市场营销管理 (2).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海南大学旅游学院 谢祥项,*,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,1,餐,饮管理,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,2,课程总体结构,概述篇,基本概念与组织,规划篇,规划与布局管理,生产篇,原材料采保管理,流程与过程管理,服务篇,意识、技能与品质管理,销售管理,营销篇,市场营销管理,菜单管理,控制篇,卫生与安全管理,成本管理,发展篇,发展与创新,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,3,第七章 餐饮市场营销管理,观念与策略,Sales&Marketing Management,-,Value&Strategy,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,4,餐饮营销的目的是？,让顾客知晓你的餐厅,让顾客喜欢你的餐厅,让顾客偏爱你的餐厅,让顾客光顾你的餐厅,诱敌深入,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,5,本章内容,7.1,餐饮市场营销观念,7.2,餐饮市场营销手段,7.3,餐饮市场营销策略,专题,7-1,：经典旅游广告鉴赏,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,6,7.1,餐饮市场营销观念,7.1.1,市场营销的定义与环境,7.1.2,餐饮市场营销组合变迁,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,7,7.1.1市场营销定义与环境,一、市场营销的定义,指,“,发掘并满足顾客的需求和欲望,”,，也就是企业选择一个获利最大的市场，根据此市场的需求，规划一个完善的活动组合，使企业的经营更成功。,营销的对象不仅限于实质的产品，其他如服务、活动、思想、地方、国家，甚至人，都可以通过营销活动来推荐介绍给大众。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,8,二、餐饮业目标市场的定位方法,1、从地域角度寻找目标市场,2、从年龄段,/,性别寻找目标市场,3、从收入和家庭因素寻找目标市场,4、从消费性质和消费行为寻找目标市场,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,9,1文化背景,2社会背景,3地理条件,4生理条件,5心理因素,6经济因素,7广告宣传,8食物本身,三、与餐饮有关的市场营销环境,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,10,7.1.2 餐饮市场营销组合变迁,一、顾客的需要,吃出人生价值,吃出尊重,吃出感情,吃得放心,吃饱和吃好,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,11,二、餐饮业传统营销组合（4,P）,目标市场,产品,Production,价格,Price,地点,Place,推广,Promotion,政治,公共关系,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,12,三、餐饮业的营销观念的转变,1、薄利多销的现代快餐不等于营销,2、名师、名菜和豪华装修不等于营销,3、广告不等于营销,4、新营销观念之一：4,C,营销,5、新营销观念之二：内部营销,6、新营销观念之三：体验营销,生产导向,顾客导向,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,13,新营销观念之一：4,C,营销,Customer needs and wants,强调顾客需要,Convenience,给予顾客便利,Communication,与顾客沟通,Cost to customer,关注顾客的成本,购买的让渡价值=购买价值-购买成本,购买价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值,购买成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本,4,P,4C,卖方市场,买方市场,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,14,新营销观念之二：内部营销,员工满意,员工忠诚,产品质量提高,服务水平提高,顾客满意,顾客忠诚,利润增加,提高竞争力,员工保持,提高生产率,维护企业形象,推荐优秀人才,增加投资,顾客保持,持续购买,帮助企业宣传,带来更多顾客,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,15,内部营销与倒金字塔组织结构,管理关系,高层,中层管理,基层管理人员,一线服务人员,顾客,服务关系,顾客,一线服务人员,基层管理人员,中层管理,高层,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,16,新营销观念之三：体验营销,视觉体验,行为体验,精神体验,环境营销,技能营销,服务营销,知识营销,关系营销,网络营销,品牌营销,文化营销,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,17,视觉体验之 环境营销,餐饮环境的基本内容,地段、建筑外观、停车场、周遍环境,装修、布局、气温、气味、灯光、音响,餐桌椅、餐具、指示牌、菜单,厨房、卫生间、人员、顾客、气氛,广告、活动等等,餐饮环境的营销作用,环境对餐饮服务的提示作用,环境的价值,开瓶费,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,18,行为体验之 知识营销,餐饮业的知识，包括烹调知识、厨房设备技术、餐饮原材料知识、食品营养知识、食品医疗知识、食品卫生知识、管理知识、饮食文化知识等，还包括餐饮信息。,1、餐饮企业与知识经济,知识含量,2、餐饮企业知识营销策略,（1）知识产品,营养学与烤鸭、药膳,（2）知识产权,注册保护,（3）知识环境,电脑点菜,（4）知识生产,菜谱的数据化、信息化,（5）知识创新,菜点创新,（6）知识传播,小六汤包店（西安）、大学生来大饭店吃西餐,（7）知识人才,烹饪学院,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,19,行为体验之 网络营销,“,吃在网上,”,餐饮网络公司,数字化餐饮业,用鼠标吃饭,个性化,多样化,养生化,生态化,卡通化,绿色化,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,20,1、网络营销的作用,（1）扩大市场,（2）增强顾客自主参与感,（3）了解顾客,（4）满足个性化需,（5）了解对手,（6）改善供应链,（7）改善人力资源,（8）改善促销,（9）便于顾客决策,（10）降低成本,2、网络营销的建设,（1）触网,（2）上网,（3）网上营销,（4）全面电子商务,a.,企业行为行业化,b.,实施信息摆渡,c.,确立行业领先者,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,21,精神体验之 品牌营销,（一）餐饮品牌与餐饮名牌,餐饮品牌之餐饮企业活其产品、人员、岗位等的名称。注册以后就是餐饮商标或商号。,1、餐饮品牌的种类,2、餐饮名牌特征,（1）公司品牌,全聚德（北京）,（2）店牌,楼外楼（杭州）,（3）产品品牌,全聚德烤鸭、谭鱼头火锅,（4）厨师品牌,丁香鸡（上海）,（5）服务品牌,“,3号,”,服务岗位,（1）名牌的时间特征,（2）名牌的空间特征,（3）名牌的经济特征,（4）名牌的社会价值,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,22,（二）餐饮品牌营销作用,1、体现理念,2、提示特色,3、保护产权,4、内部激励,5、加强关系,6、拓展渠道,7、提示发展,8、沟通促销,（三）餐饮品牌的创立与发展,1、质量是基础,2、坚持个性特色,3、出,“,名人,”,创,“,名店,”,4、积极参加评奖定级,5、给品牌取个好名字,6、品牌延伸,7、不断创新和与时俱进,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,23,精神体验之 文化营销,从营销的角度来讲，餐饮企业的文化包括产品文化、环境文化和活动文化，习惯上也叫饮食文化、文化包装和文化促销。,1、餐饮业与文化,菜肴的典故与文化内涵,2、餐饮企业文化营销的策略,（1）弘扬饮食文化,国家饮食文化,（2）进行文化包装,咖啡书屋,（3）开展文化促销,美食节,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,24,本章课业设计,一年一度的圣诞节即将来临，请每组根据本节内容针对,“,汉江婷,”,餐厅设计一份圣诞节促销计划。,要求：突出体验营销,时间：截止第16周周三（12月14日）,评价：汉江婷餐厅管理层,奖励：汉江婷餐厅提供奖金/贵宾卡,2026/3/2 周一海南大学旅游学院 谢祥项,25,7.2,餐饮市场营销手段,7.2.1,公关,7.2.2,广告,7.2.3,促销,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,26,7.2.1,公关,公关是一种双向沟通,(,two-way communication),，,其主要的目的在建立并维持餐饮企业与公众之间的相互了解。,(1)与消费者的关系；,(2)与所在社区的关系；,(3)与内部员工的关系；,(4)与其他大众的关系。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,27,（一）公共关系媒介及方法,大众传播媒介,报纸、杂志、电视、广播,个体传播媒介,口头式：演讲、会议、面谈、电话等；,书面式：信件、函件等,专题活动,参观日活动、展览会、赞助、周年纪念活动、开幕和颁奖仪式、联谊活动、广告宣传,企业自办媒介,刊物、幻灯、录象带、海报,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,28,（二）公共关系与营销的差异,1、定义上的差别,(1)公共关系是经过分析、计划及长期努力，以期建立并维系企业与公众之间相互了解与兴趣。,(2)营销是为了获取利益而对各种资源或活动的经营，这种经营在于分辨及满足购买商品或服务的消费者的需要和欲望。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,29,（二）公共关系与营销的差异,2、计划与执行程序上的差异,(1)公关计划4个步骤：,分析影响企业发展的现况；预测趋势；,制定计划与策略；,执行计划，并预期结果能迎,合公众的意念与喜好。,(2),营销计划,4,个步骤：,收集资料，逐条列出问,题及机会点；,确定具体目标；,拟订发展策略；,实行计划并预估销售量,与利润。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,30,公关是基于公众兴趣的取向，在于形象；,营销则是基于销售与利润的取向，在于交易。,（二）公共关系与营销的差异,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,31,（三)公关的主要任务,维持和谐的员工关系,加强与顾客的沟通,回馈社区邻里,与新闻媒体密切合作,危机与紧急事件处理,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,32危机与紧急事件处理,环视左右：随时有人待命、值勤，以示负责。,沉着冷静：处理事情的态度须不疾不徐、不卑不亢。,掌握真相：蛛丝马迹，无一挂落。,灵机应变：反应快，可随时应付各种情况。,1、公关人员需注意4个方面：,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,33,危机与紧急事件处理,授权一位公司的发言人；,迅速提供正确的消息给受害者的家属；,一旦真相查明后，主动提供准确信息给媒体；,允许记者和摄影师接近安全地带；,运用各种沟通的渠道说明真相，以驳斥谣言；,强调餐厅过去的安全记录及平日注重意外防范措施；,当事件结束后，告知媒体危机已解除，且新的预防计划已重新规划了。,2、公关人员需必须做的七个方面：,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,34,危机与紧急事件处理,将事件扩大渲染；,真相未被证实前，就散布出去；,损失未确定之前，擅自臆测损失的金额及重建费用；,在未通知受害人最亲近的家属之前，就公布受害人的姓名、资料。,3、公关人员不能做的四个方面：,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,35,思考与讨论,如果你是一个餐厅的总经理，某一天餐厅发生了食物中毒事件，你将如何处理？,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,36,7.2.2,广告,广告的作用,广告策划程序,餐饮广告的种类,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,37,（一）广告的作用,宣传餐饮设施、产品及服务项目,宣传餐饮新产品，刺激消费者需求,抵消或削弱其他竞争对手的广告影响,加强淡季促销，稳定经营,提升餐饮企业形象，扩大知名度,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,38,（二）广告策划程序,1,识别广告要吸引的就餐对象；,2,确定餐饮广告的目的；,3,设计广告词和广告提纲；,4,确定广告预算；,5,选择合适的广告媒介和广告公司；,6,制作和审查广告稿；,7,核定广告效果。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,39,（三）餐饮广告的种类,1出版品,报纸,杂志,赠阅刊物,交通广告,电梯广告,展览,海报,直接邮件、传单、纪念品的发送,2电子媒介广播,电视,电影,户外电子看板,3.其他广告,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,40,7.2.3,促销,餐饮促销形式,餐厅促销方法,典型促销活动,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,41,（一）餐饮促销形式,人员促销,非人员促销,内部促销,外部促销,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,42,人员促销特点,1,面对面的洽谈形式，便于双向沟通；,2,有利于建立和培养关系，取得信任；,3,直接成交的机会较高；,主要适用于宴会推销和大型活动、会议推销。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,43,人员促销的程序,1,收集信息，发现可能的主顾，并进行筛选；建立档案、关注公司和机构相关活动,2,计划准备工作,3,推销访问、洽谈业务,4,介绍餐饮产品和服务,5,处理建议和投诉,6,商定交易和跟进服务,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,44,电话促销,1,迅速接电话或找到顾客要寻找的销售人员,2,自我介绍，询问顾客需要,3,语言诚恳、礼貌,4,电话记录,5,推销突出重点,6,商定面谈和进一步接触的地点时间，感谢顾客的来电,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,45,人员促销的管理,1,制定促销计划，特别是销售淡季,2,不断的与客人联系,3,保存精确的销售记录，建立客史档案,4,作好市场分析，了解竞争对手,5,建立合理的销售网络（地理、产品和服务、顾客分布）,6,建立客户资料档案，确定顾客资信与优惠待遇,7,加强促销质量控制，不断培训餐饮促销人员,8,定期评估促销业绩，检查促销日记和销售访问报告,9,强化全员促销概念,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,46,内部促销,(,internal sales),最简单、最符合经济效益、最能提高利润,服务人员,销售员；菜单,产品目录,1,先展示而后卖,原料展示、成品展示、推车服务、现场烹饪展示、器皿和菜品摆布等,2,边说边卖,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,47,外部促销,(,external sales),(1)在媒体(电视、收音机、报纸)上刊登广告；,(2)散发传单、优惠券或纪念品，以引起注意；,(3)派业务人员拜访客户，告知餐厅所提供的产品和服务；,(4)借助参展来达到促销的目的；,(5)店外促销活动。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,48,（二）餐厅促销方法,餐厅的主题与创意设计,服务创新与促销,建议式促销,餐厅烹饪与促销,试吃,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,49,（三）典型促销活动,1,俱乐部促销,2,节日促销,3,内部宣传品,4,美食节促销,选择主题,考虑酒楼餐厅现有的经营环境、场地条件、设施设备情况；,考虑厨师的技术能力以及服务水平；,考虑酒楼餐厅经营的菜肴品种及档次；,考虑与营销活动相适应，要达到促销目的。,2026/3/2 周一,海南大学旅游学院 谢祥项,50,7.3,餐饮营销策略设计,