做过销售经理后再谈营销.doc

做过销售经理后再谈营销

这样说是因为以前也曾做过一些市场营销策划，而现在的感觉却大不相同，我由此领会了毛泽东主席的那句至理名言：“读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习，从战争学习战争是我们的主要方法。”

　　常听到一些企业领导和销售经理们感叹生不逢时，好市场让对手率先抢占了或是让太多的同类产品炒烂了。其实钱是有得赚，市场机会是平等的。1999年，我领命赴晋，负责天津利德牌好帮手治疗仪在山西市场的拓展工作。当时就太原市而言，同类产品已有几十种之多，各路产品尽显神通，打得难解难分。先是周林频谱仪和血液循环机抢市，后是必青神和气功掌横扫，现在又有我们加入了角逐。但仅两个月我们就站稳了脚跟，且销势一路上涨。　

　　常见一些中小企业对着大手笔的营销方案徒叹，手中握着好产品却无从下手。以下建议仅供参考，并欢迎同行交流研讨。

　　1.市场的选择。应先将重点放在中心城市以外的周边市场，以此来积蓄力量，力保生存再求发展。因为周边市场优势是广告促销等投入费用小，竞争不太激烈，易于短期内启动。多个小市场的成功，必然会带动经销商主动上门，形成一个全面的独特销售网络。

　　2.应充分理解整合营销的媒体组合。媒体的选择应据每一阶段的市场运作进程进行调整。就医药保健品而言，很多企业不能正视电台热线讲座的作用，认为电台的受众人群小，操作麻烦，实是认识上的误区。现实中许多企业眼里只盯着电视广告，致使前期投入过大。其实产品刚刚入市，不要讲知名度，就是知晓度也很有限，无法实现高效回款；这样几个大市场的投入，不用多长时间，无论是决策层的心态和精力，还是企业的资金周转，都会出现“亚健康”，最后被活活拖垮。

　　合理地进行媒体投入，才能得到相应的回报，走稳些做出一个长线产品，长期收益岂不更妙。我的经验是看大不放小，从小做起，逐渐做大。切莫忽视小市场，条条道路通罗马。

忽然想起了董酒和乐凯

南昌／汪信标（广告人）
　　忽然想起了董酒和乐凯，只是因为价格。然后又深感商海的诡秘莫测以及商机的转瞬即逝。

　　几年前，白酒价格纷纷上调，而董酒采取按兵不动的策略,一时在众酒中显得很惹眼，掀起了一股不小的购买潮。然而好景不长，一二年之后，董酒已被消费者习惯地定位在低档白酒层，消费水平提高时，其市场份额大幅度下滑。而柯达乐凯之战，针锋相对显得有些残酷。1998年柯达宣布价格上扬,乐凯也跟着价格上调。双方不断投入资金，打得难解难分。尽管力量有点悬殊，争夺战仍在激烈进行。

　　不禁有些猜想。假若董酒那时也随大流提升身价怎么样？乐凯按兵不动好不好？ 酒与胶卷，二者文章大不相同。酒讲究的是品味、地位、身份。人头马与家酿白干是截然不同的。尽管都是酒，但感觉就是不一样。而胶卷只是价格低廉的日用消费品而已，有品牌好差之分，但难有高低档之别。可口可乐也同样属于低价消费品，但它却是著名品牌，喝可乐的身价并不比喝红牛的低。 于是想，假如董酒提了价，它仍可在中档市场中理直气壮地分享自己的一杯羹；假如乐凯不提价，价格差距与柯达进一步拉大，必然吸引更多的消费者试用，凭其质量，定会大幅度提高市场份额。　

　　商海每一个波动的细节，都可能蕴藏着大文章。价格的升降，在特定的时候，会构成市场的契机，但它是隐蔽的，且转瞬即逝。

我看传呼业

西安／石川（广告人）
　　看了《销售与市场》1999年第11期陈春先生的《传呼机还能“打”多久》一文，有些不同的看法，愿与大家共同探讨。　

　　1.手机消费的误区。虽然人们购买手机十分踊跃，但我们不能不正视购机消费和使用手机的消费严重不成正比这一现象，高昂的话费，使很多拥有手机的用户不能24小时开机，作为电话消费的辅助消费，传呼机有其独特的存在价值。手机与传呼在漫游收费上的巨大差异即是一个明显的例证。

　　2.农村市场潜力到底有多大。有购买力的消费群才有可能形成市场，在中国农村，人口占了大多数，且购买力也相对较强的农民是在平原和丘陵地区，这些地区的电话发展速度，真正了解农村的人肯定看得到，普及传呼并不是梦。　

　　3.特殊区域市场举例失当。西藏是全国惟一一个地区财政收入与个人收入严重不符的省份，地理和气候条件也不具代表性。香港地区的个人收入要远远高于国内，消费者的话单中又没有漫游这一庞大组成部分。另外香港的经济是以金融、旅游、转口贸易为主，从事这些工作，流动性强，信息要求快速、便捷，所以香港的移动电话普及高居全球前列。因此用香港地区的传呼业发展来举例也有失偏颇。

　　4.行业存在及其发展的标准是什么？很简单，是市场还需要不需要这一服务。当一个人的工作性质决定他不需要移动电话，他的收入不足以满足移动通话服务的时候，他需要的是一个很简单的、价格适宜的辅助服务，那便是传呼。而有需要便有市场存在的空间。

　　所以，我认为中国的传呼业还有很大的发展空间，只不过是传呼台所面临的竞争愈发激烈。激战中，中国传呼业的主消费群也在悄悄地发生变化，年轻化、平民化是不可阻挡的趋势

感受企划人

西安／杨登钧（董事长）
　　“叶茂中是谁？叶茂中做过什么？”　

　　作为贵刊的忠实读者，当我看到这一句话时，一下子就被其奇特的诉求方式所吸引。　

　　生性喜欢交朋友，尤其喜欢与有思想的人交谈。于是在1999年6月份，与公司营销副总蔡建光、北京分公司经理张虎一同北上寻访叶先生。交谈了1个多小时之后，我们便决定将公司12名博士最新研制的祛斑新产品“小医生消斑斑”的整体策划工作交给他来做。原因有两个：第一，他是一个对消费者负责的人。他说在与我们通过电话后，就开始全面考察欧美亚公司。第二，叶茂中公司很重视市场调研。他说，不做市调的策划，毋宁放弃。　

　　总是看到他在思考问题，他又颇善于沟通，言谈中常有灵感的火花闪现。很羡慕他，能让心情在工作中获得一种平静和快乐，那是一种幸福。　

　　听业内人士说，“叶茂中干起工作来很拼命”。的确，一次去他的公司，他刚从外地回来，让我看了他做的8篇电视广告片录相。他显得很疲倦，眼睛里布满血丝。他说，干了三天三夜，才做出这本片子。

　　今天，我们将经过6年孕育、研制而成的“小医生消斑斑”交给叶茂中先生进行整体策划，通过包装设计、CF创作、企划传播案等方面的沟通，我欣喜地发现我的预期值已经提高了。　

　　做企划的叶茂中，身上更多些艺术气息，他的思维具有创造性，他总是很细致、很认真地做好每一个小的或是细节性的文案，他像对待艺术品一样对待产品的策划。在与他合作中，我们学到了很多东西。　

　　由衷地敬佩这样的企划人。并感谢《销售与市场》让我们相识，我为我们企业找到这样的合作伙伴而高兴！

为了更多的读者

浙江／李生校（营销副总）
　　《销售与市场》杂志以其鲜明的营销实战定位，大量的经典案例，到位的过程分析，受到国内企业营销人士的好评，它对于处在转型过程中的我国许多企业的营销管理起到了很好的启蒙作用。我公司一直订阅贵刊，并把它定为区域经理必读的刊物，公司的许多营销创新也得益于贵刊的启发。新年伊始，我作为一个老读者，对贵刊提出三点建议：　

　　1.坚持以往的定位，更贴近市场营销实务，更关注和反映当前企业的营销过程。淡化理论色彩。　

　　2.多刊登一些来自市场一线作者的文章。对于专栏文章应慎重处理。有些文章偏重于理论，与企业营销实际距离太远。

　　3.贵刊介绍的案例，多出自国内外著名企业，对大量的中小企业而言缺乏参照性，建议贵刊今后能更多地反映一些新兴的中小企业的营销案例，以满足更多营销人员的需要。

新世纪的赠言

武汉／马绝尘（营销系副教授）
　　订阅《销售与市场》杂志已有数年，在目前国内市场营销类杂志中，《销售与市场》是我最为看好的一个。它的最大特点是实战性强，不但为工商企业解决市场难题提供了切实的帮助，并且对高校师生了解市场现状，分析、研究市场提供了一个重要的窗口和渠道。

　　据我所知，湖北高校中的经济类院系大多数都订有《销售与市场》。贵刊之所以受广大师生的欢迎，是因为它不但对市场研究领域中的重大课题进行了深入的理论分析，而且非常注重市场调查研究，选登了不少第一手的实例分析材料，这对于解决高校教学中理论脱离实际的问题，让学生获得新鲜、生动、直观的实际知识，提高学生的动手操作能力，具有十分重要的作用，并且为其今后走向社会，走进市场起到了铺石引路的作用。　

　　在新世纪来临之际，我衷心希望贵刊发扬过去优良的办刊传统，网罗一批优秀的撰稿人，与市场保持最密切的联系，影响更多的读者，让我们共同为中国市场营销机制的不断完善、成熟，为建设自由公平、规范而活跃的市场竞争环境而努力。

感悟“销售与市场”

北京／周霞（部门主管）
　　念大学那会儿，就开始看《销售与市场》了，虽然我主修的是英语。

　　毕业后，进了一家营销广告公司，开始了我的“销售与市场”职业生涯。当时公司正在为广西金嗓子制药厂的金嗓子喉宝做全国市场推广工作，我有幸成了其中的一员。公司让我负责一个片区，没有什么经验，就凭着初生牛犊不怕虎的冲劲，借着从《销售与市场》积累的“市场经验”辗转于各销售一线市场，竟然小有收获！后来和同期出道的同行聊起，才发现大家都有看《销售与市场》的经历。　

　　市场是变幻莫测的，随着中国成功加入WTO，中国市场格局必然出现分裂、重组。成功的市场营销乃是商家的生存之道。市场营销绝非一个抽象的概念，它溶于每一个看得见摸得着的运作方式之中，它映衬出营销人的智慧与精明、踏实与毅力。著名品牌的辉煌成功告诉人们市场成功不在于想做什么，而在于市场需要什么和我们能做什么两者的完美结合。实际上，一切以消费者为中心的营销才是真正的市场营销。一线营销人员的市场工作永远是机遇与挑战同时存在，这就要求我们想得更多，懂得更多。　

　　工作3年，发现自己在销售与市场这一领域中有待学习和提高的东西还很多，在千禧年来临之际，衷心希望《销售与市场》 越办越好，也诚恳地希望各位同行能充分在《销售与市场》这块宝贵的阵地上各抒己见，多多交流。