人大市场营销CH07目标营销2.pptx

Copyright 岳海龙-1第七章第七章 目标营销目标营销我们将集中讨论一下问题我们将集中讨论一下问题:公司如何识别组成一个市场的细分？公司如何识别组成一个市场的细分？公司如何识别组成一个市场的细分？公司如何识别组成一个市场的细分？一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的市场？市场？市场？市场？如何进行差异化？如何进行差异化？如何进行差异化？如何进行差异化？定位战略有哪些？定位战略有哪些？定位战略有哪些？定位战略有哪些？Copyright 岳海龙-2目标营销的步骤目标营销的步骤1.1.确定细分变确定细分变量和细分市场量和细分市场2.2.勾勒细分市勾勒细分市场的轮廓场的轮廓市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估每个细评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4.选择细分市选择细分市场场目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择5.为每个可能为每个可能的目标市场确的目标市场确定可能的定位定可能的定位概念概念6.选择、发展选择、发展和传播所挑选和传播所挑选的定位概念的定位概念市场定位市场定位市场定位市场定位Copyright 岳海龙-3第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分：是指根据消费者对产品的不：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。的小市场群，即异质市场和同质市场。Copyright 岳海龙-4市场细分的意义：市场细分的意义：1、进行市场细分有助于企业发现市场机会，、进行市场细分有助于企业发现市场机会，进而开拓市场进而开拓市场 2、进行市场细分有利于企业充分利用现有、进行市场细分有利于企业充分利用现有的资源，获得竞争优势。的资源，获得竞争优势。3、通过市场细分，有利于企业了解各个细、通过市场细分，有利于企业了解各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策分市场的特点，制定并调整营销组合策略。略。Copyright 岳海龙-5一、市场细分的层次大众化营销大众化营销Mass marketing微观营销微观营销Micromarketing细分营销细分营销细分营销细分营销Segment marketingSegment marketing补缺营销补缺营销补缺营销补缺营销Niche MarketingNiche Marketing本地化营销本地化营销本地化营销本地化营销Local MarketingLocal Marketing个别化营销个别化营销个别化营销个别化营销Individual Customer MarketingIndividual Customer MarketingCopyright 岳海龙-6大众化营销大众化营销 EGEG福特的福特的福特的福特的T T型车，型车，型车，型车，6.56.5盎司的可乐盎司的可乐盎司的可乐盎司的可乐优点：创造最大潜在市场优点：创造最大潜在市场优点：创造最大潜在市场优点：创造最大潜在市场低成本低成本低成本低成本/价格价格价格价格高利润高利润高利润高利润缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用Copyright 岳海龙-7细分营销细分营销优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手地了解竞争对手地了解竞争对手地了解竞争对手灵活化的市场提供物灵活化的市场提供物灵活化的市场提供物灵活化的市场提供物 基础物基础物基础物基础物Naked solutionNaked solution 选装选装选装选装Discretionary optionsDiscretionary optionsCopyright 岳海龙-8补缺营销补缺营销补缺市场（补缺市场（补缺市场（补缺市场（NicheNiche）是细分市场的子集，例）是细分市场的子集，例）是细分市场的子集，例）是细分市场的子集，例如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的一个有吸引力的补缺市场的条件：一个有吸引力的补缺市场的条件：一个有吸引力的补缺市场的条件：一个有吸引力的补缺市场的条件：补缺市场内的顾客拥有独特的偏好补缺市场内的顾客拥有独特的偏好补缺市场内的顾客拥有独特的偏好补缺市场内的顾客拥有独特的偏好 愿意为满足他们的提供物支付溢价愿意为满足他们的提供物支付溢价愿意为满足他们的提供物支付溢价愿意为满足他们的提供物支付溢价 不大可能吸引其他竞争者的注意不大可能吸引其他竞争者的注意不大可能吸引其他竞争者的注意不大可能吸引其他竞争者的注意 补缺者可以通过专门化获益补缺者可以通过专门化获益补缺者可以通过专门化获益补缺者可以通过专门化获益 补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力Copyright 岳海龙-9Johnson&JohnsonJohnson&Johnson有有有有170170个事业部，其中不个事业部，其中不个事业部，其中不个事业部，其中不少服务于补缺市场少服务于补缺市场少服务于补缺市场少服务于补缺市场Este LauderEste Lauder在美国前在美国前在美国前在美国前1010位最好卖的香水属位最好卖的香水属位最好卖的香水属位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前于雅诗兰黛，前于雅诗兰黛，前于雅诗兰黛，前4 4位都是其旗下品牌位都是其旗下品牌位都是其旗下品牌位都是其旗下品牌 Flagship Flagship 老年老年老年老年 Clinique Clinique 中年妇女中年妇女中年妇女中年妇女 M.A.C.M.A.C.年轻的嬉皮士年轻的嬉皮士年轻的嬉皮士年轻的嬉皮士 Aveda Aveda 植物油疗法的爱好者植物油疗法的爱好者植物油疗法的爱好者植物油疗法的爱好者 Origins Origins 喜欢自然原料的经济型消费者喜欢自然原料的经济型消费者喜欢自然原料的经济型消费者喜欢自然原料的经济型消费者Copyright 岳海龙-10本地化营销本地化营销个别化营销个别化营销大规模定制大规模定制大规模定制大规模定制Mass-customizationMass-customization 即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。计出多种选择供消费者挑选。计出多种选择供消费者挑选。计出多种选择供消费者挑选。Copyright 岳海龙-11 选择板选择板选择板选择板ChoiceboardChoiceboard很多在线销售都提供，其优点包括：很多在线销售都提供，其优点包括：很多在线销售都提供，其优点包括：很多在线销售都提供，其优点包括：n n有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野n n提供了实时的针对消费者偏好的市场调研提供了实时的针对消费者偏好的市场调研提供了实时的针对消费者偏好的市场调研提供了实时的针对消费者偏好的市场调研n n减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本 顾客化顾客化顾客化顾客化/顾客定制化顾客定制化顾客定制化顾客定制化CustomerizationCustomerization顾客设计，没有预先的选择要求顾客设计，没有预先的选择要求顾客设计，没有预先的选择要求顾客设计，没有预先的选择要求Copyright 岳海龙-12Copyright 岳海龙-13二、市场细分的模式Copyright 岳海龙-14四、细分消费市场的基础Occasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioralGeographicRegion,City or MetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,Family size and Life cycle,Race,Occupation,or Income.Lifestyle or PersonalityPsychographicCopyright 岳海龙-15三、三、麦肯锡提出细分市场的个步骤：麦肯锡提出细分市场的个步骤：、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、节能、质量）节能、质量）节能、质量）节能、质量）、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同客户强调的重点可能有所不同。求，不同客户强调的重点可能有所不同。求，不同客户强调的重点可能有所不同。求，不同客户强调的重点可能有所不同。、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重新划分和重新命名各细分市场）新划分和重新命名各细分市场）新划分和重新命名各细分市场）新划分和重新命名各细分市场）7 7、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。Copyright 岳海龙-16四、细分消费市场的基础地理细分地理细分 例如例如例如例如n n地区地区地区地区 西南、山区西南、山区 、沿海、沿海n n城市大小城市大小城市大小城市大小 主要的大都会、小城市、镇主要的大都会、小城市、镇n n地区密度地区密度地区密度地区密度 城区、郊区、远郊、乡间城区、郊区、远郊、乡间n n气候气候气候气候 温和、炎热、潮湿、多雨温和、炎热、潮湿、多雨Copyright 岳海龙-17人文统计细分人文统计细分n n年龄年龄年龄年龄 1212岁以下岁以下 1217 1834 35-491217 1834 35-49等等n n性别性别性别性别 男、女男、女n n婚姻状况婚姻状况婚姻状况婚姻状况 单身、已婚、离异、同居、孀居单身、已婚、离异、同居、孀居n n收入收入收入收入 1000010000元以下、元以下、10000250001000025000、等、等n n教育教育教育教育 高中毕业高中毕业 、大学毕业、研究生、大学毕业、研究生n n职业职业职业职业 专业人员、蓝领、白领、金领专业人员、蓝领、白领、金领Copyright 岳海龙美国的世代划分美国的世代划分-18GI Generation1901-1924Silent Generation1925-1945Baby Boomers1946-1964Generation X1965-1977Generation Y1978-1994Millenials1995-2002Copyright 岳海龙Toyota Scion targets Gen Y consumers-19Copyright 岳海龙-20心理细分心理细分n n需求需求需求需求-动机动机动机动机 居住、保险、安全、情感、自尊居住、保险、安全、情感、自尊n n人格人格人格人格 外向、追求新异、攻击性、独断外向、追求新异、攻击性、独断n n感觉感觉感觉感觉 低风险、中等风险、高风险低风险、中等风险、高风险n n学习卷入学习卷入学习卷入学习卷入 高卷入高卷入 、低卷入、低卷入n n态度态度态度态度 积极、消极积极、消极Copyright 岳海龙-21行为细分行为细分-使用相关使用相关n n使用率使用率使用率使用率 经常使用、一般使用、偶尔、不用经常使用、一般使用、偶尔、不用n n了解程度了解程度了解程度了解程度 不了解、了解、感兴趣、热情不了解、了解、感兴趣、热情n n品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚 坚定、中度的、转移型和多变者坚定、中度的、转移型和多变者 Copyright 岳海龙-22Copyright 岳海龙-24行为细分行为细分-使用情景相关使用情景相关时间时间时间时间 休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上目标目标目标目标 个人、礼物、小吃、兴趣、成就个人、礼物、小吃、兴趣、成就场所场所场所场所 家中、工作、商店中家中、工作、商店中Copyright 岳海龙-25利益细分利益细分 便利、社会认可、长久、经济社会文化细分社会文化细分混合细分混合细分如：人口统计/消费心态（生活方式）Copyright 岳海龙-26牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益人文行为心理偏好的品牌利益人文行为心理偏好的品牌经济男大量高度自主减价中的经济男大量高度自主减价中的使用看重价值使用看重价值医用大家庭大量忧郁、保守佳洁士医用大家庭大量忧郁、保守佳洁士使用使用化妆青年、抽烟高度爱好超级布赖特化妆青年、抽烟高度爱好超级布赖特成年人交际、积极成年人交际、积极味觉儿童留兰香享乐、高度高露洁味觉儿童留兰香享乐、高度高露洁喜爱者自主喜爱者自主Copyright 岳海龙-27五、细分业务市场的基础人口变量 经营变量 采购方法 情景因素 个性特征 Copyright 岳海龙-28业务市场细分的例子业务市场细分的例子商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻求不同的利益求不同的利益求不同的利益求不同的利益1.1.首次光顾者首次光顾者首次光顾者首次光顾者First-time prospectsFirst-time prospects，尚未购买但尚未购买但希望寻求理解其业务、解释充分，值得信任的希望寻求理解其业务、解释充分，值得信任的供货商，渠道上偏好销售代表供货商，渠道上偏好销售代表2.2.新手新手新手新手NovicesNovices，刚开始购买的顾客，希望获得通刚开始购买的顾客，希望获得通俗易懂的说明，高质量的培训和知识丰富的销俗易懂的说明，高质量的培训和知识丰富的销售代表售代表3.3.老手老手老手老手SophisticatesSophisticates，需要维护和维修的及时性，需要维护和维修的及时性，产品定制和技术支持，渠道上偏好电子渠道产品定制和技术支持，渠道上偏好电子渠道Copyright 岳海龙-29 Rangan,Moriarty,and Swartz Rangan,Moriarty,and Swartz 研究成熟的商品市研究成熟的商品市研究成熟的商品市研究成熟的商品市场发现个细分片：场发现个细分片：场发现个细分片：场发现个细分片：1.1.Program buyersProgram buyers，认为产品对其业务不那么重要，只是，认为产品对其业务不那么重要，只是，认为产品对其业务不那么重要，只是，认为产品对其业务不那么重要，只是日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。2.2.Relationship buyersRelationship buyers，认为产品重要性一般，也知道竞，认为产品重要性一般，也知道竞，认为产品重要性一般，也知道竞，认为产品重要性一般，也知道竞争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离谱就行。谱就行。谱就行。谱就行。3.3.Transaction buyersTransaction buyers，认为产品对其业务十分重要，对价，认为产品对其业务十分重要，对价，认为产品对其业务十分重要，对价，认为产品对其业务十分重要，对价格和服务极为敏感。获得约的折扣和高于一般水格和服务极为敏感。获得约的折扣和高于一般水格和服务极为敏感。获得约的折扣和高于一般水格和服务极为敏感。获得约的折扣和高于一般水平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，即使可能牺牲一些服务。即使可能牺牲一些服务。即使可能牺牲一些服务。即使可能牺牲一些服务。4.4.Bargain huntersBargain hunters，认为产品十分重要，追求最高的折扣，认为产品十分重要，追求最高的折扣，认为产品十分重要，追求最高的折扣，认为产品十分重要，追求最高的折扣和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。Copyright 岳海龙-30Rackman and Vincentis proposed a Rackman and Vincentis proposed a segmentation scheme that classifies segmentation scheme that classifies business buyers into three groupsbusiness buyers into three groups Price-oriented customers Price-oriented customers(transactional selling)(transactional selling)价格最重要价格最重要价格最重要价格最重要 Solution-oriented customers Solution-oriented customers(consultative selling)(consultative selling)咨询和其他利益重要咨询和其他利益重要咨询和其他利益重要咨询和其他利益重要 Strategic-value customers Strategic-value customers(enterprise selling)(enterprise selling)供货商合作参与业务最重要供货商合作参与业务最重要供货商合作参与业务最重要供货商合作参与业务最重要Copyright 岳海龙-31六、有效细分的要求 可衡量性：可衡量性：可衡量性：可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的特征程度，应该是可以加以测定的。足量性：足量性：足量性：足量性：细分市场的规模要达到足够获利的程度。细分市场的规模要达到足够获利的程度。可接近性：可接近性：可接近性：可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务。能有效地到达细分市场并为之服务。差异性：差异性：差异性：差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：行动可能性：行动可能性：行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统提即为吸引和服务细分市场而系统提出有效计划的可行程度。出有效计划的可行程度。Copyright 岳海龙-32第二节 目标市场选择一、评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源 Copyright 岳海龙-33二、选择细分市场Copyright 岳海龙-34各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向在发现过分细化了市场时，会转向在发现过分细化了市场时，会转向在发现过分细化了市场时，会转向“反细分化反细分化反细分化反细分化”或拓宽顾客基础。或拓宽顾客基础。或拓宽顾客基础。或拓宽顾客基础。Copyright 岳海龙奥林帕斯相机奥林帕斯相机-35Copyright 岳海龙-36第三节 营销提供物的差异化和定位一、开发定位战略一、开发定位战略定位定位就是对公司的产品进行设计，从而就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动有价值的位置的行动 Copyright 岳海龙-37Table 7.1:Examples of Value PropositionsDemand States and Marketing TasksCompany Company and and ProductProductTarget Target CustomersCustomersBenefitsBenefitsPricePriceValue Value PropositionPropositionPerdue Perdue(chicken)(chicken)Quality-Quality-conscious conscious consumers of consumers of chickenchickenTendernessTenderness10%10%premiumpremiumMore tender More tender golden chicken at golden chicken at a moderate a moderate premium pricepremium priceVolvoVolvo(station(station wagon)wagon)Safety-Safety-conscious conscious“upscale”“upscale”familiesfamiliesDurability Durability and safetyand safety20%20%premiumpremiumThe safest,most The safest,most durable wagon in durable wagon in which your family which your family can ridecan rideDominos Dominos(pizza)(pizza)Convenience-Convenience-minded pizza minded pizza loversloversDelivery Delivery speed and speed and good qualitygood quality15%15%premiumpremiumA good hot pizza,A good hot pizza,delivered to your delivered to your door door within door door within 30 minutes of 30 minutes of ordering,at a ordering,at a moderate pricemoderate priceCopyright 岳海龙-38Positioning According to Ries and TroutPositioning According to Ries and Trout里斯和里斯和里斯和里斯和屈特劳的定位观念屈特劳的定位观念屈特劳的定位观念屈特劳的定位观念定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人公司、一个机构、或者甚至是一个人公司、一个机构、或者甚至是一个人公司、一个机构、或者甚至是一个人然而，然而，然而，然而，定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。在顾客的心目中定一个适当的位置。在顾客的心目中定一个适当的位置。在顾客的心目中定一个适当的位置。著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是最好的运动跑车之一。最好的运动跑车之一。最好的运动跑车之一。最好的运动跑车之一。Copyright 岳海龙-39这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵入，竞争者只能选择以下战略：入，竞争者只能选择以下战略：入，竞争者只能选择以下战略：入，竞争者只能选择以下战略：加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大的汽车租赁行，阿维斯强调的汽车租赁行，阿维斯强调的汽车租赁行，阿维斯强调的汽车租赁行，阿维斯强调“我们是老二，但我们我们是老二，但我们我们是老二，但我们我们是老二，但我们要迎头赶上要迎头赶上要迎头赶上要迎头赶上”；七喜宣称自己是；七喜宣称自己是；七喜宣称自己是；七喜宣称自己是“非可乐非可乐非可乐非可乐”寻找未被占领的位置，如寻找未被占领的位置，如寻找未被占领的位置，如寻找未被占领的位置，如Pink DolphinPink Dolphin是富含钙质是富含钙质是富含钙质是富含钙质的矿泉水的矿泉水的矿泉水的矿泉水 退出竞争和重新定位，如退出竞争和重新定位，如退出竞争和重新定位，如退出竞争和重新定位，如BMWBMW对对对对BenzBenz终极坐骑和终极坐骑和终极坐骑和终极坐骑和终极驾骑终极驾骑终极驾骑终极驾骑 品牌阶梯品牌阶梯品牌阶梯品牌阶梯Product laddersProduct ladders 他们没有提及的战略他们没有提及的战略他们没有提及的战略他们没有提及的战略-“-“高级俱乐部战略高级俱乐部战略高级俱乐部战略高级俱乐部战略”，如克莱，如克莱，如克莱，如克莱斯勒的斯勒的斯勒的斯勒的“全美三大汽车公司全美三大汽车公司全美三大汽车公司全美三大汽车公司”。Copyright 岳海龙-40Positioning According to Treacy and Wiersema价值戒律价值戒律价值戒律价值戒律Value disciplinesValue disciplines 产品领袖产品领袖产品领袖产品领袖Product leaderProduct leader，技术最先进，如，技术最先进，如，技术最先进，如，技术最先进，如IntelIntel 优异运作公司优异运作公司优异运作公司优异运作公司Operationally excellent firmOperationally excellent firm，如，如，如，如McDonaldMcDonald 顾客亲近公司顾客亲近公司顾客亲近公司顾客亲近公司Customer intimate firmCustomer intimate firm，如，如，如，如GEGE工工工工程塑料部程塑料部程塑料部程塑料部Copyright 岳海龙-41Treacy and Wiersema Treacy and Wiersema 提出要想成功，必须提出要想成功，必须提出要想成功，必须提出要想成功，必须做到：做到：做到：做到：1.1.在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之间有冲突间有冲突间有冲突间有冲突2.2.在其它两种戒律上表现要达到足够的水平在其它两种戒律上表现要达到足够的水平在其它两种戒律上表现要达到足够的水平在其它两种戒律上表现要达到足够的水平3.3.不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者4.4.在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断提高顾客的预期提高顾客的预期提高顾客的预期提高顾客的预期Copyright 岳海龙-42推出多少差异？唯一销售定位，唯一销售定位，双重利益定位，如双重利益定位，如VolvoVolvo三重利益定位，如三重利益定位，如AquafreshAquafresh牙膏的防蛀、爽牙膏的防蛀、爽口、增白，设计口、增白，设计3 3色牙膏视觉效果色牙膏视觉效果Copyright 岳海龙-43避免种主要的定位错误：避免种主要的定位错误：避免种主要的定位错误：避免种主要的定位错误：定位过低定位过低定位过低定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象。，购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者没有真正感觉到其特别之处。购买者没有真正感觉到其特别之处。定位过高定位过高定位过高定位过高，买主对该产品了解得十分有限。蒂，买主对该产品了解得十分有限。蒂万尼被认为只生产万尼被认为只生产50005000美元的钻戒，其实它也美元的钻戒，其实它也出售出售10001000美元的钻戒。美元的钻戒。定位混乱定位混乱定位混乱定位混乱，顾客对产品的印象模糊不清。原因，顾客对产品的印象模糊不清。原因可能是主体过多或者是定位经常变更。例如苹可能是主体过多或者是定位经常变更。例如苹果的果的NeXTNeXT桌面电脑，首先定位于学生、然后桌面电脑，首先定位于学生、然后是工程师、最后是商人，结果都没成功。是工程师、最后是商人，结果都没成功。定位怀疑定位怀疑定位怀疑定位怀疑，顾客很难相信该品牌的有关宣传。，顾客很难相信该品牌的有关宣传。如娃哈哈的非常可乐宣传为中国人自己的可乐，如娃哈哈的非常可乐宣传为中国人自己的可乐，但实际上法国达能拥有股份。但实际上法国达能拥有股份。Copyright 岳海龙-44Copyright 岳海龙-45定位战略定位战略特色定位特色定位特色定位特色定位 一个公司定位于自己的特色一个公司定位于自己的特色利益定位利益定位利益定位利益定位 把产品定位为在某一特定利益上的领先把产品定位为在某一特定利益上的领先者。者。使用使用使用使用/应用定位应用定位应用定位应用定位 这包括把某产品定位成使用或申请这包括把某产品定位成使用或申请最佳者。最佳者。使用人定位使用人定位使用人定位使用人定位 把产品定位成对某些用途或应用是最把产品定位成对某些用途或应用是最好的。好的。竞争者定位竞争者定位竞争者定位竞争者定位 把自己定位成在某一方面比一个明的把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要好些。和暗的竞争者要好些。产品品目定位产品品目定位产品品目定位产品品目定位 产品可以定位成在某些产品品目上产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。是领先者。质量质量质量质量/价格定位价格定位价格定位价格定位 定位成能提供最好的价值。定位成能提供最好的价值。Copyright 岳海龙-46推出哪种定位？推出哪种定位？Copyright 岳海龙-47传播公司的定位传播公司的定位当公司制定了一个明确的定位战略后，当公司制定了一个明确的定位战略后，它还必须有效的传播这一定位。质量、它还必须有效的传播这一定位。质量、声誉、服务、价格、包装、分销渠道、声誉、服务、价格、包装、分销渠道、广告和促销都会影响公司在顾客心中广告和促销都会影响公司在顾客心中的定位的定位Copyright 岳海龙欧宝汽车欧宝汽车-48Copyright 岳海龙-49二、增加更多的差异化二、增加更多的差异化 定位定位是一个公司希望在目标市场上传递的中心思想，而差异化差异化则是围绕这个中心的一张网。差异化差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。