青岛啤酒-消费者行为分析、STP分析---市场营销---课堂展示.ppt

市场营销市场营销StrawberryStrawberry&the other guys&the other guys20152015青岛啤酒-消费者行为分析、STP分析目录n消费者行为分析消费者需要啤酒的原因消费时考虑的因素nSTP分析市场细分目标市场产品定位1消费者行为分析消费者行为分析社会因素个人因素心理因素外部内部一、影响消费者购买行为的主要因素A.众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要B.国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛 A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 B.啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受 A.饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感消费者行为分析二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素口味习惯口味习惯品牌知名品牌知名度度价格实惠价格实惠购买方便购买方便广告、包广告、包装影响装影响促销诱导促销诱导2STP分析STP分析一、市场细分（Segmenting）l啤酒市场细分的标准人口人口变数变数心理心理变数变数行为行为变数变数地理地理变数变数n国家：本国市场国际市场n地区：全国市场地域性啤酒市场（烟台啤酒）n气候差异：夏季啤酒销量大种类多啤酒节市场n性别差异：男性：普通啤酒高浓度啤酒女性：无醇啤酒果味啤酒n收入差异：按价格分为：高、中、低档啤酒 STP分析一、市场细分（Segmenting）l啤酒市场细分的标准人口人口变数变数心理心理变数变数行为行为变数变数地理地理变数变数n社会阶层对价格敏感程度变数：高中低档啤酒n生活方式变数：热爱社交者：聚会性啤酒低调者：普通啤酒、经典/个性啤酒n对商品偏爱变数：麦汁浓度：高/中/低浓度啤酒普通啤酒果味啤酒n时机：节假日、聚会啤酒婚宴啤酒日常饮用啤酒n忠诚度：单一品牌忠诚者集中品牌忠诚者无品牌偏好者n购买规模变数：大量用户（批发，大宗采购）中量用户少量用户（零售）越是经济发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。经常饮用啤酒的消费者中，生产性企业、商业和服务业的一般职工比例较大，说明由于工作性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。年轻人、爱社交、爱时尚的人对啤酒的消费较多，对啤酒种类较为重视。普通消费者占绝大多数，消费市面上常见的普通啤酒。二、目标市场(Targeting)l目标顾客分析目标客户的购买需求分析 STP分析STP分析只生产中高档 高中低档啤酒齐头并进以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变其市场战略，关注起中低档啤酒的生产。目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。l目标市场范围策略市场专业化选择性专业化醇厚、欢动、纯生三个品类青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个性化差异化的全新感觉。二、目标市场(Targeting)l差异性营销策略STP分析醇厚醇厚啤酒是青岛着力打造的百年经典品牌欢动瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒，年轻、时尚、动感的品牌形象。纯生高档产品，风味稳定性好，用新工艺既保留了生啤酒的口感，又增加了保质期。二、目标市场(Targeting)STP分析“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”的营销战略。青岛啤酒我是冠军带来一场全民急速大挑战运动，它的游戏规则史无前例，它由明星与普通百姓搭档竞赛。l产品营销形象差异化二、目标市场(Targeting)l产品优势 STP分析截至2014年底，青岛啤酒在全国有60多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位，信誉良好，使得产品质量有了保证。经典啤酒约5.9元/330ml,相对于百威、喜力等进口品牌有优势，在国产品牌中也是质优价优的典范。2014年，青岛啤酒全年共实现销量915.4万千升，同比增长5.2%，高产量保证了产品的供给。选用崂山矿泉水等优质原料，啤酒清澈透明呈淡黄色。泡沫清白，细腻而持久。酒中二氧化碳充足，酒质柔和，有酒花香和麦芽香，含有人体不可缺少的营养成分。规模规模产量产量价格价格质量质量青岛啤酒是我国目前最大的一家啤酒厂，其规模之大、产量之高、质量之佳都是名列前茅。三、市场定位（Marketing positioning）l市场定位策略 STP分析三、市场定位（Marketing positioning）重新定位策略90年代，着眼于消费类啤酒，全国性战略布局迎头定位策略进军国内高端市场，试图打破国外垄断国际化布局“先市场，后建厂”，“融资本、融智慧、融资源、融文化”，打造品牌谢谢观看