营销管理--五、六、七、八章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/7/12,#,第六章 分析消费者市场,第七章 分析组织市场,第八章 识别细分市场与目标市场,第五章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚,本章重点,消费者特征如何影响他们的购买行为？,影响消费者回应营销方案的主要心理过程是什么？,消费者如何制定购买决策？,营销人员如何分析消费者购买决策？,消费者行为的影响因素,文化因素,消费者行为（,Consumer Behavior,）是个体、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。,文化：影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。,亚文化包括国际、信仰、种族和地理区域等。,消费者行为的影响因素,社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层内的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,京城四少：汪雨、汪小菲、王烁、王珂,四大美人、四大才子、四大名旦、四大名捕、四大天王,消费者行为的影响因素,社会因素,参考群体：指那些直接或间接影响他人的看法和行为的群体。,成员群体：对一个人有着直接影响的群体。,主要群体,次要群体,仰慕群体,分离群体,消费者行为的影响因素,社会因素,家庭,角色和社会地位,消费者行为的影响因素,个人因素,年龄和生命周期,职业和经济环境,个性和自我概念,生活形态和价值观,案例：生活态度的划分,购买行为的心理运作过程,行为动机,马斯洛的理论,行为动机,赫茨伯格的双因素理论,认知,选择性注意,人们会更倾向于注意那些与当前需要有关的刺激物,人们会更倾向于注意那些他们期待的刺激物,人们会更倾向于注意那些跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物,选择性扭曲,选择性保留潜意识认知,学习,学习是指由经验而改变行为的过程。,自私偏误：把成功归结于自己，把失败归咎于外在因素。,记忆,品牌联想（,brand association,）是由一些包含可以连接到品牌节点的所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、印象、经验、态度等所组成的联想。,课堂参与：谈谈你们的品牌联想。,可口可乐，百事可乐，康师傅，农夫山泉，汇源,购买决策过程的第一个阶段,问题认知,可以被内外部因素刺激,购买决策过程的第二个阶段,信息来源,个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人等,商业来源：广告、网站、推销员、经营商、包装、展示,公共来源：大众媒体、消费者评级机构,经验来源：处理、检验、使用产品,购买决策过程的第三个阶段,方案评估,满足,需要,寻找,利益,对,产品属性的不同需求,期望,价值模型：消费者根据每个属性的重要性计算出品牌信念,正面的或负面的,来评估产品或者服务。,购买决策过程的第四个阶段,购买决策,品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策,消费者选择的非补偿性模型：比较独立地对属性进行评估,启发法：,连接,性启发：为不同属性选择一个最低标准，所有属性都通过这个最低标准的品牌就是首选品牌。,字典式启发：选择被认为最重要属性得分最高的品牌。,问题排除,式启发：用属性比较品牌，备选的属性越高表明重要性越高，当某品牌的属性无法达到要求时，该品牌就会被排除。,印象购买决策的因素,干扰因素：他人的态度和情景因素。,感知风险：,功能风险,身体风险,金融风险,社会风险,心理风险,时间风险,新产品购买的决策过程,消费者采用新产品时要经历五个阶段：,知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息,兴趣：消费者寻找相关新产品的信息,评价：消费者考虑是否试用该新产品,试用：消费者小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价。,采用：消费者决定全面地或经常地使用该新产品,营销者首先要知道消费者,处于哪个阶段,，,然后采取有针对性的营销策略,。,购买决策过程的第五个阶段,购后行为,消费者对产品是否满意将影响到购买后行为。,满意和不满意的产生,一些销售人员甚至低调陈述其产品性能，以便使消费者产生高于期望的满意感。,认知失调：几乎所有的购买行为都会产生认知失调（,cognitive dissonance,），或因购买后的矛盾而引起的不自在,。,与消费者决策有关的理论,消费者介入（,Consumer Involvement,）是消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度。,与消费者决策有关的理论,捷思决策和偏误,可得性捷思,法则：当有一个先例存在于记忆中时，消费者就会以此为基础快速简单地形成他的预测。,代表性捷思：消费者会以一项结果对其他结果的代表性或相似性来形成预测。,定,锚与调整捷思：消费者在作出第一个初步的判断后，会根据额外的信息来调整第一印象。,与消费者决策有关的理论,心理核算（,Mental Accounting,）,指的,是消费者在编码、分类和评估他们的决策选择的财务结果的方法。,Richard Thaler,认为心里核算有四个核心原则：,消费者倾向分割获益,消费者倾向于把损失汇总,消费者倾向于将较小的损失和较大的收入相结合,消费者,喜欢把大的损失和小的收入分开考虑,与消费者决策有关的理论,消费后悔,第,七,章 分析,组织,市场,本章重点,什么是组织市场，它与消费者市场有何不同？,组织购买者,所面临,的是什么样的购买,情境？,谁参与了组织,与组织之间的购买过程？,组织采购,者如何进行采购决策？,公司,如何与组织客户建立牢固的关系？,机构采购,者与政府如何进行他们的购买行为？,组织购买,组织购买（,Organizational buying,）定义为正规组织确定购买产品和劳务的需要，并在可供选择的品牌和供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。,组织,市场（,Business market,）包括所有购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，以进行销售、出租或供应给其他组织的组织。,组织市场具有的特性,购买者比较少，但购买量很大。,紧密的供应,商,客户关系。,专业化的,采购。,影响采购,的因素多样。,多次,销售拜访。,衍生,需要。,需求,缺乏弹性。,需求波动,大。,采购者在地理区域,上集中。,直接,采购。,采购类型,直接重购：采购部门按照惯例在此地能够够产品，并且按照经过核准的“供应商名单”来选择供应商。,修正,重购：购买者希望修改产品规格、价格、交货要求或其他条件。,新,任务采购：首次购买某一产品或服务。,系统采购与销售,许多组织者总是希望通过一家供应商购买一套完整的解决方案，这种做法就叫系统采购（,systems buying,）。,组织购买者的行为模型,组织采购过程的参与者,采购中心（,buying center,）包括“所有参与购买决策过程的个人或群体，他们具有一些共同目标且一起承担由决策所引发的各种风险”。所有成员分饰七中角色：,发起,者，使用者，影响者，决定者，批准者，采购者，守门者,采购中心的目标,谁是主要决策的参与者？,他们对那些决策具有影响力？,其影响决策的程度如何？,每一决策参与者使用的评价标准是什么？,采购与获得过程,供应商的多样化,采购部门的重要性在提升,一些公司开始实行集中采购,采购过程中的各个阶段,问题识别,需要说明和,产品规格,寻找供应,商,征求供应商计划,书,供应商,选择,常规订单,规则,绩效评估,供应商选择中的问题,常规性购买的产品：注重可靠性、价格、信誉,程序性问题的产品：技术服务、供应商灵活性、产品可靠性,政策性问题的产品：价格、信誉、可靠性、灵活性,寻找供应商,Supplier search,，寻找最好的卖方。,工商名录、计算机查询，或者通过致电其他公司获取建议（,WOM,），互联网。,购买工作越新、项目越复杂，成本越高，购买者寻找供应商所花的时间也就越多。,供应商：加入黄页、行业网站、参加展览会、在行业中保持一个好的声誉，努力进入购买方的知道集和考虑集。,提出方案,提出方案（,proposal solicitation,），购买者邀请供应商并提出方案。,复杂项目或价值高时，购买者通常要求每个可能的供应商提供书面方案或正式文件。,为了答复购买者的提案，产业营销人员必须对研究、书写和提交销售计划等工作十分熟悉，计划也应是市场营销的文件，而不仅仅是技术文件。,选择供应商,影响供应商和客户关系的重要因素：,产品质量和服务,交货及时性,公司行为的规范性,沟通中的诚信,价格的竞争性,其他：维修和服务能力、技术支持和建议、地理位置、业绩历史和声誉。,拟定常规订货手续,它包括向选定的供应商最后订货，并列出技术特性、质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等事项。,一揽子合同,一揽子合同形成更多的单个渠道购买，以及从该渠道购买更多的产品。这种方式使供应者和购买者紧密联系，除非购买者对价格和服务不满意，否则其他供应者很难进入。,检查运营情况,Performance review,：购买者检查供应商所售产品的运行情况。,检查运行情况可以导致购买者继续、修订或放弃购买。,销售者：要注意购买者考虑的因素，以保证自己能让客户满意。,产业购买过程,因特网上的产业购买,IT,的快速发展改变了企业对企业营销过程。,企业除了在因特网上建立自己的网站，还经常建立外部网用于公司与其供应商、分销商之间通信联系和数据交换。,要形成合作关系，而不是竞争关系，要共赢，而不是你死我活。如：沃尔玛和宝洁。,产业电子采购的好处,削减交易成本，使双方之间的交易变得更有效率。,减少了订货和发货间的时间间隔。,可以将节省的精力集中到战略问题。,管理,B2B,客户关系,购买者与供应商之间的合作关系类型,基本购买与销售型,简单基础型,契约交易型,客户供应型,合作承诺型,相互适应型,顾客至上型,广告商与广告主之间的关系说明,在关系的形成阶段，合作的一方有比较稳定的市场增长。,如果公司之间的信息不对称，若一方刻意侵犯另一方领域时，则有一方会获得更多利益。,至少合作的一方拥有一个很高的壁垒来防止合作的另一方进入该业务。,两者的不对称是合作的一方可以控制或影响另一方的行为。,合作的一方获得的经济规模利益和他们之间的合作关系紧密相连。,机构,市场,机构市场（,institutional market,）包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构，这引起机构需要向他们责任范围内的人提供产品和服务。不同机构的主管单位和目标不同。,许多营销者建立单独部门以满足机构购买者的特点和需要。,政府,市场,政府市场（,government market,）为许多公司带来机会，无论公司大小。,政府购买和产业购买在许多方面相似，但要向政府市场出售产品和服务的公司也必须认识这其中的许多差别。,为了成功地向政府销售，卖方必须找出关键的决策人，辨析影响购买者行为的各个因素，了解他们的购买决策过程。,招标投标基本程序,一般来说，招标投标需经过招标、投标、开标、评标与定标等程序。,招标,公开招标应当发布招标通告。招标公告应当通过报刊或者其他媒介发布。招标通告应当载明下列事项：,(1),招标人的名称和地址；,(2),招标项目的性质、数量；,(3),招标项目的地点和时间要求；,(4),获取招标文件的办法、地点和时间；,(5),对招标文件收取的费用；,(6),需要公告的其他事项。,投标,投标人应当按照招标文件的规定编制投标文件。投标文件应当载明下列事项：,(1),投标函；,(2),投标人资格、资信证明文件；,(3),投标项目方案及说明；,(4),投标价格；,(5),投标保证金或者其他形式的担保；,(6),招标文件要求具备的其他内容。,开标,开标应当按照招标文件规定的时间、地点和程序以公开方式进行。开标由招标人或者招标投标中介机构主持，邀请评标委员会成员、投标人代表和有关单位代表参加。,投标人检查投标文件的密封情况，确认无误后，由有关工作人员当众诉封、验证投标资格，并宣读投标人名称、投标价格以及其他主要内容。,投标人可以对唱标作必要的解释，但所作的解释不得超过投标文件记载的范围或改变投标文件的实质性内容。开标应当作记录，存档备查。,评标,评标应当按照招标文件的规定进行。,招标人或者招标投标中介机构负责组建评标委员会。评标委员会由招标人的代表及其聘请的技术、经济、法律等方面的专家组成，总人数一般为,5,人以上单数，其中受聘的专家不得少于三分之二。与投标人有利害关系的人员不得进入评标委员会。,评标委员会负责评标。评标委员会对所有投标文件进行审查，对与招标文件规定有实质性不符的投标文件，应当决定其无效。,定标,评标委员会应当按照招标文件的规定对投标文件进行评审和比较，并向招标人推荐一至三个中标候选人。,招标人应当从评标委员会推荐的中标候选人中确定中标人。中选的投标者应当符合下列条件之一：,(1),满足招标文件各项要求，并考虑各种优惠及税收等因素，在合理条件下所报投标价格最低的；,(2),最大满足招标文件中规定的综合评价标准的。,除采用议标程序外，招标人或者招标投标中介机构不得在定标前与投标人就投标价格、投标方案等事项进行协商谈判。,第八章 识别细分市场与目标市场,本章重点,市场细分的四个层次。,公司如何进行市场细分？,公司如何选择最有吸引力的目标市场？,有效的市场细分市场的标准或要求是什么？,根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个明确区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。,评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。,使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。,大众营销,大众营销（,Mass Marketing,）指卖方向所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。,大众营销衰败的原因,:,市场日益分化,广告媒体和分销渠道的多元化,微观营销,细分营销,细分市场（,market segment,）是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。,提供具有灵活性的市场供应品（,flexible market offering,）,基本选项（,naked solution,）,自有选项（,discretionary options,）,微观营销,利基营销,利基（,Niche,）是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特礼仪组合的消费群体。,微观营销,本地营销,本地营销（,Local Marketing,）是将营销计划按照本地顾客群体的需求和欲望来制定。,微观营销,个体营销,个体营销（,individual marketing,）是“细分到个人”、“定制营销”或者“一对一营销”。,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。,-杰克,.,韦尔奇,进行市场细分的方法,地理细分,人口统计细分,心理细分,行为细分,地理细分,世界地区或国家,北美、西欧、中东、中国、印度、加拿大、墨西哥,国内地区,东北、华北、华东、华南、西北、西南,城市规模,直辖市、一级省会城市，二级城市，或以人口来划分,人口密度,城市、郊区、农村,气候,南方、北方,人口统计细分,年龄,0-6,，,7-11,，,12-19,，,20-34,性别,男，女,家庭人口,1-2,，,3-4,，,5,人以上,家庭生活周期,青年、单身；年轻、已婚、无小孩；年轻已经有小孩；较年长、已婚、有小孩，等等,收入,职业,专业技术人员、经理、官员、企业主,教育,小学或以下，中学，高中毕业，大学，研究生,宗教,佛教、基督教、天主教,种族（民族）,满，汉、回，等,年代,60,，,70,，,80,，,90,后等。,国籍,“他她”营养素水的市场细分策略,2004,年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过,2,亿元，,3,个月内创下了,6,亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。,饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：,性别,。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了,50,多个候选名称，最后将产品定名为,“他”和“她”,。,心理细分,心理变数（,psychographic,）是一门运用心理学和人口统计学来更好地了解消费者的科学。,创新者,思想者,成就者,体验者,行为细分,购买行为,常规购买时机、特殊购买时机,寻求利益,质量、服务、经济、便捷、速度,使用者状态,不使用、以前使用、可能用、第一次用、经常用,使用程度,很少、一般、大量使用,忠诚度,无、中等、强、绝对,购买准备阶段,没听过、听说过、了解、感兴趣、希望买、打算买,对产品的态度,热情、肯定、无所谓、否定、反感,组织市场细分,1.,人口变量,行业,公司规模,地理位置,2.,经营变量,技术,使用者或非使用者情况,顾客能力,3.,采购方法,采购职能组织,权力结构,与用户的关系,总的采购政策,购买标准,4.,情况因素,紧急,特别用途,订货量,5.,个性特征,购销双方的相似点,对待风险的态度,忠诚度,案例：铝厂的顾客细分,铝制品,公司,按最终用户细分,汽车制,造业,住宅,建筑业,按产品用途细分,半制原料,建筑构件,按用户规模细分,大客户,活动房屋,按寻求的利益,中客户,小客户,容器,制造业,重视价格,重视服务,重视质量,细分市场的要求,可,衡量性,可接近性,重要性,可,辨别性,可操作性,即对细分市场进行评估。目的,：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。,选择目标市场,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的,决策,一般,有五种市场覆盖模式,：,1,市场集中化,2,选择专业化,3,产品专业化,4,市场专业化,5,市场全面化,单一市场,集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求。,这种策略的优点主要是能集中企业的有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工，能提高经济效益。一般适应实力较弱的小企业，与其在大市场里平庸无奇，倒不如在小市场里有一席之地。但存在着较大的潜在风险，如消费者的爱好突然发生变化，或有强大的竞争对手进入这个细分市场，企业很容易受到损害。,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,企业选择几个细分市场做为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。这种策略可使企业在某个产品树立起很高的声誉，扩大产品的销售，但如果这种产品被全新技术产品所取代，其销量就会大幅下降。,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求。企业提供一系列产品专门为这个目标市场服务，容易获得这些消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。但如果这个消费群体的购买力下降，就会减少购买产品的数量，企业就会产生滑坡的危险。,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品。这种策略的前提就是每个市场必须是最有前景、最具经济效益的市场。,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,企业把所有细分市场都作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求。只有大企业才能选用这种策略。,目标市场战略,（一）无差异性营销战略,（二）差异性营销战略,（三）集中性营销,战略,无差异,性营销策略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场,。,营销组合,无差异化营销的特点,最大的优点就是经济性,最大,的缺点就是满意度低,适用范围有限,差异化营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,差异化营销战略的特点,生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。,最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,如服装、鞋帽、手袋、饰品等,商品,集中化营销策略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,集中性营销战略的特点,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,专业化经营，能满足特定顾客的需求。,集中资源，节省费用。,经营者承担风险较大。,适合资源薄弱的小企业,。,第五章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚,本章重点,什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？,什么是顾客生命周期价值，营销者该如何使顾客终身价值最大化？,公司如何同顾客之间建立密切的关系？公司如何获得并维持顾客？,公司不断创造的价值是来自与现有的顾客和未来顾客的价值。公私正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功。顾客是企业兴建厂房、招募员工、安排会议、铺设光缆、参与商业活动的唯一原因。没有顾客，公司就没有生意。,唐，彼得斯,&,玛莎，罗杰斯,顾客认知价值,顾客感知价值（,Customer perceived value,）是指潜在顾客评价一个产品或服务或其他选择方案所得利益与所付成本之差。,顾客感知价值的核心是感知利益,(,Perceived Benefits),与感知付出,(,Perceived Sacrifices),之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。,顾客价值分析,用处：将公司与其他竞争对手相对比，揭示公司所存在的优势和劣势。,步骤：,确认顾客价值的主要属性和利益。,定量评估不同属性和利益的重要性。,以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。,在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。,定期评估顾客价值,顾客感知的作用,销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比。,不具有顾客感知价值优势的销售人员有两个选择：提高整体顾客利益或降低整体顾客成本。,总体顾客满意,满意（,Satisfaction,）是指一个人通过对一个产品的可感知的产品绩效与他们的期望之间比较后所感到的愉悦或失望的程度。,监督顾客满意度,定期满意度调查,顾客流失率（,customer loss rate,）,使用神秘顾客（,mystery shoppers,）,顾客抱怨,产品质量和服务质量,质量（,quality,）是某件产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体性特征与特色。,质量的重要性,全面质量管理（,TQM,）,6 Sigma,质量管理体系,Sigma(,中文译名西格玛,),在统计学上是指“标准差”，,6 sigma,即意为”,6,倍标准差,”，在质量上表示每百万个产品的,不良品率（,PPM,）少于,3.4,。,而三个西格玛的合格率只有,93.32,。,但是,6sigma,管理不仅仅是指产品质量，而是一整套系统的企业管理理论和实践方法。在整个企业流程中，,6sigma,是指每百万个机会当中有多少缺陷或失误，这些缺陷或失误包括产品本身以及产品生产的流程、包装、运输、交货期、系统故障、不可抗力等。,6 sigma,管理执行成员,倡导者（,Champion,）,：由企业内的高级管理层人员组成，通常由总裁、副总裁组成，他们大多数为兼职。,大黑带（,Master Black Belt,）,：与倡导者一起协调,6 sigma,项目的选择和培训，该职位为全职,6 sigma,人员。其主要工作为培训黑带和绿带、理顺人员，组织和协调项目、会议、培训，收集和整理信息，执行和实现由倡导者提出的”该做什么”的工作。,黑带（,Black Belt,）,：为企业中全面推行,6 sigma,的中坚力量，负责具体执行和推广,6 sigma,。同时负责培训绿带。一般情况下一名黑带一年要培训,100,名绿带。该职位也为全职,6 sigma,人员。,绿带（,Green Belt,）,：为,6 sigma,兼职人员，是公司内部推行,6 sigma,众多底线收益项目的执行者。,6 sigma,管理的实施步骤,1,、找问题（,Select a problem and describe it clearly）,2,、研究现时生产方法（,Study the Present System）,3,、找出各种原因（,Identify Possible causes）,4,、计划及制定解决方法（,Plan and implement a solution）,5,、检查效果（,(,Evaluate effects),6,、把有效方法制度法（,Standardize any effective solutions）,7,、检讨成效并发展新目标（,Reflect on process and develop future plans）,顾客终身价值最大化,顾客终身价值（,Customer Lifetime Value,，,CLV,）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。,Rust et al.(2004),的顾客资产具体的公式如下：,T,ij,在特定时期内顾客,i,购买该品牌,j,的次数,d,j,品牌,j,的折扣率,f,i,单位时间内（例如：每年）顾客,i,购买的平均数量,V,ijt,顾客,i,在,t,时段内预计要购买品牌,j,的数量,ijt,顾客,i,在,t,时段买可能带给品牌,j,的边际贡献,B,ijt,顾客,i,在,t,时段内购买品牌,j,的概率,顾客资产管理,所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产（,Customer Equity,）。,顾客资产的三大驱动要素：,价值资产,品牌资产,关系资产,培育顾客关系,顾客关系管理（,Customer relationship management,CRM,）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚度最大化。,一对一营销,确定你的潜在顾客和当前顾客。,根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客。,加强与个别顾客互动，了解他们的个体需要，建立更加紧密的关系。,为每一个顾客指定产品、服务和信息。,提升顾客基础的价值,减少顾客流失率,提升顾客关系的寿命,通过“钱包份额”（,share of wallet,），交叉销售和向上销售来提高顾客的增长潜力。,使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们。,集中精力服务于高价值顾客。,建立顾客忠诚,与顾客互动,创造热心顾客的要点：,顾客增值,知识传播,建立讨论,建立社区,购前品尝,给个理由,建立顾客忠诚,个性化营销,案例：奥迪将首先开启个性化营销,当谈到,C2B,的时候，很多人会感觉那是,IT,公司讲的新故事。但在中国，把这个故事变为现实的将是一汽大众。,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军在广州接受专访时表示，因为是个性化订单，因此其配置是与其他车不一样的，从用户下单到与德国联系，到将配建运到中国实现生产，再把车送到用户手里，这个过程要,3,个月。通常我们的用户等不及，因此个性化营销的推进速度很慢，现在,C6,的个性化订单不超过,10%,。,由于个性化营销系统需要全数字化的制造系统支持，因此该系统的投入使用意味着供、产、销系统全数字化时代的到来。据悉，奥迪在中国的个性化营销系统已经基本建成，全面投入使用只是时间问题。汽车领域的,C2B,时代将从整车厂开始，而不是社会上的,IT,公司开始。更确切地说，一汽大众奥迪将首先开启,C2B,的时代。,赢回流失的顾客,危机公关指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。,