民营1大医院5营销品牌策划书1236.doc

一 市场状况分析（一）环境分析1、大环境竞争激烈的西安医疗市场中，多数民营、股份制医院目前的经营情况并不乐观。据有关资料显示，目前西安市营利性医疗机构占全部医疗机构44.2，但其门诊总量只占7.7，年入院人次只占2.9，只有20处于盈利状态，余下的80仍旧苦等行业转机的到来。造成这一现状的原因主要有：医疗机构实行分类管理后,民营医院不但不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务。民众就医观念守旧，近80%的人群独信“大”医院、专家，造成规模较大的医院资源紧张，人满为患，而民营医院资源闲置和浪费。民营医院自负盈亏,独自承担医疗风险。国家对民营医院缺乏必要的政策支持和指导。2、西安市环境民营医院众多，市场竞争较为激烈虚假医疗广告泛滥，民营医院信誉缺失民众选择就医的方向不甚明确#3 XX医院周边环境大型社区较多医院辐射区域中竞争对手相对较少前身是第三医院，信誉度较高。（二）竞争性分析1、优势分析Strength1）、机制灵活,与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强。2）、价格优势较为容易赢得市场。3）、温馨的服务：人性化、个性化。2、劣势分析Weakness 1）、第三医院更名，在大众心中形成“民营医院”的负面形象。2）、更名至今时间较短，品牌形象还没有深入人心。3）、缺乏差异化竞争力，不容易在众多的同行中脱颖而出。3、机会分析Opportunity应充分利用自身经营管理上的灵活性,走“大专科、小综合”路线。建立正确的医院营销观，建立防御市场定位，尽快提高病员对医院的满意度和忠诚度以及社会美誉度。4、威胁分析Threats1）、竞争者相对较多，医疗市场份额有限。2）、目前虚假医疗广告成风，导致民营、股份制医院整体信誉的缺失。3）、作为民营医院，若对“医疗纠纷”处理不妥,后果十分严重（三）患者需求分析需求：价格 效果 效率服务需求层次满意程度再次就医几率应对措施理想需求4项满意90%选择本院做好回访慰问可以接受3项满意70%选择本院努力培养忠诚度勉强接受1、2项满意30%选择本院积极改进服务不能认同4项都不满意不会选择本院找出关键问题与矛盾由以上分析可以进行患者细分，并按等级发行医疗卡。（详见下述具体方案）（四）策划的预期目标临近圣诞节、元旦节和农历新年，医疗行业即将迎来“就医高峰”，XX医院应牢牢抓住这个机会，充分发挥自身优势，适当加大推广力度，并根据现实情况，结合自身资源，合理的开展实施以下方案，预期可以达到在短期内提升品牌知名度、增加入门量、提高效益的目标。二 营销方案1、确定准确且个性化的品牌定位时尚都市安全先进快餐式就医平价不平质2、强化品牌意识，树立正确的品牌理念纯粹做品牌是品牌过度化的做法。在医疗环境发生巨大变化的今天，信任危机席卷医疗市场，因此，医院做品牌，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯的做品牌，无异于螳臂当车。我们认为：应先品牌、后“掠夺”，用品牌更好地掩护掠夺。3、策划平价品牌，提高品牌影响力;价格是反映市场变化最灵敏的因素，医疗服务价格代表了品牌医院的形象。（详见特色营销内容）4、提高服务质量，提升竞争力在院内开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。在提供医疗服务的同时为患者提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。5、导入CS（患者满意度）管理体系实施患者体验管理、医患沟通制度，通过媒体配合宣传，增加社会美誉度。使顾客从“满意”到“愿意”。6、重视人才培养，注重品牌创新重视医师的职业素质，重视整个医院的总体素质。（二）广告策划1、减少宣传工作的盲目性, 提高宣传效果选择合适的宣传载体与形式,做好两个方面的工作:传媒的选择目前较为常见的媒体运用方式是同时使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。广告预算的一半或更多是用在首选媒体上的。某媒体被选择为首选媒体的原因在于它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目标以及引发患者就诊行为的媒体。应根据医院品牌忠诚度状况、精确定义各种目标受众后再合理选择首选媒体和补充媒体内容的策划明确主题，突出强调内容，避免整个版面被大字体覆盖。语言具有艺术性，减少受众反感。内容言简意赅，避免繁琐冗长。文案需结合消费心理形式新颖多样。2、努力将广告宣传控制在温和的商业色彩范围内:多考虑兼顾实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标的问题，分散老百姓对医院营利性质的注意力。主打两张推广王牌。公益：“寒冬送温暖”系列活动：对交警（呼吸道 腰腿痛）、教师（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免费检查活动。前往老人院，儿童村送关怀送健康各种公益活动应以尊重人权，尊重患者为核心思想，通过与媒体联系，取得社会舆论支持，赢得人心B标准：开展医疗行业“诚信医疗规范”宣传活动。拉开与竞争对手的距离，提高社会关注度，掌握市场主动权推广手法上要以活动为主，广告为辅，以有限的广告投入赢得无限的宣传效果。3、建立完善的宣传网络充分利用现代化信息技术，提高专业化医院服务质量，加快服务网络化进程。在西安市主流网络媒体（如：西安腾讯网等）投放医院相关信息。在医疗论坛中人为搞好网络宣传，可以由专人负责上网，在西安主流医疗论坛和大论坛医疗版块发布信息（如就医经历，医疗收费情况等，以患者身份来说服大众）医院在自己网站上建立论坛，一是收集反馈信息，查漏补缺，提高自身服务质量，二是解答患者问题，提升医院形象要有专人负责，及时更新内容，以免给人留下闲置的印象。加强周边培育据调查资料显示，病人有就近就医的习惯，都市医院周边社区较多，有一定的市场容量和市场半径。目前大多数医院做周边培育时主要方式是义诊、咨询等。但显然这样的效果不大。单纯的义诊咨询已经不能吸引群众的目光了，义诊、咨询也需要设计和包装。如给各种活动披上“文化”或“艺术”的外衣，才能以新取胜。以各种节日为载体，运用以下两种方式，推出各种活动。A 配伍：与公益机构联办“文化艺术与医疗一同进社区”活动。B 变形：举办“健康相伴”卡拉OK比赛，奖品是医院优惠券或免费体检卡等使更名后的XX医院再次公益性的贴近百姓。聚拢人气，提高关注度，吸引眼球。让从没有进入过医院的人群认识医院的服务高强度的宣传医院形象、强势科室等信息，使医院的医疗服务形象在短期内深入人心。5、宣传目标明确的新颖服务 外来工就医绿色通道 都市女性温馨就医体验 健康老人关爱行动6、赠送小礼品7如印有“西安XX医院”字样的雨伞，围裙，烟灰缸等。礼品价格低廉，实用性强90%以上的人群会使用这些礼品该礼品有70%以上的机率会被除使用者以外的人注意到（三）特色营销1、单病种治疗费用打包或单病种限价收费目前多数医院都是概念性的提出“平价医院”，这并不能让群众很清晰的了解“平”在何处。而在明确各项收费和确保医疗质量的基础上推出“单病种治疗费用打包或限价”的优惠项目，即对单一病种从确诊入院到治愈出院期间所发生所有费用进行打包优惠或最高价限定，可以使老百姓更加清楚的体会到“平价”的具体所在和真实体现。同时与其他平价医院划清界限，提高市场竞争力，扩大市场占有率，最终提升利润率。宣传该项活动时应突出“平价不平质”的口号，与其他低价低质的医院拉开档次。2、自主选择医生使患者更加自主的享受就医过程，充分体现患者就是“上帝”的服务理念。激励医师之间开展良性竞争。调动医师工作积极性。促进医务人员由被动服务到主动服务的自主转变。此项新颖的特色营销项目可以迅速提升医院的社会影响力和知名度3、开展消费积分活动该活动通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求。其内涵与实质是对患者来院就医的激励活动。营销卡成本更低、见效更快、满足个性需求、更易培养忠诚患者。其形象设计应使持卡者有使用、收藏的欲望与价值。实施步骤A建立完善的入院病员档案库B划定积分标准、等级奖励、会员优惠项目C制作积分卡、会员卡D给入院病人发放积分卡，实行积分返礼制E对积分到达会员等级的患者发放会员卡，开展会员折扣优惠活动卡式营销效应分析A长期忠诚患者：培养品牌认知、医疗习惯、培养忠诚患者B带动效应：消费带动、口碑相传、“以一带三”效应C长期效益：享受长期高品质服务、医疗消费定向会员卡的大体分类A全家福卡（居民小区)B学子卡 (各大专院校学生)C园丁卡 (各种院校老师)D阳光宝贝卡（婴儿、儿童）E夕阳红卡（中老年人）F温情玫瑰卡（女性）G思乡情卡（打工人群）卡式营销目的A稳定大多数潜在重复消费的患者。B吸引初次入院的患者再次来院就医，培养病员忠诚度。C在患者收藏和使用过程中该卡有一定的广告宣传效应。该活动较为新颖，容易吸引群众眼球、提高社会关注度。具体实施方式见实施细则!（四）拓展营1、横向联系：与实力强大的医院在业务上进行强强联合，资源优势互补，同时提高本院知明度2、纵向联系：建立附近社区诊所、服务站之间的医疗协作关系，使其向本院输送病源。3、与其他行业的合作：搭建与培训机构的合作桥梁，主要开展对岗前培训人群批量体检以及健康证的发放工作。（五）提升服务质量开展5S服务：Smile微笑 Speeay效率 Sincerity诚信 Security安全 Sostenuto跟踪:A 量化对医护人员的管理B 促进服务水平的提升C 树立良好品牌形象表层：服务态度、微笑，宾馆式、空姐式的服务。导医、护士、行政后勤人员为主中层：同情心、同理心、亲友式服务。以医生、护士为主深层：精神支柱、战胜疾病的信心。以医生为主（六）提供增值服务1、定时组织各种专题宣讲，普及医疗知识如新生儿护理、季节病的防治等。吸引在院及周边社区人群对医院的关注2、提供免费接送患者的服务项目根据实际情况和能力开展该项目。体现医院对患者的人性关怀，提升美誉度。3、举办健康俱乐部、病友联盟等活动接近目标患者，吸引潜在病员。