邯郸赵都新城项目全案策划报告.ppt

单击此处编辑母版文本样式,让我们共同影响世界,让我们共同影响世界,邯郸的魅力主场 世界的赵都新城,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Date of Report :,4,Oct,20,10,Report No.:,邯郸项目专案组,20,10,第,(0,07,),号,邯郸赵都新城项目全案策划报告,赵都新城项目目标,一、市场环境分析,二、项目自身分析及定位,三、主力客群定位,四、销售执行方案,五、营销推广策略,工作目标,项目发展目标,项目营销目标,企业发展目标,项目推广目标,项目发展目标,企业发展目标,项目营销目标,项目发展目标,企业发展目标,项目推广目标,项目营销目标,项目发展目标,企业发展目标,企业目标,为隆基泰和全国拓展树立成功运营模版。,市场目标,成功运营赵都新城项目，树立隆基泰和企业品牌，为河北省进一步市场拓展打下基础。,有目标就有奋斗份的方向,企业目标,为隆基泰和全国拓展树立成功运营模版。,企业发展目标,完成既定的销售率和利润率。,邯郸,2010-2014,年市场最热销项目。,实现项目的,4,大目标,邯郸城市提速发展的领军人，塑造城市副中心形象，并取得营销推广的龙头地位。,实现隆基泰和邯郸市场企业战略目标。,项目发展目标,赵都新城项目总建筑面积约,295,万平方米，其中住宅部分建筑面积,215,万平方米，可售商业部分,49,万平方米。,2015,年全案销售完毕，实现住宅总销售额,90.3,亿元，实现商业总销售额,32,亿元，合计总销售额,122.3,亿元。,为隆基泰和创造最大的利润,项目从,4,月底正式对外开放，一期项目持续顺利发售。实现销售面积,50,万平方米，实现销售额,22,亿元。,全案目标,2010,年目标,2011,年项目二期正式对外销售，项目持续顺利发售。实现销售面积,46.9,万平方米，实现销售额,30.5,亿元。,2011,目标,项目营销目标,打造河北最大的宜居社区，成为河北的旗舰项目，让赵都新城能为隆基泰和进入一线、二线城市的典范。,让我们共同影响世界说,项目从,4,月底正式对外开放，一期主要是项目的品牌和企业的品牌成功树立，打项目形象的阶段，让,60%,的邯郸人民知道赵都新城，了解赵都新城,。,中心目标,2010,年目标,随后二期、三期项目主要是项目细化，让邯郸人乃至周边城市知道赵都新城是邯郸最宜居的新城，最后到达人人皆知的目标。,2011-2014,目标,项目推广目标,赵都新城项目目标,一、市场环境分析,二、项目自身分析及定位,三、主力客群定位,四、销售执行方案,五、营销推广策略,市场环境分析,区域市场分析,市场环境总结,宏观政策分析,对于本案启示,通货膨胀,针对成交需办贷款客户（刚够贷款资格者）会有影响，回现将受到波及。随着通货膨胀的上升，建筑成本也将不断上扬，后期开发计划需相应作出调整，以适应市场。,政策对投资的抑制力度不断增强，投资型产品购买行为受到影响,二次房政策央行调整利率,作为三线城市的邯郸对房贷及购房套数极有可能也会出台相关规定，这将极大的抑制投资性购房者的购买欲望，此类人群占成交客户数比例将会有所下降。,宏观政策分析,政策信息研判,1,、从政策面看，房地产已例如到大名单中，继续大力发展房地产，势必还要拉动钢筋、水泥等高碳产业，这与低碳环保的国家发展趋势相背离（国家的低碳承诺高于一切，），但由于其牵涉面太广，也不会彻底成为弃儿，会慢慢进入正轨，只有做大做强才会站稳中国房地产市场。,2,、从市场上看，调控政策、土地供应、价格压力、房奴的底线生存等各种因素把房地产开发空间从一、二线城市挤压到三、四线城市，当县级市的房地产价格、成交量再次暴涨之后，中国房地产行业将进入淘汰阶段，并在兼并重组过程中走向成熟。农民进城等人为的拉动房地产需求，并不能实现可持续发展，其根本不能产生真正意义上的消费（但很可能会挤压一部分保障房的运用空间，当保障房供应不能有效增加时，这就可能会导致民怨的加剧，反过来会迫使加大房地产的打压力度）。,重点个案分布,区域市场分析,目前邯郸楼盘,126,个，绝大多数分布在邯山区和丛台区，复兴区楼盘相对较少，价格较低。丛台区位置较佳，为城市核心区域，各类人居资源较优，未来土地供应较充足，在售项目最多，总体量及去化量最大；邯山区为传统居住老城区，在售项目多为拆迁后建设项目，未来土地供应量相对充足，在售项目较多，总体量及去化量较大；复兴区作为传统工业区，居住环境较差，在建项目较少，总体量及去化量均少。,重点个案,赵苑观邸,可汲取经验：与赵都新城毗邻南湖公园、赵王城遗址公园不同的是，赵苑观邸位于赵苑公园正对面，对于其前期营销策略展开及后期推广提供了更为贴切的卖点支撑。而赵都新城作为五仓区崛起的发力点，跟此楼盘相比又具有体量大、销售持续时间长的特点，因此可以在某段销售期将南湖公园、赵王城遗址作为着重卖点进行阶段性营销。,总体量：,13.8,万平米,开发商：河北脉汇房地产开发有限公司,建筑类型：高层,在售单价：,4800,元,/,平方米,在售户型：,104-110,平方米两居，,118-163,平方米三居,容积率：,3,绿化率：,42.9%,去化量：,2010,年至今去化量为,3,万平方米,核心竞争力：与赵苑公园正对，绿化率高，配套齐全,特点：,绿化率高,与赵苑公园正对,准现房销售,重点个案,拉德芳斯本世家,拉德芳斯作为邯郸本地较大的楼盘进入邯郸市场的时候所面临的状况跟赵都新城进入五仓区的状况有许多相似之处。此盘位于高开区、地理位置优越，经过几年的开发建设，以成为东部城区优质楼盘典范，其营销策略有值得我们借鉴之处，也为我们少走弯路提供了参考案例。属于高档生活区，其景观园林，物业服务值得我们借鉴。,总体量：,184,万平米开发商：邯郸市恒嘉房地产开发有限公司,建筑类型：高层、住宅,在售单价：目前未开盘,在售户型：,96-101,二居、,120-158,三居、,160-190,四居、,352,平层（花园洋房）。,容积率：,3,绿化率：,35%,去化量：,35,万,核心竞争力：位于高开区、地理位置优越，毗邻高速,特点：,位置优越。,拿地成本低。,周围配套齐全，教育资源优质，社区环境成熟。,前期项目竣工，环境优雅。,重点个案,阿尔卡迪亚,该项目离赵都新城极近，两者形成直接竞争。工程进度快于赵都新城，数栋高层已经封顶或接近封顶，邯郸客户对工程进度较为关注。该项目售楼处离本盘售楼处极近，分流了大量潜在客户。其品牌效应明显，极易获得客户认同。样板房、水景区已建立给客户以直接视觉冲击。从住宅到商铺，与赵都新城全面竞争，为第一竞品。,总体量：,61,万平米,开发商：荣盛房地产开发有限公司,建筑类型：高层、普住,在售单价：,4200,元,/,平方米,在售户型：,78-99,平方米两居，,100-144,平方米三居，,160-170,四居。,容积率：,3.0,绿化率：,35%,去化量：,2010,年至今去化量为,6,万平方米,核心竞争力：河北省首家房地产上市公司力作，多地阿尔卡迪亚项目成功范例，极大提升了其品牌效应。邯郸当地锦绣花苑做样板标杆。,重点个案,金世纪花园,位于最繁华的主干道。,属于城中村改造项目。,周围配套齐全，教育资源优质，社区环境成熟。,毗邻邯钢生活区，与本项目隔区相望，对邯钢潜在客户吸引力大。,位置的优越性，交通的便捷，商圈的成熟，优质的教育资源，在其开盘后，会对本项目毗邻陵园路地块造成冲击。,总体量：,30,万平米,开发商：金世纪房地产开发有限公司,建筑类型：高层、住宅,在售单价：未定,在售户型：未定,容积率：,3.2,绿化率：,45%,去化量：未开盘,核心竞争力：地理位置相对优越，位于中华大街，隶属于邯郸最繁华的主干道。,重点个案,安居东城,总体量：,150,万平米,开发商：河北安居房地产开发集团有限公司,建筑类型：高层、住宅,在售单价：未定,在售户型：未定,容积率：,3,绿化率：,35%,去化量：未开盘,核心竞争力：地理位置优越，毗邻,“,三广,”,小区，龙湖公园,特点：,位置极为优越。,属于城中村改造项目。,周围配套齐全，教育资源优质，社区环境成熟。,位置的优越性，交通的便捷，商圈的成熟，优质的教育资源，在其开盘后，会对本项目造成一定冲击。,随着二次房控政策的出台及央行上调利率，房地产业将受到一定冲击。随着政策执行的进一步推进，作为三线城市的邯郸对房贷及购房套数极有可能也会出台相关规定，这将极大的抑制投资性购房者的购买欲望，此类人群占成交客户数比例将会有所下降。而目前全国性的通货膨胀，后期央行继续上调利率的可能性不断提升，对于已成交需办贷款客户（刚够贷款资格者）会有影响，回现将受到波及。随着通货膨胀的上升，建筑成本也将不断上扬，后期开发计划需相应作出调整，以适应市场。,赵都新城做为邯郸南部最大楼盘，五仓区的拓荒者，所面临的挑战是巨大的，如何更好的适应市场、顺应政策、开发客户、促进成交，是一项长期艰巨的任务。在以低价进入市场后，随着工程进度的不断延伸，赵都新城的售价也将水涨船高，进入相对成熟营销阶段。,市场环境总结,赵都新城从,2010,年,4,月开始对外销售，目前一期销售过半，针对,2010,年出现的问题将在,2011,年进行更改，,2011,项目进入全面开发阶段，一期的,100,万平米将在,2011,年基本上达到封顶条件，工程形象的树立成为销售的坚强后盾二期地块平稳入市，利用本身项目的价格平台，制定合理价格、保障利润与销售速度。,发扬我们项目本身的优势，邯郸首席魅力生活城、超大规模中心商业体、繁华的交等，利用优势和一期客群的形象和口碑传播来满足二期的销售。,抢占市场份额，突出本案地段、产品优势、周边配套、总价等综合特点，塑造项目市场唯一性，形成价值投资的市场印象，利用,300,万平米大社区的优势吸引,CBD,投资客群，利用复地品牌优势吸引同区域其他项目意向客户。,对于本案启示,一、市场环境分析,二、项目自身分析及定位,三、主力客群定位,四、销售执行方案,五、营销推广策略,项目自身分析及定位,项目,SWOT分析,项目卖点梳理及核心价值提列,项目基础数据及产品解读,项目市场定位,产品增值建议,五仓区、未来城市的新中心,商务、商业、酒店、涉外、购物、高尚住宅六位中心,。,地理位置,邯郸的南部（赵都新城又称南部新城），位于渚河路以南，新南环以北，邯磁路以东，中华大街以西，,项目四至,周边区域现状,项目将有新修的浴新大街为主干道从中穿越，交通便利。项目周边多为尚未改造的城中村，区域配套匮乏。,赵都新城由大型城市综合体、特色商业街区及住宅组成，本项目净用地面积,1334.9,亩（占地：,1342839.70,），总规划建筑面积约,2900000,平方米（建面：,2928599.71,），总规划居住建筑面积为,220,万平方米，总规划商业面积约为,70,万平方米，中心商业约,49,万平方米 建筑密度,19.8%,，商业综合体地上,8,层，地下,1,层，住宅楼地上最高,33,层，地下,2,层，地下停车库为地下一层。,项目基础数据及产品解读,赵都新城一期户型面积统计,户型编号,子编号,房型,建筑面积,户型编号,子编号,房型,建筑面积,A,A1,三室两厅一卫,94.93,Bg,Bg-1,三室两厅两卫,126.68,A2,两室两厅一卫,94.86,Bg-2,三室两厅两卫,111.76,B,B1,三室两厅两卫,131.97,Bg-3,三室两厅一卫,117.99,B2,三室两厅两卫,115.69,B2g,B2g-1,三室两厅一卫,118.5,B3,三室两厅一卫,121.43,B2g-2,三室两厅两卫,113.83,E,E1,三室两厅两卫,124.14,B2g-3,三室两厅一卫,119.4,E2,两室两厅一卫,88.44,Gg,Gg-1,三室两厅一卫,115.41,E1,三室两厅两卫,124.76,Gg-2,两室两厅一卫,81.49,G2,两室两厅一卫,82.2,Gg-3,三室两厅一卫,115.26,G1,三室两厅一卫,119.02,B6,B6-1,三室两厅两卫,126.68,J,J1,三室两厅一卫,96.57,B6-2,三室两厅两卫,111.76,J2,两室两厅一卫,88.09,B6-3,三室两厅一卫,117.99,K,K1,三室两厅一卫,111.39,B8,B8-1,三室两厅一卫,118.33,K2,两室两厅一卫,80.58,B8-2,三室两厅两卫,113.66,K3,三室两厅一卫,116.33,B8-3,三室两厅一卫,119.22,从一期销售来看，目前,剩余户型,集中在,中户、高层、西侧山头,，三居户型销售较好。,畅销户型,：,100,小三居,120-130,三居 畅销楼层：,1-25,层,原因分析：产品设计合理 总价款适中 为经济舒适性 性价比高,原因分析：定价策略 居住习惯,欠缺户型：,130-140,平米享受性大三居,原因解析：改善型市场客群对产品自身舒适度及私密度更为重视，因此，此部分客群对,130-140舒适性三居情有独钟，本项目是一欠缺点，并造成产品同质化严重，后期对产品制定价格策略造成影响，产品定位初期未充分考虑此情况，导致此部分客户流失。,滞销户型：,80-90,平米小两居、中户、高层,原因解析：,小两居产品本身不具通透性，功能分区凌乱不突出并休息室较电梯较近，噪声污染，且公摊较大，实用性差；中户、高层因为通透性、传统人群不喜欢高层心理导致此类户型滞销。,将,新增,享受型户型，,161,平米大四居,。,针对二期金和园（,S4,）产品进行解读,金和园（,S4,），共计,1536,套，针对我们一期销售情况分析，将二期户型做了升级，我们继续延续了一期畅销的三居室，增加大平米（,159,平米）的户型，使产品进一步得到优化。,赵都新城金和园（,S4,）,基础数据及产品解读,83-86,平米,106,平米,124-134,平米,159,平米,100.00%,（,1536,套）,50%,（,768,套）,12.11%,（,186,套）,29.30%,（,459,套）,8.59%,（,132,套）,面积配比：,金和园（,S4,），户型集中在,80,平米的二居和,100-130,平米的三居室,赵都新城金和园（,S4,）主力户型：,A,户型,建筑面积：,124.29,套内建筑面积：,100.07,B,户型,建筑面积：,134.77,套内建筑面积：,109.19,D,户型,建筑面积：,106.06,套内建筑面积：,83.29,E,户型,建筑面积：,85.04,套内建筑面积：,68.09,户型分析：,优势：,全明三居，南北通透，设计前卫精致，动静分区合理，私密生活尽享充足阳光，宽敞客厅与餐厅融会贯通，最大限度了拓展生活空间。,南向二居，方正实用，布局合理，彰显小户生活的勤俭风范，私属南向主卧与客厅，收获更多阳光，温暖四季生活，人性化设计从细节处提升居家生活。,劣势：,入户门与卫生间相对；,中户户型设计单一，体量较大。,项目自身规模较大，足以满足本社区客户的要求，因此本地块商业定位于：,利用整体区域商业氛围浓厚、自身体量较大、有一定展示面的特点做到精、小、全，进而形成特色亮点。,便民服务型商业,赵都新城金和园（,S4,）商业产品数据：,产品：商业总面积为,15000,左右，多位二层商业，,15,米进深。,为确保商业能够满足居住人群的认可度，应选择便捷、实用、高档的经营业态,业态定位：便民服务,+,名流名品,+,休闲餐厅,+,金融服务,赵都新城,S,点：,赵都新城为五仓区体量最大的楼盘，整体规划性好，抗跌性强,楼盘多、户型多，客户选择余地大,五仓区开发收储土地,3027,亩，成为全省最大的单体连片拆迁净地,全部地块均为净地，便于整体设计开发，规划设计具有,TOD,模式、夹心饼模式、组团弹性规划三大特色,超大规模城市商业综合体,区域位置优越，毗邻水系，火车站商圈。,毗邻赵王城遗址公园、南湖公园，周围环境好，升值潜力巨大,十一月,S2,、,S5,地块部分楼体将出地面，,2011,年部分地块建筑主体将施工完毕，对项目形象提升有极大好处（邯郸本地人群对工程进度相当关心）,项目,SWOT分析,赵都新城,W,点：,市政配套尚不齐备，周围环境较差,集团在邯郸无成功案例，影响较弱,地质条件较差，打桩等受到影响，工程进度较慢,楼盘位于邯郸南部区域，其它区域对本盘认知度较低,邯郸除南部下县外其他区县（如武安、永年）认知度低,赵都新城,O,点：,随着人们对赵都新城认知度的提高，对新城的企盼，本案所在位置有机会成为继东部后的又一大成熟新区,市政配套逐步齐全，环境的逐步改善，售价可以进一步提升,作为邯郸目前体量最大的楼盘，赵都新城的建立对提升企业品牌形象，彰显企业实力的作用不容忽视,所处位置毗邻南二环，对南部下县及马头、峰峰置业人群吸引力极大,峰峰售楼处建立，赵都新城将成为该地邯郸市区置业人群的首选之地。（具不完全统计，目前赵都新城,25%,的客户来峰峰）,南部区域一直邯郸市房产开发的落后区域，与整个房产市场相对脱节。区域产品较少，软件支撑薄弱，推广缺少主题，缺少附加值,赵都新城,T,点：,阿尔卡迪亚对本项目直接形成竞争，分流大量潜在客户,交通不够便捷（目前封路，修路时有发生，无公交车直通）,五仓区净地规模为,3027,亩，目前出让将近,1600,亩，后期会有其它公司加入本地，会对楼盘后期销售造成极大影响（目前渚河路浴新大街段已经售出，该竞品售楼处在建中，位于中华路水厂街交叉口附近）,冀南新区成立，会分流部分客户,东部安居东城、北部现代项目会极大分流所在区域及相邻下县客户群体。,（一）地段核心,地段,-,未来城市的新核心,50,万平米邯郸首席魅力商业中心，,400,米风情商业街；,邯郸最宜居的社区，有氧新城,绿色人文社区，未来城市休闲、生活、娱乐等一系列场所为一体。,项目卖点梳理及核心价值提列,5,分钟半径：,向北,5,分钟,春天百货，时尚、娱乐、消费的代名词,向东,5,分钟,中华大街，邯郸南北的主要枢纽,向南,5,分钟,南湖公园，,371,公顷休闲、娱乐、大氧吧,向西,5,分钟,赵王城遗址，赵都古城，人杰地灵,5,分钟半径,地段核心,（二）交通核心,交通,-,便捷的核心,项目紧靠城市主干道中华大街、浴新大街，城市环路，往西南通往邯郸主要经济发达县市道路，交通可谓四通八达，近邻火车站、飞机场，可沿中华大街直达市中心商业区。,（三）产品核心,1,、产品,-,财富的核心,24,小时服务，无微不至的关怀，打造国际化的尊崇享受；,高品质全新升级版户型，百万平米低碳生活，完全适合各界精英需求；,2,、配套,-,繁华的核心,项目自身配套方便快捷，周边区域配套分数成熟。本案具有国际化的超大城市综合体，,400,米风情商业街，都市繁华触手可及。,3,、投资价值,房地产市场价值目前被整体低估，未来拥有较大涨幅空间。项目现阶段可轻松拥有，投资潜力巨大。,（四）项目市场定位,市 场 整 体 定 位,城市核心,未来,RBD,1,、城市核心,南部都市中心，纵揽城市繁华、便捷与财富，性价比高、抗跌性好，,体现出较强的投资性。,2,、未来,RBD,集购物、商务、居住、娱乐、休闲为一体的多元生活。,3,、有品位的生活,无微不至的物业服务和完善的周边生活配套，尊崇与便利集于一身。,项目市场定位,1,、交房标准及提前交房,较高的交房标准、提前交房能够提高项目的品质和客户对产品的认可度，提升客户入住的便捷性，为投资性客户解决实际需求。,2,、服务功能,无微不至的物业服务，尊崇与便利集于一身。,产品增值建议,无 偿 服 务,基础物业管理服务,客户服务,/,财务管理,保洁服务,/,人事管理,租赁管理服务,市场调研,/,联络客户,/,协议管理,/,空房管理,租户管理,日常生活服务,叫醒服务,/,留言服务,/,定车服务,/,酒店预订服务,/,代客泊车服务,/24,小时订餐服务,/,手机充电服务,/,临时储物服务,商务中心服务,机票、火车票订购,/,外币兑换,/,报刊杂志订阅,/,会议,客户服务,家庭保洁美化服务,/,客户优先安排服务,/,洗衣服务,/,儿童照看服务,/,宠物看管托管服务,/,入户维修服务,/,异国异地采购服务,贴身管家服务,贵宾安排,/VIP,会员休息室服务,/代客办理签遣手续服务,/,私人司机服务,/,私人理财服务,/,保洁服务庆典策划私人聚会服务,/,突发事件处理服务,租赁管理服务,财务管理（收取佣金）,商务中心服务,私人秘书,/,翻译服务,有 偿 服 务,一、市场环境分析,二、项目自身分析及定位,三、主力客群定位,四、销售执行方案,五、营销推广策略,客群,扩张,新,客群定位,现状分析,主力客群定位,市内三区、峰峰矿区、武安市、邯郸县和其他，各区域所占比例为,56.63%,、,23.45%,、,1.32%,、,3.98%,、,14.60%,。,分析：到我公司售楼处看房的顾客当中市区的占到一半以上，如果包含峰峰矿区则占到,80.08%,，邯郸市区的客户是重要的客户源，峰峰矿区的比例占到了,23.45%,比其他县市区的比例总和要高，建议将峰峰矿区做为重要的客户源地，重点开发。武安作为邯郸较富裕的县级市在我处购房很少，与其他楼盘相差很多。后期武安市将成为我们客户扩张的重点区域之一。,现状分析,客户来源现状,目标客群描摹,赵都新城,客户多:,目前来访量：,31141,组,本月来访量：约,700,组,来访主区域：,市内,/,峰峰,客户主需要：改善,/,刚需,赵都新城成交,:,本月成交率：,20,%,（,5,:1,）,客户流失率：,80,%,（,560,:,700,）,流失主因素：户型,/,交通,客户成交区域分布图,客户收入分布图,销售现状,（11.15,号）,成交率,8,%,中小盘,一般大盘,高品质大盘,邯郸平均,成交率,客户不认同,成交率分析,:,不怕观望拒绝，,就怕迟疑,！,观望,迟疑,拒绝,40%,25%,35%,10-12%,市场调查,客户访谈,7-8%,6-8%,3-5%,目标客群描摹,名气,声誉,文化,氛围,安全,稳定,合身,适用,性价,划算,的士难寻,路口无标,公交无站,亲友不知,何谓新城,何谓示范,外有城村,内无商服,名企威名,赵民不识,荒地无墙,后期谁知,优选三居,品质卓越,贷款购房,有心乏力,特价接受,中高滞销,性价很高,解说不透,迟疑者,疑虑,:,邯郸是一座,市民化,城市。,迟疑的客户，都是,有思想,的客户有思想的客户，既注重,实体的品质,，,更注重,心理的安全感和归属感,。,客户选择大盘，绝,不只是,选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。,是对大盘品质性价比的,信任,，对大盘文化归属感的,依恋,，对大盘安全感的,寄托,。,客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在,比较,大盘,客户,大盘,生活,大盘实力,大盘文化归属,大盘安全,大盘性价比,迟疑者选择,:,赵都新城是一座产品数,量多,、开发周,期长,的大盘,客户定位数量和层级，需要,包容,性和,前瞻,性,大盘客户的发展，是一个不断,演变,的动态过程,客户层面，必然随着开发,进度,，逐步,扩大,和,升级,客户,不同阶段,，有,不同关注,点，,不同利益,点,“,泛化,”,客户覆盖面的动态扩张过程,客户,经济层,的泛化、客户,地,域,面,的,泛化,“,演变,”,潜在客户群的不断变化过程,客户,特征,、,需求,层次,和总价,能力,的,演变,大盘规律,现有客户区域分布,康德商圈,火车站商圈,邯山区,复兴工业区,峰峰为主南部下县,丛台区、高开区,复兴区,丛台,邯山,高开区,峰峰,客户群体扩张,老客户特征分析,结合成交客户普查及样本个体特征分析,客户主要来源：,市内三区、峰峰（南部区域）的,地缘性,客户,客户购房目的：,自住,为住，部分留给,子女,，少量投资,客户购房动机：,刚性,需求、,改善,需求,所购房型面积：刚性需求,为,满足,基本,需求的,最小面积户型,（,9,0,两房）,改善需求则,需要,房,间数量,和,开敞,舒适,（,131-145,三房）,主要购房关注：,大盘,规模、社区,配套,、特价房（,性价比,）,高端大盘必需长客源！,2010,年,5739,套,2011,年,5579,套,高端大盘蓄客长、需养成！,必须,拉长战线，,未雨绸缪,！,为什么拓宽？,自信源于：,我是大盘,！,凭什么拓宽,:,邯郸城区在售楼盘中,体量,超过,30,0,万,的大盘有几座？,具备,15,年建筑品牌,和,上市,实力,的大盘开发商，邯郸有几家？,同时,辐射,邯山、丛台、复兴、高开、峰峰的,五区,大盘，有多少？,国道、,火车与长途汽车站,兼得,的大盘有几座？,规划邯山区,超高性价比,内的大盘，又有几座？,五年内能由,仓储基地,涅槃为城市,RBD,的大盘，又有多少？,拓宽市场、从何做起？,重整市场定位只是第一步,还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力,关键是引导更多目标客户！,如何来拓宽,:,以下进入，,客户扩张,！,复兴工业区,武安,丛台、永年,邯山,未来客户扩张区域,人民路新世纪商圈,复兴工业区,开发区,峰峰为主南部下县,武安,为主西部下县,外来人口,高开区,先喊出一个声音！,“,赵都新城您在邯郸的家,”,人人都能做，就看谁先喊出声,以大盘品牌，强占先机和制高点！,先出声音,，,更多听众！,怎样来扩张,:,再做出两种行动态势！,工程进度适时告知,赵都新城,爱生活人文理念宣传,以大盘安全，保证价值和增值！,再出保证,，,更多安全,！,怎样来扩张,:,后期规,划适时调整！,立足一、二期规划,调,整三期规划、创新四期规划,把握市场导向、适应刚性客户、体现社会责任,以大盘实力，更多人,分享赵都新城生活,！,更多分享，,更多刚性,！,怎样来扩张,:,最后发挥高性价比！,大批新房入市、观望、恐慌、恶性竞争,如果不能更强，就可能被市场淘汰,以大盘核心价值，提高性价比！,更多价值，,更高性价比,！,怎样来扩张,:,复兴工业区的中高层企业干部,丛台区的青年婚嫁族,邯山,区的高校教师,邯山商业圈的中小型业主,周边下县富裕阶层低端,中端,高端,原有客户,复兴区的中高层企业干部,丛台区的中高层白领,邯山高校区的中青年教师,周边下县富裕阶层,三年大变样新产生的刚性需求,关注新城的富裕阶层,目标客户,新客,群定位：,新,客户示范,：,1,、,李先生,邯山区某高校教师,青年婚嫁族,李*，,3,0,岁，户籍,河南安阳,职业,：河北工程大学（光明大街）教师（事业单位）,婚姻状况：未婚（一年内必须结婚）,购房背景：,博士毕业后，直接进入高校当教师，勤勉忠厚，薄有积蓄。,女友外地，工作,邯郸，父母居老家，盼孙心切，日促甚急。,经济实力：无房、无车；自筹,10,万，年薪,5,-,8,万；父母老本,10,万。,购房关注：三房,接父母同住，两年有小孩,交通,市中心、学校各,20,分钟车程,价格,首付,20,万，月供,3000,以下,户口,双方均为外地，需要户口,其他,及早入住、减轻装修压力,子女入园、老人医疗,卖点对接,：,首推三房,：,A,户型,126,方便实用,地段折中、交通便利、可办户口、大盘配套,促销点穴：,首付分期：,四成,23,万,，另有额外优惠，在承受范围之内,三年内建好，不耽误孩子落户口,新,客户示范,：,2、,刘小姐,丛台区的青年婚嫁族,私企的中高层白领,刘*，,25,岁，户籍邯郸丛台,职业：,某广告公司（人民路）设计师,婚姻状况：未婚（追求者,N,多，眼光,H,高，考虑两年内结婚）,购房背景：大学毕业两年，浪漫充满梦想，考过空姐，现做,设计。,爱玩爱聚，但天生路盲，只对熟悉的地方（如邯山,、丛台）感兴趣。,父母对追求者的起限：新房，且距丛台不超过的士,15,元。,经济实力：年薪,3-5,万；购房由男方解决，但选房听父母，房主是自己。,购房关注：两房,独立空间，小资情调,交通,丛台,区,15,、,人民路,5,分钟,价格,男方首付,20,万，月供,2000,环境,环境优雅，彰显,本人,时尚形象,其他,周边环境良好、商业休闲,出入安全、好口碑大品牌,卖点对接,：,首推两房：,两居户型,85-88,大观景阳台,地段折中、配套便利、,环境优雅，,10,万平米绿色主题公园,促销点穴：,1,、,新婚旅行抽奖,2,、首套房优惠政策，小面积总价低，首付低，优惠大，更实惠。,新,客户示范,：,3、胡先生,私企老板,有实力懂享受,胡,*，,48,岁，户籍邯郸,武安,职业：,某贸易公司负责人,婚姻状况：已婚,购房背景：先后在,邯郸置有两房，增值近三倍。,看好南部发展潜力，大盘高性价比,准备为孩子未来结婚置业。,经济实力：,四房，略有积蓄，年收入约,3,0,万。,购房关注：,四房,舒适居住，重视享受,交通,市中心,15,分钟,、去武安方便,价格,一次性付款,品质,建筑质量、建筑风格,品质,其他,配套便利、节省时间,物业尊重、价格不贬值,卖点对接,：,首推,四房：,161,户型自然采光通风,尊享户型，有品味显身份,促销点穴：,全款优惠：一次性付款优惠,3%,。,彰显身份，毗邻超大商业综合体，,5,分钟车圈内各样生活应有尽有。,目标客群描摹,家庭,彰显成功的家庭,生活,形态,这类家庭处于社会中高端，社会地位高是其重要特征,或开公司，或担任高层，是社会认同的成功人士,工作繁忙，没有太多自由支配的时间,经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动,居住,偏好,住房是其主要的社会,标签之一,住房要足够空间，彰显身份,希望小区有完备的健身娱乐场所,大部分家庭都有汽车，小区应有良好的停车硬件设施,看重高水平的物管与园林水平，体现身份,家庭关注点,：,目标客群描摹,家庭关注点,：,家庭,新锐自我的家庭,生活,形态这类家庭主要成员比较年轻,没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小,接受多元化的思想观念，在休闲娱乐等方面比较新潮,娱乐休闲活动最丰富，喜爱朋友聚会、郊游等活动,居住,偏好,深刻认同住宅的社会标签价值，重视心理带来的享受,住宅的物理特性强调个性特征,住房既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所,与城市娱乐场所比较接近，方便游玩,目标客群描摹,家庭关注点,：,家庭,望子成龙的家庭,生活,形态,这类家庭收入一般，而且主要用于孩子健康成长,孩子是生活核心，这类家庭的最大特点,成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好,有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康,居住,偏好,房屋是一种心理依赖，在精神上有安定感,倾向高人文素质的小区，充满文化氛围的周边环境,对房屋的通风、采光具有较高要求,；,最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子。,目标客群描摹,家庭关注点,：,家庭,老龄化的家庭,生活,形态,这个类型最大特点，是家庭结构老龄化,老人一般不会与成年子女同住，但可能带管孩子,或者外地老人在外地，子女将其接来，一起居住,一般进行老人喜爱的安静的运动,居住,偏好,两种可能：老人为自己买；子女给老人买,大型健身锻炼场所对此类家庭具有吸引力；,周边交通状况良好，可步行外出溜达，闹中取静,倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。,目标客群描摹,家庭关注点,：,家庭,务实敏感的家庭,生活,形态,这个类型家庭收入不是很高,处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作,对买房购抱一种务实的态度,在诸多方面表现的比较节省，娱乐休闲尤其如此,居住,偏好,房屋对其有重要的投资意义,购买过程中对房屋物理特性严格把关,对建筑品质、社区配套、公共交通和价格很看重,非常注重开发商的实力和信誉,目标客群描摹,价值提升前,价格,/,品质,配套,/,环境,人文环境,精神需求,个性,/,娱乐精神需求,身份,/,精神高品质,价,值,提升,后,可吸引,可吸引,客户关注点,:,务实敏感,的,家庭,老龄化,的,家庭,望子成龙,的,家庭,新,锐自我,的家庭,彰显成功,的,家庭,新锐自我型,新客群定位,彰显成功型,户型与,建筑,，,只是基本利益,从规划到前景、从户型到园林、从物业到商业,拿什么奉献给你，我的客户,全新升级版户型,营销策略全面升级,一、市场环境分析,二、项目自身分析及定位,三、主力客群定位,四、销售执行方案,五、营销推广策略,六、进场准备,销售执行方案,销售,目标,及,排期,销售管理系统升级,销售执行方案,销售推盘,策略,价格说明,截至止,10,年,11,月项目全案销售均价：元,/,平米，金额为,亿,销售,目标,及,排期,2,011,年,销售,目标及排期,楼层区域,划分：,通过对标准层,、,户型、朝向、采光度、景观效果等影响因素,。,按照楼层竖向将楼体标准层划分为,A,类，,B,类，,C,类三种类型A,类：为低层区（,18,层）,B,类：为中间区（,922,层）,C,类：为高层区（,2333,层）,1 8,层,9 22,层,23 33,层,价格说明,价格体系制定说明,总体思路：,快速出货 稳中有升,定价原则,在,2011,年销售过程中，本案将采用阶段性调价的价格调整方式，整盘均价一直保证在,4200,元,/,的标准之上。销售价格的涨幅，将通过不同阶段所开放房源的均好性的提高（每阶段开放房源的整体均价均高于前一阶段的销售价格）来实现销售价格涨幅的目标。同时在不同的销售阶段中，我们还可以通过收缩价格折扣的销售方法来实现整盘销售均价的提升。,市场价格走势平稳,快速销售进度,大盘产品,价格制定因素,朝向：,东,南,西,北,2000,2500,100,0,注：,安照朝向的优劣势划分为南,东,西,北的高低顺序，北向最差，与西向的分值差为,100,点；南向分值差比东向高,500,点；东与西两面朝向由于客观因素所影响，分值差拉大为,1900,点。,有遮挡,无遮挡,0,100,注：本案东向近邻一栋,6,层商务楼，,3-9,层东向户型只有北端头,2,户和南端头,4,户无遮挡，其余全部存在遮挡因素；西向户型全部被,23,层的写字楼遮挡；南向和北向户型不存在遮挡。,单向,双向,0,100,注：本案所有户型中仅有,G,、,B4,、,E1,为双向采光，其余全部为单向采光。,40,以下,40-55,55-70,70,以上,280,140,70,0,注：,本案定位为投资型酒店式公寓，面积小于,70,平米的小户型比例占到,98.1%,。因此面积由大到小决定分值由低到高，面积分值差定为,2,倍递增。,面积,:,采光面,:,遮光,:,户型格局：,矩形,不规则,100,0,注：,本案所有户型中仅有,A,、,G,、,H,、,H1,为不规则户型格局，其余全部为矩形格局。小户型格局方正加分值就高。矩形格局与不规则格局的分值差定为,100,点,。,29,户,21,户,19,户,18,户,9,户,5,户,0,1000,1200,1400,2800,4000,注：,本案楼体设计为阶梯式布局，,3-8,层为,29户；,9-10,层为,21,户；,11-13,层为,19,户；,14-16,层为,18,户；,17-20,层为,9,户；,21-23,层为,5,户。同一楼层内居住户数越少，居住密度就越低，加分值就越高。平面楼层的户数逐级递减时平均分值差定为,200,点，平面楼层的户数成倍递减时平均分值差定为,12001400,点之间。,3,层,3A,层,5,层,6,层,7,层,8,层,9,层,0,300,600,900,1200,1500,2000,10,层,11,层,12,层,12A,层,12B,层,15,层,16,层,2300,2600,2900,3200,3500,3800,4100,17,层,18,层,19,层,20,层,21,层,22,层,23,层,4600,4900,5200,5500,5800,6100,6400,注：,楼层层差根据中原操作高端项目经验，为,1%,左右，本案为,300,元,/,层。同时，按照组团分级 的关系，低段组团,中段组团,高段组团的层差拉大为,500,元,。,价格制定因素,标准层居住密度：,楼层：,1,、发挥赵都新城项目的现有客户资源优势：其拥有,3,万的置业客户资源，经甄选之后将有相当数量的本案目标客户产生。,2,、针对扩张目标区域客户心理进行分析，针对性定价、宣传、销售。,3,、发挥万和会会员作用，促进老带新。,6,、发挥本项目置业顾问自身保有的客户资源，