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浅谈中国钢结构企业的营销策略 摘要：钢结构建筑体系在国内的发展历史较短，目前正处于“军阀混战”时期。本文结合钢结构行业的现实状况以及行业的自身特点，具体分析了目前钢结构企业营销理念与方式的误区，并从企业实际、信息搜集与处理、客户群体、人才经营、品牌塑造等方面来讨论钢结构企业的营销策略。 二十年来，国内钢结构建筑体系从无到有，从简单到复杂，从引进国外的先进技术和理念到消化吸收，已经积累了大量的经验。但与国外相比，无论是技术水平还是营销管理水平都还存在较大的差距，特别是企业的营销策略，还有很长的路要走。我们通过对国内营销现状的分析，结合钢结构行业的特点，可以找到一些改善营销策略的途径。 一、营销在钢结构企业未来发展中的战略地位 随着国门的打开和改革的深入，中国经济已逐渐与国际接轨。市场经济发展到今天，国内的企业发展有很大程度上是营销策略的竞争。就钢结构行业而言，一些国际化的大公司也看到了中国市场的潜力，蜂拥而至；与此同时，国内民营钢结构企业如雨后春笋。大量国外企业的登陆以及国内企业的投资使中国的钢结构市场日趋复杂，钢结构企业鱼龙混杂，造成激烈的市场竞争。要想在竞争中生存发展，必须有良好的销售策略。 虽然钢结构建筑市场形势日益复杂，竞争非常激烈，但钢结构企业的营销方法并非毫无规律可循。对于外资企业而言，虽然他们有较为先进的营销理念，但却并不能保证他们的理念都与中国的国情相适应，“本土化”是他们营销过程中要实现的首要目标。而对于民营企业而言，一方面，他们的营销手段虽然“土”，却很实用，紧贴中国的实际；另一方面，这种“土里土气”的营销方式在一段时间内适用，但一定适应不了行业和企业自身的未来发展。因此，先进营销理念的武装对于民营钢结构企业来说必不可少。但遗憾的是它们中的大多数没有意识到这一点。 在未来的几年里，随着行业内部的不断规范、行业协会指导作用的发挥，钢结构行业必将在几年内重新整合，随着一些实力雄厚的企业占领行业的领军地位和杂牌军团清理出局，届时行业内的市场分割将成定势，营销方式和地位已无现阶段的突出地位。可以说，现阶段不仅是国内钢结构企业竞争最激烈的时期，也是众多企业通过高明的营销策略杀出一条血路的最好时机。 二、现阶段国内钢结构企业的营销弊端 要改善国内钢结构企业的营销策略，必须先对行业内的营销现状进行分析，找出钢结构企业内错误的营销观念和方式，以及存在于整个行业内的营销缺陷。 1、 营销理念落后，营销方式进入误区 在这里主要谈谈低价营销和“关系”营销。 （1）盲目压价，以低价取胜。 中国最大的资料库下载一些中小型企业盲目的压低价格，以此来招揽工程。这被实力有限的钢结构企业看作唯一的出路。而实际上，由此形成的恶性循环最终把这些企业拖向灭亡。企业把自己的竞争力定位在低价格上，造成相互之间恶性压价，凭借低价格中标，结果发现按照实际的成本计算，已经是亏本了。企业所能想到的办法就是进一步降低材料与人力成本，以此来赚取利润。这些企业的本身水平就非常有限，再加上粗制滥造，其结果可想而知。这些凭借低价生存的企业，在国内钢结构刚刚兴起的几年的确有所收获；在目前钢结构行业不够规范、市场机制没有健全的环境下，也能苟延残喘；但在即将到来的行业洗牌、市场竞争激烈的时代中，定将是穷途末路。原因很简单，这样的企业没有核心竞争力，没有优质的产品，不能提供优良的服务，肯定不能适应未来市场经济发展。 （2）“关系”营销。 在国内，“关系”营销普遍存在，这里的“关系”营销之所以有引号，是因为它的含义与国外提出的“关系营销”有区别，它指的是存在于国内的、某些特殊手段的营销。比如企业拥有较强的政治背景，或者通过其它非法手段来发掘与工程管理者之间的关系等。可以说，国内的许多钢结构企业在经营之初，靠的就是“关系”营销来生存，等到企业发展到一定的时候，才有一些真正意义上的营销概念。实际上，许多民营企业已经把这种营销方式当作自己的主要营销方式并赖以生存。“关系”营销在现阶段的中国有必然的重要性，但如果把它当作生存的手段，那是企业发展的误区。随着行业的逐渐规范，“关系”营销将越来越难以生存，不管背景多硬，公关手段多强，没有实力就难以生存。所以从企业的长远发展来看，不能把 “关系”营销当作企业的生存手段。 2、 优秀的营销人才十分缺乏 营销人才缺乏是整个行业最为棘手、急需解决的问题。在整个中国市场营销人才本来就贫乏，优秀的人才更是凤毛麟角。由于钢结构行业的特殊性，对营销人员有它的特殊要求，不能依照其它产品的销售思路和营销理念来操作。但是并不是所有的营销人员都能领会到这一点。 钢结构产品市场营销的特殊性突出表现在它的“一次性”，突出表现为投资金额大、基本上不存在长期的合作关系。对于投资方，投入几百万甚至数亿的金额来建造工程，对工程的重视程度可想而知。在投资商如此重视的情况下，营销人员在与投资商打交道的同时，已经成了企业的窗口。销售人员的素质很大程度上影响了投资方的决策，举个简单的例子，谁会有兴趣和一个衣冠不整、谈吐粗俗的人谈一个大工程？一个钢结构销售人员的形象、谈吐以及人格品质非常重要，这就对销售人员的文化背景、知识面等方面有较高的要求， 另外销售人员还要对专业知识有所了解，这也是现阶段许多销售人员感到困惑的地方。在工程报价、材料价格、工程安装等方面，如果销售人员一窍不通，谈起来不顺畅，投资方也不放心。这就取决于销售人员的好学精神。而事实上，许多营销人员连自己公司的生产能力都不知道，何谈其它复杂的专业问题。另外，用于销售其它产品的通用技巧，钢结构销售人员一样都不能少。 3、营销管理混乱 营销管理混乱，主要表现在以下几个方面： （1） 决策者的错误营销思想。 企业决策者的思想决定了企业的营销策略，以针对什幺样的目标市场、采取什幺样的营销方式，这些对整个企业的发展有着根本上的影响。在如今的民营钢结构企业中，许多决策者对低价营销和“关系”营销“情有独钟”，认为这才是自己企业的生存之道和发展之本。这只是一个方面的错误。另一方面，许多企业决策者不从长远的利益来考虑，营销就是简单的赚钱，甚至有欺骗的性质，这是国内许多企业的通病。另外，象产品定位、客户管理等方面都和决策者有着不可分割的联系。 （2） 目标市场不明确、产品定位不清楚 目标市场就是企业进行市场细分之后，拟进入并为之服务的市场。对于钢结构加工企业而言，其产品也是多种多样，包括焊接H型钢、桁架、网架等等。各种产品在加工工艺、设备上有很大的不同。如果一个企业在这几种产品间不停的转换，最终会因工艺、材料、资金等方面的准备浪费大量的时间，造成低效益。目标市场不明确是我国钢结构加工企业的通病，也直接导致了产品的定位层次低。试想一个没有明确市场的企业，产品如何能专业化？不能专业化，自然不能生产出高品质的产品。虽然许多企业在提倡“精品”，吹嘘“高品位”，但最终推向市场还是三流的产品。所有这一切都制约着企业的营销工作的开展。 （3）信息搜集不到位，企业内部营销人员信息不对称 人类发展到今天，已进入信息时代。搜集信息已成为钢结构企业销售人员头等大事，许多公司的大部分业务人员负责搜集信息、联系客户。但是他们的方法太落后、太单调，许多时候非常盲目，到处劳碌奔波却一无所获，不能正确利用现代社会信息各种的搜集方法。即便有信息到手，也不具备辨别真假、分析实际可操作性的思维能力，结果是花了时间陪了钱，却没有任何结果，对个人、公司都是一种损失。而且，企业内部营销人员的信息不对称现象非常严重。公司的两个、甚至几个销售人员同时跟上同一个客户，结果同样造成不必要的资源浪费。比如说，本来已经有人经过长期的跟踪，了解到某一个工程不可能接手，但由于信息不对称，另外还是有业务人员一直在跟这个客户。这是让许多公司业务经理最为气恼的事情。 （4）客户管理欠有序 在这个视“客户是上帝”为真理的时代，客户管理是企业营销管理中最重要的环节。毫不夸张地说，在市场不断完善的将来，客户管理水平的高低，将直接决定企业的市场份额的大小。当然，有的钢结构企业在几年的发展中已经形成一定的客户群，但总体来说，还不够系统和有序，突出表现在以下几个方面： 客户管理机构不健全。多数企业把这一智能分散在不同的部门来管理，有的就是由经理直接负责，客户信息的处理方式比较简单。 客户信息管理不系统，缺乏必要的组织、整理与分析。这也是目前不少企业在合同执行过程中，由于缺少前期必要的分析，造成工程停顿、工程款难以回收等等问题的直接原因，并引起企业与客户间的矛盾。 销售过程中采取不正当手段，对客户造成很坏的影响。这已是司空见惯的事情，也是很长一段时间内必然存在的现象。 售后服务不到位。售后服务承诺不兑现，是钢结构行业中的普遍存在的问题，对客户来讲就是欺骗。虽然这种钢结构企业与投资方的合作不存在长期性，但结果必然影响企业自身的社会声誉。 三、国内钢结构企业的未来营销策略 认识到钢结构企业的营销误区，分析了营销方式中存在的弊病，结合国内钢结构建筑市场的实际，企业的营销策略就可以做出有效的调整；只有做出有效的调整，这样才符合未来市场发展的趋势，赢得今后几年市场整合后的一定份额。在未来一段时间内，钢结构企业必须以良好的信息搜集方式为开始，以提高售后服务水平为结束，辅以企业的品牌形象树立，从根本策略上提高自己的营销水平。 1、理顺营销思路，制定符合企业实际的营销策略 策略指导实际行动。理顺思路，制定符合实际的策略，就可以走出一条属于自己企业的营销之路。首先不能局限于“传统”的营销方式。虽说“低价营销”和“关系营销”过去曾为许多企业提供了发展机会，但随着市场机制的健全和钢结构行业的规范，这些营销方式会逐渐丧失以前的地位。未来钢结构建筑市场中的营销强者，必然是那些拥有先进的营销理念和实用的营销策略的钢结构企业。 （1）引进先进的营销理念。21世纪的企业之间的竞争，不仅是科技的竞争，也是管理理念、营销理念的竞争。这里的营销理念包括企业的决策者和营销人员两个方面。企业的决策者可以通过阅读书籍、接触企业内外的具有先进意识的人士来提高自己的思想认识。只有企业决策者拥有先进的营销理念，才能保证营销策略的正确方向。对于企业的营销人员，首先自身要有危机的意识，努力接受新的营销思想。企业可以对业务人员进行培训，组织他们学习。最重要的一点就是，坚决不留思想不合格的营销人员。 （2）符合企业实际的营销策略。光有先进的思想还不行，任何策略必须结合企业的实际、以及整个钢结构行业的实际。这就必须有市场调研、市场分析，然后制定战略目标，以及实现目标的策略。针对目前中国钢结构市场的群雄混战的局面，结合企业自身的实力，思考企业的未来发展之路。 2、制定高效率的信息搜集、处理方案许多钢结构企业处于“信息爆炸”与“信息贫乏”的尴尬之中：一方面，整个社会信息铺天盖地而来；另一方面，许多企业却难以接受到有效的信息。这就需要一些有效的措施来解决。 （1）成立专门的信息搜集小组，使用合理的信息搜集策略。鉴于信息的重要性，以及钢结构的特殊性，专门成立信息搜集小组很有必要。这样一方面可以保证信息的充足来源，一方面可以避免企业内部的信息“撞车”现象。信息的取得往往比较复杂，就现实情况来看，轻钢结构建筑企业可以通过以下几种方式搜集信息的策略： 通过对国家宏观政策分析可以了解国家或地方政府将支持什幺方向的投资、或在什幺地方设立开发区等，可以从总体上把握信息的发展方向。 可以通过设计院、建筑工程公司来获取信息。投资商在正式建设之前要进行建筑结构及工艺等设计，因此设计院是重要的信息渠道，也是能否中标的关键因素。而大部分钢结构企业是专业公司，在整个钢结构建筑中一般处于分包商的位置。而总包商是建筑工程公司。通过与建筑工程公司联系，也是一条重要的渠道。 通过互联网以及其它媒介，可以了解到招商信息和招标信息。一般来说，招商的项目都是经过国家批准的项目，今年的项目很可能是明年的施工项目，而且基本上都在网上发布信息。另外，随着建筑市场的不断强化管理，绝大多数建设项目会通过互联网发布招标消息。因此，安排专人在互联网上搜集招商、招标信息，是一种行之有效的方法，也是最简洁和低成本的方式。 良好的客户关系是最大的信息资源。以前有愉快合作经历的老客户，是钢结构企业最好的广告。老客户包括投资商、中介机构和工程合作者，他们不仅能提供再次合作的机会，更重要的是能为公司做免费的宣传。良好的合作关系意味着良好的信息源。不过，今天的钢结构企业中有着良好客户关系的非常少，相反地，由于工程质量、售后服务质量等方面的问题总是闹得不欢而散。 （2）制定高效的信息处理方案。搜集了大量的信息，结果会发现信息会有些误差，有时甚至是虚假信息。有了信息搜集小组，就可以对这些信息核实。比如通过电话联络、查询其它信息渠道，甚至专人前往调查等等。信息处理之后，就可以合理分配，分工负责。 3、对准目标市场，详细分析顾客群体 钢结构建筑市场，可以从地理位置、产品定位等等方面来区分。就地理位置而言，由于全国范围内建筑市场发展不均衡，在远离发达地区的个别小规模的企业以其区域的优势依然可以占领相当大的市场份额。就产品的市场定位而言，钢结构建筑市场大、产品种类多，在没有一定的规模前，如果什幺都想做，那将什幺都难做成。钢结构企业必须先专注化，然后规模化。 钢结构建筑市场的顾客群体可以通过投资主体性质的不同，可分为三类。一类是国外独资和中外合资的企业，他们资金充足，追求高品质、高品位。针对这种投资主体，钢结构企业可采用品牌战略和技术领先综合发展战略。第二类投资主体是国有企业。这类投资主体兴建的项目，资金基本到位，对品质也有较高的要求。对于这类企业，钢结构企业必须在采取技术领先综合发展战略的同时，发挥社会资源优势战略。第三类，对于民营企业投资的项目，就目前而言，低价策略往往行之有效。 4、合理的人才经营战略 （1）营销人员在于精而不在于多。这是任何企业管理者的共识，只不过在钢结构企业表现得尤为突出。由于对钢结构销售人员的特殊要求，真正符合的很少。许多业务人员几年也难以有所收获。这并不是运气的原因，而往往是实力的体现。留下合适的人才，让不合适的人离开，是钢结构企业人才战略的重点之一。 （2）招聘并留住合适的人才。由于行业对于销售人员的特殊要求，在招聘营销人员的时候应该更加慎重。从应聘者的文化背景到知识层面，从言谈举止到人格品质，都要有深入的了解。即使在人员进入公司工作之后，也要不断进行考核淘汰。合适的人才要留住，这就涉及到企业薪酬制度及其它体制。 （3）培养人才。企业的人才来源无外乎招聘，但是市场上真正经验丰富、适合钢结构营销的人才并不多。企业自身应该高瞻远瞩，选拔有潜质的人员，花费心血来培养。企业可以通过定期培训，让营销人员了解专业知识等。这些与企业共同成长起来的员工，不仅可以对钢结构行业有深入的了解，而且对自己的企业有更好的认识，工作起来更加得心应手。 5、良好的品牌塑造 国内企业的品牌意识较差，钢结构企业更是如此。虽说近几年有所提升，但与国外相比有天壤之别，这也从另一方面说明，以塑造品牌、提高企业知名度的方法来促进销售还有很大的发展余地。 企业决策者要充分理解品牌的内涵，并树立正确的品牌观。品牌的树立不仅仅指做广告，广告只是品牌塑造的手段之一，除了做广告，企业仍有很多手段去提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。首先，钢结构企业必须实实在在地提高产品的质量，获得客户的认同。所以从这个角度讲，品牌塑造是需要企业的全体员工参与。企业还必须具备诚信的观念，比如说兑现自己的售后服务承诺等，都关系着企业的形象。品牌塑造也不能急于求成，它需要多年的积累、投入。一旦企业树立了良好的品牌形象，那将是对营销工作的最大支持。