市场营销第二章营销战略和管理过程.ppt

第第2章章 营销战略和管理过程营销战略和管理过程1内容提要内容提要一、营销战略与战略层次 二、战略计划过程三、战略计划过程中的市场导向四、市场营销管理的任务五、市场营销管理过程 2 一、一、营销战略与战略层次营销战略与战略层次（一）企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念与特征 1 战略的概念 科特勒认为当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。3明茨博格：战略=计划(plan)+政策(policy)+模式(pattern)+定位(position)+观念(perspective)2 战略与战术的区别：战略范围比战术更全面；战略包含的因素更多；战略是保持战术的竞争优势；战略具有内在性，战术可以是外在的；战略是产品或企业导向的，而战术是沟通导向的。3 战略的特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。4 逆向营销：战术 战略4（二）、企业战略的层次结构（二）、企业战略的层次结构 1 公司战略 2 业务单位战略 3 产品及产品线战略 5二、战略计划过程 战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源件而制定的涉及企业管理个方面（包括生产、营销、财务和人力资源等）的带有全局性的重大计划战略计划过程：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：1 规定企业使命。2 确定企业目标。3 安排业务组合。4 制定业务计划。6（一）规定企业使命企业的业务是什么？企业在未来的发展方向 影响企业使命的要素：历史与文化、管理层偏好、市场环境、资源条件、企业独有的能力企业使命报告书的特点：市场导向、切实可行、富有鼓动性、具体明确7（二）确定企业目标企业对使命的具体化，常用目标有：投资收益增加、销售增长、市场占有率提高以及产品创新。企业目标的条 件 层 次 化数 量 化现 实 性一致性8（三）安排业务组合 在企业使命和目标的基础之上，对各业务单位进行分析，把企业有限的资源用在经营效益最高的业务上。主要包括战略单位的划分和战略业务单位的评价91 划分战略业务单位（strategic business units,SBU）战略业务单位特征单独的业务或一组有关的业务有不同的任务有竞争对手有专门的管理层负责管理掌握一定的资源能够从战略计划中得到利益可以独立计划其他业务102 评价战略业务单位主要介绍波士顿咨询集团法（BCG Approach）和通用电气法GE Approach）（1）波士顿咨询集团法（BCG Approach）用“市场增长率市场占有率”矩阵 来对战略业务单位来分析和评价11波士顿咨询集团法（BCG Approach）“明星”“问题”“金牛”“瘦狗”10X 1.5X 0相对市场占有率 2010 0市场增长率1234568712业务特征：问题类业务：是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星”业务，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。明星类业务：具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛业务。13金牛类业务保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发展。瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。14资源占用及投资组合状态分析 静态分析：各种业务的量和质组合的合理性。动态分析：各种业务的动态转换趋势分析。不同业务的对策 发展：常用于问题类业务维持：常用于金牛类业务收割：用于金牛类、问题类和瘦狗类业务放弃：用于问题类和瘦狗类业务15（2）通用电气法GE Approach）多因素投资组合矩阵分析法 市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低低低中中中中高高高高强强强强中中中中弱弱弱弱竞争能力竞争能力竞争能力竞争能力1.001.002.332.333.673.675.005.00投资/成长选择/盈利收获/放弃16业务特征与相应的策略：左上角地带（“绿色地带”），要采取投资和发展的战略。对角线地带（“黄色地带”），采取维持投资水平的市场占有率的战略。右下角地带（“红色地带”），采取或收割战略。17（四）制定新业务计划1 密集性增长多元化发展多元化发展市场开发市场开发新市场新市场市场渗透市场渗透现有市场现有市场现有产品现有产品产品开发产品开发新产品新产品18（1）市场渗透战略。促进现有顾客更多地购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。（2）市场开发战略。把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的销售渠道；发展新的销售区域。（3）新产品开发战略。即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不同需求。（4）多元化发展。在新的市场上开发新产品。19企业企业经销商经销商供应商供应商竞争者竞争者收购收购收购后向一体化前向一体化 水平一体化2 一体化发展20企业企业业务业务同心同心多元化多元化水平水平多元化多元化现有技术发展新产品 现有市场发展新技术集团集团多元化多元化新技术 新产品、新市场 3 多元化发展 21三、战略计划过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的作用1 市场营销部门为战略计划提供新产品和市场机会方面的信息2 市场营销部门评估每个新机会3 市场营销部门为新机会制定市场营销计划4 市场营销部门对战略计划有责任5 市场营销部门对战略计划作动态评估，并及时改正和反馈222024/4/20 周六23（二）市场导向的含义 整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。24（三）基于市场导向的定点超越1 定点超越的内涵：benchmarking，是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比 分析和改进 提高效率 最好2 定点超越的基本类型：定点超越产品过程组织战略253 定点超越的过程明确目的和目标确定量化方法和性息来源选择定点超越的对象测量和描述本企业对比建议与策划计划的执行与控制测量和描述定点超越对象26四、市场营销管理的任务四、市场营销管理的任务 市场营销管理：为了实现企业目市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换关系，而对设计方案进行间互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务是在实现预市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。求时间和需求构成。市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质是需求管理27市场需求状况和相应的营销管理任务需求状况营销管理任务负需求转换性营销无需求刺激性营销潜伏需求开发性营销退却需求再生性营销不规则需求同步性营销充分需求维持性营销过量需求降低性营销有害需求抵制性营销281）否定需求与转换营销 否定需求可以分为三类：一是对消费者根本无益的，甚至有害。二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法.三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求 29转换性营销措施：宣传产品利益普及产品知 识和使用方法消除偏见原来是这样302）无需求与刺激性营销。无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣或漠不关心，从不主动购买。无需求可以有以下几种原因：产品方面；顾客方面；使用条件的原因；企业方面；宏观方面31 刺激营销的任务:一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环境。如建立人工湖可以使游玩产生需求。四是了解需求改善营销。五是影响客观环境。32 3）潜在需求与开发营销。潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求。开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜在需求为现实需求。33 4）退却需求与再生性营销。退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。34 再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚。四是对营销不力产生的退却需求通过增加营销努力。再生性营销35 5）不规则需求和同步需求。不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，如产品的季节性。同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步。采用差别定价的方式缓解供求矛盾。366）充分需求与维持营销。充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平。维持营销是保证营销活动的正确性和有效性，保持市场优势。377）过量需求与降低性营销 过量需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平。产生原因或是生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。减低营销是通过提价、减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求。38 8）有害需求与抵制性营销。有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。反向或抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。39五、市场营销管理过程市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理市场营销活动40（一）分析市场机会1.收集市场信息2.分析产品/市场矩阵多元化发展多元化发展市场开发市场开发新市场新市场市场渗透市场渗透现有市场现有市场现有产品现有产品产品开发产品开发新产品新产品413.进行市场细分（二）选择目标市场市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化产品市场市场产品产品产品产品市场42(三）设计市场营销组合营销战略目标市场营销组合企业根据可能机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合需求相似的顾客群公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量43（四）管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制442024/4/20 周六45