市场细分与定位.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销启示,：,这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。,营销寓言情侣苹果,第五章 市场细分与定位,掌握目标市场的选择策略,理解目标市场定位的内涵,掌握市场细分的条件和程序,了解市场细分含义及作用,学习要点,市场细分与定位,掌握目标市场定位的程序,本章内容,第一节 市场细分,1,第二节 目标市场,2,第三节 目标市场定位,3,内容,1市场细分的含义,“市场细分”是在20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔斯密首先提出来的。,市场细分是将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小市场。,一、市场细分的内涵,1,2市场细分的作用,市场细分有利于研究潜在需求，开拓新市场，提高市场占有率,市场细分有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划,市场细分有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益,市场细分有助于企业制定特定的销售策略,2,3,4,(3)概况细分,地理依据,地理因素,细分市场类型,地理特点,平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区,区域位置,东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区,气候特点,南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区；炎热地区、温和地区、寒冷地区,人口密度,小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等,都市和乡村,特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村等,行政区,省、自治区、地区、县、乡、街道等,人口依据,环境依据,数量依据,人口因素,细分市场类型,性别,男、女,年龄,5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等,家庭规模,1人、2-3人、4-5人、6人以上,家庭生命周期,单身家庭、新婚家庭（无子女）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女独立）、老年孤寡家庭等,收入,人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等,职业,工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生、个体户、私营主、企业经营管理人员、军人、离退休人员等,民族,回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等,文化程度,初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等,2生产资料市场细分的依据,生产规模,地理位置,行业类别,3产业服务市场细分的依据,(1)关系导向型,因子和要素,要素负荷系数,可靠性系数,因子1：客户导向,0.82,没有价值的客户对待,0.86,整体绩效,0.79,供应商的技巧、知识和技术,0.69,创新能力,0.68,因子2：供应商规模,0.72,提供的教育层次,0.71,供应商组织规模,0.7,现场人员的储备,0.69,供应商的声誉,0.67,因子3：核心服务需求,0.67,服务质量,0.84,服务可靠性,0.83,反应时间,0.55,因子4：价格要素,0.75,提供的服务价格可谈判,0.81,价格应放在最重要地位,0.79,服务的性价比,0.74,表5-5 产业服务购买者关注要素的因子分析结果,(2)客户导向型,图5-1 产业服务细分市场定位图,(4)价格敏感型,高服务,低服务,低价格,高价格,客户导向型,高期望型,价格敏感型,关系导向型,(3)高期望型,（1）,（3）,（4）,（5）,需求的差异性,需求足量性,1市场细分的条件,易进入性,易反应性,（2）,可衡量性,三、市场细分的程序,2市场细分的程序,2,第二步,选择符合企业实际的市场细分的依据,3,第三步,确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位,4,第四步,调查设计并组织调查,5,第五步,分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性质,第一步,选择一种产品或市场范围加以研究,1,第六步,6,选择细分市场，确定市场营销策略,1单一变量因素法,2多个变量因素组合法,3系列变量因素法,顾,客,接,触,程,度,购,买,前,地理位置,人口特征,消费规模,价值取向,购买动机,生活方式,购,买,后,使用行为,使用场合,对利润的潜在贡献,潜在需求,态度,个性,对号入座,愿者上钩,变量清晰度,图5-2 市场细分矩阵图,四、市场细分的方法,“目标市场”是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场,。,一、目标市场的概念,1.市场潜量分析,2.企业自身特征分析,3.竞争优势分析,4.获利状况分析,二、细分子市场的评估,产品（型号）,25英寸,29英寸,1,2,3,4,5,6,7,8中下收入 中等收入 中上收入 高收入,（顾客群）,市 场,图5-3 市场细分后的目标市场选择,三、目标市场的选择策略,1.目标市场的选择策略,(1)无差异市场营销策略,无差异市场策略是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，假设顾客个体都拥有同样的需求，他们能在同样的市场交易中得到满足。,(2)差异性市场营销策略,差异性市场营销策略是指以市场细分为基础，把产品的整体市场划分为若干细分市场功能，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。,3)集中性市场营销策略,(4)顾客化市场营销策略,2.选择目标市场的策略类型,目标市场选择的四种营销策略，可以进一步具体分为五种常用的策略类型（见图5-4）。,注：P代表产品，C代表顾客群,(1)产品市场集中策略 (2)产品专业化策略 (3)市场专业化策略,C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3,p1,P2,P3,p1,P2,P3,p1,P2,P3,图5-4 选择目标市场的策略类型,P1,P2,P3,P1,P2,P3,(4)选择专业化策略 (5)全面进入市场策略,C1 C2 C3 C1 C2 C3,(1)产品市场集中策略,产品市场集中策略这是指企业的目标市场无论从顾客，或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。,(2)产品专业化策略,产品专业化策略是指企业向各类顾客同时供应某种产品。,(3)市场专业化策略,市场专业化策略是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。,(4)选择专业化策略,选择专业化策略这是指企业以生命力较强的产品有所选择地进入几个不同的有吸引力的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。,(5)全面进入市场策略,全面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。,四、影响目标市场选择的因素,1企业的资源状况,2产品的同质性,3产品所处寿命周期阶段,4市场的同质性,5竞争对手的营销策略,目标市场定位，又称产品市场定位，是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业、产品、服务以及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。,一、目标市场定位的概念,目标市场,定位方式,根据产品特性和利益定位,根据产品质量和价格定位,根据产品用途定位,根据使用者定位,根据产品类别定位,根据竞争者定位,1,2,3,4,5,6,二、目标市场定位的方式,1以产品的特征为变量构画出目标市场的结构图,2.大致描绘出目标市场目前竞争状况,D,C,A,B,产,品,价,格,高,中,低,差 中 高,产品质量,图5-5 按价格和质量指标确定的目标市场定位,图5-6 按规格和速度指标确定的目标市场定位,3分析各种可能的方案并进行初步的定位,4目标市场正式定位,三、目标市场定位的程序,1,填补市场空位,2,与现有竞争者并存,3,逐步取代现有竞争者,四、目标市场定位的策略,(一)案例分析,在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。,(二)案例实训,1你认为汇源公司在市场细分中成功之处在哪里？,2你认为可口可乐公司应当采取什么市场定位，以应对汇源公司的目标市场定位？,案例：汇源果汁的市场细分策略,学 习 思 考 题,1市场细分的含义和作用是什么？,2简述市场细分的条件和程序。,3你认为如何理解目标市场定位的内涵？,4企业在目标市场选择中可以运用哪些策略？,5目标市场定位程序主要包括哪些步骤？,专 业 研 讨 题,你认为目标市场的选择策略与市场营销策略之间存在何种关系？,当代社会已经变成一个传播过度的社会，仅仅依靠广告等方式是无法改变预期消费者的头脑的。你认为应当采取何种营销策略，更好地在目标客户的头脑里寻找解决的方法呢？,1屈云波、高媛著：市场细分：找对你的顾客。北京：企业管理出版社，1999年版。,2美Warren J.Keegan著：全球营销管理。北京：清华大学出版社，2004年版。,推 荐 阅 读 材 料,