万科-精装修调研----假日润园VS富力湾.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,天津万科,营销中心,精装修调研,-,假日润园,VS,富力湾,目 录,前言,样本综述,主要结论概述,一、整体精装对比分析,二、具体部品对比分析,三、他山之石,四、下一步针对性安排,前言,样本综述：,总样本量：个,看过,润 园,精装的：,20,个（都看过）,看过,富力湾,精装的：,10,个,宏观,10,个样本：对润园精装进行调研,10,个样本：对润园及富力湾的精装进行对比调研,宏观,前言,主要结论概述：,整体档次比较：中档水平，,富力湾,略高,客户偏好：年长客群更偏好,富力湾,装修效果（富丽豪华）；,中青年客群对,润园,的装修风格认可度更高（简约实用）,整体效果比较：,润园,设计更人性化，细节处理更到位，实用性更高；,富力湾,直观装修效果更好，部品品质感更高,部品偏好：,润园：,最满意部品橱柜、洁具；最不满意部品门,富力湾：,最满意部品门、地砖；最不满意部品橱柜、洁具,一、整体精装对比分析,？整体装修,档次,比较,宏观,原因：富力湾产品层高更高，装修风格、,室内软装及灯光渲染,偏重华丽，选用的一些部品材质较高档，给客户更强的尊贵感；相比之下润园装修风格较平实。,结论：客户对,润园,装修标准估计集中在,600-800,元,/,平米；同时认为,富力湾,档次稍高,？整体装修,效果,比较,宏观,原因：两者相比，客户认为润园在各功能模块的人性化设计及部品细节处理上更符合日常生活习惯；而富力湾的做工质量和色彩感则更优（得益于一些品质感高的部品和华丽的装修风格给客户留下的深刻印象）,结论：,润园,功能性、使用性高；,富力湾,做工更细致、色调感觉更好,一、整体精装对比分析,？,客户在购买精装房时最关注：,质量、环保、品牌、实用性,宏观,？,客户在自己装修时最关注：,质量、实用性、环保、品牌,？,客户对于润园提供的装修及家电性价比总体评价为：较高,客户对于润园提供的部品及家电比较认可；,但客户对于市面上的精装产品认识趋同，购买精装修产品的出发点仍然集中在省时省力，润园的人性化细节没有被充分认知。,一、整体精装对比分析,二、具体部品对比分析,宏观,？,客户最满意的部品：,润园：,橱柜、洁具、地板,富力湾：,入户门、户内门、面砖,？客户最不满意的部品：,润园：,入户门、户内门、吊顶,富力湾：,橱柜、洁具、吊顶,二、具体部品对比分析：,地板,客户对,润园,地板满意的原因：,（,1,）品牌产品（圣象地板）质量好、环保（,2,）部分客户偏好浅色地板,客户对,润园,地板感觉一般、不满意的原因,：,（,1,）,档次一般，品质感不高（,2,）多数客户认为客厅铺地板不便于清洁（铺地砖更实用）,客户选择,富力湾,地板的原因,：,（,1,）地板材质品质感更高（,2,）多数顾客给予富力湾地板更高评价，来源于大理石地砖的使用，石材铺装提高档次，且石材的花纹拼接设计比较细致,二、具体部品对比分析：,地板,宏观,富力湾地面效果,润园地面效果,二、具体部品对比分析：,门,客户对,润园,门满意的原因：客户对于户内门的认可度较低,客户对,润园,门感觉一般、不满意的原因：,（,1,）色调与地板相近，不突出，门应该更有特色,（,2,）略显单薄，品质感差，档次不高,（,3,）较低矮，视觉效果不好,客户选择,富力湾,门的原因：（,1,）厚实，材质好，品质感高,（,2,）门高大，整体感觉开阔,二、具体部品对比分析：,门,富力湾户内门效果,润园户内门效果,二、具体部品对比分析：,电器,宏观,客户对,润园,电器满意的原因：（,1,）品牌产品质量好，售后服务好,（,2,）款式较好,（,3,）省却交房后自己安装的麻烦,客户对,润园,电器感觉一般、不满意的原因：,（,1,）希望配备更齐全的电器，避免自己安装时对已有装修的破坏,客户选择,富力湾,电器的原因：认为两家电器配送差不多，富力湾多送一个直饮水机，所以选择富力湾，实际上客户整体对富力湾的电器配送,认可度不高,二、具体部品对比分析：,电器,宏观,富力湾配备电器：,燃气灶、抽油烟机、直接饮水器,润园配备电器：,燃气灶、抽油烟机、电热水器,二、具体部品对比分析：,瓷砖,宏观,客户对,润园,瓷砖满意的原因：（,1,）色调淡雅，显得干净,（,2,）风格简约,客户对,润园,瓷砖不满意的原因：（,1,）质感较差，感觉象壁纸,（,2,）做工稍显粗糙，接缝处处理的不好,（,3,）表面哑光，清洗完不够透亮,客户选择,富力湾,瓷砖的原因,：（,1,）表面光滑有光泽，清洗完透亮,（,2,）地砖是大理石石材，档次高，品质感强,二、具体部品对比分析：,瓷砖,宏观,富力湾地面大理石瓷砖和卫生间壁砖展示,润园壁砖展示,二、具体部品对比分析：,橱柜,宏观,与,富力湾,相比，客户,100%,认可,润园,的橱柜,原因,:,（,1,）颜色适中，室内整体感协调，且便于清洁,（,2,）符合日常生活习惯和收纳需要,（,3,）细节考虑周到,（,4,）合理利用空间，美观实用,润园橱柜展示,卫生间储物柜 厨房储物柜 玄关收纳柜 卧室收纳柜,二、具体部品对比分析：,洁具,富力湾洁具展示,润园洁具展示,二、具体部品对比分析：,洁具,客户对,润园,洁具满意的原因：（,1,）色调较好，风格简约,（,2,）品牌产品，品质较高,（,3,）洁具位置合理，符合日常生活动线,（,4,）设计人性化，实用性高,客户对,润园,洁具不满意的原因：,（,1,）细节仍有不完善之处，例如洗手盆尺寸太小不方便日常使用；卫生间洗手,盆无台面，水容易流下,（,2,）侧排式马桶，担心承重问题，同时使用时不方便修理,客户选择,富力湾,洁具的原因：客户对于富力湾洁具的认可度一般，但洗手盆带有台面受到多位客户的认可。,宏观,三、他山之石,二、客户对于装修作为充分条件在看待而不是必要条件苛求,客户对于装修房和毛坯房的选择相同基本的集中点在于户型、朝向、位置、楼层等无差别因素；第二个层次才是装修本身的考察,润园调研十一条启示：,一、市场教化需要持续,目前客户对于带装修的产品印象趋同，没有精装与全装的概念差异，谈不上主动理解全装理念,宏观,三、他山之石,客户对于感观和效果的评判，体现出青年人对味，年纪稍大的人群偏向富力湾的现象，当中遇到的两组客户（一组是父母为儿子购置婚房、一组是女儿为母亲换房）都是以青年人品味作为基准,三、目前客户评判装修的水平处于一般化水平偏理性,客户对于装修的考察点呈现差异化，少量客户强调感观和效果、多数客户强调装修的使用性和功能性、个别客户关注成本和用料品牌,四、推广、示范区展示和目标客户形成对号入座的效应,宏观,三、他山之石,六、我们认为很牛的产品优势并没有成为客户会选择润园的决定因素,目前客户对于使用性和功能性的关注外，领会我们润园的人性化设计要素不够深刻（表现为对于各个模块中功能设计的完备性基本没有感受；同时对于一些人性化的实用性设计细节理解的还不够深刻，有些客户需要引导和讲解才有感受）,五、全面家居解决方案预期实现重点吻合,客户在强调装修使用性和功能性时，可以作为聚焦厨卫；特别是有装修经验的客户认为,C,户型厨房设计个人装修无法实现，对于厨卫的设计、部品科学性有普遍集中的认知,宏观,三、他山之石,富力湾除电器和洁具之外其他用材品牌一律模糊，不作为介绍和沟通内容，从其客户反馈来看富力抓重点抓的比较恰当,八、女性客户在,90,以下房型选择阶段的主导角色,七、质量、品牌与成本间的关系有新的发现,客户关注成本和用料品牌类型客户属于装修经验丰富型，对于地板、热水器、橱柜、洁具、烟机的品牌敏感，并有准备的成本测算。对于面砖、开关、水龙头、入户（市内）门的品牌认识较薄弱,女性客户对于装修细节的关注度明显高过男性受访者，主要观察和测试感受由生活和家务操作经验得来；女性客户在,90,以下房型选择阶段无论是从恋爱周期中角色还是生活经验方面都会是营销持续需要关注的,宏观,三、他山之石,十、客户相信自己的认识，普通大众品牌更利于贴近客户,客户对于目前提供的地板颜色有较大疑问，认为色彩深浓缩感强，不显空间（客户普遍接受的是客厅和厨房、卫生间希望都是地砖（这样方便清洁），卧室采用木地板。而目前我们客厅采用的是木地板）；对于门的认知远低于成本价格，主要原因在于外形、外观；对于海尔品牌及售后都基本有切实使用体验，认知度高,九、处于市场接受装修的初期阶段,客户对于万科提供的装修和售价思考模式为装修成本价,+,毛坯价格；不少假日风景老业主都是以,700-800,元,/,平米的装修成本,+6900,元,/,平米的毛坯价格和现在的润园全装修产品,72007800,元,/,平米的开盘价进行对比，认为有实惠可得,宏观,三、他山之石,十一、客户对于装修交付敏感度不高,很少有客户在认购阶段去思考后期全装修实现和交付质量的问题，一方面来自对于万科品牌的信赖，另一方面来自客户对于全装修交付和毛坯交付差异点的模糊,宏观,四、针对性安排,渠道：手册,时间：,6,月,21,日投入使用,内容：全装修理念、系统、保障及优势等模块,一、假日润园全面家居解决方案销售专册,目的：系统完善的向客户进行全装修信息释放,宏观,四、针对性安排,渠道：现场销售说辞、折页销售物料,时间：开盘前持续,内容：万科全装修的系统理念、科技人性化、品质保障系统等,二、全装修现场统一销售说辞,目的：细致全面的向客户释放全装修信息,宏观,四、针对性安排,渠道：以网络、报纸软文、客户感想、户外等渠道作为主要支撑,时间：,6,月,10,日,内容：设定,11,个场景体验，进行拍摄和录制，记录客户在全装修房中的生活体验,三、假日润园全装修样板房试住体验活动,目的：将其作为引爆市场反响的事件营销来进行炒作,宏观,四、针对性安排,渠道：以大型新闻发布会、网络、报纸等渠道作为主要支撑,时间：,6,月,21,日,内容：将万科、海尔联动作为假日润园产品发布会的开场，由品牌强强联合切入全面家居解决方案的联动,四、万科、海尔全面家居解决方案联动,目的：将万科与海尔品牌进行联动，强调品质合作以及后期采购该供应商电器优惠，促进客户对于购买实惠的感知,宏观,四、针对性安排,渠道：现场参观、报纸软文,时间：开盘前持续进行,内容：标准户型介绍、样板参观、工艺工法讲解,五、北方区域,TS2008,装修学校参观,目的：加深意向客户进行全装修理念和产品了解,宏观,四、针对性安排,渠道：设计专门,DM,折页、规范现场销售说辞、现场部品展示,时间：开盘前持续,内容：万科全装修使用部品品牌介绍、突出其优秀质量和售后服务,六、品牌联合推广,目的：将万科品牌和全装修使用部品的供应商品牌进行强强联合,