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1、营销,竞争力,步步为赢,营销大未来,讲师:,形象力时代,竞争力时代,商品力时代,营销力时代,市场化,信息化,网络化,竞争力时代,资料,资讯,资源,信息化的掌握,高档,US$20000,先进,中高档,US$10000,已开发,中档,US$4000,开发中,中低档,US$1000,正开发,低档,US$400,未开发,信息化的掌握,资识的优势,!,什么是品牌营销,市场营销是指企业为了满足消费者的需求,实现企业目标的经营活动的全过程(包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等)。,营销六要素,产品(,PRODUCT,),价格(,PRICE,),渠道(

2、PLACE,),促销(,PROMOTION,),公关(,PUBLIC RELATION,),权力(,POWER,),营销四要素(新的市场),顾客导向,心理成本,方便购买,完成沟通,品牌营销,优 势,劣 势,品牌、资金、,设备、技术、管理、,研发、服务、网络、,通路、价格、质量、,品种、人才、制度、,意识、创意,同,质,化,!,竞,争,优,势,?,消费者购买动机,价值需求,情感需求,身分需求,习惯需求,现代营销要求,顾客导向,心理成本,方便购买,完成沟通,产品策略,价格策略,通路策略,促销策略,品牌营销,战略,品牌、名称、标志、包装,面料、品质、规格、款式,产品组合、产品线,相应服务体系、导购

3、方式,产品策略,整体品牌定价策略,产品组合定价策略,折扣与折让策略,差别定价策略运用,心理定价策略运用,地区定价策略运用,价格策略,通路规划设计,渠道长度选择,渠道成员选择,分销方式设计,特许经营策略,通路策略,促销策略,广告策略,广告创意,广告诉求,广告投放,媒体选择,事件营销,公关促销,终端促销,如何塑造与竞争同业的差异化,如何让消费者记住最强优点,把理性竞争提升至感性竞争,拟定营销竞争策略三大要素,营销的数量竞争,营销的质量竞争,营销的品牌竞争,营销的设计竞争,营销竞,争,的四个层次,营销的,数量竞争,生产、设备、技术,规模、品种、市场,营销的,质量竞争力,品质、工艺、,功能,外观,、美

4、感、展示,指名度,美誉度,营销的,品牌竞争,知名度,品牌延伸化,品牌,授权,化,品牌,竞争力,导向,品质,品味,感觉导向,设计竞争力,导向,大众,分众,个性导向,品牌形象战略的涵义,市场营销强调的是,创造产品和价值,,而品牌形象战略为了,满足识别(象征)需求和情感需求,,强调的是创造品牌价值。,品牌形象战略的需求面,消费者需求类型,满足需求的方式,1,、功能性需求,创造产品和价值,2,、识别(象征)需求,创造品牌价值,3,、情感需求,创造品牌价值,品牌,形象战略定位,品牌形象定位,目标消费群体,品牌形象风格(设计师),品牌形象象征(代言人),品牌核心价值诉求,品牌文化底蕴内涵,品牌成功定位六步

5、骤,认清自己的优劣,认清自己的理想,定下竞争对手,准备足够的资金,不要轻易放弃,不要忘了自己是谁,品牌定位的四大策略,逆向定位,文化定位,比衬定位,创新定位,茅台,:国酒,国酒茅台,喝出健康来,孔府家酒,,让人想家,喝杯,青酒,,交个朋友,水井坊,:历史悠久,奇香,贵州醇,金六福,:庆功的酒,好日子离不开它,五粮液,:中国酒王,白酒品牌定位,品牌个性(,brand personality,),品牌命名,包装设计,产品价格,品牌概念,品牌代言人,品牌形象风格,品牌适用对 象,品 牌 个 性,著名品牌,百事可乐,李维氏,锐步,柯达,奔驰,惠普,品牌个性描述,年轻、活泼、刺激,纯真、刺激、称职、强状

6、野性、户外、冒险、年轻、活力充沛,纯真、顾家、诚恳,自负、富有、世故,有教养、影响力、称职,品牌,预测,竞争市场,市场定位,目标对象,硬,件,软,件,立,地,圈,商,市,场,营,销,品,牌,战略个性化策略分析,品牌,品牌定位,个性期望的成熟感,可信赖的摩托车制造商,有空难我们会帮你,走在竞争前面,能开发你潜力的地方,趣味、低价及其他,可信任的朋友与伴侣最具男孩气概,有求必应的朋友关心人、帮助人,随意、潇洒、明了、自信,佳美友谊、易于接近并不简单,买适合您的衣服的地方,挑战、需求、兴奋,野性与疯狂,耐克,哈雷,奥斯特保险,普开服装,本田汽车,U.S.Army,小,K,萨牌饼,品牌个性,品牌特征

7、值得骄傲的车型传统质量与式样,保护你在财产上不受侵害的安全网,展现自我开拓自我,能帮我一把,不添麻烦,教我如何成功的老师,不一定非在聚会时吃,品牌主题,我们使它更简单,自我实现,“,比萨饼,比萨饼”,“,做就是了”,品牌特征个案,品牌营销的涵义,品牌营销,既注重了品牌的建立与品牌资产的积累,也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。,品牌,资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品牌认知度,其它资产,品牌联想,品牌传播(,brand communication,),广告风格,传播对象,媒体策略,广告活动,公关活动,口碑形象,终端展示,品牌销售(,brand sales,),通路策略,人员推销,店员促销,广

8、告促销,事件行销,优惠酬宾,大红鹰品牌战略,一、大红鹰品牌延伸策略(矿泉水、啤酒、衬衫、电池),二、大红鹰专卖店统一终端,三、大红鹰冠名广告策略,四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路,大红鹰公益形象传播,新时代精神与科索沃事件,爱国精神、敬业精神及民族自强精神,中长期预售营销策略影响(,10,万名目,标烟民培育),营销的,设计竞争,市场细分化,产品差异化,包装个性化,服务贴心化,一、终端服务信念,二、终端工作职责,三、终端市场理货员要求,四、终端管理原则,五、终端产品陈列要求,市场终端推广策略(上),六、终端消费者服务重点,七、终端建设及其检查评估,八、答客户常见拒绝意见处理办法,九、与竞争对

9、手产品比较分析,十、终端改进与维护,市场终端推广策略(下),提升,营销,竞争力的,三,大策略,建立,有效的激励机制,以人为本,有不断自我革新与学习的,团队,具有快速回应市场的能力,提升,营销,竞争力核心,发挥人的潜能力,品牌营销管理之道下的品牌构建模式,品牌诊断,自我分析,市场分析,竞争分析,品牌战略规划,品牌认同,品牌形象,接上图,品牌定位,市场定位,产品定位,品牌形象定位,品牌战略规划,品牌精髓,品牌形象,品牌个性,定位认同,品牌的传播,品牌形象,品牌形象,反映于,所有传播工具,营 销 大 未 来,品牌趋向全球一致,数字化分销渠道,多元新型媒体,高科技市场营销,社会市场营销,营 销 大 未 来,以客户为中心的市场营销管理,市场营销人员成为咨询顾问,产品多样化、产品生命周期缩短,市场营销国际化,松下幸之助名言,培训很贵!,不培训更贵!,

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