品牌推广的秘密？.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌推广的秘密？,-,创建情感性品牌,品牌创建战略中有一个最大的误解：品牌创建事关市场份额。而实际上它永远事关它“头脑和情感份额”,-,美，马格。戈拜,情感化的品牌,我们的好奇心和探险感常常会胜过哪些已知之物。,如果想让别人喜欢你，你就必须传递出某种消费者渴望的东西。,品牌标志是独特的，它具有一种魅力特质，会唤起一种情感反应。,一个产品的功能只是它实用性或表层，而感觉设计则是针对体验。如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面，它的功能也会变得陈腐。,沟通是告知，对话是分享。,许多公司所做的沟通主要就是单向的信息告知，希望人们接受产品、喜欢产品。针对消费者的广告花费绝大部分预算都是以,B1,轰炸机的方式实现的；针对目标人群的地毯式包围轰炸。,真正的对话是双行道，是与消费者的交谈。,服务是销售，联系是感谢。,服务涉及商业交换在基本层面上的有效性，然而，联系却意味着品牌代表真正去理解和感谢自己的消费者。,一种真正联系的情感因素，并不总是针对我们的个人需要。,品牌运作真相,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异放大再放大、重复再重复,营销的本质究竟是什么？人类交流的两种基本方式：战争 营销,营销是实现抱负最正当、最有效方式,产品是交流中的载体,营销步骤,先做数学题 再做作文题,数学题是找主线，作文题是表达,感性切割,将同样的产品卖出不同？,什么事好名字？与切割方向一致的名字,好名字让产品自己走路！,包装,究竟什么是好包装？,你根据什么区确定包装呢？,能与消费者互动的包装？,好广告,用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来,消费者买东西的基本行为动作是什么？（雪糕）,视觉冲击力比精致更重要！,广告效果,广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售,-,这是对广告效果要求的底线。,品类切割,对手极其强大怎么办？,不管你拿到的牌有多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在,灌注感性，激发销售,市场切割,-,如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换,做小池塘中的大鱼 不做大池塘中小鱼,中国市场特征,总量庞大,-,混乱中高速成长,-,绵延不断的山头,-,庞大人口基数在中端,当今中国市场,-,人类史上绝无仅有的最伟大的舞台,分销策略,-,直面中国市场,单中心市场,双中心市场,多中心市场,复杂型市场,分销的关键部位在哪？,品牌切割,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异,放大再放大、重复再重复,如何切割出品牌力之一服务,文化的力量是无坚不摧的！,之二,-,感性有点,感觉是主人 事实是奴仆！,之三,矛盾统一,将矛盾的两极平衡起来！,之四,划定领域,将对手逼向一侧！,之五,-,身份和自我表现,激发性格的力量！,之六,情感和爱,激发爱、同情、友谊的力量！,创造差异力量，激发隐性的价值,营销切割,站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不在那么弱，从而达成另外一种可能！,没有哪个品牌强大到无法被挑战,没有哪个企业弱小到不能去竞争,做有效的营销,透析中国市场：一手伸向竞争,-,一手伸向消费者,立足企业资源：一手推动分销,一手推动内部执行,成功需要付出代价，不成功将付出更大的代价,品牌战略要么就定位，要么就突围，定位要么就第一，要么就唯一,唯有专一才会唯一，唯一才会第一！做事情要做专家，做企业要走专业化！,一个什么都想做的人，不懂得做减法的人，如果没有顶级人才协助的话，永远不能大成功。,忠诚是不断的关心和肯定出来的,要么学会算计这个世界，要么被这个世界算计！,处于困境时你要坚信,;,这一切都会过去,处于巅峰时你要清醒：这一切也会过去,营销的力量来自整合！,七种动力整合营销,整合力：,产品基点力（用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点，在于激发文化、人性深层的渴望，将潜力在渴望激发为巨大现实市场）,竞争支点（找一个规避竞争的办法、将市场一分为二）,产品组合力,渠道联动力,广告激发力,品牌增长力,销售执行力,渠道环节功能及管理职能,一级经销商,-,配送,-,地区经理,二级经销商,-,分销,-,销售代表,众多终端,陈列,-,理货员,就产品卖产品没有大前途,活化你的产品,-,找到产品“支点”,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。,-,科特勒,营销快赢的方法是让客户较快地找你,营销久赢的方法是让客户永远地找你,策划书的基本内容,策划书的基本类容,-5W3H,What-,策划的目标是什么？,who-,为谁策划以及谁将参与策划？,Where-,在何处策划？,When-,何时进行策划以及策划的日程安排？,Why-,策划的假设和原因是什么？,How-,策划的方法是什么？,How-,策划的步骤和表现形式是什么？,How-,策划的预算情况是怎样？,爱华仕,箱包的本质,-,装东西,-,向精神层面延展,包容,包容，让我们走的更远 心，足以容下一头大象,一包一世界，一叶一菩提，对我们的目标消费者来说，爱华仕不是饰品，而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具,我们需要有一个共性的利益点来支持这一精神主题。,装的下，世界就是你的,