营销人员培训.ppt

智业机构：,营销人员培训,课 程目标,领悟时代在不断变革中演进，认识并了解现代市场营销,认识并了解家具行业巨大的商机及发展的现状，明确工作的动力源泉,调整职业心态，追求成功与卓越,融入组织团队，成为职业人,基本了解家具营销的操作与实务,2,讲义概要,第一讲 市场营销的定义,第二讲 市场营销的目的,第三讲,2006,年中国家具行业市场现状的概况,第四讲 现代营销的探讨,第五讲 家具营销人员应具备的职业心态,第六讲,家具市场营销操作与实务,第一讲,市场营销的定义,市场营销定义的发展,一、市场营销的第一版官方定义是,1935,年由,AMA,的前身,美国营销教师协会所采用的，,1948,年被,AMA,正式采用。,二、,1960,年，当,AMA,重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了,50,年，直到,1985,年的时候被重新修订。,市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,三、,2004,年,8,月，美国波士顿。在,AMA,夏季营销教学者研讨会上，,AMA,揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近,20,年来,AMA,对营销的官方定义。,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,新定义的解读,一、着眼于顾客,1.,明确了顾客地位。,2.,承认了顾客价值。,3.,强调了与顾客的互动。,二、肯定了市场营销的特质,1.,继续肯定了市场营销是一个过程。,2.,肯定了市场营销的地位。,3.,肯定了市场营销的目标。,4.,肯定了市场营销的导向。,第一讲 市场营销的定义,三、新定义的理论基础,1.,市场营销哲学的发展。,市场营销哲学发展的六个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、顾客观念和社会市场营销观念。,2.,营销组合框架的演进。,营销组合框架发展由,4P,到,4C,再到,4R,的过程，也明显受到关注“客户价值”的影响。,4P,分别是产品,(Product),、价格,(Price),、渠道,(Place),、促销,(Promotion),；,4C,分别是顾客,(Consumer),、成本,(Cost),、便利性,(Convenience),、沟通,(Communication),；,4R,（,Relationship,（关系）、,Retrenchment,（节省）、,Reward,（报酬）、,Relevancy,（关联）,4P,告诉企业如何满足客户需要，,4C,告诉企业如何提高客户满意度，,4R,告诉企业如何去培养客户忠诚。,四、新定义的启示,1.,重视客户关系。,2.,处理好营销与销售的关系。,3.,全面体验管理。,4.,评估客户价值很重要。,现代的市场营销职能体系的框架是什么呢？,按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当包括五大职能：,一、商品销售,二、市场调查研究,三、生产与供应,四、创造市场要求,五、协调平衡公共关系,一、,营销创造客户,菲利普,科特勒,对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，被称为“现代营销之父“，其著作,营销原理,一书成为,58,个国家的营销宝典。,第二讲 市场营销的目的,（一）中国企业往往把营销看成了销售,40,年前有一句营销经典定义：营销的目的就是使销售成为不必要。比如,2001,年马自达公司生产的,RX,7,，没有任何宣传，仍然被抢购一空。营销就是找准市场靶心。,细分市场，差异化的需求。企业生产人们所需求的产品，找到市场空白点，这就是靶心，比如“令游戏充满诱惑的日产,3502”,细分市场便是目标市场，细分市场的手段就是详尽的市场调研。,（二）公司的目的是创造客户，唯一的获利中心是客户,有人认为，公司只有一个目的，就是为股东赚钱，这不全面。公司是应该对所有利益相关的人负责，我们每一个人都有份。而且，任何一家公司的文化，都是应该以客户为中心的，要让所有成员都考虑客户的需求。,如何掌握行销过程每个步骤的状况？要建立监控体系，不断地观察每个月，每个季度地销量、市场份额、损失及客户满意度。监控过程中的差错，可帮助你对计划进行调整和改进。,花资源去找合适的营销人才。,（三）伟大的产品产生于营销部门,伟大的发明产生于实验室，伟大的产品产生于营销部门,营销的艺术就是建立品牌的艺术，一个品牌应该能描述一个过程，比如麦当劳,二、,营销就是解决竞争,路长全（中国著名营销专家）,（一）骆驼与兔子,骆驼前进需要稳健，因为它们骨架大，不能跑得太快，太快就要散架。所以跨国企业谈战略管理，谈市场占有率，谈沟通,兔子前进需要奔跑和灵活。中国企业要生存，要得是速度和利润。,海尔总资产,8,亿美元，仅相当于美国通用的,1/560,。,娃哈哈年销售额,10,亿美元，而雀巢是,500,亿美元，雀巢每增长,2,个百分点，就是一个娃哈哈。,中国最大的制药企业双鹤，,2002,年主营业务收入,40,亿人民币，仅是强生,1999,年的,275,亿美元的,1/70,广泛流行的西方大型跨国企业的管理经验，如果单纯、不加改变的套用，结果难免尴尬。,我们的理解是他们谈的是成长的生活方式，是富人的生活方式，是如何活得更好，而我们需要找的是如何生存下来的方式，是如何从生存到发展的模式！,（二）联想是中国跑得最快的兔子,联想并非在做高科技，而是“营销大王”。针对商用、家用电脑市场，联想电脑不是品质最好的电脑，但一定是最适合中国市场的电脑。,2004,年消费电脑排名世界第三。,（三）牵骆驼的办法来牵兔子,牵骆驼，最重要的是战略管理，方向不能出错，否则调整起来可能伤筋动骨，会致命。,牵兔子，要求跑起来，速度是关键，在速度中寻找机会。重速度求利润，求发展，这是相对小规模企业的生存方法。兔子必须一边跑，一边找吃的，否则会饿死。而骆驼可以七天不吃不喝，因为它早有积蓄。这就是中国企业和跨国企业营销运作不同的关键所在。,（四）管理兔子的办法,企业能否生存下来，是靠利润，而不是规模！不是市场占有率！片面追求市场占有率，盲目追求规模，是我们中国企业成长中的一副毒药。,不要局限于疲于奔命式的促销或无休止的价格战。,必须建造属于自己、适合自己的“营销基点”。营销基点是能够激发人类内心深层的渴望，将潜在的心理渴求激发为巨大的现实销售，建立营销基点必须找到“营销支点”，利用杠杆原理改变强弱对比，从而达成另外一种可能，实现以小搏大，以弱击强。,中国企业生存走向发展迫切需要实践的指导，需要适应自己企业特点的机制、文化和经验，也许有诸多不完善，但一定要最务实。,第三讲,2006,年中国家具行业市场现状的概况,一、,2005,年国内形势,1,、,2005,年，全国家具生产总值达,3400,亿元。,2,、,2005,年，我国家具进口关税已经降为零，但是家具进口额却出现了下降，显示了国产家具强大的竞争力。,3,、,2005,年巨型家具流通企业不断涌现、产业全面升级、特色区域建设取得重大成就，中国已经初显家具业强国风范。,二、国际形势,1,、欧元升值，美元走低，使得欧洲家具企业原辅料涨价，出口受阻。,2,、国际家具产业结构调整，加速向中国转移。,3家具出口国家和地区的多元化，出口产品的多样化也是我国家具出口高速发展的有利契机。,三、未来趋势,1,、在未来,5,到,10,年，家具产业主要不是在量的扩张，而是在质的提高。,2,、用高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，基本实现由家具生产大国向强国跨越的目标。,3,、我国每年基本建设竣工量有,12,亿平方米，是全欧洲一年建设竣工量的,6,倍。其中，城镇住宅建设大约有,5,亿平方米。按每户,100,平方米计算，可以为,500,万户提供住宅。也就是说，每年有,500,万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后,10,年，需求额将以每年,10%,15%,的速度递增。,四、应对策略思考,2006,年中国的家具行业正面临着新的发展转型，,2006,年是家具行业面临重新洗牌的年份，品牌寡头将在这一期间纷纷出现，例如：川内的明珠、全友、双虎、,好风景,、先驱，沿海的耀邦、,皇朝,、兴利等。我国家具企业如何面对这次新的发展转型？而把握未来家具发展趋势将成为不被市场淘汰的关键，那么未来家具发展趋势如何？如何制定发展战略、营销策略呢？,五、家具营销现状,1,、家具消费需求总量大,中国城乡家庭约,1.8,亿户，每年约有,5%,的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费,1,万元，就是,900,亿元。此外，我国每年约有,2000,万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年呈快速增长态势。,2,、家具销售呈现明显区域特征,目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：,一是以上海为中心的华东销售市场,;,二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；,三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；,四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；,五是以北京为中心的华北销售市场；,六是以成都、西安为中心的西部销售市场。,3,、国内家具市场国际化，市场竞争激烈,目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争曰趋激烈。,4,、家具企业竞争力普遍较低,一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。,六、我国家具营销存在的问题,1,、营销观念落后,2,、产品缺乏创新,3,、营销渠道管理不善,4,、不重视品牌营销,七、家具营销的趋势,家具行业专业生产、市场营销的专业化分工将是一个必然趋势。专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数主角、多数配角的格局：专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。,第四讲 现代营销的探讨,龟兔赛跑新说（一）,厂家 商家 消费者,厂家 商家 消费者,造成盲目仿抄新产品（仿款）,一、方向不正确,导致业绩不佳,龟兔赛跑新说（二）,二、战略出错,全盘皆输,二十世纪营销十大高招：,一吃二喝三奉送 四吹五捧六攀亲,七拉八拖九殷勤 十送美人,现代营销,五网合一：,销售网,服务网,商情网,宣 传网,客户网,决胜在终端,转型 物流供应和服务,三、渠道管理,决定成败,直销（直效）,直营（厂家,零售）,分销,（厂家,经销商,零售,客户）,人性弱点：容易忘记感谢别人！,“善复为恶”,赚钱的买卖，不一定是成功的买卖！,双赢的买卖才是成功的买卖！,李嘉诚,现代市场营销的本质不是“卖”，而是“买”,现代营销是将产品作为一种“载体”来获取客户,的信息源，树立产品知名度和美誉度，从而换,取客户的忠诚度！持续地低营销成本地销售产品！,我知道 知名度,我喜欢 美誉度,我要买 忠诚度 实现持续购买 介绍购买,回顾小结,市场营销的定义,营销的目的,家具业的现状,现代营销探索,第五讲 营销人员应具备的职业心态,1,影响一生的关键,没有目标的事业是失败的事业！,没有目标的人生是失意的人生！,1,死个性！,2,死样子！,3,死脑袋！,势均力敌的,马拉松,比的就是心态,动机不明，动力就不行！,有计划不忙，有原则不乱，有能力不苦，有人才不管，有兴趣不累！,目盲不可惧，心忙才可怕！,1,、我们为什么要改变？,哲理故事：煮青蛙,“所有最重要的事情，就是要对 自己真诚，并且就如同黑夜跟随白天那样的肯定，你不能再对其他人虚伪。,-,著名推销员乔,吉拉德,“,若有移山之志，则有移山之力,”同流才有交流，交流才有交心，交心才有交情，交情才有交易！,同流需要你改变！,你,到底为什么改变？,适应时代发展的需要,不致力改变的人，就没有资格抱怨！,因为社会在飞速地发展和变革！,生存：职业近视症,你,到底又为了什么？,入流：死要面子,金钱：拜金主义,改变需要的不是创意，而是创造力，也就是创新、改造以及执行的能力，创新需要掌握市场需求，改造需要技术上的精益求精，执行则是有效的管理机制，因此改变、创新除了创意，更重要的是创新！,案例：通用,19801991,变革,背 景,通用在当时已有一百年的历史，公司营运成功，而且在美国是深受推崇的跨国企业。前任总裁琼斯卸职前，创下通用最高的净收益，他本人也被,幸福,杂志评为“全美最杰出企业总裁”。然而通用内部却有潜藏的大问题，如果没有,80,年代的改革，就可能迅速衰败。通用内部的自大自满，使得公司愈来愈不能够面对现实，犹其是“照明”企业和“电力系统”。,1981,年韦尔奇就任通用总裁召集公司,100,名高级主管发表演说：,“这些企业是你们的，过去什么事都靠总公司，处处听总公司的意见，听大老板的意见，然后把你自己的计划修改一下，再报告上去给总部。我们这种制度简直是荒唐之至！,我们必须有所改变了。争取第一，就是所有权、领导能力和责任,那是你们的公司！,我们营运策略不需要厚厚一本计划书，我们需要的是各位在自己的本行真正起来领导，起来争取你那一行业的第一或第二,！”,1991,年韦尔奇年度报告中发表演说：,“,1991,年再一次提醒我们，在这个竞争激烈、优胜劣败的全球市场上，变革和提高生产率是企业生存的关键。我们可以清楚的看到，如果我们,1990,、,1991,年的经营管理和生产率增长情形，跟,1980,、,1981,年一样，我们,1991,年的利润可能就只有,30,亿美元左右，而不会是,44350,亿美元了。我们也深知，如果没有动及“筋骨”的变革和大幅提高生产率，半个世纪才建立起来的企业可能在两年内就得关门了！,”,改变需要振奋人心的理想和愿景，改变的痛苦需要一个“新方式”的展望。,常见问题：,领导者提出理想,陈腔滥调喊喊口号,是否行动无人问津,口号变成倡议改变者的笑柄,嘲笑导致强烈的讥讽和疏离感,绝不会激发第二幕中希望看到的活力！,正面处理建议：,作为一名办事处经理或片区负责人，你可以对你的下属和同事谈你打算如何改变现状、如何改变自己，所要达到的理想和愿景。大家必须愿意接受你的看法，而后你才能合力实现它，让每个人成为赢家，公司也同样获利。这就是优秀的领导者发挥的作用，他给部属的每一个员工都建立了开放、彼此关怀的人际关系。如果你的理想自己都说不清楚，没办法让大家接受认同，那就不必费心了，你不会成功的，成功不会来自权力和头衔！,2,、改变的结果,心宽路广,天何以降大任于斯人？,“三要”与“三不要”,“要舍得、要放弃、要忘记”,不要生气、不要烦恼、不要无聊”,职业生涯：态度，决定一切,成功就是重复作好工作中每个细节,哲理故事：掉了一颗马蹄钉，亡了一个帝国,3,、赢家的特质（做人的智慧）,（,1,）弱智的表情,（,2,）热情的个性,脸要笑、嘴要甜、腰要软、手脚要快,（,3,）舍得的心胸,（,4,）被领导的态度,（,5,）抗压的能力,4,、成功人具备的基本要素,人际关系,个人修养,沟通技巧,专业能力,冲突管理,领导能力,行动能力,健康体魄,个人形象,敬业态度,5,、,21,世纪好人才具备的条件,（,1,）要有解决问题的能力,（,2,）要有新的创见与做法,（,3,）,锲而不舍,追根究底的态度,（,4,）能很快学会新事物和技能,（,5,）能与人相处有团队协作精神,6,、团队造就未来,融入,和依靠团队,沟通、协作与信任,团队沟通：主动、充分适度,团队合作：从身边作起，培养多赢思维,团队意识：一个都不能少,7,、炼就职业成功的心态,空杯学习心态,付出感恩心态,服务心态,自动自发心态,忠诚责任心态,积极主动心态,自信心态,宽容心态,8,、尽心尽责，追求卓越,无论你从事什么工作，,都应竭尽全力，,尽心尽责，,尽自己最大努力，,求得不断进步，,这不仅是工作原则，,也是人生原则。,追求更好更高的工作品质,回顾小结,各位朋友，,让我们再一次认真地思索：,影响一生的关键是什么？,我们到底为什么改变？,将简单事情反复做好真的不简单。,赢家的特质。,成功人具备的基本要素。,21,世纪好人才应具备的条件。,共同研讨了什么是现代营销？,第六讲 家具市场营销操作与实务,一、如何建立顾客信赖感,1,、爱上你的产品是你必须做的,2,、找出产品的五个重要特色,3,、经销商选择的是产品可能带给他的利益,4,、做一个好的倾听者，才能建立顾客信赖感,5,、赞美顾客、认同顾客,6,、为成功准备知识，为成功而穿着,7,、必须使用顾客见证,8,、经常分析顾客,/,经销商的信赖感,马上行动,顾客,/,经销商名单,信赖感评分,最需要加强哪一点,9,、列出不满意的顾客,/,经销商并想出解决方案,马上行动,不满意顾客名单,最需要加强哪一点,建立顾客信赖感的九个步骤 我的得分,一、倾听，问很好的问题；,二、出自真诚地赞美顾客，表扬顾客；,三、不断地认同顾客；,四、模仿顾客讲话的速度；,五、熟悉产品的专业知识；,六、永远为成功而穿着，为胜利而打扮；,七、彻底地了解顾客的背景；,八、使用顾客的见证；,九、要有一些大顾客的名单。,现在对照九个方法，给自己的顾客信赖感评分,（很好,5,分、好,4,分、一般,3,分、差,1,分、很差,0,分）,二、如何了解产品 关心顾客,1,、了解产品比竞争对手好在哪里,2,、分析顾客购买或不购买的原因,3,、十二类经销商的应对探讨,4,、给顾客百分之百的安全感,5,、找到顾客购买,/,经销的关键点,6,、反复刺激顾客的购买,/,经销关键点,7,、了解谁对顾客有很大的影响力,8,、了解并解除顾客不购买,/,经销的三大理由,9,、事先把你想要给顾客的印象设计出来,10,、必须了解谁是你的客户,11,、问对问题出业绩,三、如何增加顾客,/,经销商数量,1,、约见顾客越早，拜访顾客越多,2,、每天重复暗示你的目标,3,、每周提前做拜访计划,4,、早睡早起,5,、跟行业最顶尖的销售员在一起,6,、把每一个顾客都看成大客户,四、了解产品工艺及售后服务规范,五、了解相关法律法规知识,板式家具生产工艺流程：,选料 开料 压板 贴皮 封边 排钻 试装 打磨 底漆,打磨 修色 打磨 面漆 试装 包装 入库,消费者权益保护法,、,反不正当竞争法,、,合同法,等,课程总结,市场营销的定义,营销的目的,家具业的现状,影响一生的关键是什么？,我们到底为什么改变？,将简单事情反复做好真的不简单。,赢家的特质。,成功人具备的基本要素。,21,世纪好人才应具备的条件。,共同研讨了什么是现代营销？,如何建立顾客信赖感,如何了解产品 关心顾客,如何增加顾客,/,经销商数量,了解产品工艺及售后服务规范,了解相关法律法规知识,谢谢各位！,