祝福北京·王老吉56个民族共同为北京祈福盛会活动策划案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,王老吉,56,个民族共同为北京祈福盛会,集团市场部,2007,年,3,月,15,日,祝福北京,活动推广背景及契机,08,奥运在中国北京举办。,08,奥运会已成为中华民族向全世界展现中国文化与形象的窗口，也是,中国民族品牌走向世界的机遇。,王老吉作为中国民族品牌，能够借势向全国人民展示自己，向全世界展示中国民族文化与王老吉品牌本身；,08,年，王老吉要真正占领全国市场，成为全国性大品牌，并为今后走向世界奠定基础，这是,一个千载难逢的推广契机；,活动策划背景,国际奥组委与北京奥组委严格保护奥运赞助商的权益，非赞助商的空间极小，只能做隐性奥运营销：,奥林匹克标志保护条例,严格规定第,29,届奥林匹克运动会组织委员会的名称、徽记、第,29,届奥林匹克运动会的吉祥物、会歌、口号,“,北京,2008,”,、第,29,届奥林匹克运动会及其简称等标志均不得使用。实际上连,“,2008,”,、,“,08,”,也不能使用。,可口可乐作为奥运会,“,非酒精类饮料,”,的唯一合作伙伴，限制了其他饮料厂家的进入。,其它任何饮料品牌做隐性奥运营销，稍有不慎都可能会遭到可口可乐的投诉和封杀。,“,北京,”,二字，在奥运知识产权相关使用规范上，虽无明确规定，但考虑中国政治因素影响，,有关部门要求在使用上也应尽量避开明显影射北京奥运的措词，如,“,奔向北京,”,、,“,火热北京,”,等，而,“,祝福北京,”,寓意还相对较为宽泛,。,所以本次活动的主题核心内容即为祝福北京,活动组织及操作考虑：,本活动历时,2,年，时间跨度长，为保证持续、顺利加以运作，,在遵照奥运知识产权相关规定的同时，需要得到国家相关部门的支持。,目前，,此活动已得到国家体育总局群体司及社体中心的肯定和积极支持，已列入,“,全民健身，与奥运同行,”,大型活动内，,在全国大范围操作方面，将会较为顺畅。,活动预期的宣传效果，将有望超越,08,奥运官方赞助商所执行的类似奥运推广活动。,活动组织说明,顺应全国各民族的共同心愿，以全国,56,个民族共同祝福北京为主题，与消费者进行深度沟通，实现王老吉品牌形象的提升,策略构思与推广目标,消费者,关注焦点,王老吉,奥运营销,树立全国大品牌形象,树立中华民族品牌形象,占领全国市场,并为今后真正走向世界奠定基础,全民族的奥运,全中国人民的奥运,世界的奥运,08,北京奥运,活动推广主题,祝福北京,王老吉,56,个民族共同为北京祈福盛会,备选主题：,祝福北京,王老吉,56,个民族共同祝福北京盛会,ICON,（草案）,主画面设计（草案）,以,56,个民族手举王老吉为主视觉,;,以跑道通往天坛为背景,明确寓意“王老吉,56,个民族共同为北京祈福盛会”,核心内容描述,活动内容：,在,全国征集,56,个民族代表每个民族,3,个代表，同时,征集,56,个民族祝福吉祥物,，连同各民族风情等,拍成专题片,；,在,合作媒体（北京电视台、新浪网）开设专题栏目投放专题片,；,消费者利用手机短信或网络对,3,个候选人进行评选,，每个民族选,1,名祝福使者，,共产生,56,名民族祝福使者；,同时，在,全国主要城市开展“祝福北京,-,全国百万祝福签名”征集,；,最后，,56,个民族祝福使者汇集,北京天坛举行祈福仪式，并将,56,个民族祝福吉祥物，以及“祝福北京,-,全国百万祝福签名”呈交国家体育总局；,之后，组成,民族奥运助威团到奥运现场为奥运健儿加油,。,综述：消费者以网络、电视、短信为平台评选出,56,个民族祝福使者”,携民族,“祝福吉祥物”,和,“祝福签名”,共同为北京祈福,活动时间：,2007,年,6,月,2008,年,7,月（暂定）,专题栏目,56,个民族,祝福北京,消费者以网络、电视、短信为平台评选出,56,个民族,“祝福使者”,携民族,“祝福吉祥物”,和,“祝福签名”,共同为北京祈福,活动整体构成,电视,网络,平面,立体式强势宣传,终端主题促销,主题路演推广,百万签名征集,核心内容,线上,线下,消费者,专题栏目,56,个民族,祝福北京,电视,网络,平面,强势宣传,终端主题促销,主题路演推广,百万签名征集,目录,消费者以网络、电视、短信为平台评选出,56,个民族,“祝福使者”,携民族,祝福吉祥物”,和,“祝福签名”,共同为北京祈福,核心内容,56,个民族祝福北京,2008,年,7,月,2008,年,6,7,月,祝福北京,评选民族,祝福使者,民族祝福,吉祥物巡展,北京天坛,祈福仪式,2007,年,6,2008,年,6,月,祝福北京,-,全国百万签名征集,标准：,活动操作平台必须能够覆盖全国，影响到全国的消费者；,能够与消费者产生互动,北京卫视,:,全国地方卫视收视前三名,同时是北京奥组委指定合作伙伴,;,新浪网,:,全国第一门户网站,.,备选：腾讯,第一阶段：,评选,56,个民族祝福使者,-,平台选择,北京卫视设立专题栏目作为平台；,消费者通过手机短信投票方式参与祝福代表评选,；,北京卫视专栏,+,新浪专题网站,在新浪体育,/,奥运频道开辟专题网站，,专题网站设立评选专区作为平台；,消费者通过网络投票方式参与祝福代表评选；,第一阶段：,评选,56,个民族祝福使者,-,投票平台,注：电视短信投票和网络投票统一使用新浪网投票统计后台。,网络投票,手机短信投票,评出民族,祝福使者,投票方式,电视,:,消费者通过发送短信参与有奖竞答；,网络,:,在网页直接投票。,编辑短信,候选人编号（,1-168,）,发,送,到,移动：,XXXXXXX,联 通：,XXXXXXX,小灵通：,XXXXXXX,*,目的：突出活动主题,刺激消费者的参与：,每期抽奖,:,民族祝福奖（参与奖）：,每期,20,名，共,1120,名，奖品为,祝福北京纪念金币,1,枚,本次活动总共发行,2008,枚纪念金币,(,包含终端主题促销,),；,民族使者奖（至尊奖）：,每期（每个民族）,1,名，共计,56,名；,奖品是,祝福北京纪念金币,1,枚,与民族使者一同参与祈福活动，并组成民族奥运助威团现场为奥运健儿加油,；,投票奖励方法,第二阶段：,民族祝福吉祥物巡展,策略：,通过地面宣传方式，,制造话题，进一步深化,“,祝福北京,”,活动主题；,活动时间：,2008,年,6,月中,7,月中,周六或周日,活动城市：,全国,7,个重点城市,广州、福州、杭州、上海、成都、武汉、沈阳及西安,分为南北两条线，一个月内结束,活动地点：,城市中心（文化）广场（或城市体育场外大型广场）,活动形式：,民族祝福吉祥物巡展：,将采集到的,56,个民族祝福吉祥物沿途进行展示,；,祝福北京,-,全国百万签名征集：,“祝福北京,-,全国百万签名征集”,进入最后的高潮,56,个民族祝福使者着民族服装作为活动宣传大使,，现场组织消费者进行祝福签名；,第二阶段：,民族祝福吉祥物巡展,现场附助活动：,集聚人气，活跃现场气氛,民族特色体育活动：,现场设立多项,民族特色体育体验,项目，消费者自由参与，可赢取现场纪念奖品；,民族风情展示：,同时配合,民族歌舞及才艺,的展示，；,第二阶段：,民族祝福吉祥物巡展,第三阶段：,北京天坛祝福仪式,目的：,完成,56,个民族共同祝福北京的使命，将活动推到最高潮,时间：,2008,年,7,月,28,日（暂定）,上午,10,：,00,11,：,30,地点：,北京天坛公园祈年殿前广场,备选地点：,日坛（,日坛是明清两代皇帝祭祀太阳大明之神的地点，每年春分日出寅时行祭礼）,第三阶段：,北京天坛祝福,-,仪式内容,主要内容：,56,个民族祝福使者齐聚北京天坛,56,个民族祝福代表献出各自民族的祝福吉祥物，并用本民族的语言讲出“祝福北京”的祝愿,将,各民族祝福吉祥物及签名祝福中国结递交国家体育总局；,仪式之后：,组建奥运民族助威团,，身着各民族特色民族服装到奥运会现场为中国奥运健儿加油！,（一定很抢镜头）,专题栏目,56,个民族,祝福北京,电视,网络,平面,强势宣传,终端主题促销,主题路演推广,百万签名征集,目录,专题栏目,-,专题制作,祝福使者与祝福吉祥物采集渠道：,通过,民族委员会等专门渠道前往民族聚集地寻觅民族祝福使者候选人与祝福吉祥物,城市内民族园,/,民俗村随机寻找候选人。,每个民族找寻,3,位候选人,。,专题片制作：,以纪录片形式一路寻访民族祝福使者候选人，在纪录片中通过他们展示民族文化、体育、艺术等方面内容,；,候选人需根据个人特点，以民族特色方式展示自己的风采；,根据每个民族采集的素材，制作专题；,每期播出,1,个民族专题；,每个民族,3,个候选人，同期展示此民族祝福吉祥物,每个民族候选人一个编号，,编号供投票评选（,电视与网络采用相同编号）；,根据主持人口播与滚动字幕提示，消费者即可编制短信参与投票；,根据每个候选人所得到手机短信与网络投票总数，决定谁成为民族使者；,每周,/,期滚动播出，下期公布上期评选结果。,注：为方便投票统计，电视短信投票和网络投票统一使用新浪网投票统计后台。,专题栏目,电视专题播出,在新浪网的体育频道,/,奥运频道设立活动主题网站；,将拍摄采风制成视频，上传到活动主题网页；,每期播出,1,个民族采编的专题；,每个民族,3,个候选人专题播放，同期展示此民族祝福物,每个民族候选人一个编号，,编号供消费者投票评选，,编号与电视台相同,消费者观看视频，根据网页提示进入投票区，只要点击候选人照片即可参与投票；,每同,/,期滚动播出，下期公布上期评选结果。,专题栏目,网络专题播出,专题栏目,56,个民族,祝福北京,电视,网络,平面,强势宣传,终端主题促销,主题路演推广,百万签名征集,目录,活动目的：,配合线上媒体的投放，,形成线上线下立体式宣传,;,通过短信抽奖,进一步对消费者强化,“,祝福北京,”,主题。,活动时间：,2007,年,6-2008,年,6,月（暂定）,活动方式：,买赠短信抽奖,终端主题促销,设计主题促销包装，内含刮刮卡一张；,消费者购买产品，刮开刮卡涂层，将,祝福密码和自己的祝福语,发送到指定号码，即可参与抽奖。,奖项设置：,大众祝福奖（参与奖）：,88,名,/,月（待定），共,888,名,获得,祝福北京纪念金币,1,枚；,大众使者奖（至尊奖）：共,56,个名额,获得,祝福北京纪念金币,1,枚；,成为大众祝福使者参与北京天坛祈福活动，并组成奥运助威团现场观看奥运。,终端主题促销,现场买赠：刺激消费者现场购买,强化活动主题,购买,6,罐装王老吉产品，送健身飞盘或运动护腕一个,购买,12,罐装王老吉产品，送运动毛巾或哑铃水壶一个；,购买,1,箱王老吉产品，送运动三件套一个；,终端主题促销,运动护腕,健身飞盘,运动毛巾,哑铃水壶,终端主题堆头设计（草案）,:,专题栏目,56,个民族,祝福北京,电视,网络,平面强势宣传,终端主题促销,主题路演推广,百万签名征集,目录,媒体宣传,-,启动仪式暨新闻发布会,目的：,宣告“祝福北京”活动的正式、全面启动；,活动规模、形式及内容等信息发布、告知,时间：,(,待定）,地点：,中华世纪坛（,中华世纪坛为迎接,2000,年新世纪的到来而兴建，已成为现代祈福及庆典的标志圣地，,08,申奥成功的庆典晚会就在此举办）,备选地点：,北京人民大会堂,现场邀请到国家体育总局领导,体育世界冠军,少数民族明星现场助阵,主流媒体现场报道,媒体宣传计划大纲,2008,年,7,月,2008,年,6,7,月,2007,年,6,月,2008,年,6,月,情系北京，全民齐心送祝福,“,全民族天坛祈福 王老吉,56,民族共同为北京祈福盛会,”,56,个民族,2008,枚金币,祝福使者虚位以待,北京卫视,统一主题,阶段标题,电视,合作媒体,新浪,宣传媒体,报纸,网络,活动宣传片播出,活动全程跟踪报道,活动全程跟踪报道,活动软文、新闻深度报道,活动前期宣传、预热,民族祝福展示和征集全程报道,活动全程跟踪报道,现场花絮,祈福仪式活动现场报道,整体活动回顾、总结,祈福仪式活动报道,整体活动回顾、总结,活动宣传片播出,活动新闻报道,活动软文宣传,活动新闻报道,城市活动新闻报道,城市活动新闻报道,祈福仪式活动报道,活动软文宣传,活动新闻报道,新闻报道,祈福仪式活动报道,户外,活动主题宣传,专题栏目,56,个民族,祝福北京,电视,网络,平面,强势宣传,终端主题促销,主题路演推广,百万签名征集,目录,主题路演推广,-,全国百万祝福签名征集,活动目的：,紧扣活动主题，进一步强化“祝福北京”的活动主题。,与消费者近距离沟通，实现宣传的落地。,活动时间：,2007,年,6,月,10,月,/2008,年,3,月,5,月,周六或周日,活动城市：,全国,20,个主要城市（以区域中心与省会城市为主）,活动地点：,城市中心广场（或城市体育场外大型广场）,活动形式及主要内容：,“祝福北京,-,全国百万祝福签名征集”：,制作,2008,米大幅喷绘，分拆成若干块并注明省市名称分发各地,。,活动中组织观众进行签名。,“祝福北京”民族祝福吉祥物现场竞猜：,将采集的民族祝福物现场展示，吸引消费者参与现场的竞猜；,现场互动体验：,民族特色体育体验：,现场设立多项民族特色体育体验项目，消费者自由参与，可赢取现场纪念奖品；,“祝福北京”模仿秀：,比如学用民族语言说出活动主题等,主题活动路演推广,谢 谢！,