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液态奶营销渠道多元整合模式研究

近年来，国内乳业的发展如火如荼，作为乳业厂家的主导产品液态奶的发展更是迅速，至今为止，国内投入液态奶生产的厂家达1500多家，竞争激烈。同时，液态奶的厂商也日趋集中化，特别是在中国加入WTO以后，国内优秀乳业厂商通过参股、收购等资金运作手段力图做大做强，至2002年，中国排名前十位的乳品企业液态奶产销量占到全国总产量的50%以上。分散与集中的两种趋势促使液态奶企业之间的竞争已从发展初期的价格战、产品战发展至今天的促销战、渠道战，营销渠道常常被视为液态奶厂商的关键性战略资产，渠道的争夺成为液态奶企业获取长期竞争优势的关键
　　本文从研究国内液态奶企业的发展背景入手，分析了现代渠道新格局：液态奶销售的主流渠道和新兴渠道的交叉混杂形成营销渠道的多元整合模式。液态奶企业传统的渠道模式已不再适应商业环境的急剧变化，因时而宜采取适宜的渠道模式是液态奶企业渠道管理的重点。多元整合的渠道模式运作是对传统模式的挑战与延续，特别是随着液态奶企业竞争的加剧，多元整合的渠道拓展模式对液态奶企业从粗放的开拓型向精细的管理型转变有巨大的促进作用，是液态奶企业未来渠道模式的发展所在。
　　一、液态奶渠道多元整合模式
　　液态奶是指经80多度杀菌的巴氏奶以及140度uht超高温杀菌的无菌包装牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋顶型纸盒以及塑料瓶装，需冷藏保存，冷链运输。保质期从48小时至几十天不等。国内乳业公司习惯称之为“保鲜奶”。后者常称为常温奶，常用复合塑料袋，塑料瓶，利乐包装等，保质期在常温下可达几个月甚至一年等。液态奶按风味方面又可分为纯鲜、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，从功能方面又可分为营养强化奶、免疫奶等。本文所指液态奶不包括含乳饮料、乳酸饮料等，它具有营养成分保持好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着乳制品结构调整，其增长速度超过了其他奶类，目前液态奶市场仍然是一个零散性市场。
　　中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了液态奶的营销渠道错综复杂性。液态奶产品客户众多分布面广，如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是液态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的乳业厂家，只是一些凭借地理、奶源优势的区域品牌在区域内稍领风骚。比如，在北方占有强势地位的伊利、蒙牛在华东已多年耕耘但难有作为，在华东的本地企业南京卫岗、温州均瑶、杭州燕牌则在各所在地较为知名。因此，液态奶的市场特性决定了影响消费者对液态奶购买的渠道的多样性，液态奶的渠道模式呈多元整合的态势：分销渠道模式内部多元整合、分销渠道模式与订奶模式以及电子商务订奶模式的多元整合模式、产品与渠道组合的多元整合模式。
　　1、 分销渠道模式
　　分销渠道模式是指液态奶生产企业通过经销商、批发商、零售商等商业渠道把液态奶传递给消费者的通路网络。常见表现形式为厂家直销、平台式销售、网络销售和农贸市场辐射式。液态奶生产厂家常根据自身实力、市场环境、商业格局、竞争状况等因地制宜地灵活选择复合或交叉的方式来运用上述模式，形成分销渠道的多元整合模式。四种模式的比较列表如表.1所示：
　　表.1 液态奶分销渠道模式比较表：

厂家直销
平台式销售
网络销售
农贸市场辐射式
　　优点
渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，控制最有效
责任区域明确而严格，服务半径小，送货及时，服务周到，网络稳定，基础扎实受低价窜货影响小，精耕细作，深度分销
节省人力物力，销售面广、渗透力强，各级权利义务分明，
无规则自由流通，不受行政区域限制，经营灵活，薄利多销，品种繁多，配货方便，辐射力强。
　　缺点
局限于交通便利、消费集中的城市。会出现很多盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大
受区域市场的条件限制性较强，需要有较多的人员配合
易价格混乱与冲货，在竞争激烈时反应迟缓，
以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，易相互压价、冲货，服务意识差，是“坐商”

　　从四种渠道模式可看出，经销商、批发商主要起商品的传递作用，而终端客户是以上四种模式必须经历的阶段，它起着联结消费者的作用。目前很多液态奶厂家已逐渐开始重视终端客户的管理，“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。终端客户又可分为零售终端与餐饮终端：
　　零售终端又可习惯分为四类：超市、卖场、便利店、食杂店。其中超市、卖场、便利店属于现代分销渠道，它们常配备冷风柜，是液态奶类冷链产品的主要销售通道，发展迅速。传统食杂店、餐饮、面包房、茶室等归类为传统分销渠道，食杂渠道类型根据区域特性又可分为：学校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜场渠道等。该渠道也是液态奶常温产品销售的主要通道。具体见表2。液态奶生产厂家根据渠道客户特性注重不同产品的销售。如车站、码头、旅游景点注重小包装液态奶的销售，住宅区注重适合家庭消费的液态奶。学校区域注重低价即饮包装液态奶饮料，或者配备冰箱，保鲜奶的销售也是很好的据点。
　　餐饮渠道也属于现代分销渠道，可分为：酒楼、宾馆、娱乐场所等，近年来，随着喝奶意识的增强，液态奶在餐饮渠道销售增长迅速，该渠道的特点是不注重价格，而更注重产品的品牌、质量等。　
　　表2 液态奶主要零售终端类型：
　　类型
主要特点
举例
　　超市
低成本、低毛利、高销量、敞开式自助服务，主要经营日常生活用品
宁波三江、杭州家友
　　卖场
一般营业面积在5000平方米以上，产品品种多，除日用品以外还有电器服装等，经常批零兼营
家乐福、麦德龙、乐购、好又多
　　便利店
一般营业面积在200平方米以下，营业时间长，主要经营生活必需品，常分布于住宅区旁，相对零售价格较高
可的、快客、7-11
　　食杂店
小型的杂货商店，一般都是个体经营，方式灵活，分布数量巨大
分布于各地

　　2、直销渠道模式——订奶渠道
　　订奶渠道是指制造厂家通过奶站向消费者征订牛奶的通路。表现形式为：生产厂家→奶站→消费者。或生产厂家—送奶上门—消费者
　　奶站的作用是征订牛奶、就地发放牛奶。奶站的工作往往由居委会或靠近生活区的小店或个人担任，它往往不配送牛奶。征订的品种主要是低价的玻璃瓶装或塑料袋装牛奶，它的特点是新鲜。在订奶渠道的销售活动中，厂家是经常先收牛奶款，再按日配送给奶站发送，财务风险小。订奶渠道在光明乳业公司发展初期为光明乳业公司的发展作出了很大的贡献，但随着近年商业格局的发展与变化，诸多因素开始对“老通道”产生冲击。一是便利店、超市等开进生活小区抢占市场空间，造成了市场竞争态势混乱与无序的局面；二是大城市紧张忙碌的生活节奏，购物的便利使得消费者们也开始不愿意到发奶点取奶了；三是由于液态奶企业竞争的加剧，使得很多厂家降低筹码与奶站交易，而奶站也借机提高要求等，使交易磨擦时有发生。为能掌握订奶奶站的主动权和控制权，更好地服务订户，不少企业开始自建奶站，自建送奶团队。但仍存在着一个费用大、管理难，需要企业较强实力的问题。目前这方面，光明乳业是做得比较成功的企业之一例如：在上海，光明乳业把这一块通道分八个区域，每个区域下设2—5个块长，每名块长一般负责6—10个奶站，由块长管理牛奶送到户。目前整个上海地区每天50多万户的保鲜奶订户主要是由他们做出来的。
　　3、网络渠道模式——电子商务渠道　
　　应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场，通过电子手段进行和完成交易活动。表现形式为：生产厂家→互联网→消费者。
　　消费者通过互联网向液态奶生产厂家订奶，液态奶生产厂家通过互联网获得消费者的订单信息，并通过互联网反馈消费者定单信息。使企业与顾客之间建立起了一条最直接的通道。营销成本降低，周期缩短。电子商务渠道正日益发展与成熟，但目前开展网上订奶的厂家不多或销量很少，但不能忽视不断成长与发展的新兴互联网渠道。电子商务渠道未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务，因此也是未来渠道发展的关注点所在。
　　液态奶渠道呈现多元整合的态势主要由于各渠道各具优势。在分销渠道模式中，超市与食杂渠道是品牌的主战场，渠道中陈列、排面、铺市率等营销手段在竞争中发挥着重要作用；餐饮酒店是高端品牌的市场，品牌、口味、促销在这一渠道中是取胜的关键因素。订奶模式主要是一些地方厂家拾遗补缺的销售低档保鲜奶，或者是一些实力厂家通过奶站等获取送奶到户的销量。电子商务订奶模式随着网络的发展而发展，并且目前有客户群体窄、配送不经济等缺点。

　　二、光明液态奶渠道多元整合模式
　　光明乳业近年尽管抹兵励马向全国市场进军，但是光明液态奶近80%的销量还集中在华东的上海、江苏、浙江三地。江、浙、沪是光明的最主要市场，也是目前国内现代渠道最发达的地方，其发达的主要标志是城市市场中大卖场、便利店、超市的迅速发展和铺货到位。根据AC尼尔森公司的调查数据，在2002年，光明在上海市场的液态奶占有率达84%，江浙两省也达75%以上的份额，基本已处于市场垄断地位，所以光明乳业的产品在各渠道的销售结构基本上可反映液态奶市场渠道多元整合模式。
　　1、光明乳业保鲜奶渠道多元整合模式
　　选择最有代表性的上海、宁波、南京为例：在保鲜奶的渠道销售结构中，分销渠道（现代渠道+传统渠道）占了70%以上的保鲜奶销售量，其中现代渠道中比例最高，且逐年增长。订奶渠道模式在保鲜奶的销售中占有重要地位，电子商务渠道模式也有一定程度的发展，如表3所示。
　　表3 光明乳业主要城市保鲜奶渠道分布表：
　　年份
地区
现代渠道
传统渠道
订奶渠道
电子商务
合计
　　2001
宁波
40.2%
25.9%
33.9%
0%
100%
　　2001
南京
43.8%
31.4%
31.4%
0
100%
　　2001
上海
46.2%
17.9%
35.4%
0.5%
100%
　　2002
宁波
41.2%
24%
34.8%
0
100%
　　2002
南京
44.7%
31%
24.3%
0
100%
　　2002
上海
47.3%
17.1%
35%
0.6%
100%
　　2、常温奶渠道多元整合模式
　　常温牛奶的销售更是分销渠道占明显优势，但传统渠道占最大的份额，如表4。
　　表4 光明乳业主要城市常温奶渠道分布表：
　　年份
地区
现代渠道
传统渠道
订奶渠道
电子商务
合计
　　2001
宁波
36.1%
62.5%
1.4%
0
100%
　　2001
南京
31.1%
67.1%
1.8%
0
100%
　　2001
上海
44.6%
54.9%
0.5%
0
100%
　　2002
宁波
33.2%
60.4%
6.4%
0
100%
　　2002
南京
39.1%
59.2%
1.7%
0
100%
　　2002
上海
45.6%
53.6%
0.8%
0
100%
　　3、常温奶与保鲜奶渠道多元整合模式分布差异的原因
　　在光明乳业的销售结构中，常温奶比例大于保鲜奶，如表5所示。从下表中可看出：光明乳业在宁波、南京、上海的销售中，保鲜奶在现代渠道、订奶渠道中占比最大；常温奶几乎都在传统渠道、现代渠道中销售；在销售结构中，保鲜奶份额在逐年增大。这表明在城市市场中，液态奶在现代渠道中销售比例在逐年增大，而保鲜奶在订奶渠道中也毫不逊色。传统渠道是常温奶销售的最主要阵地，常温奶的消费群还主要集中在最广泛的农村市场。常温奶比例大于保鲜奶的主要原因是：
　　（1）现代渠道的迅猛发展主要集中在县级城市以上的城市市场，广大的农村市场还依赖传统渠道。
　　（2）保鲜奶作为冷链的产品，依赖冰箱、冷柜销售，农村市场还进入较少。
　　（3）占最大人口比例的农村市场人们的喝奶意识也在不断增强，而作为联接农村市场的传统渠道在常温奶的销售中起了重要的作用。
　　（4）订奶渠道对于拉近消费者距离、教育消费者特别是对于进入新市场有重要作用。
　　表5 光明乳业主要城市常温、保鲜奶比例表：
　　年份
地区
常温牛奶
保鲜牛奶
　　2001

宁波
59%
41%
南京
66%
34%
上海
55%
45%
　　2002

宁波
53%
47%
南京
61%
39%
上海
51%
49%

　　4、光明乳业实施多元整合渠道模式的效果
　　光明乳业在中心城市市场以积极嫁接和进入现代渠道为主。一方面加强了企业的产品和品牌宣传，提高了对此类渠道的掌控力度；另一方面通过改进管理水平提高效能，加强与现代渠道的协同能力，同时以传统渠道为辅，覆盖某些差异化细分市场和深入社区营销等。不仅提高中心城市市场的占有率，在一定程度上还制衡某些大型现代渠道。
　　其次，光明乳业在二三级农村市场上以传统分销渠道为主，积极导入销售联合体的管理模式，构建以企业为主导的管理型营销价值链。通过深层次的战略协同以及运用现代化管理技术和手段，提高了整体的分销效率和增值服务功能，增强了与现代渠道的竞争力，同时更好地覆盖差异性巨大的二三级区域市场。
　　第三，光明乳业通过现代渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性。
　　第四，在发展传统商业渠道营销模式的基础之上，发展订奶渠道，它立体地提高了光明乳业的市场覆盖率，加强了对终端、消费者的服务，增加了销量。
　　第五，虽然电子商务渠道除了虚拟的市场，还必须结合结算系统和送递系统，但是光明乳业通过引入电子商务逐渐适应21世纪营销发展新趋势，开辟了新的渠道模式。
　　光明的营销渠道策略是紧跟市场的脉搏的，即从单一渠道逐步向多元整合渠道模式转化，促使光明乳业运用现代渠道、订奶渠道和电子商务渠道强有力地立体控制中心城市市场的同时，通过农村市场的经销商的传统分销渠道，与农村市场的小批发客户与终端客户进行直接或间接接触，使得光明奶在华东农村市场也得到了同步发展。光明乳业发展正是依赖多元整合渠道结构模式的设计和运用，以及在新的竞争环境中，不断地变革自己，促进自身从原来的拓展型渠道战略向管理型渠道战略转化。光明乳业从1990年代初就抓住时机不断地发展壮大，特别从1997年开始，更加利用国内乳业快速发展的良机，每年保持了极高的增长率，到2002年，达到销售超过30亿元人民币的业绩。实行多元整合渠道模式运作是光明乳业液态奶取得市场竞争优势的关键。
　　充分满足不同类型消费者的消费需求是液态奶企业孜孜不倦的追求，由于消费需求与消费形式的多样性，决定了消费者获取液态奶的渠道也是错综复杂的，同时国内商业结构目前也正处于急剧的变革之中，城市市场、农村市场，现代渠道、传统渠道等交织在一起，形成了复杂多变的渠道环境，常温奶、液态奶等产品形成不同的产品组合。贴近市场渠道发展实际，因地制宜地灵活运用多种渠道模式，缩短与消费者的距离，更多更好地掌控各类渠道客户是液态奶渠道拓展的根本要求。在营销渠道的设计和安排上必须因地制宜地实施多元整合渠道策略，根据不同区域市场的特性采用不同的产品与渠道组合，中心城市采取现代分销渠道模式和电子商务模式，农村采用传统分销渠道模式，在城市、农村都适用的新经济时代不断发展适应各自市场的订奶渠道模式，从而达到既提高产品销量，又加强对终端、消费者的服务，从而更好地控制市场。