【策划】丹姿网络营销传播方案.ppt

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1,如何找到最有用的网络媒体？做到精准投放？,目标人群：,20-28,岁的在校大学生、年轻女性,白领女性,在校大学生,人群特点：,1,、这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族；,2,、,这个年龄段的女性，有大把大把的时间网上冲浪，网络已经成为她们获取信息最重要的途径之一；,3,、这个年龄段的女性，有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺；,4,、这个年龄段的女性，爱美，爱时尚，爱网上购物，但易受他人特别是周围人群的影响。,如何做到精准投放？从目标人群说起,我们建议的媒介组合,我们要在每个阶段在网络上对受众进行拦截、转化，不放过任何一个环节，真正做到步步为“赢”！,产生动机,粗略浏览信息,进一步对比选择,彷徨，犹豫,女性时尚,类论坛,门户,女性频道,+,专业,日化时尚网站,+,搜索引擎,+,购买,女性类论坛,时尚俱乐部,+,心得分享,综合以上我们对目标人群的了解和认识,我们建议的媒体组合,门户类,地域类,搜索,及女性类,权威,时事类,商讯类,重点市场的地方媒体,知名女博主,Question 2,如何营造最有效的互动体验？,如何做到互动体验？,1,、话题营销,制造事件，创造话题，为产品的营销营造良好的网络氛围。,2,、情感营销,&,口碑营销,寻找十年前的丹姿人，真情回馈丹姿的老客户，体现丹姿对老客户关心和爱心，培养老客户对丹姿的品牌忠诚度，并促使老客户成为丹姿的品牌宣传者，实现口碑营销，带来新客户。,3,、博客营销,百万级博客的发布，带动网友参与讨论，扩大丹姿的品牌影响力。,Question 3,如何做到有效的软性合作？,活动平台,专业文章,意见领袖,其他,在丹姿官方网站，开展“寻找丹姿老客户”的网络活动，培养忠实顾客。,从理性的角度，通过对丹姿产品一系列的专业数据和技术支撑点的描述，以专业的笔调说服消费者,邀请时尚女博主，通过撰写,“,博客,”,的形式传播品牌及产品，以意见领袖对网友的影响力达到软性传播的目的,在线调查,栏目条包装,病毒式营销,品牌合作,事件营销,多种传播手段，多种传播角度，多种传播形式，潜移默化中营销受众,搜索引擎,针对网民和消费者兴趣和关注，优化搜索引擎，进行关键词竞价排名传播。,全面发力！,百度贴吧、新浪爱问知识人、网易快贴、腾讯,SOSO,问问、腾讯,SOSO,搜吧、搜狐问答、雅虎知识堂,新浪博客、搜狐博客、腾讯博客、强国博客、网易博客、新华博客、凤凰博客、,CCTV,博客等。,天涯社区、猫扑大杂烩、西祠胡同、泡泡俱乐部、大洋论坛、凯迪社区,减肥、美容累,QQ,、,MSN,群,网络知识平台,大众人气社区,时尚女性论坛,知名博主,时尚交流群,丹姿化妆品,新浪女性、搜狐女性、时尚资讯、时尚网论坛、瑞丽女性论坛,Question 4,如何做到有效的资源整合,?,如何做到资源整合,传统与网络,需求,探索,行动,分享,消费者购买模型,传统媒体,互联网媒体,共造声音,在消费者心中,留下印象,强势,多重传播,深度传播,（评测，行情）,互动体验,虚拟,体验,店面营销,口碑查询,在线预订,终端,销售,论坛,车友俱乐部,亲朋好友,口碑,声音,放大,在网络和传统媒体一同提高了信息告知能力的同时,还对传统营销中薄弱的深度体验以及分享阶段进行了强有力的补充,让消费者从认知到购买之间的过度更加连贯和有效,全面照顾互联网特征的全网营销,活动目的：,通过“丹凤朝阳，千姿百态”活动，以网络互动的方式吸引在校大学大学生和年轻女性对丹姿的关注，参与到寻找丹姿老客户活动中，从而提高丹姿的品牌知名度和美誉度，扩大丹姿的销量。,活动主题：,丹凤朝阳，千姿百态,-,寻找十年前的丹姿人,主题阐述：,“丹凤朝阳”乃丹姿品牌,LOGO,所阐述的品牌物语，体现其品牌积极向上；“千姿百态”一语双关，既是指丹姿产品的多种多样，又是指客户用过丹姿产品而显得千姿百态；“丹凤朝阳，千姿百态”整个主题揭示了丹姿“缔造生命之美”的寓意，而品牌“丹姿”二字也暗含其中。,活动时间：,2009,年,10,月,1,日,-2009,年,11,月,30,日,营销模式：,话题营销,+,情感营销,+,博客营销,活动亮点,1,：话题营销,抛出具有争议的性的话题，如,丹姿,PK,欧莱雅的十大理由,，引发网友热议，从而提高丹姿的知名度。,百事（,PEPSI,）每年举行的“百事新星大赛”在时间的跨越上比较的长，规模上都比较大，所以在网络和论坛推广期间持续的时间相对较长。作为一个事件营销，极好的配合和百事的市场推广工作，在网络上掀起一股浪潮，取得了满意的效果。,只要我们恰到好处地选择事件、营造话题，定能引起广大网友的关注，从而巧妙地提高丹姿品牌的知名度与美誉度。,活动亮点,2,：情感营销,寻找丹姿老客户,不知不觉中，丹姿产品已经走过了,11,个年头，这离不开广大丹姿客户的支持。丹姿化妆品现开展“寻找丹姿老客户”的活动，只要你能找到与丹姿有关的东西（丹姿包装、购物小票、说明书等），均可免费获得丹姿指定产品一款。,情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，进而赢得了消费者的信赖和忠诚。,星巴克创造客户以第,6,感品尝咖啡、品味生活的深刻的感性体验，俘获白领小资的心。于是，星巴克不只是喝咖啡的场所，对于它的顾客而言，这里更有生活的态度。,因此，丹姿应抓住老客户，对他们“晓之以理”，并“动之以情”，做好情感营销，留住老客户的同时，运用情感开发新客户。,活动亮点,3,：博客营销,时尚女博主做客丹姿,邀请,10,位百万级时尚博客的女博主，在自己的博客随时更新本次活动的想关信息，分享美容护肤等心得，具有一定代表性和公信力，可使丹姿的品牌形象迅速得到提升。,Bjorn Stromberg,的一个产品影像一个周末就吸引了一万多人访问，被,20,多个博客转载，在那篇影像的,14,个留言中，就有,5,个询问怎么购买，足见博客营销的影响力。,丹姿官网专题页面,丹凤朝阳，千姿百态,-,寻找十年前的丹姿人,报名主页,行销环境现状,传播目标和任务,传播策略简介,传播规划,效果评估,项目预算,目录,传播时间：,2009,年,10,月,1,日,-12,月,31,日,传播关键词：,丹姿、丹姿人、封面人物、集中营、丹凤朝阳、千姿百态、补水、化妆品,媒体组合形式：,权威新闻类网站,+,综合性门户网站,+,综合性门户社区,+,知名博客,+,地方网络社区,媒体选择：,网络新闻：,人民网、新华网、中新网、南方网、大洋网等网络新闻报道，体现,影响力、权威性,门户网站：,新浪、搜狐、网易、腾讯等深入传播提升丹姿,品牌形象,社区论坛：,天涯社区、猫扑社区、红网论坛、凯迪社区等发帖，扩大,影响力,专业网站：,瑞丽网、妆网、时尚网、太平洋女性网、中国化妆品网等，提高,关注度,，塑造,舆论焦点,高校论坛：,广州大学城论坛、暨南风、梦想飞扬论坛、木棉,BBS,、逸仙时空、东篱采菊、饮水思源、日月光华、至善东南、水木社区、北大未名,BBS,、天地人大等，使丹姿,走进校园,群组营销：,QQ,群、,MSN,群，塑造丹姿,大众化形象,搜索引擎：,百度、谷歌、雅虎等关键字优化、竞价排名，提高丹姿品牌,知名度,和,美誉度,主题帖子规划思路：,1.,争议性帖子引发讨论：,十几年前，一部古天乐、李若彤版本的,神雕侠侣,火及大江南北，,“,小龙女,”,的形象更是深入人心。那么，在你的身边是否有你心中的,“,小龙女,”,呢？发布引导性帖子，引导网友积极参与，过程中植入李若彤代言丹姿的信息。,2.,新闻报道引发关注：,通过平面媒体和新闻、门户类网站报道丹姿寻找十年前老客户这样的信息，吸引网民进一步关注究竟什么是集中营，怎么参加，为下一步的计划做准备。,3.,花絮曝光,：在活动过程中，各路,“,丹姿人,”,找到了各类的丹姿,“,物证,”,，可谓花样百出。,4.,时尚女博,：寻找,10,位百万级时尚女博主参与此次活动，在博客上发表相关博文，分享美容美白、青春时尚的经验。,5.,互动活动,：晒包达人，姐妹们都来晒晒自己可爱包包里的宝贝吧。,6.,话题策划：,通过惊爆性话题的策划，吸引网友持续关注，并针对丹姿抛出的话题进行持续讨论。,7.,综述类稿件展示丹姿网络营销成果：,丹姿化妆品成功试水网络营销，并且充分挖掘了最年轻最有活力的大学生群体，并通过大学生、年轻女性及丹姿工作人员的共同努力下，网络营销收获颇丰，取得丰硕的成果。,8.,以大学生视角高多评价丹姿的网络营销：,大学生参加,丹姿人,封面人物“集中营”活动，,不仅锻炼了自己的实践能力，并通过自己的努力付出收获了成功的果实，大学生纷纷支持丹姿封面人物征集活动。,9.,丹姿水密码打造,美女速成手册,：,爱美之心，人皆有之。年轻女性更是爱美，怎样才能做一个时尚女性？怎样迅速实现丑小鸭到白天鹅的转变？,美女速成手册,来帮你！,10.,本土十大化妆品牌出炉：,通过网友投票，评选出中国十大自主化妆品品牌，丹姿以其过硬的质量和周到的服务入选前十。,传播内容规划,大众论坛帖（天涯、搜狐、新浪、猫扑等）：,主题帖,1,：,一直都是你看别人，现在该你被看了！,七年了姐妹们！,你们看,丹姿人,的性感美女、翔实内容看了五年，是时候挺身而出，让大家看看你们了！,丹姿人,7,周年刊慷慨地提供一次机会，让你们从观看者变为被观看者，与其他美女共同出镜！,你将体验最有趣的大片拍摄,你将与,丹姿人,女郎零距离接触！你将被与其他姑娘们拍摄，成为这组大片中不可或缺的主角！没错，你将出现在我们的,7,周年杂志中，永远载入,丹姿人,史册！,我们需要你！,首先，你必须了解,丹姿人,，并愿意加入“集中营”。其次，你要有展现自己的欲望和心理准备。你不必具有,模特,的身材和相貌，如果你有,奇妙、奇异、奇特,的想法，那就正中我们下怀。我们对你的年龄、职业没有限制，只要报名，我们就欢迎。最后一点，也是最重要的一点，你要具备大无畏的奉献精神和非同寻常的自信心，愿意与我们共同完成一次最有创意的封面拍摄。,让我们找到你！,主题帖,2,：,打破国外品牌垄断，国产丹姿以军突起！,化妆品一向都是外国品牌的天下，占据了中国的大部分市场，令本土产品很难发展。令人惊奇的是，国产品牌丹姿,突然出现在大家的视线中，在夹缝中求得生存并发展壮大，以其独特的水密码产品系列打破了国外化妆品品牌独占 鳌头的局面。,主题帖,3,：,晒包达人，晒出我包包里的宝贝,姐妹们应该都有很多自己喜爱的包包，就跟衣服一样永远觉得少。包包里平时都装些什么？小女子我的包包里一般都有梳子、镜子、唇油、防晒霜、丹姿水密码、手机之类的。你们？大家都来晒晒自己的包包吧！,主题帖,4,：,丹姿,PK,欧莱雅的十大理由,巴黎欧莱雅，席卷了全球的化妆品市场，几乎无人能撼动其霸主地位。丹姿却敢于向其发出挑战。理由如下：,1,、含多种,LIVO+,活泉精华、多种氨基酸、透明质酸，维生素,E,等有效成分，自然补水，一步到位；,2,、“补水,+,锁水”双重配方，在肌肤表面形成亲肤锁水网，锁住水份不流失，长时间保持肌肤的水润柔嫩；,3,、。,时尚博客帖：,主题帖,5,：,冲击,霸主地位,网络上盛行的,丹姿人,封面人物“集中营”活动使得众多年轻女性更加走向潮流和美丽，越来越懂得品味生活，追求时尚。,丹姿人,时尚杂志也在业界造成了很大的影响，有冲击,瑞丽,女性期刊霸主地位的势头,主题帖,6,：,美女速成手册,（超级经典）,其实，美女是捧出来的。很多本来不是很出众的女生，因为有人经常称呼其为美女而变得刻意打扮自己以对得起别人送的“美女”称号。久而久之，还真成了美女。,主题帖,7,：,本土十大化妆品评选,随着中国科技的进步和国力的上升，自主研发的能力也显著提高，化妆品行业就是其中的受益者之一。中国本土化产品也与日俱增，这些品牌中，哪些品牌才是最受欢迎的？希望广大积极参与，评选出你心中的本土十大化妆品。,主题帖,8,：,老客户回归，美女们“洋相百出”,丹姿寻找老客户的活动已进入白热化阶段，各位,MM,使尽“浑身解数”以获得奖品，可谓“洋相百出”。,专业论坛帖（,瑞丽女性论坛、妆网论坛、时尚论坛等,）,主题帖,9,：,看得见的补水，惊喜三步曲,三年了，从毕业找工作到出第一单，再到现在做到地区营销经理，一路走来，丹姿帮了我大忙。自从用丹姿水密码产品以来，我的皮肤不再干燥，变得水灵灵的。这就是我成功的秘诀！,刚开始用的时候，补水了，美白了！,慢慢的，因为皮肤好了，我也越来越自信了嘛，然后就在努力下出了第一单。,用了丹姿水密码一年左右，皮肤变得特别水嫩，美女总是有人捧场，工作也就越来越顺利了,主题帖,10,：,人见人爱的水女人,艳遇，是一个让女人心动，令男人冲动的词汇。,女人一水灵，男人就疯狂。用了丹姿水密码，你也会变得人见人爱！,主题帖,11,：,丹姿水密码，,5,天实现水灵灵的脸庞！,他心跳加速地看了看她水灵灵的脸庞，好半晌，都难以相信，眼前这个白白净净、水灵灵的女孩竟是,5,天前刚刚见过的。他将她一把拥入怀里，激动地说：“活着一分钟，爱你六十秒！”,行销环境现状,传播目标和任务,传播策略简介,传播规划,效果评估,项目预算,目录,效果评估：,本次网络传播共计发布网络新闻,140,篇，论坛帖子,230,篇，百万级时尚博客,20,篇，,QQ,、,MSN,共计,100个群。,直接影响人群（按网站,PV,值、平面媒体发行量预估）：,目标人群,600,万人次（以行业板块、行业网站计算,间接影响人群（预估自发转载量及浏览量）：,1000,万人次,共计影响人群：,1600,万人次,项目团队介绍,北京,济南,策略团队,以客户为中心,管理团队,上海,39,策略中心,执行团队,智慧团队,华文宣易总裁；,中国国际公关协会公关公司委员会委员；,著名品牌管理专家、公关顾问专家；,中国营销传播网,、,销售与市场,的专栏作家和,中国企业家,、,管理世界,、,中国名牌,等多家杂志特约撰稿人；,先后,成功策划和执行了,“,民生小金维他阳光伙伴,”,、,“,纽曼梦想中国,”,、,“,青啤我是冠军,”,、,“,仁和闪亮快乐男生,”,、,“,江中亮嗓呼唤红楼梦中人,”,等赞助（娱乐）营销活动,，娱乐营销操作实务，被誉为中国娱乐营销第一人。,韩志锋 先生,智慧团队,华文宣易副总裁；,准确赢销（持续赢利系统）创始人；,2007,年度十大咨询师；,网络病毒营销专家；,2006-2007,年度中国有影响力,100,位品牌专家；,多家大专院校顾问、高级咨询师，多家财经营销广告媒体撰稿人，营销策略顾问，曾在多家大型整合营销机构任高管和顾问。先后给国际国内数百家企业提供整合营销和智业支持。服务过客户有：摩托罗拉、百事可乐、海尔集团、老板电器、帅康电器、嘉里粮油、椰岛集团、中国移动、三株集团等。,齐渊博 先生,智慧团队,华文公关传统,PR,总监,资深公关顾问，曾就职于大型日资公关顾问公司，曾经为东芝、日立、等品牌提供年度公关咨询，在国际公关行业执行策划方面具有深刻的理解和丰富的经验。,先后成功策划并执行了,“,东芝广告代言人签约仪式暨数码新品发布会,”,、,“,东芝节约能源,-,环境技术论坛,”,、,“,东芝综合展示会,”,、,“,富士通论坛,”,，,“,日立赞助中国学者访日学术研究项目报告会,”,，,“,日立,Wooo,超薄液晶新品发布会,”,，,“,丰田北京车展,”,，,“,马自达广州车展,”,等百余次大型企业公关发布活动。,主导编撰了中文版,东芝企业公民责任报告书,及中文版日立集团,CSR2008,报告书,、,日立高新技术,CSR,报告书,等企业宣传出版物。,高上子 女士,智慧团队,华文宣易网络营销事业部 总监；,曾历任多家知名公关公司策划经理及创意总监，专注于网络营销策略研究；,曾涉及服务行业有服装、家用电器、汽车、白酒、药品、饮料等；,服务过的客户有：广东移动、中国联通、中国财政部会计司、国家会计学院、科龙电器、志高空调、蒙牛、伊利、三鹿、福马、宫字普洱茶、大理旅游集团、贵州旅游局、东风柳汽、南京跃进、依维柯、新华人寿等国内知名企业。,刘超 先生,智慧团队,华文宣易媒介总监；,资深媒介关系与媒体管理专家；,熟悉公共流程和沟通技巧，在项目管理上积累了丰富经验；,行业涵盖快消、旅游、家电、时尚、通讯、娱乐等多个领域。拥有丰富的媒体经验，极强的媒体管理和协调能力。经典案例有金龙鱼百万吨庆典、蒙牛酸酸乳超女大赛公关执行、李连杰代言中兴手机新闻发布会、超人集团大学生成人仪式等。服务过嘉里粮油、蒙牛、金帝、陕汽、青年汽车、奇瑞汽车、中兴通讯、,A.O.,史密斯、民生药业等国内外知名企业。,王畅 女士,智慧团队,行销环境现状,传播目标和任务,传播策略简介,传播规划,效果评估,项目预算,目录,