清扬市场营销案例分析.ppt

市场营销案例 清扬 1.大致内容一览n n一、联合利华公司简介n n二、清扬产品的成功n n三、市场营销环境分析n n四、消费与竞争分析n n五、目标市场决策n n六、产品策略n n七、价格策略n n八、分销策略n n九、促销策略n n十、结束语2.一、联合利华公司简介n n 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商。年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。n n 2011财富英文网发布了2011年财富世界500强企业最新排名第136位。3.联合利华的两大领域：食品；家用、个人护理产品。4.n（1）食品类n n2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面条和现成膳食。5.（2）日化类在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。包括comfort 金纺 、omo 奥妙 ，cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力士ponds 旁氏，clear 清扬，Axe（中士，国大陆地区为LYNX），舒耐 Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。6.二、清扬的成功之路n n清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。n n据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。7.全新清扬系列2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。8.针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。清扬女士系列 清扬男士系列9.三、市场营销环境分析n n市场状况n n宝洁(中国)有限公司的洗发水在中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13；剩下7左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2013年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。n n小编话外语：男性洗发水市场主体还是以清扬品牌为主，小编话外语：男性洗发水市场主体还是以清扬品牌为主，原因很简单，我可以代表广大的男性朋友了。原因很简单，我可以代表广大的男性朋友了。10.四、消费与竞争分析（1 1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。（2 2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场20多年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十几年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。11.n n清扬清扬PKPK海飞丝，个性与专业的博弈海飞丝，个性与专业的博弈 清扬，作为联合利华清扬，作为联合利华“十年磨一剑十年磨一剑”的品牌，除了在广的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。受注目。针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡首次推出了首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。有高度的突破和有意义的挑战。为了追求核心利益点的最为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现命名中一以贯之地体现“去屑去屑”二字，还是在外包装开口处二字，还是在外包装开口处显著标示显著标示“去屑百分百挑战去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同的营销手段，无非是同“去屑专去屑专家家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。12.13.洗发用品十大排行n nNO.1 NO.1 海飞丝洗发水海飞丝洗发水(宝洁公司）宝洁公司）NO.2 NO.2 清扬清扬CLEAR(CLEAR(联合利华）联合利华）NO.3 NO.3 夏士莲洗发水夏士莲洗发水(联合利华）联合利华）NO.4 NO.4 霸王洗发水霸王洗发水(霸王国际）霸王国际）NO.5 NO.5 潘婷潘婷PANTENE(PANTENE(宝洁公司宝洁公司)n nNO.6 NO.6 力士力士LUX(LUX(联合利华联合利华)n nNO.7 NO.7 飘柔飘柔REJOICE(REJOICE(宝洁公司宝洁公司)n nNO.8 NO.8 拉芳洗发水拉芳洗发水(拉芳国际集团拉芳国际集团)n nNO.9 NO.9 舒蕾洗发水舒蕾洗发水(丝宝集团丝宝集团)n nNO.10 NO.10 沙宣沙宣VS(VS(宝洁公司旗下品牌）宝洁公司旗下品牌）（3）在领域市场概况14.五、目标市场决策（1 1 1 1）市场细分创新：性别细分市场细分创新：性别细分n n传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬清扬”风。风。n n同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水女土洗发水”和和“男土洗发水男土洗发水”的心理认知，有效地将的心理认知，有效地将“清清扬扬”与其他众多去屑品牌区分开来。与其他众多去屑品牌区分开来。15.（2）市场定位n n 清扬去屑新诉求：清扬去屑新诉求：“维他矿物群维他矿物群”去屑去屑n n “清扬清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为新品牌，品牌定位为“专业去屑专业去屑”。清扬去屑新诉求是。清扬去屑新诉求是“维他矿物群维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于去屑。产品的附加值突破在于“维他矿物群维他矿物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。n n清扬用清扬用“科技保健科技保健”引导消费者，产品宣传中强调引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本深入去屑，治标治本”，强调，强调专业性专业性。联合利华宣称。联合利华宣称“清清扬扬”是是“消费者信赖的头皮护理专业品牌消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬清扬”对去屑的对去屑的根本根本作用，有效地与其他去屑品牌形成作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。品牌区隔。16.六、产品策略 清扬男士系列清扬女士系列（1 1）品牌包装新颖：包装上都可看到一个“百分之百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。并在官方网站、广告上处处表明其“去屑”功能。商标17.（2）提高产品的附加值采用先进法国技术及“维他矿物群”，清扬洗发水抓住消费者的关注点转移到头皮护理这一心理，会让更多消费者产生依赖的同时创造出更多的附加值。18.七、价格策略n n在广州、深圳各大型零售卖场终端，200ML清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下。n n撇脂定价法。n n新产品上市，因顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。n n可能很快招来竞争者。19.现阶段，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌宝洁海飞丝，还是难度不小、挑战重重。20.八、分销策略n n首先，在终端资源方面：n n联合利华采取的是人事外包政策。n n目前重点市场清扬的专职促销人员的薪资将标准已经提升到了每天110-120110-120元+业绩提成+其他补贴，即便是各类临促、短促以及派发人员的薪资标准也给出了每天65-8065-80元+业绩提成+其他补贴的优厚条件，高出同行业水平的2-32-3倍。n n但是，联合利华原有终端促销系统的资源缺失不足，促销团队也是临时拼凑。所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。21.n其次，在渠道建设和促销推广方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距。产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。22.再者，在终端优势和基础规模方面：清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势。一方面缘于清扬是新品牌。一方面是由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作23.清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略。抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。最后，在媒介支持方面：24.九、促销策略n n2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。25.（1）广告宣传n n“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。26.27.（2）清扬电视植入式广告 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧丑女无敌无懈可击之美女如云，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。之后又推出无懈可击之高手如林。与电视剧丑女无敌的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。28.n n与电视剧丑女无敌的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”。n n它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。29.尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了无懈可击之美女如云，片名谐音就是广告语“无屑可击”。以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。随着无懈可击在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。清扬企业理念与精神和观众第一次亲密接触，由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。30.（3 3）清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线 当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。31.大卫奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。从我个人角度，我希望我们的本土品牌能够给点力，希望某一天我们的本土品牌也能做到清扬、海飞丝等品牌的境界。十、小结32.谢谢！33.