新产品概念定义.ppt

产品概念定义,第七组 郭海新 马敏 张妍涵 王易平,1,产品概念的定义,1,产品概念的获取,2,产品概念定义过程,3,项目审查清单,4,目录,CONTENTS,2,产品概念的定义,01,3,WHAT?,WHY?,HOW?,指按市场和用户的需求或潜在需求，将一个产品以文字和图表的方式描绘出来，是新产品诞生前的第一步，是决定产品开发与否的关键,调研和预测市场特征和客户价值取向，增加市场需求分析的准确度,将模糊的需求转化成清晰的产品概念，明确产品的关键成功指标,如何获取新产品的概念？如何从一个想法落实到一个具体的新产品？如何进行新产品概念的定义？,产品概念定义,4,产品概念的获取,02,5,产品概念获取,开放式,传统式,存在知识产权的问题，诸多公司不愿意分享，单现状在改变，降低了成本,6,产品概念定义过程,03,7,产品概念定义过程,产品定义过程,实际工作的内容：控制（时间表），成本和资源控制，以及质量问题,目的不是要确切的规划和设计的一个产品，而是探讨其性能要求和业务承诺、市场及用户需求,应避免此过早锁定到产品设计,产品概念的定义是描绘客户需求并探索替代解决方案,8,大家应该也有点累了，稍作休息,大家有疑问的，可以询问和交流,9,管理层初步审核,1,产品概念实施,2,收集可用的信息，方便审核决策制定,4,充实产品概念,3,产品概念定义过程,产品定义过程,10,产品概念定义过程,产品定义流程,11,项目审查,概念提案,风险评估,知识产权分析,公共政策分析,价值评估,产品概念定义过程,初步审核,对产品方向作概略性分析，根据价值、风险、公共政策、知识产权等方面的分析，寻求新产品的发展方向以及时机。,12,市场需求调研,产品功能规格,商业化分析,客户预期，需求，,期望和要求,竞争分析,产品概念定义过程,概念实施,13,质量,功能,部署,发展阶段计划,专注产品生命周期和物流,商业案例,产品概念定义过程,概念充实,14,概念,审核,02,01,收集可用的信息,最终项目审查清单,产品概念定义过程,结论阶段,对最终项目审查清单提出评价意见，确定是否可行，或是否是最佳的方案选择,15产品概念定义过程,项目审查,项目审查旨在审查和传递产品,，,提供关于所考虑的产品或服务的良好数据和洞察是关键,基于概念定义，项目价值分析和财务绩效预测,，,关键里程碑决策,16,产品概念定义过程,想法、概念、产品,当,想法,被,通用,概念术语记录,和,描述时，,想法,成为,概念,;,当概念识别,了,需求,时,，,选择了性能标准或设计开发时，,概念,将,成为新产品,；,当产品,投产或投放市场，或模拟了用户真实体验，则,概念,最终成为,新产品。,17,描述了产品研发的所需要使用的相关技术及接口,描述了产品可能的外观、尺寸、感官等,描述了产品概念的市场需求及客户需求，以及产品能否满足需求的衡量标准设定了关于初始工作范围和类型，商业推广价值及发展计划,体现用户价值，包括特性和功能要求,为概念到产品提出了解决方案,产品概念定义过程,产品概念文档,18,对财务的初步概览，评估预期回报率，评判概念在市场上是否具有潜在的、可持续的竞争优势,预期的市场及市场份额评估,对物流、分销可能遇到的问题的评估,对预期的销售和价格的评估,预计的开发及生产成本的评估,产品概念定义过程,项目价值评估,对预期的产品售价、利润率及回本周期的评估,提前估算产品的成本、收益、增值空间，提供决策支持,需求：指客户的功能需求,要求：指对为满足需求所使用的工具和相关设计的实际性能要求标准,期望：指客户的实际期望,19,风险矩阵的主要内容,1,风险的分类,3,风险发生的概率,2,风险的定义,4,风险发生的影响,5,风险发生的应对措施,产品概念定义过程,概念风险评估,与产品概念相关的所有风险的初步评估,按高、中、低的标准来做对风险做定性分析，并创建风险矩阵,20,产品概念定义过程,风险矩阵,关于新公共安全宽带概念的风险矩阵,21,产品概念定义过程,公共政策分析,22,产品概念定义过程,知识产权分析,23,产品概念定义过程,市场需求,市场需求是,市场开发过程的开始,。,这个阶段得到需要做初步的市场需求分，不需要深入，但是要有,足够,多,的,产品,建议,。,“客户之声”，在用户，潜在用户以及利益相关者中识别与权衡市场与客户真正的需求,24,产品概念定义过程,产品功能规格,产品功能规格的概念阶段，定义了功能和性能，但不一定定义了设计。换言之，焦点是在产品将如何服务用户的需求。具体的设计可以留在开发阶段,。,功能规格描述产品将如何执行，哪些设计规格可能使它在其效率最高水平的执行。,新产品在概念开发阶段对于功能规则定义是个棘手的过程，往往过于专注产品是如何工作的，而忽视了分析如何给客户带来潜在的价值和给公司带来多大的商业价值,。,高端,产品需要具备高客户优先级，产品被用于各种场景，多功能，目标则是现有产品的持有,者,25,产品概念定义过程,商业化分析,商业化体现在量产，分销，营销，销售以及技术支持方面，且商业化的成功是产品成功的一个必需条件。,商业化战略需要营销计划，并在供应链和交付链方面与其他公司建立伙伴关系，界定市场的成功需要考虑直接和间接成本，并明确公司产品的产能，以及技术支持能力。,还要考虑物流成本，物流的影响经济和社会发展的趋势，例如，一个劳务基地的可用性和竞争力可能会促进或者抑制产品的自由流动。,26,产品概念定义过程,竞争分析,27,技术,发展,时机,融资,规模,新产品创造，很多企业无法处理的技术难题，从而在竞争中的主要力量是其他公司在行业的相对技术实力,。,在新市场一些竞争对手不能很好的定位，因为它们自身竞争力和时机,市场和成本规模的门槛过高，可能会阻碍很多竞争者的加入。,新产品的开发往往需要风险投资注入资金，因此资金的到位率，决定了很多企业是否能进入。,产品概念定义过程,驱动因素,未来竞争因素包括所有关键的因素和,驱动力的,结合，,共同,创造产品市场竞争力,28,从营销角度来分析用户的需求，判断用户需要什么,产品性能规格要求、设计要求、产品技术标准,用户罗列出来他们想要的内容，可能和他们的预期、需求、要求有所差异,如果费用不是一个因素，用户预期想得到一个什么样的产品,预期,需求,期望,要求,产品概念定义过程,预期，需求，期望和要求,29,产品概念定义过程,质量功能展开,QFD,应用在概念设计阶段来,关联,顾客要求和产品规范，比如，设计、规范等，是一种将顾客的需求转化为产品如何满足这种需求的分析办法。,30,产品概念定义过程,开发阶段计划,概念阶段必须要有必要的信息来计划所有设计和开发,过程包括功能和设备需求，供应链和合作关系，政府外部影响，物流，包装和分销等需求,31,产品生命周期包含需求收集、概念确定、产品设计、产品上市和产品市场运营等。,着重关注新产品整个生命周期中的成本和盈利会抵消限制产品发展的倾向。对整个产品的生命周期中的所有开发、制造、分销、物流、营销和支撑成本进行分析，产品将更可能的适应市场并长期生存。,问题：研发项目经理的眼界往往很短，这是因为有时他们只关注产品的成本、时间和质量，而不是关注长期从事生产、销售和收入的提高。,解决方案：针对这个问题，最好的办法是任命一位产品经理负责所有过程，分管的项目经理上报设计、开发、生产和市场概念。,产品概念定义过程,聚焦产品生命周期,32,产品概念定义过程,商业案例,33,项目审查清单,04,34,概念是否有意义，能否创造商业价值,是否有组织能力，以及技术、资金能力,技术上是否可行，功能能否实现,产品是否会引起道德层面、安全或者政策相关问题,能否吸引潜在客户，保持老用户对产品的信任,项目审查清单,对最终项目审查清单提出评价意见，确定是否可行，或是否是最佳的方案选择,35,