chapter-9讲服务定价.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,2007 Dr.,Yonggui,Wang(,王永贵,),Nanjing,University.China All rights reserved,第,9,讲,服务定价,服务定价面临的特殊问题,1,服务定价方法,2,确定定价目标,3,3,定价策略,价格弹性与价格歧视,3,4,3,5,服务定价面临的特殊问题,1,需求方面的不同：,不同,1,：顾客对服务的需求远比对产品的需求更加没有弹性,不同,2,：由于消费者对服务隐性捆绑行为的存在，交叉价格弹性的相关事项应当特别留意,不同,3,：作为调节服务需求与服务供给之间平衡的手段，价格歧视是切实可行的,价格敏感度的降低可能来自于,预期的替代品数量将会降低,预期的服务所提供的独特价值会增加,转换成本增加,对替代品进行比较的难度增加,价格作为质量表现的代表性增强,所花费的钱不多，或者占家庭收入的百分比相对较小,价格敏感性较小的消费者追求的是最终利益（,End-benefit,）,支出的分担成本（,Shared-cost,）增加,相同的购物环境下，类似服务的感知价格都差不多,消费者有能力消减库存,服务定价面临的特殊问题,2,成本方面的不同：,不同,4,：许多专业化的服务，消费者在服务结束之前并不清楚他们将要偿付的实际价格,不同,5,：服务定价更难以采取成本导向的定价策略,不同,6,：服务具有很高的固定,/,变动成本比率,不同,7,：服务业中规模经济效益有限,服务定价面临的特殊问题,3,消费者方面的不同：,不同,8,：价格是消费者在预购买（,Prepurchase,）期间可利用的有限的几个参考信息之一,不同,9,：服务的消费者更喜欢将价格作为质量的代表,不同,10,：服务的消费者更难以确定服务的保留价格,服务定价面临的特殊问题,4,竞争方面的不同：,不同,11,：服务的消费者更难以去对比提供类似或相同服务的竞争对手之间的价格,不同,12,：顾客的自助服务也可以看作企业的一种竞争来源,收益方面的不同：,不同,13,：价格捆绑使得确定捆绑服务中单个服务的价格更加复杂,不同,14,：在服务业所处的市场环境中，价格捆绑更加有效,服务定价面临的特殊问题,5,生产方面的不同：,不同,15,：相对于产品价格，服务价格的名目繁多,不同,16,：消费者不太可能利用折扣价格来购买并贮存服务,不同,17,：产品线定价更复杂,法律方面：,不同,18,：在服务业中，不合法定价行为更为隐秘,下面分别详细的解释一下这些服务市场营销与产品营销之间不同的地方。,服务定价方法,成本定价法,竞争导向定价法,竞争导向定价法,成本定价法,成本定价法中，公司根据原材料和劳动力，加上间接成本和利润，以确定价格。此方法广泛用于公用事业、承包业和广告业中。成本定价法的基本公式是：,价格直接成本间接成本（边际）利润,直接成本包含与服务有关的材料和劳动力，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是总成本（直接成本间接成本）的某个百分比。,服务成本导向定价法中的特殊问题,服务成本导向定价法中的特殊问题,将成本导向定价法用于服务有何独特之处？,首先，服务业的成本很难确定或计算，特别是在公司提供多样化服务的情况下。,其次，成本导向定价法难以定义购买一项服务的单位。这样，每单位的价格,这个在制造业产品定价中很好理解的概念，成了一个模糊的概念。因此，许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售。,再者，影响成本的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计的；,最后一个难点是服务的真实成本难以作为衡量顾客价值感知的参照。,竞争导向定价法,竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法,最常见的竞争导向型定价是，公司努力把自己的价格保持在本行业内其他竞争对手的平均价格水平上，这被称为“现有价格”或“模仿定价”。,这种定价方式在服务业很流行的原因是：当难以评估成本时，人们相信现有价格是行业内集体智慧的结晶，会给公司带来比较公平的回报；并且遵循现有价格可以使行业内公司保持和平共处的局面。,此方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。竞争导向定价法并不总是意味着与其他公司收取同样的费用，而是将其他公司的价格作为本公司定价的依据。,此方法主要用于以下两种情况：（,1,）所提供的服务标准化，如干洗店，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价格差异，并会对差异做出反映；（,2,）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁业。,面对激烈竞争的服务机构，必须采取某种形式的竞争导向定价方法。即使客户并不一定会接受最低的报价，或者公司能够在其他非价格属性上胜过竞争对手，但是在考虑一项服务在价格方面的竞争力时，竞争导向型定价思维仍称的上是明智的选择。,服务业竞争导向定价法中存在的特殊问题,首先在竞争性定价的情况下，公司制定价格时考虑的基本问题是竞争对手如何定价，而不是它自己的成本或市场需求。,其次小公司可能在竞争的压力下，费用收取太低，从而不能获得足够的利润，以至无法在行业中生存下去。许多夫妻店，不能以连锁店那样低廉的价格提供服务。,再者，不同服务提供者所提供的服务及相同提供者提供的服务所具有的异质性使此方法变的复杂。,需求导向定价法,即定价与消费者的价值感知相一致：价格以消费者会为提供的服务支付多少为导向。,需求导向定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。,在服务业的经营中如果考虑成本，则很难确立什么是一个服务的“单位”，要计算单位的成本就更难。,尤其在高度非实体性的服务中，“人”是成本的主要要素，更是难以测量。要衡量某项服务表现花费的时间就更不容易，总费用的分摊就更难进行。然而没有明确的成本观念就难以制定出一套价格策略。,服务业中需求导向定价法的特殊问题,服务与商品在需求导向定价法上一个主要区别是在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币成本和利益。当服务需要花费时间，带来不便以及增加心理和搜寻成本时，货币价格必须做相应的调整予以补偿。而如果服务可以节省时间，提供方便，节省心理及搜寻成本时，消费者会愿意支付较高的货币价格。关键是确定所涉及的每个非货币因素对消费者的价值。,服务与商品在需求导向定价法上的另一个区别是消费者对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择服务时不像在购买产品时，那么明显,非货币成本的引入,客户心中确立的价格,价值关系的基础可以用下面的公式表示：,价值利益成本,虽然这个公式表面上很简单，它得出的结果却非常重要：为客户提供价值最大的服务机构，也就是能使客户的利益和成本差值最大的机构。,时间成本。,搜寻成本。,便利成本。,心理成本。,社会成本。,身体成本。,确定定价目标,(1),追求利润与成本的最优组合,追求利润：获取最大盈余；实现一个特定水平的利润，但并不寻求利润的最大化；,覆盖成本：覆盖所有分配给这项服务或产品的成本（包括机构的管理费用）；覆盖提供一种特定服务产品的成本（不包括任何特定的补贴或排除机构的管理费用）；覆盖每多向一位消费者销售服务产品所增加的成本。,三种成本,对定价等式中成本部分的确定是相当困难的，通常会考核三种不同的成本：固定成本、半变动成本和变动成本。,固定成本就是企业即使不提供服务也要继续（至少在短期内）承受的那些成本。“机构管理费用”可能就包含这样一些成本要素，比如建筑物租金、折旧、公共事业费、税收、保险费、管理人员的薪金等等，这种成本并不是由使用中的消耗和损坏引起的。,半变动成本是那些同组织所服务的消费者数量或生产的服务数量相关的成本。生产费用就属于这一类，比如所增加的公共事业费用、服务传递场所的清洁费用、所支付的加班工资或雇佣额外人员支付的工资。对于不同的产品而言，这些成本差异很大，取决于所提供的服务的类型所涉及的服务人员和所需要的额外设施的程度。,变动成本是同多销售一单位服务所发生的成本，如银行完成的一笔新贷款、火车上或剧院里的一个座位、酒店的一间客房或一件修理工作。,唯一可归属成本的引入,在决定定价策略时，营销者必须清楚的了解其定价的选择范围是有限的。需求决定了价格的上限，而成本则决定了价格的下限。消费者愿意支付的价格与营销者能够承受得起的价格之间的差异就是营销者可自行定价的价格范围。一方面，服务市场营销人员在确定价格下限时，必须考虑公司的目标及成本。另一方面，竞争因素常常会压低价格上限。,根据迪尔登（,Dearden,）的观点，计算产品的成本会引发两个问题：,在计算某一特定产品的营利性时如何确定公司的哪些成本是与之相关的？,怎样将这些相关成本归入该特定产品的成本核算？,迪尔登认为，对于服务企业，对以上问题的最好答案是引入“唯一可归属成本”（,Uniquely Attributable Costs,）。唯一可归属成本指的是那些仅用于该项特定服务的生产和销售的成本。掌握这一概念的窍门之一就是：如果该项服务不产生的话，这些成本就不会发生。,引入唯一可归属成本的必要性,商品的变动成本包括诸如直接的人工、材料、能源成本和一些间接的人工及维修费用。所有这些都直接并成比例的随产量变化，因此，变动成本要占到总制造成本的,60%,90%,相反，许多服务组织有极少或者根本没有直接材料或人工成本仅有有限的维持营业所需的变动成本。因此，这些企业的变动成本仅占总成本的很小比例（例如，我们前面提到的,UPS,）。由于变动成本非常低，所以要想检查短期内与销售量有关的诸多因素对财务的影响，只要简单的计算一下唯一可归属对收入的影响就能估算出来。,因此，在确定服务的价格下限时，变动成本基本没什么用处。,因此就有可能发生产品的定价明明超过其变动成本，但销售结果依然出现净亏损的情况。这时就需要采用唯一可归属成本进行定价。,唯一可归属成本可以通过以下方式来确定，即计算如果没有产生甲服务（例如，在建设银行开设活期存款账户）则不会发生的成本。然后，唯一成本总额与总成本之间的差额就是共同成本。这一过程是连续的，从业务单元开始，分解到每一组产品组，然后再分解到每一产品或服务，再分解到下一可分单位，直到不可再分。显然，随着我们逐级向下分，共同成本越来越多，唯一成本则越来越少。,确定定价目标,(2),追求生产能力的最优利用,在不同时间制定不同的价格，以保证任何一个确定时点的需求都能同既有的供应能力相匹配（这样就可以最好的利用生产能力）。,一个组织寻求供求水平的匹配，从而保证任何一个时点上其生产能力都能得到最优的利用。例如，酒店总是试图出售所有的客房，因为一个空房间就是一种没有生产能力的资产。同样，专业事务所希望它的职员们总是有事可干，航空公司希望售出所有的空位，修理店试图让其设施、机器和工人一直处于忙碌状态。然而，当需求超过生产能力时，这些组织可能会试着通过提高价格来增加利润。,通过在高峰时段制定高价格和在非高峰时段制定低价格来平衡生产能力、需求和收入三者之间的关系，可以使酒店的需求量同现有的客房数相匹配。在生意清淡的时候，修理店可以削价提供特殊的服务，而在经济景气的时候，通过价格实现供求匹配的企业可能会被指控进行价格欺诈。有些企业不愿意得到一个降价的名声，因为他们担心在消费者心目中，价格折扣等于质量下降。,确定定价目标,(3),追求最优的客户占有率,很多服务机构在开展业务时，并不注重利润率，无论时长期的还是短期的。实现消费者光顾的最大化（在生产能力充足的条件下），经常会取得某种最低水平的利润率。他们更为关注如何更好的吸引新客户保留老客户，着重照顾那些对企业具有重要意义的目标顾客的价格需求。,并非所有的服务组织都有短期生产能力的限制。那些新兴的服务业务，更经常的会在吸引消费者方面遇到困难。这种情况下，可以使用产品引入期的价格折扣来刺激消费者使用，有时候它还可以同产品竞赛和赠送这样的促销活动结合起来。那些希望对某些特定类型的消费者产生最大吸引力的企业，所采用的定价策略必须能够识别不同细分市场在支付能力上的差异（和消费者对不同服务水平的偏好上的差异）。,另外，有些人在制定价格时注重的是，收费看起来是否合理，是否能补偿开支。这些服务人士的目标是获得令人比较满意的利润，足以弥补成本，舒适的生活，此外赢得一个公道、有能力的名声而已。,确定定价目标,(4),追求最优的市场竞争地位,很多服务机构把对目标市场的高渗透率作为组织目标。以市场渗透为目标的公司在制定价格时倾向于关注自己的竞争力。通常是组织的定价比竞争对手低。在下列条件下，低价战略尤其值得推荐：,市场表现的对价格水平特别敏感，因此低价会刺激市场份额快速增长；,低价能挫败实际的和潜在的竞争；,低价不会被顾客看作质量低劣的标志；,公司的服务经验越多，吸引顾客以及提供服务所花费的成本越低。,确定定价目标,(4),与市场渗透相反，期望构筑市场壁垒的公司追求从数量很小的一群客户身上获得很大的利润。服务的定价很高，它们本可以通过降低价格扩大市场份额来赚取更多的短期利润，但是它们宁可只从市场上“撇一层油脂”。,这个定价目标在下列情况下会比较实用：,高价格实际上被目标顾客看作是高质量的象征；,高价格不会吸引新的竞争对手；,随着公司服务经验的增加，吸引客户以及提供服务的成本不会明显的降低；,由于普遍缺少具有良好素质的专业工作人员，因此公司只能选择向少数负担的起高价格的顾客提供服务；,高价格不会引起政府管理官员的详细调查，也不会引起第三方付款人如保险公司或政府的不满。,定价策略,(1),高价策略,在服务市场营销领域，消费者对服务产品的心理感知价值是价格策略得以实施的基础之一，高价位的策略主要适用于以下类型的服务企业：,（一）信息服务、咨询等投入大、技术和知识含量高的服务企业可以采取高价策略。这种类型的企业由于最初投入的费用高，采取高价策略可以使企业在较短的时间内收回投资。同时，由于这类产品被消费者接受后能给消费者带来可观的经济效益，消费者往往也愿息出高价购买。除此以外，这种高价策略使企业在价格上有较大的调整空间，为企业适应竞争，采取新的价格竞争策略留有余地。,（二）知名度较高的企业，以及定位于高收入阶层的服务企业可采用高价策略。知名度高的企业往往占有重要市场地位，有良好的企业形象和稳定的消费者群体，高价位在一定程度上能反映出该企业所提供的产品的档次和附加价值的高低，能显示出消费此种服务的消费者的身份、地位与财富，满足其心理需求。例如，酒店、宾馆按星级划分为五个等级，五星级代表着豪华舒适，定价较高，但其服务价格的确定并不完全以酒店的经营成本为基础，里面渗透了消费者对酒店服务的心理感知价值，能够满足消费者的优越感、自豪感等需求，因而即使服务定价较高也能刺激和吸引消费。,定价策略,(2),廉价策略,采取廉价竞争策略的企业会尽量降低成本费用，以低价格作为主要竞争手段。当市场上存在下列情况时，廉价策略相当有效：,（一）该种服务产品的需求弹性大；,（二）本服务行业所有企业提供的基本上是标准化的服务；,（三）企业很难通过服务差异化使消费者获得较高的感知价值；,（四）消费者转向竞争对手购买而不会遭受什么损失，且消费者愿意寻找价格最低廉的服务。,然而，廉价策略并不能保证企业取得长期的竞争优势。,定价策略,(3),基于客户价值感知的定价策略,公司给服务定价的最恰当方法之一是基于消费者对服务的感知价值来确定价格。营销人员要提出问题有如下几个：消费者如何看待价值的涵义？如何将价值用美元来量化以便可以为我们的服务确定恰当的价格？价值的涵义在消费者之间以及在服务之间是类似的吗？价值感知如何被影响？,研究发现，消费者具有四种广义的价值表述：,价值就是低价；,价值就是从产品中得到的东西；,价值是用所支付的价格换来的质量；,价值是付出的东西所得到的回报。,无论这四种价值表述的内容如何不同，想要消费者为其付出货币，就要求消费者感知的利益大于消费者感知的成本。这之间的差额我们称为“净价值”。经济学家使用“消费者剩余”这个术语来定义消费者实际支付的价格与他为了获得产品提供的预期利益（或效用）而愿意支付的更高金额之间的差距。,精确确定市场对服务价值的感受的步骤,在考虑到所有因素的前提下，让消费者以自己的方式对价值下定义：,通过确认消费者对价值的定义，所寻求的关键利益以及对服务质量的预期，帮助消费者明晰其对价值的表述。,捕捉具体层次上的需求信息，将其与其所表示的关键利益相联系，从而使其具有可操作性。,量化消费者的货币与非货币价值,基于服务对消费者的价值订立价格。,定价技巧,(1),差别定价或弹性定价,主要运用于：,建立基本需求尤其是对高峰期的服务最为适用。,用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响。,差别定价的形式包括：,价格或时间的差异（如公用事业及电话服务在假期使用的价格）。,顾客支付能力差异，如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷放利率。,服务产品的品种差异，如使用不同机种电话租用收费。,地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。,采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用的定价技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别定价法。使用差别定价有可能产生下列问题：,第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。,第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品是一种变相的“价格折扣”。,由于以上的原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能力，对所有的顾客都制订相同的价格。,定价技巧,(2),尾数定价,这种方法是正好在整数价格之下制定一个带有零头的价格，以使顾客感到他们获得了较低的价格。例如，干洗店将洗一件衣服的价格定位,2.98,美元而不是,3.00,美元。尾数定价暗示了折扣和廉价，而且会吸引那些认为价值就是低价格的顾客。,个别定价法,个别定价法是指所制定的价格水平是买方决策单位能力范围内所能承受的价位，当然这是以该决策单位对该项服务公司的服务感到满意为前提。采用这种定价方式的服务市场，如食堂承包和厂房维修业。采取个别定价法必须要清楚地了解：卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。,折扣定价法,在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的：,折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。,折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或增加高峰期以外的消费。,营销的一个新范畴，即利润管理（,margin management,）已受到重视，这是涉及到如何决定将整个分销渠道的利润在中介者和顾客两者之间予以分派的重要问题。利润管理对于服务市场营销的重要性，与产品营销的重要性相同。,定价技巧,(3),偏向定价法,当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或,10,元吃饱等），但大多数的客人一旦进人餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价的修理工作。,结果导向定价,“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的结果导向定价之一。,结果导向定价主要包括三种：或有定价、保证定价和佣金。,结果导向定价在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：,双方协议中的各种特定允诺可以肯定和确保能够实现；,当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；,顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务,定价技巧,(4),（七）高价位维持定价法,这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。在某些情况下，某些服务业公司往往有意地造成高质量高价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务业公司，可以使用此种以价格作为质量指标的定价方法。,（八）牺牲定价法,这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。在以下的市场情况适合采取此种做法：,1,顾客不满意目前的服务供应者；,2,买主不精通所提供的服务。,这种定价方式的最大不利之处是：起初的低价位可能成为上限价位。一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常用在营销顾问业（,marketing consultancy,）和管理培训服务业（,management education services,）。,定价技巧,(5),（九）系列价格定价法,价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在使用一套固定收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。,（十）价格束，也叫价格捆绑,一些服务与其他服务结合在一起时可以提高销量；服务与支持产品一起出售（如延伸的服务保证、培训以及加急送货等）当顾客发现一组相互关联的服务中的价值时，价格束是恰当的策略,这意味着服务成组而非单独的进行定价和销售，它对顾客和服务提供商双方都有好处。顾客发现价格束简化了购买和支付，公司发现价格束刺激了顾客对公司服务的需求。,服务定价策略所需注意的问题,这项服务应当收取的价格是多少？,组织试图覆盖的成本是什么？,顾客对不同价格的敏感度如何？,竞争对手收取的价格多少？,在基本几个价格水平上应该提供的折扣是多少？,理定价点（如,4.95,美元或,5.00,美元）是否经常被使用？,定价的依据应该是什么？,应当由谁来收款,?,付款地点应当在哪里？,应当在什么时候付款应当怎样付款？,应当如何把价格信息传递给市场？,服务价格弹性,座位的单价,座位的需求量,Bt,3,Bt,3,Pt,1,Pt,1,pt,3,Pt,3,Bt,1,Bt,1,运输服务的例子,符号代表：,B=,商务旅行者,;P,休闲旅行者,;t1=,旺季，非周末，高峰时间,;t2=,旺季，周末，高峰时间,价格歧视及其属性,为了在市场中实施价格歧视战略必须具备以下条件：,服务提供商或销售者有设定价格的能力；,服务所面对的市场可以进行有效的细分。商务飞行和渡假飞行的乘客之间的不同，电力的产业用户和个人消费者之间的不同，都可以作为市场细分的依据；,最后一点，不同细分市场的需求价格弹性必须不相同,影响价格歧视的因素经过研究发现可以被归为两大类,服务的内部因素和,外部,/,环境因素。,价格歧视模型,服务风险,服务定制化,需求波动,服务特性,市场特性,竞争程度,服务内部属性,外部环境因素,价格歧视,Thank You!,