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服装品牌营销与央视广告资源的利用

改革开放以来，我国的服装产业得到了迅猛发展，自1994年至今中国一直位居世界第一服装生产大国和出口大国的地位，服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的四分之一。随着中国加入WTO，在经济全球化的背景之下，国外、国内服装品牌间的竞争将促使我国的服装业将进入一个更高层次的发展阶段。同时，受中国稳定的社会环境、经济环境以及成功申奥、加入WTO等因素的影响，未来的国民经济将保持一个稳定、较快的发展速度，人民生活水平的日益提高，将会对服装消费的档次和数量提出更高的要求，服装市场容量必然不断增大，这对众多的国内服装企业来说，未来的市场不论是国际市场还是国内市场，不管是生产加工型企业还是品牌经营型企业，无疑存在着巨大的发展潜力。

一、我国服装业的发展及相应阶段的营销观
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借鉴国际上成熟的服装业发展经验，我国服装行业的发展大致可以分为以下几个阶段即：产品阶段、品牌阶段、风格阶段、设计文化阶段。由于受消费者购买能力及衣着需求、消费习惯等因素的制约，在产品阶段时期，服装只不过是一种功能性的消费产品，服装企业在最初发展的前十几年中（即80年代初至90年代中），服装的最大功用就是：遮羞、御寒、结实、耐用。在产品处于供不应求的状态下，谁解决了生产能力问题，谁满足消费者对服装质量的要求，谁就能挣大钱；在90年代中期至90年代末，市场发育不断完善，服装企业竞争日趋激烈，产量、数量已不再是市场致胜的法宝，服装企业的发展进入了品牌阶段，消费者从商品消费时期进入了品牌消费时期；现在正在进入风格阶段，服装已从功能消费转化为时尚消费，接下来还要进入设计与文化阶段。在营销体系的建立上，产品阶段时期基本上处于无序状态，没有导入系统性的营销思想。在进入品牌阶段以后，服装企业开始建立了比较规范的分销零售的销售模式，随着“特许经营”营销方式的渗透，服装企业开始尝试建立“区域代理连锁专卖”的营销模式，重点通过利用广告来打响品牌，以期在全国范围内扩张销售网络，提高市场占有份额。现阶段为风格阶段，随着市场竞争的激烈，消费的日益成熟，消费者对服装的需求突出了“个性化”以及“体现文化价值”等特点，市场细分的结果出现了不同层次的服装消费群体，此时服装企业的营销开始步入了“整合营销传播”时期。在服装业的不同阶段发展过程中，服装企业的营销方式也是在不断发展变化着的。

二、报喜鸟品牌的营销创新与央视广告投放

以生产中高档西服为主导产品以及大衣、衬衫、领带、皮具等男士服饰系列的报喜鸟集团是我国服装业颇具代表性的企业。报喜鸟集团组建于1996年，前身是三家各自拥有一定实力的服装生产企业，通过5年的发展，企业发生了飞跃变化。报喜鸟品牌的知名度、美誉度不断攀升，分布在全国20多个省、市、自治区的400多家专卖店构建了全国规模最大、管理最规范的高档品牌连锁专卖体系，年销售西服30万套以上。自1997年开始，连续4年进入全国服装行业销售、利税双百强企业行列，西服销售居全国前十位。报喜鸟集团的高速发展自然归功于企业坚持不懈走“名牌”发展之路、坚持创新的结果，但是在短短的几年时间内能够声名鹊起，成为“中国服装业的主力军”、“国内男装第一品牌”，拥有极高的“品牌认知度”及“市场占有份额”，这不能不提到“报喜鸟”独具特色及市场卖点的一系列营销策划以及与之相配套的广告传播活动。经过市场检验证明，报喜鸟在服装业营销实践方面的探索与尝试是成功的，在服装行业中连续投下几颗"重磅炸弹"，获得了业内专家及服装业同行的认可与赞同。其中某些做法已成为经典案例，至今仍被业内同行所沿袭、采用。具体总结下来大致有以下几点：

1997年开始，报喜鸟首开服装企业举办流行趋势发布会之先河，连续5年举办专业的时装发布会，引领了国内男装时尚；

1998年，报喜鸟首推服装企业聘请形象代言人，邀请“香港十大衣着杰出人士”之一、著名影星任达华先生出任报喜鸟形象代言人；

1999年，报喜鸟隆重推出“CS工程”即“顾客满意工程”，其核心部分“全国统一价、不打折”口号的提出引起广泛关注，“一石激起千层浪”，报喜鸟因而被媒体誉为“中国第一家敢于公开宣称不打折”的服装企业。

2001年，报喜鸟率先引入CRM系统（客户关系管理系统），致力于与消费者进行一对一沟通，建立了国内服装业第一家消费者俱乐部--“报喜鸟时尚俱乐部”；

1996-2001年，报喜鸟每年推出一种新概念产品，满足了市场需求，引导消费时尚，从新风格西装到挺柔西装，从非粘合衬西装到轻凉西装，从报喜鸟SPORT系列到最近推出的报喜鸟明兜系列等等。……

通过一系列强势有力、筹划周密的营销活动，辅以正确得力的媒体投放，使得“报喜鸟”进入市场一开始就在全国打开了知名度，后来者居上。在品牌经营时期，物质产品极其丰富，而品牌是决定市场商战胜负的关键。消费者的购买决策受到多种因素的影响，如何实现品牌提升，众所周知不外乎内靠产品的质量与功效，建立很好的口碑传播；外靠形象推广，进行广泛的广告宣传活动。几年来，尽管“报喜鸟”的营销策略总是在根据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化着，每一年的广告策略也因之发生变化，但是，这一系列的营销活动却总是环环相扣，执行得非常严密，通过媒体尽量保持“用同一个声音说话”，使得报喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升，建立了较高的美誉度，培育了一批忠诚的顾客群体。这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要，选择正确有效的媒体作投放，不仅可以最大限度地到达广告目标、节省广告费用的支出，避免资源消费，同时对品牌形象的提升也将起到相当大的帮助，央视便是这样的媒体。

消费者通过与媒体的接触，了解品牌，形成对品牌的观感及态度，即品牌印象。在报喜鸟近几年的媒体投放中，正是突出地利用了央视的广告资源，从而很快实现了品牌提升，建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位正是“报喜鸟”的基本广告策略之一。

几年来，“报喜鸟”品牌在央视的投放额度总计已经超过了4000万元人民币，投放的频道以CCTV-1为主，包括CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6等在内。为何报喜鸟对央视青睐有加，每年花费高达1000万元人民币的广告费用作投放？归纳起来主要有以下几点：

1．充分利用央视的高权威性、高可信度，建立品牌形象，巩固品牌领导地位、提高产品附加价值。

1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”“大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的投放巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则是促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性，高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。

2．利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。

1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是正是1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。而央视由于其高覆盖率高收视率，使得广告投放的个人成本，每收视点成本都处于一个较低水平，与其他电视媒体的投放相比最大限度地保障了广告资源的有效利用，节省了广告费用。

三、服装企业品牌如何更好利用央视广告资源

在“报喜鸟”的媒体投放策略中，尽管每年都会根据广告策略的调整、产品生命周期的变化、竞争市场的变化而发生变化。但整体说来，近几年“报喜鸟”的投放仍维持较为稳定投放形式：以央视为重点在全国范围内进行投放，同时，以地方售点城市的广告投放作为补充，从而使长期的品牌投资与直接的销售促进结合起来，取得了良好的媒体投放效果，达到了预期目的。在央视的广告投放中，如何作出正确、有效的媒体组合，使央视的广告资源获得最大限度的利用，“报喜鸟”在实践中根据服装业的特点形成了以下规律：

1．合理安排媒体费用预算，精打细算作好投放计划，并将形象广告与销售广告加以区分。

控制费用预算，制定详尽的媒体投放计划，电视投放多少，占多大比例，户外、报刊、杂志、电台、网络等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同时，将形象广告与销售广告区分开来，央视投放多少、地方电视台投放多少各占多少份额，在计划中均要有所体现。

2．根据服装产品销售的季节特性及区域性，进行针对投放，并选择地方媒体作为对央视投放的补充与加强。

以西服产品为例，每年的销售旺季主要集中于9月、10月、11月、12月、1月2月、3月这几个月份，而4月、5月、6月、7月、8月相对而言，受到季节影响，处于销售淡季。同时，由于中国幅员辽阔，南北气候、消费习性、经济状况等差异极大，各区域的西服产品消费情况不尽相同，比如说，东北地区在9月份天气转凉，开始进入了销售旺季，10月份到达高峰随后进入平缓期，销售处于淡季。但南方地区则不尽然，10月份以后才进入旺季到元旦、春节再次达到高峰。这就要求我们要根据季节特点，区域分布从整体、全局角度统筹作好媒体安排，并对央视到达不了或者到达效果欠佳的地区以及在重点销售季节适当地选择地方媒体进行加强与补充。

3．根据产品发展的不同阶段<产品生命周期>制定不同的媒体策略，进行合理投放

在产品导入期阶段，选择覆盖率高、信誉度高媒体进行投放，倾向于提高消费者对新产品的理解及对品牌认知，更注意产品与品牌的媒体组合比例关系；在产品成长期，品牌的认知作用大于产品认知作用，重点在于通过差异化的投放策略，巩固品牌市场地位，并以品牌带动产品；在成熟期，重点在于维护品牌形象及产品形象，通过一系列的沟通与服务争取更多的忠诚消费者。

4．在央视广告投放中，根据特定的目标消费群体，作好媒体选择（频道、栏目选择）及媒体组合，并且要注意广告版本及长度的变化。

以“报喜鸟”西服为例，其目标消费群定位于时尚青年、都市白领等中等收入者，在投放中，要根据目标消费群体的收视习惯，行为形态等选择针对性的频道和栏目，比如，报喜鸟连续几年选择央视一套的晚间新闻类栏目及央视五套足球、重大体育赛事等栏目进行投放，一方面，双方的受众群体比较接近，保证了投放的有效性及针对性；另一方面，通过较稳定的投放，容易培育忠诚收视群体及消费群体，形成统一的品牌风格；同时，“报喜鸟”在近几年的电视广告投放中，连续5年投拍了5个版本的广告，从最早的“喜报篇”、“喜悦篇”到较近的“明星篇”、“钻石篇”、“新天域”，分别从品牌、产品、形象等不同角度的诠释了“报喜鸟”，在不同媒体、不同环境下播出不同版本的广告片，形成了交叉覆盖、重复记忆的投放效果。此外，在投放中，还充分考虑到了费用、组合等方面的因素，注意到了不同时间长度广告片的使用如5"、15"、30"等的投放比例关系等等。