网络营销：第五讲.ppt

,第五讲：网络营销的,4P,一、网络产品与服务,1,、产品就是具有各种能够满足企业和消费者需求的利益的集合体。,网络环境下催生的新产品在传统市场上不可能出现。,其他一些产品则是利用网络作为新的渠道，有的则是将网络当做虚拟门店。,2,、产品决策,除包装外，其他都可以为实现网上交易发生从实体到虚拟的转变。,（,1,）产品属性,（,2,）品牌,（,3,）服务,（,4,）标签,（,5,）包装,第五讲：网络营销的,4P,一、网络产品与服务,2,、产品决策,（,1,）产品属性,包括产品的总体品质及其特征。,品质使消费者知道是否,“,物有所值,”,。这是指价格高一些通常意味着品质高一些，以此来满足消费者的价值诉求。,产品特征包括：颜色、味道、风格、型号和服务效率。从用户角度看，特征就是收益，即产品属性能否解决客户遇到的问题或满足客户需求。,网络环境下最重要的收益是可以根据客户需要实现规模定制；用户个性化是产品定制的另一种形式。,第五讲：网络营销的,4P,一、网络产品与服务,2,、产品决策,（,2,）品牌,包括产品名称、产品标识和其他识别信息。,品牌注册与保护：公司名称与产品品牌,TM,（,Trademark,）与,R,（,Register,）,品牌不仅仅是词语和图案，它是,“,个体对各种信息和体验的综合感知，用来区分一个企业的品牌和产品与其竞争者的品牌和产品之间的差异,”,。,品牌是对客户的承诺。通过传递这种承诺，可以在客户中建立信任，使他们降低风险，帮助客户减少因转换所使用的产品进行决策而产生的压力。,品牌价值（,Brand Equity,）是品牌的无形资产，可用货币单位来计量。,第五讲：网络营销的,4P,一、网络产品与服务,2,、产品决策,（,2,）品牌,成为全球最有价值品牌的条件：,第五讲：网络营销的,4P,来自伟大的创意,关注核心价值,将品牌视为核心理念,永远兑现品牌承诺,提供一流产品、服务、技术,提供不一样的客户体验,注重企业内部的品牌创立,注重改革和创新,大部分是美国品牌,主要是消费品企业及行业,消费者选择明确,三种属性,三种共性,五种方式,第五讲：网络营销的,4P,一网络产品与服务,2,、产品决策,（,2,）品牌,消费者与品牌关联程度的五个层次：,金字塔型的结构表明，只有很少一部分消费者处于金字塔顶端，但他们是品牌的倡导者，会主动告知其他消费者这个品牌有多么出色。,第五讲：网络营销的,4P,一、网络产品与服务,2,、产品决策,（,2,）品牌,网络品牌：,企业在使用互联网传递信息时，应保证在线发布的信息或者员工的电子邮件都要传递积极的品牌形象；同时，这些信息要与消费者所接触的其他信息相一致。,企业的网站设计应能通过“破碎测试”（,Smash Test,）。即使没有网站标识或其他识别符号，用户也应能从网站细微处识别出网站品牌。这种识别是指颜色、字体、字号、文章的语气、图像的大小和外观等，它们都应向消费者传递品牌形象。,虽然互联网能够帮助企业将消费者推向品牌金字塔顶端，但它往往很难控制品牌形象，因为在互联网上消费者收到的品牌信息往往并非企业计划发送和能够控制的信息。厂商应对品牌的网络信息实行监管，并尽最大努力用各种工具塑造品牌形象。,产品在线销售会面临一些品牌决策问题：新产品是沿用已有品牌还是重新创造品牌，是否与其他公司组成联合品牌，网站该使用什么域名等等。,第五讲：网络营销的,4P,一、网络产品与服务,2,、产品决策,（,3,）售前、售中、售后服务,客户代表应具有丰富的产品知识，并十分关注客户体验和经历。,客户代表帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题，并在日常工作中增加客户对公司产品的满意度。,（,4,）标签,产品标签可以用来识别产品品牌、出产公司、产品成分，同时为使用者提供使用说明，甚至还有一些促销信息。,有形产品的标签可以带来对产品的认同感，并影响购买决策；在网络世界，标签是各种数字标识；就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征以及其他的产品信息；另外，许多公司网页上有大量合法使用的版权信息。,第五讲：网络营销的,4P,一、网络产品与服务,3,、网络营销对新产品开发的促进作用：,（,1,）客户协同设计,（,2,）互联网环境催生机遇,（,3,）网络营销的新产品战略（,产品组合的六大战略）：,非连续创新产品,新产品线,产品线的延伸,对现有产品的改进或调整,重新定位的产品,低价格的相同产品,（,4,）投资回报：投资回报率和收支平衡点是重要的产品性能考核指标，是判定新产品销售的内在动力和能否获得市场成功的标准。,第五讲：网络营销的,4P,二、网络产品的价格,1,、狭义地讲，价格（,Price,）是人们为得到某种商品或服务支付的货币数量；从广义上说，价格是指消费者为获得某种商品或某项服务与销售者所做的交换，这其中包括货币、时间、精力和心理成本等。,2,、互联网将我们带回到,动态定价,（,Dynamic Pricing,）时代，即针对不同的消费者制定不同的商品价格。,3,、买方的定价观点：,（,1,）消费者通过网络购物能节约多种成本。,（,2,）消费者在网络上是否具有控制力取决于两个必备因素，即网站上丰富的信息和充足的商品供应。,第五讲：网络营销的,4P,二、网络产品的价格,4,、卖方的定价观点：,（,1,）内部影响因素：包括通过,SWOT,分析得出的优势和劣势，厂商总体的定价目标（利润、市场、竞争）、营销组合策略、生产和销售成本（信息技术影响成本）等。,（,2,）外部影响因素：包括市场结构（,完全竞争市场、垄断竞争的市场、寡头垄断竞争市场、完全垄断市场,）、市场效率（有效市场）、外部竞争、市场环境、,价格,需求关系（弹性或刚性）、,消费者观点以及消费者行为等，它对网上定价影响尤大，,所有这些都会影响在线和离线定价策略。,尽管网络市场具备许多有效市场的特征，但它并不具备“价格离差小”这一特征。价格差如此大的原因之一是网络零售市场还没有完全成熟，另外，价格差额还与公司品牌、网上商品的定价方式、递送方式、消费者对时间的敏感度、产品差异化、转换成本和二代购物代理商等有关。,第五讲：网络营销的,4P,二、网络产品的价格,5,、支付方式：,（,1,）电子货币（,Electronic Money,）又称数字现金，是一个支付系统，它利用计算机和网络技术通过电子方式完成支付，不仅能用于在线交易，也能用于离线交易。离线电子货币支付系统还包括智能芯片支付系统和手机支付系统。,（,2,）网络上,51%,的购物者利用网络银行电子支付系统完成交易，还有一种重要的电子货币支付方式是,“,账单后寄,”,（,Bill Me Later,）。,（,3,）正面影响：高效率和低成本，吸引客户参与网购而不必担心信用风险。,（,4,）负面影响：减少本地政府税收，引起汇率波动，引发洗钱等犯罪活动。,（,5,）电子货币支付对产品定价的影响表现在两个方面：提高交易成本，这些成本会转移到产品价格中去；消费者得到便利。,第五讲：网络营销的,4P,二、网络产品的价格,6,、定价策略：,（,1,）固定价（,Fixed Pricing,）也叫牌价（,Menu Pricing,），由销售人员制定商品价格，消费者只能被动接受。,价格导向（,Price Leadership,）是指厂商以最低价占领市场。,促销定价（,Promotional Pricing,）,（,2,）动态定价（,Dynamic Pricing,），是指针对不同消费者采取不同价格。,差异定价（,Segmented Pricing,）分为区域和价值差异定价，是指厂商根据成本和消费者差异对商品或服务制定不同价格。对网络企业而言，差异定价是指利用互联网进行规模定制，根据订单规模、交货时间、供求关系和其他因素自动定价。差异定价由卖方确定，是一次定价，不同客户有不同价格。,谈判定价（,Negotiation,）是指与消费者协商商品价格，从而实现差别定价。谈判定价一般由买方发起，销售人员和消费者可能要经过多次谈判协商才能确定价格。,拍卖与团购,（,3,）软件租赁,第五讲：网络营销的,4P,三、互联网与分销渠道,1,、分销渠道（,Distribution Channel,）是指一群相互独立的企业，它们共同合作将产品和信息从供应商处递送到消费者手中。,2,、渠道成员：,制造商,中间商,购买者,3,、企业渠道结构四要素：,各种网络渠道中介；,网络渠道的长度；,渠道成员发挥的作用；,将渠道成员联结在一起的实体架构和信息系统，方便对渠道成员的管理，加强相互之间的合作，更好地提供商品和服务。,第五讲：网络营销的,4P,三、互联网与分销渠道,4,、赞助式广告（,Sponsorships,）是网络广告的一种。赞助的三种形式：,（,1,）内容赞助,（,2,）节目赞助,（,3,）节日赞助,5,、分销渠道的长度是指在供应商和消费者之间中介的数量。,最短的分销渠道中不含中介，而是由制造商直接与最终消费者进行交易。,通常，间接分销渠道（,Indirect Distribution Channel,）包括供应商、制造商、批发商、零售商和最终消费者。,最初人们认为互联网能取消所有中介，形成去中介现象，但现实并非如此：,现有的高效物流系统无可替代。,利用中介帮助开展配送工作，企业可以专注于发挥自身比较优势。,许多传统中介实际上是被网络中介取代而非消失，互联网上出现了许多在实体市场并不存在的中介形式。,第五讲：网络营销的,4P,三、互联网与分销渠道,6,、分销渠道的主要功能是将产品从制造商传递到消费者手中，至于由谁来完成并不重要。,（,1,）交易功能,与购买者接触,营销沟通,使产品满足客户需求,价格协商,完成交易环节的各项工作,（,2,）物流功能,产品递送,产品整合,第三方物流,物流外包,最后一英里问题,（,3,）促进功能,市场调研,支付保障,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,1,、品牌形象的控制权从厂商转移到消费者手中。因此：,（,1,）在目标客户需要的时间和地点提供相关、有趣的信息；,（,2,）吸引网络用户上传内容、进行评论，甚至玩游戏等有趣方式赢得客户。,2,、运用技术提供便利的营销沟通工具，改善客户的产品体验，使产品增值，吸引客户注意力，建立长期客户关系。此外，技术还能降低成本。,3,、整合营销沟通（,Integrated Marketing Communication,，,IMC,）是指企业为品牌沟通规划、实施和监督进行的跨部门合作，目的是吸引和维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。整合营销沟通是跨部门的，因为顾客与公司各部门或代理商的任何接触都有助于形成品牌形象。,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,4,、营销沟通模式：指导营销人员如何为实现目标而选择在线和离线营销沟通工具,传统,AIDA,模式,知晓（,Awareness,）,兴趣（,Interest,）,愿望（,Desire,）,行动（,Action,）,效果层次模式（,Hierarchy of Effects,）,高参与度的产品购买决策使用,“,思考、感受、行动,”,模式；低参与度的产品购买决策，消费者通常只是听说了该产品，进行了尝试，然后就决定是否购买。,思考（,Think,）,感受（,Feel,）,行动（,Do,）,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,5,、营销沟通的目的,（,1,）创立品牌,品牌沟通在效果层次模式中的认知和态度阶段运作（用心用脑）。,网络上品牌广告（,Brand Advertising,）的目的是将品牌名称和产品优点展现在用户面前。公共关系营销也致力于建立品牌。,（,2,）直接产生交易或其他行为，即,“,直接回应,”,。,主要在行为阶段运作（行动）。,促销活动、直复营销和人员推销主要用来吸引直接回应。直接回应广告（,Direct-response Advertising,）的目的是激发消费者行为。,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,5,、营销沟通的目的,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,6,、网络营销沟通的形式,（,1,）广告（,Advertising,）,广告是通过各种媒体进行的非个人化信息沟通，通常提供与产品或理念有关的劝说性信息，一般由指定赞助商付费，网页或电子邮件中所有付费空间都被视为广告。,广告类型：图片广告、富媒体广告（插播式广告和浮动广告等）、电子邮件广告、赞助式广告、移动广告、其他新兴广告模式（小工具广告等）。,赞助式广告（,Sponsorships,）是网络广告的一种。赞助的三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。,广告支出第二多的是分类广告，然后是图片式广告。,（,2,）关键词搜索,关键词搜索是发展最快和最重要的技术，是搜索营销（,Search Marketing,）策略之一。搜索营销是利用搜索引擎进行营销的行为，其目的是据此提升在排行榜中的名次和为排名付费，或是将这些技术和其他与搜索引擎有关的活动组合起来。,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,6,网络营销沟通的形式,（,3,）公共关系营销（,Marketing Public Relations,，,MPR,）,公共关系营销实际上是开展一系列活动，目的是影响公众观点，提高企业声誉。厂商用公共关系活动来改善企业在各群体中的印象，这些群体包括公司股东、员工、媒体、供应商、社区、消费者、企业用户以及其他利益相关者。,公共关系营销包括品牌化活动和积极影响目标市场的免费媒体报道。它是针对公司现有和潜在客户公共关系的一部分，用于提升品牌知晓度和客户的积极态度。,使用互联网技术的公共关系营销活动：网站自身内容、网络活动、播客、博客、微博、在线口碑营销等。,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,6,、网络营销沟通的形式,（,4,）促销活动,促销活动是利用礼品或货币的短期激励，促进产品从生产商向最终用户流动。包括优惠券、折扣、现金返还、试用装、竞赛、免费或优惠价礼品、奖券和奖金。,试用装、折扣、竞赛和奖券在互联网上被广泛运用。促销活动的新形式：秒杀、团购、返利、网上拍卖,多数离线促销策略针对分销渠道的企业，而网上策略则主要针对消费者。许多与消费者有关的离线促销策略是和广告相结合的，网络促销策略亦然。促销实际上是看得见、摸得着的广告，它有助于吸引新用户，挽留老客户，延长客户停留时间。网上促销策略能够帮助企业树立品牌、建立数据库、增加在线或离线的销售量，但与离线促销活动一样，它们对建立长期的客户关系作用并不大。,（,5,）直复营销,（,6,）人员推销,第五讲：网络营销的,4P,四、网络营销沟通,7,、,IMC,考核指标,第五讲：网络营销的,4P,