黑人牙膏策划书-.ppt

2011黑人牙膏广广告策划案1目目录录一 产品分析二 市场分析三 消费者分析四 广告形式以及广告媒介选择五 产品上线活动2 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。产产品分析品分析3黑人的挑黑人的挑战战 目前牙膏市场 品牌多 功能全 传统功能不能有效的吸引消费者的眼光 黑人在市场上虽有市场份额但不如高露洁 佳洁士中华牙膏深入人心黑人在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处 例如很多人分不清黑人与黑妹的差异。所以黑人牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点 是当务之急 因此黑人不能拘泥于传统观念 要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象 如纳爱斯男女牙膏等4市市场场分析分析牙膏消牙膏消费费的价格情况的价格情况现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大 而价格是消费者考虑的主要因素 经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品5由此可知 8-10元的价格区间消费潜力最大 因此新产品也应该聚集在这两个范围内 一般牙膏消一般牙膏消费费者的者的购买场购买场所所 选项小计比例大型商场大型超市1018.52%便利店小型超市4481.48%本题有效填写人数54以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。6目前的目前的竞竞争争对对手手现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。品牌佳洁士高露洁中华LG竹盐黑人云南白药安利比例23.714.511.88.888.335.14.2有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。7有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即 8消消费态势费态势分析分析选择选择黑人牙膏的原因。黑人牙膏的原因。根据我们的调查我们可以看出，从我们调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。通通过过什么渠道知道黑人牙膏。什么渠道知道黑人牙膏。在这179名调查者中，有2人通过网络介绍知道，26人通过朋友推荐知道，有13人通过软文广告知道，有101人通过电视广告知道，有37人通过其他渠道知道，详见下表。了解途径网络介绍朋友推荐软文广告电视广告其他途径人数2261310137（3 3）不）不选择选择黑人牙膏的人群分析黑人牙膏的人群分析选项选项小小计计比例比例A 有128 71.5%B 没有51 28.49%本本题题有效填写人次有效填写人次179179由以上数据可知，在调查范围内，用过黑人牙膏的消费者占71.5%，没有用过的占28.49%。由上说明黑人药膏在市场中占有较高的份额，在广大消费者心目中有一定的地位，因而，黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。9（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。消消费费者分析者分析10新新产产品定位品定位本次黑人牙膏的新产品，突破了传统模式。不再一味的追求亮白、防蛀或清新口气 而是转为时效性代社会提倡效率，刷牙也不例外。众多职场青年疲于奋斗，大部分时间都在紧张的动作中度过，而宝贵的休息时间往往不愿浪费在洗漱上（尤其男性）因此我们的广告创意主题，就要抓住一个字快。而这个“快”字背后，还要灌输一种概念，就是效果好。由于时间的支配问题 现代社会人们很难做到正确 科学刷牙无论如何消费者的刷牙目的就是：清洁牙齿11黑人牙膏的新产品就是针对这一现象而研发的本产品最大的特点就是可以让使用者在短短的三十秒的使用过程中，得到平常三分钟的清洁效果这得益于新产品中加入的快速无伤釉质溶解剂，从而让传统的牙膏必须使用三分钟才能发挥的效果，在三十秒中得以完成这么做的好处就是消费者可以更加有效的利用时间而不必担心草草的刷牙无法起到保护牙齿的作用这一点。而本产品的缺点在于只针对特殊群体如工作紧张的公司职员学业繁忙的在校学生等因此消费者占有率可能不是很理想。但是这类人群对于价位的要求却不敏感。所以略微提高价位可以弥补市场占有率12（1）平面广告画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面（下角是黑人时速牙膏），另一人满口泡沫（下角是普通牙膏），在分开两人的格线中间，是一个钟表，代表时间是相同的，但是使用黑人时速牙膏的一方已经露出了自信的微笑，而另一个使用传统牙膏的人还在努力刷牙。广告语:黑人时速牙膏，让您自信的笑容更早绽放。（2）影视广告画面分为两格，内容为两个职场人员从起床之后所开始的日常梳洗直到上班的过程。之前的内容二人进行的内容基本类似，速度也差不多一致，从刷牙开始拉开差距。在拿牙膏的时候，一边拿的是黑人时速牙膏，另一边同时拿普通牙膏。然后，使用黑人时速牙膏的职员，已经嚼着面包出门等公交车的时候，另一边才刷完牙开始漱口。接着广告语（黑人时速牙膏，让您一天良好的工作效率，从刷牙开始。与产品形象上。广告形式广告形式13广告广告语语 黑人是素牙膏，黑人是素牙膏，让让您一天良好的您一天良好的工作效率从刷牙开始工作效率从刷牙开始 黑人黑人时时速牙膏，速牙膏，让让您自信的笑容您自信的笑容更早更早绽绽放放14n经过我们的分析与总结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主，杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。广告媒介广告媒介选择选择15黑人牙膏上市活动策略配合消费者喜欢换牙膏的特点以3-4个月为一个传播周期，对黑人的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者不断被黑人吸引而购买配合黑人销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市16传播任务让消费者认识到黑人牙膏的时效性 使消费者认可 并且了解到刷牙时间对于保护牙齿的作用同时通过活动让黑人品牌传播范围变增加。提高品牌的知名度17 快速快速唤唤醒激情醒激情 刷牙照大刷牙照大赛赛 活动方法：凡是在商场购买黑人牙膏的消费者 可以把自己早晨刷牙时的照片和包装盒寄到指定地址或者参加网上活动将自己的照片和盒内的验证码一起邮到指定邮箱大赛会评出 最佳搞笑。最佳可爱奖等奖项 最后主办单位从照片中选出部分一发到官网上接受消费者投票最后选出中奖者 给与奖励并在报纸上刊登18活活动动宣宣传传配合配合商场pop超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌售货柜台：台卡、挂式陈列、海报仓储式：吊旗、横幅19