企业营销环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广东工贸职业技术学院,市场营销课程建设组,市 场 营 销,企业营销环境分析,教学目标,知识点：掌握企业营销的环境因素的概念和特点；认识营销环境对企业营销行为的影响和作用；了解企业分析和评价营销环境的基本方法。,技能点：培养认识企业面临的环境因素的能力；学会分析、评价营销环境的能力。,教学重点与难点,重点：企业营销的环境因素的概念和特点、营销环境对企业营销行为的影响和作用。,难点：营销环境对企业营销行为的影响和作用。,教学内容,市场营销环境概述,市场营销微观环境,市场营销宏观环境,营销环境的分析与评价,“沈阳飞龙”的失误,沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。,然而，天有不测风云，从1993年下半年开始因内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，一下子玩不转了。经过打听沈阳飞龙找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。,标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。,沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？,引例：,2.1 市场营销环境概述,2.1.1 市场营销环境含义,市场营销环境：是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括类型：直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）。,宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。,微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。,企业,微观营销环境,宏观营销环境,2.1.2 市场营销环境的特征,客观性:,它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性，,动态性:,营销环境各因素不是一成不变的，必须受到多种因素的影响,有限性:,对企业有影响的各项因素是有其他地域性和时间性,差异性:,环境的不同构成成分对各地区、各企业的影响是不一样的,2.3 市场营销宏观环境,技术环境,政治法律环境,人口环境,社会文化环境,经济环境,自然环境,本企业,2.3.1 政治法律环境,政治环境:政治制度、政府方针,法律环境:法令、法规、政策和政府行为,。,公众利益团体环境：,如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。,政策绐房市带来地震,2005年5月，建设部等七部委出台关于做好稳定住房价格工作的意见入意见的第三部分申明确指出：要充分运用税收等经济手段调节房地产市场，加大对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。具体税收方法为：自2005年6月1日起，个人购房不足2年便转手交易的，按售房lJ丈入全额征收营业税；个人购买公寓、别墅等非普通住宅超过2年(含2年)再进行转手交易的，按买卖差额征收营业税。通过征收最多占成交全款5的高额税收达到抑制短期内哄抬房价、扰乱市场正常秩序的炒房行为。此通知一经公布，立刻在房地产投资者，尤其是中高端市场投资者中引发了地震。短短几天内，各中介公司咨询和成交量暴涨，艮多人都想赶在6月1日前过户，以期最后捞上一笔。政策对开发商和消费者的影响到底有多大，还有待进一步观察。,案例,2.3.2 人口环境,总人口,人口增长率,人口年龄结构,人口地理分布,人口性别与家庭,人口状况,人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。,企业需密切关注所在市场的人口状况,2.3.3 经济环境,人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求,直接影响营销活动的经济环境因素：,消费者收入,个人可支配收入,个人可自由支配收入,消费者支出,恩格尔规律,恩格尔系数,企业需要密切关注:,间接影响营销活动的经济环境因素,-,经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度,实际国民生产总值、利率和通货供应量,2.3.4 社会文化环境,风俗习惯,语言文字,宗教,价值观念,教育水平,社会文化环境是由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成。,社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动,企业应采取与目标市场社会文化环境协调一致的营销策略。,品牌翻译中的问题,美国通用汽车公司生产的“Nova牌汽车，在美国非常畅销，而在一些拉美国家曾一度少人问津。因为在西班牙语中，“Nova”是“不走”的意思。美国另一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于“Cficket一词有蟋蟀、板球的意思，美国人不喜欢打板球，所以一提到“Cficket”想到的就是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avenger”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。我国以“白象”为品牌的产品很多，出口到西方国家却无人问津，因为“白象”一词在英语中有“废物”的含义。美国一家销售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet在法语里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也就难以有好的销路。新西兰的“Sfinger”风味酒在中国市场上开始翻译为“时定”，结果因和我国南方读音“死定”谐音而影响销路。后来改为“星格”，情况才好转。可见，语言文字的差异对企业的营销活动是有很重大的影响的。企业在开展市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言丈字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。,案例,2.3.5 自然环境,企业市场营销面临的自然环境包括：,一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。,自然资源的差异影响一个国家或地区的经济与购买力,企业要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，包括：自然资源的日益短缺，资源成本的不稳定，环境污染的加重，政府对环境保护干预的加强。,2.3.6 科学技术水平,新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。,技术革命的发展给市场营销带来的影响主要体现在：,产品生命周期明显缩短,极大地促进经济的增长,宗教流通方式向现代化营销发展,廉价劳动力的优势在国际市场上逐步消失,技术贸易比重不断增大,2.4 营销环境的分析与评价,“聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。”,-菲利普科特勒,市场营销环境分析法,机会和威胁分析法(SWOT),S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁),目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策,机会和威胁分析矩阵图,理想环境,冒险环境,环境环境,困难环境,威胁程度,低 高,机 高,会,程,度 低,本章核心概念：,市场营销宏观环境和微观环境 消费者市场 生产者市场 政府市场 个人可支配收入 个人可自由支配收入 恩格尔定律 SWOT法,