城内中高密度豪宅顾问经验分享-43PPT.ppt

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Arch,上海,汤臣一品,顶级：,汤臣一品,80000-140000,元,/m2,华府天地,7000,美金,/m2,高端：,盛大金磐,35000-60000,，,财富海景,33000-53000,（精装修）,世茂滨江,33000,（精装修）,主流：,淡水湾花园,23000,（毛坯）,25800,（精装修）,白金府邸,25000,耀江花园,25000,北京,贡院六号,&,星河湾,深圳,中信红树湾,&,红树西岸,大连,星海国宝,成都,世纪城、中海国际社区,何为豪宅,世联,“,城市豪宅,”,的城市、价格、地段指数,假说一,：豪宅必定诞生于便利指数、人文指数或自然指数中任何一项大于,150,的地段；,假说二,：顶级豪宅依赖于自然指数，城市豪宅偏重于便利指数和人文指数，即前者坐落于近郊，后者集中在城市的经济中心区域；,假说三,：城市住宅价格由高至低的排序通常是：城市核心区域（便利指数人文指数）新开发城区（潜在便利指数）旅游风景区（人文指数自然指数）工业区郊区（自然指数），在动态市场中低价区的价格向临近的高价区流动，一旦逼近即遭遇瓶颈。,片区、地段指数,价格指数,假说一,：城市顶级豪宅的价格体系可以脱离城市价格体系；,假说二,：城市高端豪宅的价格在城市平均价格的,4,倍或以上；,假说三,：城市主流豪宅的价格在城市平均价格的,2-3,倍。,城市及阶段指数,假说一,：城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市；,假说二：,出现的时机在于高速发展及成熟阶段,;,城市豪宅分级,视项目条件及开发商的战略选择,:,前者需要心境,顶级豪宅,高端豪宅,主流豪宅,“,伪豪宅,”,“,真豪宅,”,小规模,面向个别人,超越城市价格体系；,大气,私密,神秘,含蓄,个性,大气,张扬,强势,开放,速度,深圳：中信红树湾、中旅国际公馆、星河国际,北京：锋尚国际、星河湾、瑞景、棕榈泉国际公寓,上海：淡水湾、白金府邸,上海：汤臣一品,北京,:,贡院六号,香港：凯旋门,广州,:,凯旋会,上海：顶邦丽池,大连,:,星海国宝,深圳：红树西岸、波托菲诺、香密湖,1,号,中小规模,面向少数,城市均价的,4,倍,中大规,模,多数,人进入,城,市均价的,2,倍,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,豪宅标准,品牌资源,例：某项目,判断：可行,星河国际：城市,CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率,1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,定位豪宅的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准,条件,标准,自然资源,为市场所认同的自然景观、生态环境,尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件,地块资源,容积率较低，具备规划较多别墅、,TOHO,的条件,人文资源,历史名胜,市级高规格人文设施较密集的区域环境,城市资源,现有或规划中的市级商业、行政、商务中心,品牌资源,全国性一线品牌,“,城内中高密度豪宅”的产品,Product,世联城市豪宅的产品价值指数,产品价值指数,硬指数,奢侈指数,单元房均人数、房均面积,和单元空间面积等,容积率、梯户比、户均面积、,户型布局、立面效果、园林、,会所配套等通行指标,假说一,：在项目的产品指数中，容积率等硬指标的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况，因而成为了鉴别豪宅的最佳指标；,假说二,：同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大,50,；,假说三,：产品指数越高，房均居住人数越少，从一个侧面表现出高端客户的超前消费意识。,产品,资源（景观,/,地段）,+,奢侈感,A,、充分利用景观,/,造景，创造价值最大化,B,、优势地段的价值利用,C,、具体户型奢侈、舒适,豪宅产品发力模式,并非绝对，成熟的方式（香港）：资源,+,细节,+,配套,并非绝对：渗透式的做法如中信红树湾,结合区域资源、形象立势和户型创新取胜。,奢侈配套,案例：东莞世纪城,15,万平米豪华会所,风险：研发成本高、需规模化、存在试错风险,风险：成本高,标杆产品,案例：万科系宽景,HOUSE,、情景洋房,风险：成本高、后续运营难度大,风险：成本高、投机性强,高科智能,案例：红树西岸、锋尚国际,奢侈构造,案例：红树西岸超大体量无梁板式结构,常见的产品特色,_,更多的个性,引导和体验富有后的生活方式,:,常见的特别的户型设置,设计者标签,多是大师或品牌设计院作品。,户型设计的领先性和创造性,如中信红树湾的空中庭院。,户型：可能的特别功能区（与普通住宅）,藏书房；艺术品收藏室；,台球室、茶室、音响或影像厅等,私家泳池,户型：可能的差别（与普通住宅,）,大门厅；,双客厅；超大主客厅；,双餐厅；,双厨房；,私密会客厅；,超大主卧室；,男女主人独立衣帽间及浴室；,超大主浴室；独立化妆间；,四套以上客房及浴室；蒸汽房；,超大露台；,佣人房；,所有兼备不科学，选择是一门艺术。,例：九间堂的选择。,常见的产品特色,_,更多的个性,引导和体验富有后的生活方式,:,所有兼备不科学，选择是一门艺术。,例：振业城的,3A,系统和太阳能问题。,常见的特别的设备设置,配套,:,顶端会所、五星级酒店,高尔夫、网球场,顶端商业配套,室内外恒温游泳池；,产品细节：,私家车道、豪华大堂、车道遮阳、生态车库等,全玻璃围墙；,阳光,SPA,水疗池；,主人电梯；,智能系统：,中央背景音乐系统；,全方位远程遥控系统；,中央吸尘系统；,中央空气净化系统；,周界防范系统；,艺术品安全监控系统,豪宅的误区,错误,豪宅不需要人气。,绝对的独立别墅才算高档，客户不希望有其它物业。,真实,纯别墅区平时只有保姆、孩子和小狗。产品多元化并非不可接受，并非希望完全远离人群，而是有隔离的融和。（从银湖到纯水岸）,错误,豪宅不需要便利。,真实,如北京的温榆河畔的价值体系建立原因。,豪宅的误区,错误,豪宅应该全部都是大户型，小户影响档次。,真实,豪宅的需求也是多元化的，小户可能,“,托市,”,旺销，整体形象和小户能够协调。,对豪宅的意义更深层，更多是一种心理。面积可以不大，但一定只是少数人的专利。,太大的房子沟通都有困难。太忙，自己享受的时间少：,“,好象只是保安和保姆的家,”,，太大没有意义。,错误,发展商在产品上付出了，客户就能认同。,真实：,客户只关心给自己带来实质利益的东西，如港丽豪庭用钢管混凝土的超高层，造价高，但客户不认同。无阳台不符合中国人的习惯。,豪宅的发展趋势（主动方向）,第一阶段：,标志性建筑、显眼、外墙、内部装修,+,营销,如俊园的销售和贬值,第二阶段：,产品、配套、装修、服务：如凯旋城。,第三阶段：,区域和资源价值：如华侨城,第四阶段：,居住者,居住者造就了真正的豪宅，如二沙岛（岭南会），所有人都知道这里属于谁。,与资源的结合：,由看景向用景、与景观的深层结合：前进一步是纯粹的自然，后退一步是无比的奢华和舒适。,豪宅的客户和营销,Market,豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作为资产构架中的一环来考虑,资源,豪宅的客户价值构价,区域,整体资产构架中的一环,稀缺,规划、发展前景,长期升值,其它：环境、产品、配套等,外界条件不支持时，,依靠自身努力需时间显现,例：深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途,城市豪宅的客户,在以下基础上，更了解和依托城市价值（忙碌的一代富人）,特性,专门的客户属性,较强的尊贵感需求,神密,or,张扬,/,理性,or,感性,中国人：第一代富人：时间和节检习惯。,实质上是生活方式变化的引导。,渠道,客源区域的广泛化,VS,渠道的小众化,不关注普遍渠道。,对一般的活动缺乏兴趣（例：新世界倚山别墅）。,喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。,喜欢给一个交流的圈子。,城市豪宅的客户和营销特点,营销,实际上是示范第一代富人：有钱后可以如何生活，但他们不会容忍教育，只能体验和受引导。,社区,感不易形成：,“,人跟人之间，不会象一般小区那样边走边打招呼，他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用，,幼儿园,是最大的交际场所,”,他们有自己的,圈子,，圈子的同类消费和观念影响较大。,客户,不愿意排队,，认可电话通知、一一接待的方式。,有时他们的反应好象比营销,慢一步,，因为不是必需品；他们会先看看谁在买这个房子，市场反馈的情况到底怎样。,很注重发展商,品牌，,觉得华侨城和嘉里就是做豪宅的。重视区域，每个城市都有自己的,富人区,。,他们其实非常,理性,；但在某些局部地方会,感性,：觉得这就是自己所需的：如古树、对保安的感觉等。,越高端的楼盘客户的,区域性越弱,，如十七英里是面向全国的南京人买了,3000,万的楼王。,华侨城某别墅客户小结,:,客户以,中青年为主,，,3-4,口人的家庭结构；子女都在市重点学校就学，并对子女的期望值很高，希望能送往国外深造；,客户素质较高,，基本上都有海外学习或培训经历，甚至取得外国国籍或长住海外十多年；,客户对,独立空间的追求较高,，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破坏；,小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利，更高层次是满足自己不同的需要；,受访客户基本上都住过别墅，,对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的了解；,别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体，,多是通过朋友口碑传播,;,购买别墅不是一时之需，,买房、看房的周期较长,，只有自己认为完美了才会定下来，而且是长时间关注，直到获得；,对于房子，客户关注的不是房产数量，而是新的房产是否能满足自己不断攀升的价值需求，,如：身份的体现、房子升值后带给自己的成就感，更周到的服务,更直接的接触,香密湖某别墅客户访谈,客户印象：,王先生一家家庭关系和睦，注重家庭生活的品质，对与生活有关的事情有自己的主见。经济实力雄厚，敢说敢做，不受制于销售的引导，求实，不认同虚幻、想象的东西。购房诚意度较高。,客户语录：,王先生：,“,面积、价格，什么时候有消息？,”,“,户型可以改，,2,个主人房，父母也要住好点,”,“,要是你们发展商把路打开，让它装个红绿灯，你们就牛了,”,“,炒楼的不会全家都出来吧,”,“,你们这个和,17,英里不一样，,17,英里是休闲度假的,”,“,如果你们登记，至少我知道自己是多少号,”,“,我现在交,1000,万都没关系。,”,“,给一次性付款的多些折扣，或者就干脆先让一次性付款的选房，按揭的都是炒楼的,”,“,那些炒楼都炒小的，你这个炒楼的人少。,”,“,肯定要预约才能看房的，这种房子动不动就一千万，哪里会怕什么麻烦。,”,“,有什么好拿的，都没定。,”,王先生的太太：,“,到湖边的距离有多远？,”,“,这会不会比较贵,”,“,红树西岸是智能的，你们呢？,”,“,庭院的好，要泳池干吗，立面有个水浅浅的流就好了。,”,“,超过,3,万就要,1000,多万了，装修至少都要,200,万。,”,“,最讨厌买房了一年半年再去装修的，吵死了。,”,“,打高尔夫不会来这里。,”,营销模式,根据项目情况有所不同,问题,1,：如何在,城市传统高档区域,建立项目品牌及营销策划,世联案例：香密湖一号、亮马名居、华侨城波托菲诺,问题,2,：如何在,城市中央边缘区域,建立项目品牌及营销策划,世联案例：锋尚国际公寓、淘金山、星河丹堤,问题,3,：如何在,城市集中供应区域,建立项目品牌及营销策划,世联案例：星河国际、棕榈泉国际公寓、中信红树湾,问题,4,：如何在,城市极端资源稀缺区域,建立项目品牌,世联案例：西山美庐、中信栖湖、观澜高尔夫大宅,“,草船借箭,”,“,改换门庭,”,“,重建标准,”,“,从一而终,”,沙龙最后，我们将就两个例子具体谈产品和营销,城内中高密度豪宅项目对开发商的意义,Meaning,企业品牌和产品品牌的联系非常紧密 品牌发展商的开发比例占整体达,70%,初入者 建立品牌,常规发展商 重塑品牌,品牌发展商 强化品牌,东莞 世纪城 世纪城国际公馆,成都 世纪城 世纪城会展中心,深圳 港中旅 中旅国际公馆,深圳 益田 半岛 城邦,香港 新鸿基 凯旋门,上海 汤臣集团 汤臣一品,深圳 中信 中信红树湾,深圳 中海 香密湖一号,豪宅对于发展商的意义,:,多方位利益,&,挑战,&,里程碑,企业品牌,开发模式,政府：取地,资源渠道,产品溢价,相关生意,万科十七英里,的案例,世联豪宅操作实例,Case,世联豪宅经验,项目名称,市场项目,委托内容,深圳二级市场,豪宅市场代理份额的约,80%,策划代理,深圳三级市场,豪宅专家，豪宅三级市场的,50%,三级市场,各分公司,亮马名居、锋尚国际、西山美庐等,策划代理,南京,银城东苑、西提国际、南京马会项目、银城宝船听涛,项目前期顾问,成都,中海国际社区,项目前期顾问,合肥,城市别墅：蜀山名筑、城市庭院,项目后期驻场顾问,世联中国在高端项目方面的实践案例深圳,项目名称,LOGO,销售均价（元,/m,2,）,中信红树湾,12000,金地香蜜山,8800,鸿翔御景东园,11000,观澜豪园,13000,城市山谷,18000,波托菲诺,25000,中旅国际公馆,11000,世联中国在高端项目方面实践案例北京,项目名称,LOGO,销售均价（元,/m,2,）,西山美庐,22000,麦卡伦地,16000,复地元墅,预计,13000,锋尚国际公寓,10600,棕榈泉国际公寓,18000,亮马名居,13000,万和世家,8000,世联中国在高端项目方面的实践案例上海,/,广州,项目名称,LOGO,销售均价（元,/m,2,）,佘山银湖别墅,14544,水岸蓝桥,12840,佘山月湖别墅,13000,依云小镇,7000,2006,年,中信红树湾,2006,年,香密湖一号,2006,年,淘金山,2006,年,中信 栖湖,2006,年,星河丹提,案例和讨论时间,中信红树湾、十七英里,THE END,