外,高覆盖率,可持续曝露,强劲视觉冲击,电视媒体策略,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,目 的,迅速提升品牌知名度，树立形象；,建立美誉度、促销；,主 题,星河阔天城形象片,形 式,制作15或30形象片,时 间,开盘前后,电视片投放有以下的节目可供选择,频段选择原则：高触达率，费用适中。,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,2002年,专题片报道,电视片投放,参与,“,地产,”,栏目，便于建立品牌知名度，,提升品牌联想并直接促销：,-,提高品牌知名度；,-,树立品牌形象，引发好感；,电视片投放时间有以下,排期,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,1月,2月 3月,星河项目策略提案,报纸媒体策略,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案目 的,树立形象，建立广泛知名度；,促销；,辅助,PR,等活动；,主 题,阐释广告主张；,形 式,系列报广；,时 间,待定；,深圳的报纸媒体有以下可供选择,深圳特区报 深圳商报 南方都市报,晶报、晚报 东方日报 太阳日报,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体策略,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,目 的,提高品牌知名度；,促销；,主 题,和报纸广告保持同步，相同主题；,形 式,插页形式,系列刊出；,时 间,待定；,杂志媒体有以下可供选择,深圳周刊,大型财经杂志,航空杂志,中国民航、,深圳航空,等,黄金楼市,卖楼王,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,DM,投放,策略,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,目 的,针对性形象树立，促销；,主 题,星河新生活理念；,形 式,杂志形式随报奉送；,-酒店、高级商务场所取阅；,时 间,开业前后,户外广告投放,策略,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,目 的,-建立品牌认知；,-促发品牌美誉度和联想度；,主 题,动力源自追求；,选 取,繁华路段闹市区等高覆盖率地点；,较高触目率和视觉冲击力；,-可辅助远景品牌的树立；,时 间,待定；,在深南大道树立,广告牌,是户外媒体中的首选,根据数据研究资料得出的广告影响力总量,星河阔天城广告执行计划