《青海春天极草品牌策略及营销公关建议方案》(61页).ppt

机密,此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可，,其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间,2009,年,2,月,本案关键词,:,品牌营销公关,(BRANDPREMAD),品牌策略,公关预热,新品发布,事件营销,整合传播,目标销售拓展,天地精粹 人间极品,青海春天“极草”品牌策略及营销公关建议方案,道康营销传播机构,1,本案任务目标,任务目标一,通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。,任务目标二,通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草,品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。,任务解读,2,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,市场环境分析,消费者分析,产品特性分析,AGENDA,品牌定位策略建议,3,市场环境分析,市场环境认知,冬虫夏草价值认知度、接受度较高：,由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高,野生冬虫夏草产量稀少：,受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅,1,5,条。全国野生冬虫夏草年产量已不足,100,吨。,假货、次品泛滥，市场混乱：,原草收购造假、掺假严重，消费者难以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后服务体系支持，,冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：,泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。,品牌定位策略,4,目标消费者特征,年龄：,40,岁以上,性别：,成熟男性为主,职业：,大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士,收入：,年收入,50,万以上,生活方式：,拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等,消费习惯：,名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群,品牌定位策略,消费者特征分析,5,治疗,疾病,养生,保健,馈赠,礼品,消费行为,以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。,更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等；,注重身份、面子，知名的品牌、精美的包装更受他们青睐,消费目的,品牌定位策略,消费行为分析,自用,消费倾向,他用,6,关注要素：精,关注要素：真,真材实料,企业实力,企业规模,关注要素：纯,基本诉求,感性诉求,理性诉求,消费者关注价值点,品牌定位策略,消费心态分析,生产工艺,产品质量,食用安全,食用方法,包装,服务,情感附加值,7,真,有序的基层供应链，完善的信息档案,青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络,行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系,专业的冬虫夏草收购人员，所有的冬虫夏草鉴定师和估价,假一赔一百赔付制度,纯,独创产品多重清洁工序，细致规范的手工清洗,超声波清洗机深度清洗，紫外线冷灭菌处理，绝无寄生虫卵、致病细菌残留,专利惰性气体密封包装技术,100%,纯粉无添加剂压片技术,精,原草破壁粉碎技术,细胞级超微破壁粉碎技术,胶囊裹膜封腰技术,产品食用,安全优势,品牌定位策略,产品特性分析,原材料,掌控优势,产品营养,价值优势,通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解，我们将青海春天,“,极草,”,产品的核心优势归纳如下：,8,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,AGENDA,品牌定位策略建议,品牌特性,品牌定位,品牌主张,9,首先，我们认为,品牌的建立，首先在于创造差异。,有效的差异，可以使品牌与消费者之间建立一种,特殊的联系,从而形成品牌真正的核心价值。,品牌定位策略,10,思酬之路,神州数码,出发点：,1,、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号；,2,、企业品牌,“,青海春天,”,用于丰富产品品牌内涵；,3,、以极草产品品牌带动子集产品销售；,媒体传播,传递,渠道商,使用,反馈,品牌定位策略,思科,11,自然和谐 传递关爱,安全的,富含营养的,精美的,产品,/,服务体验,人格,/,情感沟通,品牌特性,清洁的,企业形象,天然的,有实力的 值得信赖的,富有社会责任感的,专业的,高档的,创新的,稀有的,品牌定位策略,12,深层洁净，精细加工，创新工艺,100%,上等冬虫夏草,萃取天地精华,使冬虫夏草价值成倍提升,“,极草”品牌定位,天地精华 人间极品,有限资源 极限利用,人与自然 天与地的和谐共生,最顶级的冬虫夏草,最纯粹的享受,品牌定位策略,13,极草品牌传播关键词,品牌定位,:,天地精华 人间极品,精美,珍稀,高贵,关爱,纯净,品味,品牌定位策略,14,Slogan,品牌传播主题,天地精华 人间极品,+,品牌定位策略,自然和谐 传递关爱,（天地生极草 人间有大爱）,15,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,AGENDA,品牌定位策略建议,实效性传播,公关,+,活动,核心媒体示例,16,我们如何行动,?,在目前青海春天,“,极草”品牌综合情况下,结合我们的目标,青海春天,“,极草”品牌推广的必走之路,!,Part 2:,如何巧借事件活动,协作销售推广,?,Part 3:,主流媒体如何运用,?,实施如何保障,?,Part 1:,提升品牌价值,推广何种价值点,?,17,一流企业,作标准,品牌与用户的充分互动,深厚的,品牌文化,持续的,品牌曝光,抓住品牌成功的,必备要素,我们如何行动,?,18,知识教育,行业标准,品牌导入期,10,月,1,日,网络话题,引发关注,日常公关及网络社区、,blog,口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草源生地媒体环保行,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草,CLUB,成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5,月,1,日,19,公关启动、,PR,传播,天然冬虫夏草近灭绝,市场胡乱假货充斥,冬虫夏草成品参差不齐,冬虫夏草食用方法,原料,生产,食用,多层次,多角度,传播,引发关注,发力点,整合营销传播,预热期推广,市场预热,借助市场特点，采用网络话题引发关注,20,病毒式传播,为产品上市做铺垫,抛出新闻话题，引发关注；,借助专家之口，增强内容可信度；,稿件标题,发布媒体,发布日期,50,万一公斤，冬虫夏草价超黄金,网络媒体、网络,BBS,论坛、,Blog,博客,2009,年,2,月初,市面上,80%,冬虫夏草为赝品,网络媒体、网络,BBS,论坛、,Blog,博客,2009,年,3,月中,网络主题规划,市场预热,在预热期，唤醒用户对于冬虫夏草价值的关注,整合营销传播,预热期推广,21,知识教育,行业标准,品牌导入期,10,月,1,日,网络话题,引发关注,日常公关及网络社区、,blog,口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草自然保护基金,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草,CLUB,成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5,月,1,日,22,通过发布会我们要达成的目标,行业层面：设立行业门槛，引发社会、行业对极草的关注和推动，促成热点关注；,企业层面：突出青海春天的“中国顶级冬虫夏草产品制造企业,”,，彰显在科技、产品品质等的领跑；,产品层面：通过专家证言，展现极草的非凡价值,消费层面：形成购买新标准的识别点，引导顶级冬虫夏草消费知识观的形成,天地生极草 人间有大爱,-,青海春天“极草”,.5X,冬虫夏草上市发布,及冬虫夏草品级,5X,标准研讨会,新品发布,整合营销传播,产品发布,23,品牌导入期,青海春天“极草”,.5X,冬虫夏草发布会,时间,预热期结束后,2009,年,3,月,地点,(,北京,),首选：北京贵宾楼饭店（,发布会整体风格展现高端,）,备选：温特莱等高档场所,来宾,业内专家,媒体记者,公司、各界领导及合作伙伴,活动现场,整合营销传播,产品发布,24,活动概要,参会人数,:100-150,名,时间,:2009,年,3,月,地点,:,北京贵宾楼,气氛,:,高贵典雅,活动安排,:,专家发言,&,新品发布,&,领导发言,主办：青海春天,协办：中国医学研究会（,or,中国医药生物技术协会）,承办：道康,整合营销传播,产品发布,25,发布会内容,与协会机构共同发布冬虫夏草品级标准，突出,5X,概念,青海春天“极草”产品亮相及产品介绍,企业内部人士发言,亮点环节,专家，企业领导，接受采访,中医药专家谈极草产品的优势，并对产品进行推荐,现场产品秀，体现极致的品牌质感,活动现场,品牌导入期,整合营销传播,产品发布,青海春天“极草”,.5X,冬虫夏草发布会,26,前期沟通,事前与媒体记者进行交流，并赠送精美礼品和产品画册,目的：与媒体充分预热，保证传播效果，建立核心媒体圈,沟通内容：,“,极草,”,产品特点，主要的传播诉求，统一媒体口径,公关传播,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”,.5X,冬虫夏草发布会,27,-,专家谈冬虫夏草的品级,(,青海春天,/,中医药专家访谈,),(,专访案例,),专访青海春天高管与中医药专家,:,:,冬虫夏草价值与品级鉴别,:,“,极草,”,产品专利科技,:,顶级冬虫夏草品牌的专业理念,整合营销传播,产品发布,28,稿件标题,发布媒体,发布日期,冬虫夏草产业推出,5X,新标准,大众媒体，行业媒体、网络媒体,2009,年,3,月,极草,5X,冬虫夏草产品面世,大众媒体，网络媒体,2009,年,3,月,青海春天,“,极草,”,冬虫夏草中的钻石,北上广深都市类媒体为重点，时尚消费类媒体辅助，网络媒体迅速扩大,2009,年,3,月,青海春天,中国冬虫夏草行业风向标,财经媒体,2009,年,4,月,媒体传播稿件规划,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”,.5X,冬虫夏草发布会,29,知识教育,行业标准,品牌导入期,10,月,1,日,网络话题,引发关注,日常公关及网络社区、,blog,口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草自然保护基金,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草,CLUB,成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5,月,1,日,30,重点活动,主题,：品鉴极草 独享尊荣,2009,极草鉴赏会,整合营销传播,产品推广,目的：,体现高端,.,奢侈,.,尊贵的概念,展现极草的产品价值与文化内涵,为产品实效推广培育榜样用户,31,全面推广期,青海春天“极草”,.5X,精品鉴赏会,时间,产品发布后,2009,年,5,月,地点,(,青海,),青海银龙酒店（,发布会整体风格展现奢华,）,来宾,社会名流,媒体记者,公司、各界领导及合作伙伴,活动现场,（预计人数,200,）,整合营销传播,产品推广,32,极草鉴赏会,重点流程解析,产品展示,餐会,嘉宾与产品合影留念,活动形式：沙龙,整合营销传播,产品推广,33,重点流程解析,高雅的,明星助阵,活动要素：,高规格,高水平,（会场所有文字内容均采用中英文对照）,整合营销传播,产品推广,34,活动亮点：,VIP,定制,推出,VIP,定制服务，现场为明星代表定制,VIP,产品。,VIP,产品：顶级冬虫夏草制品，专人独享。,VIP,服务：效果跟踪，社交活动。,注：,VIP,产品编号：,VG000X,。,整合营销传播,产品推广,35,活动亮点：走进极草发祥地,源生态、自然，通过最直接的接触，达成向潜在用户传递核心价值的目的：,企业品牌,资质、技术、实力,产品品牌,天然、纯净、文化,整合营销传播,产品推广,36,青海春天,“,极草,”,.5X,鉴赏会：活动拟邀请,20,家左右的高端媒体参加，后期以新闻报道形式对活动进行全方位介绍，配合硬广投放计划，做到软硬结合。,稿件标题,发布媒体,发布日期,青海举行全球顶级冬虫夏草鉴赏会,大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体,2009,年,5,月,极草成富人追捧新热点,高端财富媒体，网络媒体,2009,年,5,月,媒体传播稿件示例,全面推广期,整合营销传播,产品推广,37,知识教育,行业标准,品牌导入期,10,月,1,日,网络话题,引发关注,日常公关及网络社区、,blog,口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5,月,1,日,38,参与式：国内有影响力的高尔夫赛事,主办式：极草杯高尔夫会员邀请赛,合作式：各地知名高尔夫球会所合作,设立长期特定奖项，如：,1,杆进洞奖、最佳纪录将,赛事赞助,现场产品秀、奖品赞助,参赛人员：极草会员,现场产品秀、社交餐会等,产品展示专区,整合营销传播,产品推广,全面推广期,青海春天“极草”高尔夫营销,39,知识教育,行业标准,品牌导入期,10,月,1,日,网络话题,引发关注,日常公关及网络社区、,blog,口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5,月,1,日,40,全面推广期,其他公关事件,奢侈品展,活动时间：,3,月温州奢侈品展,5,月上海私人物品展,公关建议：用“最贵,”,、“最大”、“最豪华,”,等词语，,制造新闻亮点，吸引媒体眼球，以达成品牌推广的核心目的,整合营销传播,产品推广,稿件选题：,发布媒体,发布日期,“,天价极草亮相,”,高端大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体,活动期,“,钻石礼盒包装,”,媒体传播选题,41,知识教育,行业标准,品牌导入期,10,月,1,日,网络话题,引发关注,日常公关及网络社区、,blog,口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5,月,1,日,42,口碑营销传播,口碑营销,什么是口碑营销：,全新的营销平台，企业与消费者之间可以传播互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益；,口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。,怎么做口碑营销：,新兴,Web2.0,社区为口碑营销提供了良好的平台基础；,通过我们的执行，可以将信息渗透至以上平台，并利于搜索引擎查找；,整合营销传播,43,口碑营销的效果,通过对主要目标群体的媒介习惯的调查，基于青海春天极草产品的特点，且用户相对集中，不适合大范围大规格的推广方式，我们可以针对这部分人群，充分利用新媒体进行,“,口碑营销,”,：,热点资讯了解,-,门户网站,特定信息了解,搜索引擎,口碑信息传播,-,论坛博客,SNS,等互联网,2.0,应用,针对受众的网络习惯：,口碑营销,是我们将信息传达给他,/,她们的最好方式！,口碑营销传播,整合营销传播,44,“极草”口碑营销的主阵地,贵人网,第一高端门户网站。贵人网是中国奢侈品展的组办方，已经成功举办了两届奢侈品展，在奢侈品行业具有很大的影响力。,宝马会,最成功的豪华车会员制网站。其影响力涉及商界、文体娱乐圈等多个领域，经常组织酒会、户外等会员式活动，在富人群体中知名度较高。,香格里拉逍遥会,中国新富阶层的顶级男性生活方式类媒体！口号：定制私属生活，即将拉开帷幕！,其他,密集区域,口碑营销传播,整合营销传播,45,一种证言式推广方式。找到对产品目标消费者有足够影响力的人群,意见领袖！让他们以现身说法的方式，真实、全面地表达出对产品的切身感受，从而引起目标消费者的注意与共鸣。,“极草”口碑营销的主要方式：,seeding,种子传播,口碑营销传播,整合营销传播,46,实现方式及效果,圈内名人元素,意见领袖对产品使用感受进行陈述,口碑营销传播,整合营销传播,“极草”口碑营销的主要方式：,seeding,种子传播,47,“极草”口碑营销的执行,Web2.0,网络社区中口碑营销传播,通过网络全新互动问答信息服务平台展开营销；,通过网友互动的形式，传达青海春天产品优势，并口碑推荐；,在,Web2.0,社区，以网友发帖的形式，进行口碑相传；,标题示意：,极品冬虫夏草,奢侈品新风潮,极草,口碑营销传播,整合营销传播,48,财经、管理,高端人士,高端人士,高端人士,党报、都市,CCTV,核心媒体示例,整合营销传播,49,时尚消费,高端人士,高尔夫,高端人士,高端人士,航空,核心媒体示例,整合营销传播,50,网络,高端人群,核心媒体示例,整合营销传播,其他可接触媒体,高端人群,51,推广背景认知,营销公关推广计划,预算及服务保障,AGENDA,品牌定位策略建议,费用预算,工作流程,服务团队,52,53,项目类别,工作名称,提交频度,备注,新闻策划,年度新闻传播方案,年度,季度新闻传播方案,季度,月度新闻传播方案,月度,专项新闻事件传播方案,不定期,重大品牌及企业新闻事件,月度公关,文章,规划,月度,8,篇,新闻,和深度稿件,撰写,月度,工作总结,每周工作进度表,每周,月度传播报告,每月度,季度传播报告,每季度,费用预算,53,54,项目类别,工作名称,提交频度,备注,客户,沟通会议,沟通例会,每月,形成会议纪要,专业业务沟通会,不定期,形成会议纪要,提案会议,不定期,形成会议纪要,列席会议,不定期,媒体沟通服务,企业领导专访,不定期,核心维护交流会,季度,1,次,日常及节假日媒体记者维护,年度,实时,新闻媒体发布会不定期,媒体邀请、现场会务服务、后期新闻传播跟踪收集服务,新闻投放,电波类媒体,重大事件,央视新闻类新闻报道,平面媒体,月度,30000,字,/,月,（平方厘米*,10,）,网络媒体,月度,主动新闻传播,120,频次,(,以上为月度标准服务，服务费为,10,万元,/,月,),费用预算,54,项目分类,涉及内容,费用预估（万）,极草,.5X,冬虫夏草发布会及标准研讨会,活动整体执行,30,后续媒体传播,15,极草,.5X,冬虫夏草鉴赏会,名人邀请,40,活动整体执行,40,后续媒体传播,10,会员高尔夫营销活动,赛事赞助,100,赛事主办,50,会所合作,50,奢侈品展,媒体传播,10,口碑营销及日常公关传播,口碑营销传播（网站合作、名人专家证言、关键词购买）,100,常规传播（新闻发布、杂志软文等）,120,合计,565,费用预算,55,严谨的服务管理流程,工作流程承诺,良好的工作理念和原则,充分的客户沟通机制,所提供整合服务重点,尊重客户，理解品牌传播真正需要,道康坚守,“,营销即传播,”,的理念，提高服务意识，创造一个良好的合作环境，增加双方理解，理顺合作关系，为品牌提升动力支持,提供完善的服务管理流程,提供专业的传播项目人员配置；,加强和客户的联合作战能力；,建立有效的传播共享机制,56,56,客户助理,唐敬意,马博海,媒介经理,李爽,客户经理,李振鹏,媒介执行,于淼,乔俏客户总监,孔庆斌,服务团队承诺,媒介总监,刘旭,57,孔庆斌,策略总监,西北大学中文系,6,年营销顾问和,5,年媒体编辑记者经历，倡导只做实效传播的公关理念。主要案例有：万象新天整合营销推广、清华科技园整合营销推广、华晨汽车中华和金杯品牌及产品推广规划、北京奔驰车厂奠基仪式（德国总理施罗德访华）等品牌公关事件推广策划、美的收购荣事达双品牌运作及全年产品推广策划和执行督导。曾服务北京现代、联合利华、美的、荣事达、亚都、,LG,等客户。,服务团队承诺,58,刘旭 媒介总监,毕业于北京工商大学广告学专业,8,年公关工作经历，熟悉各类媒体工作流程，具有良好的,媒体人际关系和管理协调能力，丰富的媒体关系实际操作,经验。,在加入公关行业前，具有,4,年新闻媒体工作经验，曾任,电脑商报,、,环报周刊,、,科技潮,杂志编辑记,者。,服务团队承诺,59,李振鹏 客户经理,毕业于大连大学 工程管理专业,道康营销传播机构高级客户经理，已从事,6,年公关服务工作。,曾服务于浪潮、华硕、海尔、美的等重要客户，具有良好,的项目组织协调能力和沟通能力。,在新闻策划、稿件撰写、活动管理和媒体沟通方面均有丰,富的经验。,服务团队承诺,60,谢谢您的宝贵时间！,Thanks for your attention,61,