美国零售业对我国启示.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,美国流通产业的发展及对中国的启示,关于流通产业理论,流通产业理论,流通产业也并没有自己独特的基础理论。目前存在的流通产业理论源自其他学科，并为这些学科服务的。,目前的的所谓零售业理论只是零售业制度演进的理论，只不过是零售业理论中的一个小小的分支。,产业组织理论 和市场营销理论是流通产业理论研究的主要方法。,流通产业的定义,零售业的定义是什么，零售业的内涵包括哪些，并没有一个统一定义。,零售业被认为无须定义；一种人认为零售业无所不包，仅此对零售业定已没有任何意义，还有一种人认为，零售业就是以固定地点销售为主的商店。,目前的定义可以分成两个主要流派。其一是营销学角度的定义，认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，它从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者，如果要成为一个杰出的、独立的经济单位，零售商必须要做为购买者的代理人，而不是生产上的分销代理人。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。,另外一种定义是美国商务部的定义。在,1997,年北美产业分类系统第,44,章和,45,章中，零售贸易业包括“所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。流通产业的基础理论研究的不足,多个定义弊大于利，一个清楚的定义对于零售学的教学与研究工作以及零售业收入的统一都大有裨益。,目前的零售理论不是对事物的描述，而是一种假设。,零售业理论研究是在美国以及欧洲等国家零售业发展的基础上进行的。,零售业的制度演进理论比较宽泛，可以应用于任何产业，这些理论没有与零售业紧密地结合起来，很难说这些理论就是零售理论。,零售之轮理论对于“新型零售业态通产进入市场”采用了一种诱导性的统计解释。事实上，并不是所有的新的零售商都是以低成本、低边际利润的形式进入市场的。,零售业理论缺位的原因分析,零售业态宽泛，难以有一个足够广泛的理论涵盖全面。即理论之理论，也就是超理论零售业理论在各个领域发展的比较充分，难以有一个理论会让所有从事研究的人接受，人们更加富裕挑战。一旦有新的理论出现，也退化成一种观点的争论。但是，这些具体理论的发展使零售理论不断丰富，在这些理论的基础上，或许能够最终成就一个普遍接受的零售理论。,零售理论源自市场营销学，但是市场营销学本身也没有很好的一般性理论。只有具体领域的理论。市场营销学本身也没有一个一般的定义，也有定义危机。,基本的理论应该涵盖是四个方面,目前急需一个全面的零售理论来更加系统地指导零售实践、零售战略和零售实证研究。,对购买者行为,销售者行为,制度框架,上述三个方面产生的后果,流通产业的主要理论,零售组织演进基本上可以分为三大类。,第一类是环境理论，强调零售业的变化是其所在环境的函数。环境理论主要包括：,周期理论。周期理论是从最一般的角度提出了零售业发展的周期性特点。,冲突理论。冲突理论主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题。,环境理论,环境理论（,Environmental theory,）认为：零售业态的发展变化是由经济、人口、社会、文化、法律及技术等环境条件的变化决定的。环境理论认为，零售组织的演进与变化与经济、人口、社会、文化、法律和技术条件密切相关，零售组织的变化是对环境变化的反应。,主要代表人物是瓦蒂南比拉奇（,.,.,Wadinmabiaratchi,），他在康迪夫（,.,Cundiff,）对,20,个国家的实证研究成果的基础上提出了环境理论。,冲突理论,冲突理论（,conflict Theory,）描述了新业态的产生过程中面临的来自于传统业态的冲突。,主要代表人物是吉斯特（,Gist,）和布莱恩（,Brown,）。,该理论认为在经济某个对抗力量的平衡体。危机反应理论主要包括两极化理论和危机反应模型。,混合理论,单独的任何一种理论都不可能对零售业的组织变化提供完全令人满意的解释。因此，一些学者尝试把其中的某些理论结合起来。,主要的几种综合：,周期理论与环境理论的综合；,周期理论与冲突理论的综合；,环境理论与冲突理论的综合；,周期理论、环境理论与冲突理论的综合。,流通产业的市场竞争状况,世界零售市场规模和特点,数据来源：,Kalish,Ira Economic Overview Stores,January 2005,国内生产总值和人均,GDP,为,2003,年数据，其它为预测数据。,流通产业的市场饱和度问题,什么是饱和,饱和的标志是什么,饱和是一个动态的概念,大企业如何看待饱和度,流通产业与银行的关系,零售商与零售银行业务在同一屋檐下并存,零售商与零售银行分享信用卡（费用与利润的分享）,零售商对零售银行发展的挑战（以西尔斯为例，一卡在手，畅通无忧）,案例：零售商与银行,美国零售商巨头沃尔玛指控维萨和万事达“合谋垄断”银行卡市场、并要求巨额赔偿的诉讼，,每,100,美元的交易费用是,1.5,美元，这笔收人的利润部分归维萨、万事达以及它们的会员银行所有。一般借记卡通过输人个人身份证号码（,PIN,）方式进行消费的数据，其交易费用仅为每,100,美元,30,美分。上述两种方式的交易费用都由沃尔玛承担。,沃尔玛除了在银行卡交易费问题上与维萨和万事达较劲以外，还一直锲而不舍地谋求直接进人金融领域。其最近一次努力是在,2002,年，沃尔玛向加州政府提出申请，希望州政府批准其收购一家当地的实业银行。,由于维萨和万事达拥有自己的数据传输网络系统,(,例如,VisaNet,),，与第一数据集团等为信用卡数据提供传输服务的企业天生就是竞争关系。虽然在共同对外方面维萨与万事达是一个战壕里的盟友，但却各有各的想法。,流通产业的扩张方式,连锁（零售店、餐馆、旅馆、,Mall,）,特许经营（,80,年代开始盛行，从发达国家到发展中国家。麦当劳为例）,协议加盟：自愿连锁比较盛行,直接投资：是零售企业扩张的主要方式,收购兼并：购买小的连锁集团（以沃尔玛）,流通产业扩张面临的主要问题,反资本主义浪潮,反全球化浪潮,以星巴克、沃尔玛为例,美国流通产业的主要问题,市场定位重叠现象严重,:,千店一面，连锁的负面效应明显,品牌同质化,饮食结构不合理，垃圾食品店充斥整个城市,信用发展过度，为债而累，过度依赖消费信贷,中美流通产业的异同,所有制结构不同,批发企业的地位不同,对上市的看法不同（,Meijer,）,垂直供应链的关系关系不同 （,sharing risks or coordinating activity,）,有同质化问题严重,-,品牌同质化：位置决定一切，在确定的位置为不同质化的顾客提供大致相同的产品，而不是根据市场细分，向同质化的客户提供相同的产品，,连锁规模和发挥作用的程度不同：中国尚在起步，美国已走向负面,流通企业倒闭现象频繁（,K-Mart,）,零售业,小企业还有出路吗？,美国批发企业消失的主要原因,纵向一体化使批发作为独立的商业活动失去了意义：沃尔玛,独立的商店被纵向一体化的营销系统所替代：英特尔、凯洛格,纵向一体化能够获得技术的、管理的信息的促销方面的规模经济。,纵向一体化的主要形式：一体化、合作、营销方法的统一性。,美国流通产业发展的主要原因,物流成本低,发达的公路交通系统（与日本和欧洲不同）,国家投资,收费公路比较少,收费水平比较低,城市的定位与流通产业,城市的定位非常明确,富裕的城市，找不到垃圾食品店的踪迹，世界名牌零售店云集：比佛利、西棕榈滩,中等城市，良莠不齐,在城市的穷人区，垃圾食品店遍布,Mall,的废弃与重整,.,重整计划的核心：,Wal-Mart proof,流通产业的竞争特点,全国性与地方性流通企业并存，竞争主要是地方性的,价格竞争是最重要的手段（感恩节、圣诞节等节日促销）无论是高档商店还是普通的商店，都以价格作为招徕的手段之一。,低成本、低价格是竞争的主要策略（,Wal,-mart,、,Target,、,TJ Max,）,差异化创造了市场空间，为不同的零售企业的生存提供了机会（,Wal,-mart,、,Meijer,、,Kellogge,）,提高顾客参与的程度：在顾客能自己结算的地方，一些零售商开始鼓励顾客自己查看账单并付帐结算。,Kmart,、,Kroger,、,Safeway,、,Meijer,。,提供更多便利：网上购物，网下退货 没有任何障碍。,各国流通产业政策,零售业的开放和市场化并不意味着国家放弃对零售业法律规范。中国目前有,6,成大型外资零售企业是在亏损状态下运行。,在大多数国家对流产产业都有较为严格的管理规范。比如对进入模式、投资区域、营业时间以及可以采用的营销技术。在日本的管理更加严格。,阿根廷、匈牙利、新西兰、挪威、瑞士、澳大利亚、美国、日本等国尽管对分销服务的开放程度都很大，但对药品、烟、酒、贵金属、燃料油等少数商品也没有承诺开放。,文化对流通产业发展的影响,对市场结构的影响,:,便利店发展环境良好,原因,:,垃圾食品大有市场,离婚率和未婚率较高,半成品食品市场前景非常光明,收入水平对消费习惯的影响,传统的饮食习惯,流通企业的生存战略,营销方法,顾客忠诚卡,转换成本与忠诚卡,信用卡（西尔斯）,差异性定位（西尔斯：以销售各种家用工具为主要特色；,Target,以折扣为主要特色,;,一美元店：价格更加低廉；第五大道以高档商品为主特特色）,消费信贷吸引消费者。,价格竞争的主要策略,每日低价,EDLP,：,sell grocery cheaply,but not sell cheap grocery,优质低价,Hi quality-low Pricing,把竞争对手挤出市场，再通过购并等手段扩大企业的市场份额，一起达到相对垄断的目的。,销售量是零售业制胜的法宝。,20%,的最畅销商品基本时不赚钱的，主要功能就是招徕顾客。法国家乐福前,1000,种畅销商品基本上是不赚钱的。,美国文化,餐饮旅游文化,宗教文化,社交生活（夜生活、姐妹会、兄弟会）,电影、电视节目,家庭与婚姻,政治生活,文体活动,Amreican,life,谢谢！,