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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,媒 介 策 划,北京电通广告有限公司,2000年6月17日,培 训 内 容,基本广告理论,专业媒介计划流程,媒体策划（以,FM365,为例）,成效评估,基本广告理论,媒介在市场传播的重要性,广告效果=创意,X,媒介,持久有效的,媒介策略,不单可以帮助客户,建立品牌,更可帮助客户,巩固品牌,积累,品牌资产,专业媒介计划流程,专业性的媒介运作程序,市场/媒介,知识,计 划,执行+完成,监测/评估,市场目标,媒介情况,竞争情况,媒介倾向,媒介策略,市场的选择,媒体的选择,实际与计划,补救及时,买后效果评估,品牌回顾,媒介工作流程,媒介简述,监察,计划讨论,媒介计划建议书,定位,评估/检讨,具体媒介排期表,竞争对手报告分析,媒介策划,媒 介 策 划,媒体目标,媒体策略,预算？预算的制定,对谁传播？目标受众的确定,在哪些地区投放？投放地区的确定,什么时候投放？投放时间的确定,应该使用什么媒体载具？媒体选择和媒体组合,投放多少量？投放量的确定,媒体执行方案,媒 介 策 略,如何确定媒体目标和媒体策略？,根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略,媒 介 策 略,调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！,如何进行竞争品牌的分析？,竞争品牌及品类媒体投放的季节性,媒体花费占有率,竞争对手媒体投放的主要市场,竞争对手主要的媒体投放策略,以,FM365,为例,竞争品牌分析,网络商全国投放的季节性分布,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,1128%,竞争品牌分析,网络商全国投放的品牌增长,650%,单位:个数,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,竞争品牌投放的季节性分布,12月较11月增长 459%,12月较11月增长 100%,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,单位:人民币,竞争品牌分析,媒介行程和投放量,网络商广告投放分析,1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:,主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459，搜狐也达到100.,众多新品牌的加入,行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了,192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%.初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度竞争品牌分析,网络商全国媒介分配状况,单位:千人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,0.1%,38%,62%,竞争品牌分析,网络商投放区域分布,区域分配:,上海 22%35,568,523,北京 20%32,704,745,广东 17%28,024,255,广州 20%32,244,253,其他 13%18,968,871,中央 10%15,826,564,TOTAL:163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,2000年度广告环境预估,-投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家.,-在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷,.,因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争,根据市场情况和竞争对手的情况,制定媒介策略和媒介目标,以,FM365,为例,FM365,的媒介目标,1、,媒介策略与目标制定,2000年度网络商广告呈现特点（预估）,爆发式集中投放:,投放增长快,投放量大,投放周期短,3-6月年度的投放周期.,品牌数量多,FM365,的媒介目标,FM3652000,年度的传播策略,加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间.,媒介目标,建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣传造成的传播声势,建立明确的品牌形象,建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额,媒 介 策 略,预算的制定？,预算的确定,预算制定,网络商广告花费分析,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.12,3,174,950,497,378,媒 介 策 略,如何确定目标受众？,以,FM365,为例,确定目标受众,传播的目标对象,上网人口性别变化,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,确定目标对象,传播的目标对象的确定,即有消费者:,18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已,经趋于饱和.,潜在消费者:,收入较高的公司职员,自由职业者,据有消费潜力的年轻人群,女性,传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群,媒 体 策 划,在哪些地区投放？,以,FM365,为例,媒体投放地区,网络商投放区域分布,区域分配:,上海 22%35,568,523,北京 20%32,704,745,广东 17%28,024,255,广州 20%32,244,253,其他 13%18,968,871,中央 10%15,826,564,TOTAL:163,337,211,单位:人民币,资料来源央视,ADEX2000 1999.1-12,媒体投放地区,2000年度,FM365,广告地域分布,重点市场：,北京、上海、广州,其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。,媒 体 策 划,在什么时间投放？,以,FM365,为例,媒体投放时间,2000年度,FM365,媒介执行方案,由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度,考虑到新年春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月.,46月 树立品牌形象，占领传播制高点,69月 持续性投放，巩固和吸引消费者对,FM365,的使用,。,媒 介 组 合,如何进行媒介组合和媒体选择？,媒 体 组 合,5个考虑点,：,策略性 与品牌定位是否配合？,受众习惯 媒体是否配合受众特点？,产品特点 媒体是否配合产品特点？,讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？,媒体特性 此媒体的特征为何？,媒 体 选 择,电视,-冲击力强（声音+动画）,-见效快，印象深,-影响力大，易于唤起话题,媒 体 选 择,广播,-特有的激发想象的效果,-与生活连动,-印象转移,媒 体 选 择,报纸,-社会信誉度高,-信息量大，便于理解商品,-信息具有可保存性,媒 体 选 择,杂志,-易于确定目标对象,-可与刊载内容配套展开广告活动,-有偿媒体（主动接触）,媒 体 选 择,户外,-流动性强,-接触受众的范围大,-视觉效果强烈,媒体选择的依据,新名词：,CPM,（,每千人成本）,阅读人数广告价格,CPM,A,报100,00010,000$10,000,X 1,000=$10,100,000,人,B,报80,000 4,000$4,000,X 1,000=$5,80,000,人,原来,B,报才划算！,媒体选择的依据,新名词：,CPRP（,收视点成本）,收视率广告价格,CPRP,A,频道,10$8,000$8,000,=$,800,10,B,频道 8$5,000$5,000,=$,625,8,原来,B,频道才划算！,以,FM365,为例,媒 体 组 合,4、媒介策略,2000年度,FM365,媒介组合,由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：,常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视,硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸,爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视,VS,广播,主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视报纸,VS,户外+,广播,杂志,大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。,媒 体 选 择,媒介选择,大众平面媒介选择,资料来源:,CMS1999,媒 体 选 择,行业报纸推荐,资料来源:,CMS1999,媒 体 选 择,电视媒介选择,北京电视时段推荐,媒 体 选 择,上海电视时段推荐,资料来源:,CMS1999,媒 体 选 择,广州电视时段推荐,资料来源:,CMS1999,媒体投放量,如何确定媒体投放量？,以,FM365,为例,有效频次的设定,有效广告频次设定,积分,程度设定,28-56 低,56-81 低/中等,81-103 中等,104-127 中等/高,128-140 高,有效频次的设定,有效广告频次设定,有效频次的设定,有效频次设定,品牌广告阶段 高,新上市广告 6+,首次持续广告 5+,持续广告 4+,有效频次的设定,600-800,GRP-,北京,到达率(%),资料来源:,PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800,GRP-,上海到达率(%),资料来源:,PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800,GRP-,广州,到达率(%),资料来源:,PLANTV1999,GRPs,媒介执行方案,如何确定媒体执行方案？,根据媒体目标和媒体策略的制定确定最终的媒体执行方案,极具创意性的媒体执行方案,全新的媒介组合形式,户外媒体+电视媒体,电视媒体和户外媒体构成,FM365,的重要媒体载体，而传统媒体则退而成为辅助媒体。,极具创意性的媒体执行方案,引人注意的广告形式,采用了极具煽动性的,悬念,广告，在北京、上海和广州都形成了广泛的话题性。,-户外广告,-电视广告,依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效果。极具创意性的媒体执行方案,户外广告（路牌）,成 效 评 估,成效评估的目的,我们要确知所做的是对的,成效评估,问题：为什么需要评估？,成效评估的指标,市场目标,媒体目标,广告目标,知名度,了解度,偏好度,购买欲望,初次购买,忠实度/口碑,评估媒体的,执行,效果,关于广告本身,有没有出现？,是否播出计划的版本？,画面、声音质量？（印刷媒体：颜色、清楚度）,是否整条出现？,关于播出环境,是第几条出现？,是否在计划时间出现？,是否在计划的节目出现？,节目内容有否跟品牌形象有冲突？,前后的广告是什么？,评估项目：广告是否按计划出现？,评估媒体的,整体,效果,评估项目：视乎媒体目标而定,一般的指标有：,总收视点,（,GRPs,),到达率,（,Reach）/,有效到达率,（,Effective Reach）,平均频次,（,Frequency）,评估对,广告目标,的贡献,评估项目：视乎广告目标而定,一般的指标有：,知名度（广告/品牌）,第一知名度,了解度（广告/品牌）,偏好度（广告/品牌）,购买行为/购买欲望,忠诚度/未来再购买的欲望,总 结,什么是成功的媒介策划？,用相同的预算取得更高的效果,用更低的预算取得同等的效果,总 结,怎样才能做出一个成功的媒介策划？,需要专业的软件支持和数据支持,需要专业的人员对数据做出必要的分析,数据+头脑=成功的媒介策划,