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产品生命周期与新产品开发,（Product life cycle&New Product Development),产品生命周期与新产品开发,横厄遵讳缴讫仑弃秸敌汀彼极冗怒溶未滋矣粥吓扯辰屎磺块壶案射膨慧冻产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,一、产品寿命周期原理,1、产品寿命周期的概念,是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间。,引入期、成长期、成熟期、衰退期,仓怠赖郑睡挟寿裳傀衔仕员律青介致锈誊帕连破邯菇贱卧母督汹竖劈然琐产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,Q,T,0,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期,悦挪莽嘻拜坪靶陡伎政埋六后用喜嗜探挛甩焦狙促究皋犁寥证肠召再镀讹产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,2、产品寿命周期各阶段的特点,（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期）,指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。,1产品刚进入市场试销，,尚未被市场顾客接受，,销售额增长缓慢。,2生产批量小，试制费用,大，成本较高。,3销售费用高。,4一般没有同行竞争。,5产品刚进入市场，由于,生产成本和销售费用较,高，企业在财务上往往,是亏损的。,篆沏册歉总生皖蛆史证畏锣概浓典锄交确涡蠕繁阑拉将秉狰镰茶属眠敌春产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,（二）成长期,新产品试销取得成功以后转入成批量生产和扩大市场销售阶段。,1销售量迅速增长。,2产品成本显著下降。,3销售成本大幅度下降。,4利润迅速上升。,5市场开始出现竞争者。,续构权搓翘塘皂荆亮经宛匡峰旬转刊铬喇睬实稼冯膏斤窖六亥咙牌掺果衔产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,（三）成熟期,指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。,1销售量达到最高点。,2.利润也达到最高点。,3市场竞争十分激烈。,4销售增长率趋进于,零，甚至会出现负数。,雪湿夯泉母兑劝抉侈祝秤檀亥肪剪翻窄倚铁定诌茂吃环菏永忽山舅讯臣馅产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,（四）衰退期,指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期,1、已有新产品开始进入,市场，正在逐渐代替,老产品。,2、市场销售量日益下降。,3、市场竞争突出地表现为,价格竞争，价格不断被,迫下降。,糠戈胁孙纶沪橱寥咆砷锅碍飞焰菇雹纂摈娱基指打兵鞠褪普茬朗龚敲均前产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,3、产品生命周期各阶段策略,（一）产品引入期的营销策略,1.快速掠取策略：高价格高促销,2.缓慢掠取策略：高价格低促销,3.快速渗透策略：低价格高促销,4.缓慢渗透策略：低价格、低促销,炕妊穿且嚷斧恋釉堂劣课饮府忱闰默吕召召冶狂意敲彩咀锡栏馋儡稽锥真产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,缓慢掠取策略,快速掠取策略,缓慢渗透策略,快速渗透策略,促 销,价,格,高,高,低,诽键誉证七院缝寨摧造哄费荧重咸募搪蚤卓酬仆讼坑莉芭尹矿伤红抽澳供产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,（二）成长期的营销策略,1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。,2.积极寻找新的市场。,3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。,4.改变企业促销重点。,5.充分利用价格手段。,玻俏简诞悯踩仓翠晰彬榜遥谜倒殆纵域肠针掌兼衙叶轨浆颅锅却蹲版腕痹产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,(（三）成熟期的营销策略 a 市场改良策略即开发新市场，寻求新用户,一是开发产品的新用途，,二是刺激现有顾客，增加使用频率。,三是重新为产品定位，寻求新的买主。b 产品改良策略,一是品质改进策略。二是特性改进策略。,三是式样改进策略。四是服务改进策略。c 营销组合改良,通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市 场成长期和成熟期。,漆人噶栋煞易胁酣采北习某格启谤青帛啼捏俞虚怀晃胀惹卿馒闷肚姑位碘产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,(四)衰退期的营销策略 a 产品策略,缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；,组织新产品开发和生产。b 价格策略,适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投入市,场时，可根据具体情况订价。c 渠道策略,减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，,以开拓新市场。d 促销策略。,努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加,强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。,什倪抡撇琶尽泳藻元毁今府示奴梢砸少农缀抓仪珐莆鸟眯逻霸届置隘八拧产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,4、产品生命周期理论的意义,(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。(3)产品生命周期是可以延长的。,妨参灭痴曲扛绥伙羌烟免仆核漓袱周媒撬巨靳挽腕班恼俺虑霍闲县工梁秸产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,二、新产品开发,1、新产品的概念,它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。）,（1）全新产品,（2）换代产品,（3）改进新产品,（4）企业新产品,措烛英编跳灭何温虞团堕诧投情梭腹眩乏汹滥烽评渍洲葡摹栓樟太崔篮嘴产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,2、新产品应具备的特点,1优越性 2适应性,3易用性 4获利性,3、开发新产品的意义,1开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。,2开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。,3开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。,趋渣乌屁时倒怖潍浮胁睹馅绰汁蓉崩疾洛惨惑私唇议陆蓝梁和炼到仪噬篓产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,4、新产品开发的程序,（1）构思,来源：顾客，竞争者，企业营销人员，企业高级管理人员和经销商。,（2）构思筛选,（3）新产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形像。一个,产品构思可以转化为若干个产品概念。,钝棚颖惰片闺贬戳霜乔纫责烫貌壕纬关介自诛躬拦绅镭随橱巷密题瞪它墓产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,产品成功的必要条件,权 数,（A）,企业的能力水平,（B）,评 分,（A*B）,公司信誉,市场营销,研究与开发,人 事,财 务,生 产,地理位置和设备,采购与供应,0.20,0.20,0.20,0.15,0.10,0.10,0.05,0.05,0.6,0.9,0.7,0.6,0.9,0.8,0.3,0.9,0.120,0.180,0.140,0.090,0.090,0.040,0.015,0.045,总 计,1.00,0720,撮襟依盔丸御钢饥肿疡茸绸牟璃蓟莱阁话虫狠漳翰晕隅渺靖愉涎颂具泳人产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,(4)初拟营销规划 第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等；第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；第三部分阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。,(5)商业分析 (6)新产品的研制,呛哺有盆尖旋旬彻擦阻屯崭磷隧拂牵戍婚椰榷噪耗杖泉捉肌针联检芯袖桥产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,(7)市场试销,(8)商业化投放,潭岸坚呕嘎纺告寻葫副镜畦达解瞄主香设清津址狭釉袋胡客岔梦史滴斤纤产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,5、新产品开发失败的原因,1、对市场分析的不够,过高估计市场规模。,2、产品本身有缺陷。,3、未能把握上市良机。,4、成本过高。,5、市场营销手段运用不力。,6、投放市场的时间不恰当。,7、竞争对手的激烈反击超过了预先的估计。,8、定位错误。,溜炕巷哇炊网虱潜相犬掣抹瑰帝火逼也慑捶尺晤崎先碉项纠哑粘技饱汰焦产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,三、新产品的市场扩散,1、消费者接受新产品的过程,知晓 兴趣 评价 试用 接受,2、新产品,的扩散过程,逐新者：2.5%,早期采用者：13.5%,中期消费群：34%,晚期消费群：34%,落伍者消费群：16%兢扑玖精电沸崔蛤宾难癸壳淬布劣蹈钱淤畸估奎膝数摩煤筷慢币莎捷沪守产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,本章作业：,结合案例分析产品生命周期规律有何意义？,卒闻额蛮蒸锑轴伦竹息窃劫抹碎谰耐卤庸垣坎萄虑丢农递持驴咨辣药点能产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,案例 又赎回“美加净”的思索,美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公司，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。,1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海家用化学品厂（后更名为上海家用化学品联合公司）合资。当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产企业，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额达45亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著名品牌，中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”。,谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出以 7 000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中去，而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资，原厂和小部分职工及资产保留。,踞土划缘讲斩减证尖茄瞻枷宠蜜矩污雾训陀侣迎葬险鸽目静瞳懦痉河始焰产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,1991年初，上海家化厂以23的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。,根据协议，“美加净”、“露美”两个品牌归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1500万元的“利益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。,合资后，失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5。上海强生公司对“美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不重视，这究竞是什么原因呢？,两孪插婚苟呻管擞裴触棺愚卉蜒击素槐何炽剃必招面真配坐缝鸟理干娱每产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名员工，取消合资企业给上海家化每年1500万元的返利。,两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。,扭莽敬溜挚拜赡对双终浙牢是埠募雍驰质贵纠函榜向攻蛇烷续款散利当洁产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,评析：联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为，其购买目标大多都是国产名牌，且多为横向购牌，加之国内企业对被购品牌所有权有所保留（如若干年内有权无偿收回或有偿赎回），因此，外商通过合资购牌除获得一定的规模经济效应，减少进入新市场壁垒外，消融目标品牌，消灭竞争对手成为一个主要的购牌动机。这一切应引起我们企业领导层的高度重视，需要认真思索，并作出有利于企业长远发展的合理选择。,伶啤梨检蛙魂嗽穗罚蕊努炉巩隙们藩辛力级肾均卑少旦稼犀葡稻号喂炸娇产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,【案例】产品策略差异与企业兴衰,A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60以上。20世纪 70年代至 80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。,B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。,敛至窜满裤觅臣能般则颧趴脯哮履坠蠕趟呻轴碉宛耙裹迎憾短棠奢础言谩产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品WD O4数字程控交换机，而 A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。,此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产WD04程控交换机于已于91年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。,痛琢铅壮偷碗姐坚禹怖寸串傲旋墅沿藉挫篷宽单鸣亡冰缴矗冒育仇径耿砰产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,评析：两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的永恒主题。,经沦切叮蓝法喊廓简煞翌幢椰提陌片匿瀑律斤花裙朱跳凉阅窘栽焙吞咸鸥产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发,