chapter-6以服务为导向的战略与市场细分.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,2007 Dr.Yonggui Wang(,王永贵,),Nanjing,University.China All rights reserved,服务战略,1,服务生产率,2,第,6,讲,以服务为导向的战略与市场细分,服务市场细分,3,3,服务战略,服务理念,:,在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南,.,一般包括,:,1),企业将为特定的顾客提供什么样的服务；,2),企业将如何提供这些服务；,3),企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。,顾客的内涵,外部顾客,顾客,内部顾客,独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员,存在于同一企业内部的人员或部门,服务战略,服务品质,战略,服务价格,战略,服务形象,战略,服务营销,战略,服务战略的内容,服务价格战略,价格,服务与服务质量,企业无利润,顾客不能接触,交汇区,服务战略所关注的基本问题,实现顾客满意,与忠诚,树立服务理念,确定顾客服务需求,服务设计实施,服务人员管理,服务质量 管理,服务战略的特征,以顾客为中心,重视员工,的作用,服务绩效,可衡量,坚持顾客利益,最大化,制定服务战略的步骤,（一）服务战略形成,服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括,:,1.,服务战略计划,2.,服务战略设计,服务战略形成针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南,:,制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。,环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。,应当从系统的角度完成营销战略制定。,营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。,服务战略形成,设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。,计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。,成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。,强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。,组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。,（二）服务战略实施,服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。,包括：（,1,）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段；,（,2,）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值；,（,3,）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。,制定服务战略的步骤,制定服务战略的步骤,（三）服务战略控制,服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信息。,服务战略对,企业竞争优势,的影响,B,E,C,D,A,企业经营业绩,顾客满意度,顾客忠诚度,品牌,市场占有率,服务战略对企业竞争优势的影响,服务质量对相对绩效的贡献,服务质量最高三家,服务质量最低三家,百分比差额,与竞争者比较的价格指数,市场份额年变化率,7%,6%,-2%,-2%,+9%,8%,销售量年增长率,17%,8%,+9%,销售收益,12%,1%,+11%,服务生产率,模型,需求,服务过程,服务提供者在独立的情况下提供服务,服务提供者和顾客在交互过程中提供服务,顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。,服务提供者的投入：,人员、技术、系统、信息、时间,顾客投入：,自我参与、相关顾客参与,产出质量,产出质量,产出过程,顾客感,知质量,内部效率外部效率,服务生产率,能力利用率,度量服务生产率的方法,接受服务的顾客数,收益,收益,接受服务的顾客数,收益,收益,物质度量,财务度量,综合度量,部分生产率,（产出,/,单个投入）,工时数,劳动成本,员工数,整体生产率,整体资源,资源成本,资源成本,接受服务的顾客数,收益,接受服务的顾客数,收益,收益,收益,影响服务生产率提高的因素,1,、服务业大都是劳动密集型行业,2,、一些服务企业的不良成本支出过大，造成良性成本和不良成本之间的失衡,3,、在实践中，服务业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度高于市场效益,如何提高服务生产率,1,、提高员工的技能,2,、改进服务态度和行为举止,3,、培育服务企业的文化,4,、采用系统化与科技,5,、使服务运营工业化,6,、应用信息技术,7,、引导顾客的参与,服务市场细分,市场细分的好处,:,首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。,第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。,第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。,子市场,1,2,3,子市场,4,5,6,可衡量性,可操作性,有效性,对营销策略,反应的差异性,市场细分的原则,细分市场的各种标准或依据,按人口和社会经济因素细分,按服务要素细分,按心理因素细分,按地理因素细分,按用途细分,按行为变量细分市场,细分变量,界定市场,选择细分市场,明确细分变量,选择最合适的细分标准,服务市场细分的步骤,市场细分的基本步骤,识别宏观细分变量,选择一组合适的细分变量,检验细分变量的区分度,如果不具有高的区分度，则在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。,基于成本、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。,根据选定的宏观和微观细分变量进行市场细分。,如果有高区分度，基于成本、收益和可实现程度进行市场细分。,当细分市场等于目标市场时即停止。,1,细分市场的规模,企业应当选择有适当规模和增长特征的市场,3,企业目标和资源,除此之外,企业还要考虑其自身资源的限制,2,细分市场结构,的吸引力,除了理想的规模和增长率之外,企业还必须对细分市场的结构进行细致的分析,评估细分市场,服务的竞争性差异,差异化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据自己产品或服务的特征，制定差异化的服务营销策略。,服务的差异化战略,服务的,差异化战略,服务多样化,顾客期望细分,顾客盈利性细分,市场细分与顾客价值定位图,市场细分,组织机会,核心竞争力,市场需要什么,顾客价值资产定位,选择目标市场,组织应当做什么,定制化营销战略,组织的竞争优势,根据顾客期望细分服务市场的模型,识别影响顾客感知服务质量的期望因素,利用不同的顾客期望进行市场细分,分析在每个细分市场中顾客期望对于顾客满意度的影响,识别影响顾客感知服务质量的期望因素,Thank You!,