第一章-广告基本原理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 广告基本原理,学习目标,学习本章后，你应能够：,掌握广告的基本要素；,理解广告的概念和作用；,了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状与趋势；,了解广告学的研究对象及发展情况。,开篇案例,我们生活在广告的世界中,“不做总统，就做广告人”,美国前总统罗斯福,第一章 广告基本原理,一、广告概述,二、广告发展史,三、广告学概述,四、中国广告业的现状与发展,一、广告概述,（一）广告的概念,（二）广告的要素,（三）广告的作用,（四）广告的分类,（一）广告的概念,广告（,Advertise,）,源自于拉丁语,Adrerere,，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。,广告定义众说纷纭,（一）广告的概念,来源,概念,美国,广告时代周刊,在,1932,公开征求的广告定义,个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的活动。,英国,简明不列颠百科全书,对广告的解释,广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。,美国市场营销学会（,AMA,）,1948,年给出，,1963,年左右修改的广告定义,广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费并具有劝说性质。,美国著名广告学家威廉,威尔士,(William Wells),给广告下的定义,广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说或影响受众的有偿的非人员传播。,美国广告协会的广告定义,广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。,（一）广告的概念,来源,概念,我国,1980,年出版的,词海,对广告下的定义,向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报纸、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。,韦伯斯特大辞典1988,）中广告的定义是：,在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。,我国,1994,年颁布的,广告法,中广告的定义,商品广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。,何修猛,2001,年,现代广告学,广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。,丁俊杰,2004,年,广告学导论,一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。,一、广告概述,（一）广告的概念,（二）广告的要素,（三）广告的作用,（四）广告的分类,（二）广告的要素,现代广告的五个基本要素,广告主,广告媒体,广告受众,广告信息,广告效果,（二）广告的要素,广告主,为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。,广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。,广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。,（二）广告的要素,广告媒体广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。,主导媒体：报纸、杂志、广播、电视,新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视频媒体,不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。,（二）广告的要素,广告信息,广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。,广告信息是广告的核心，必须具有真实性。,广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。,广告信息处理传统模型：广告品牌认知形成态度购买行为。,（二）广告的要素,广告受众,广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。,任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。,（二）广告的要素,广告效果,广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。,包括：,传播效果,经济效果,社会效果,（二）广告的要素,广告效果（续）,广告效果的特性：,时间推移性,累积效果性,间接效果性,广告效果测定：检验广告活动成败,一、广告概述,（一）广告的概念,（二）广告的要素,（三）广告的作用,（四）广告的分类,（三）广告的作用,广告是竞争的利器,广告是消费的好参谋,广告是重要的信息载体,广告是企业的宣传者,一、广告概述,（一）广告的概念,（二）广告的要素,（三）广告的作用,（四）广告的分类,（四）广告的分类,按广告发起目的划分,赢利性广告,非赢利性广告,（四）广告的分类,按广告内容划分,商业广告,劳务广告,企业广告,文化广告,社会广告,公益广告,意见广告,（四）广告的分类,按广告媒体划分,印刷品广告,电子媒介广告,户外媒介广告,网络广告,卖场电子视频广告,销售点广告,（四）广告的分类,按广告传播范围划分,国际性广告,全国性广告,区域性广告,按广告诉求方式不同划分,理性诉求广告,情感诉求广告,第一章 广告基本原理,一、广告概述,二、广告发展史,三、广告学概述,四、中国广告业的现状与发展,二、广告发展史,（一）古代广告时期,（二）近代广告时期,（三）现代广告时期,（四）当代广告时期,（一）古代广告时期,古代广告形式,实物陈列,口头叫卖早期印刷广告在英国发展起来,报刊广告,传单广告,（一）古代广告时期,最早的广告形式是实物广告,（一）古代广告时期,中国古代的印刷广告,二、广告发展史,（一）古代广告时期,（二）近代广告时期,（三）现代广告时期,（四）当代广告时期,（二）近代广告时期,大众化的报刊媒介,制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务，使其走向独立,报刊媒介广告刊载费，改变编辑方针,主要特征：,廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起,大众化报刊广告的发展,二、广告发展史,（一）古代广告时期,（二）近代广告时期,（三）现代广告时期,（四）当代广告时期,（二）现代广告时期,现代广告的概念起源于美国,广告代理公司的出现,其位置和角色的明确,新媒体的出现,20,年代：广播媒介,40,年代：黑白电视媒介,50,年代：彩色电视机媒介,美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。,二、广告发展史,（一）古代广告时期,（二）近代广告时期,（三）现代广告时期,（四）当代广告时期,（四）当代广告时期,广告传播的多元化时代,以网络为代表的新媒介时代,世界广告的国际化趋势,四大变化,世界广告业结束一元化时代，多元化时代,广告业内企业的兼并、重组,广告代理公司向上下游延伸，功能更加齐备,广告代理公司专业化程度越来越高,第一章 广告基本原理,一、广告概述,二、广告发展史,三、广告学概述,四、中国广告业的现状与发展,三、广告学概述,一）广告学及其研究对象,（二）广告学的产生与发展,（三）中国广告学的产生与发展,（一）广告学及其研究对象,广告学,研究人类广告现象及其规律的科学,研究对象是广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代广告管理,综合性、独立性的边缘学科,共性研究内容,广告基本理论,广告策划,广告制作,广告管理,三、广告学概述,（一）广告学及其研究对象,（二）广告学的产生与发展,（三）中国广告学的产生与发展,（二）广告学的产生与发展,二十世纪初，广告学研究开端,瓦尔特,狄尔,斯科特提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学研究,美国一些大学经济系开设广告学方面课程,20,世纪,20,年代，广告学成为独立学科,赫杰特奇对广告理论作了较为深入的探讨,美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”,广告学术理论扩展为涉及心理学、销售学、管理学等学科的交叉研究,（二）广告学的产生与发展,二战后，广告学研究得到空前的发展,广告调研预测与效果测定,广告与微观、宏观经济,广告与思维方式、生活习惯及集团心理,广告与政治宣传、群众舆论,20,世纪,70,年代，广告学新发展,广告学深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域,三、广告学概述,（一）广告学及其研究对象,（二）广告学的产生与发展,（三）中国广告学的产生与发展,（三）中国广告学的产生与发展,我国最早的广告学研究专著：甘永龙编译,广告须知,我国最早的广告研究团体：北京大学新闻研究会,1920,1925,年一些大学开设广告学课程，仅限于报纸广告的研究,（三）中国广告学的产生与发展,从五四以来到改革开放以前，我国广告学发展缓慢,80,年代中后期，我国广告事业蓬勃发展，进入广告理论建树的发展期,第一章 广告基本原理,一、广告概述,二、广告发展史,三、广告学概述,四、中国广告业的现状与发展,四、中国广告业的现状与发展,（一）停滞不前期,（二）迅速发展期,（三）成熟期,（一）停滞不前期,1949,年到,1978,年，我国广告业发展停滞不前,企业主广告投资意识差,广告代理机构少,报刊、广播、电视等媒体基本不经营广告,人民对广告业的认知几乎为零,（一）停滞不前期,文化大革命时期，商业广告被取缔，广告几乎从媒体中消失,广告业服务的对象不是加快商品流通，促进经济发展而是以服务于政治为目的。,四、中国广告业的现状与发展,（一）停滞不前期,（二）迅速发展期,（三）成熟期,（二）迅速发展期,1979,年到,1992,年是我国广告业发展迅速期,工商企业和消费者的广告意识的普遍提高,广告行业已初具规模,广告公司的大量涌现,广告营业额占,GDP,的比重不断上升,广告从业人员不断增加,大额投资于广告业的企业的增多,（二）迅速发展期,1979,年到,1992,年是我国广告业发展迅速期（续）,广告媒体得到了空前的发展,广告法规完善、广告管理加强、广告组织建立、广告教育起步,四、中国广告业的现状与发展,（一）停滞不前期,（二）迅速发展期,（三）成熟期,（三）成熟期,1992,年至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟时期,对广告业的认识有了进一步的加深,企业加大广告投入,广告行业规模进一步扩大,广告媒体发展成为报纸，杂志，电视，广播，网络五大媒体并存的局面,（三）成熟期,2004,年我国广告业发展情况,本章小结,随着广告在经济生活中所扮演的重要角色，广告已成为社会发展中不可或缺的一部分，发挥着越来越大的积极作用。理论界和实践界对广告的确切定义争议较多，但不同的概念均是围绕着广告的要素，即广告主、广告受众、广告媒体、广告信息和广告目的。,本章小结,广告的产生历史悠久，可以将其分成古代广告时期、近代广告时期、现代广告时期和当代广告时期四个阶段。广告实践与广告学理论是互动发展的，广告学的产生于经济发达的美国，理论意义的广告学产生至今不过,100,多年的时间，目前已经形成较为完整的理论体系和研究规范。,本章小结,在原始广告时期我国的广告活动就已经产生，我国的广告活动可谓源远流长。但我国的广告学研究起步发展却异常缓慢。改革开放,20,年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，其发展将进一步适合中国国情，呈现多学科交叉的特点。,本章小结,建国以后，中国的广告业甚至出现过长达四十年之久的停滞。改革开放之后，我国广告业获得了长足的发展，并取得了巨大的成就。总结起来可以分为建国初期的广告业停滞期、改革开放后广告业发展期和十四届三中全会后广告业成熟期三个时期。中国广告业发展前景非常乐观，将成为世界重要的广告市场，并进一步与世界广告业融合。,复习思考题,谈谈你对广告概念的看法？,广告的要素有哪些？,如何理解广告的作用？,简述世界广告发展的主要历史阶段。,论述我国广告业发展的现状与趋势。,