中国奢侈品行业市场数字化趋势洞察报告.pdf

畅想数字未来新篇章2 0 2 3 年版回顾2 0 2 2 年，中国奢侈品消费市场不断面临挑战和变化，但在已经到来的2 0 2 3 年，中国正在全面复苏，市场发展充满机遇和想象。自2 0 1 9 年以来，奢侈品品牌在中国不断尝试本地化与数字化方针，将中国的奢侈品消费者与国内市场更加紧密地联系在一起，这为奢侈品品牌在未来几年内的市场韧性和稳定增长奠定了坚实的基础。中国市场的一大特性源于其独有的数字生态，在一系列丰富的媒体触点和广告创意样式有机组合的加持下，展现出卓越的连接性和多样性。特别是微信生态自然地将品牌官方阵地与社交媒体融合，赋予奢侈品品牌在中国的数字化进程中更多的自主权。而与此同时，中国数字化进程不断演进，正在向在线直播和服务线上化转型，通过打造线上场景以拓宽原有线下销售及服务场景的边界。此外，越来越多的奢侈品品牌也通过融入中国传统文化元素来实现与本地消费者更深入的交流，激发其共鸣，从而建立更紧密的联系。中国市场的另一个显著特点是其庞大而多元的消费群体。其中，年轻一代消费者继续推动市场增长，为中国奢侈品消费市场提供强大动能。此外，二线及以下城市也蕴含巨大潜能，我们也观察到一些奢侈品品牌已经开始对这一潜力市场进行战略布局。上述因素共同造就了2 0 2 3 年中国奢侈品市场所拥有的独特机遇。我们希望通过这份在腾讯营销洞察（TM I）主导发布，由波士顿咨询公司（B C G）提供分析的中国市场奢侈品报告中，能够为企业提供可落地的市场洞察和营销指引，帮助品牌在这个充满活力的市场中蓬勃发展。消费者调研案例研究洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研的 2,7 0 0 位消费者12 0 2 2 年4 月至2 0 2 3 年4 月间购买过奢侈品的中国内地2消费者从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞察主要输出奢侈品品牌案例应用及研究1.接受调研的消费者覆盖：1 8 至5 5 岁，一线至五线城市。2.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区。注：本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类1.成衣1.1外套服饰 1 0,0 0 0 元1.2衬衫/T 恤等上衣 1,5 0 0 元1.3 连衣裙 9,0 0 0 元1.4 西服/套装 1 2,0 0 0 元1.5 毛衣/针织衫 3,0 0 0 元1.6 半裙/裤子等下装 1,9 0 0 元2.手袋2 .1 手袋 7,6 0 0 元3.鞋履3.1 鞋履 2,3 0 0 元4.佩饰4.1 墨镜/眼镜 1,4 0 0 元4.2 围巾/小皮具 1,4 0 0 元5.珠宝&腕表5.1 珠宝 9,0 0 0 元5.2腕表 1 5,0 0 0 元品类子品类价格段(人民币)总体而言，我们预期中国消费者在全球各市场的奢侈品消费都将迎来复苏，并且热切期待这一充满机会的格局到来。重度客群：重度客群：贡献4 0%以上的市场规模。自我奖励成为主旋律，同时认同“奢侈品作为一种生活方式”这一理念的人数增长。年轻客群：年轻客群：近9 0%消费者在3 0 岁前首次购买奢侈品，于品牌而言，需要更早重视和培育年轻群体。二线及以下客群：二线及以下客群：占整体消费客群5 1%，大部分在线上完成认知到购买闭环。消费群体日益多元：年轻客群和二线及以下城市客群值得品牌关注 购买决策渠道：购买决策渠道：线上购物渠道渗透率不断增长，现已达到所有国内购物渠道的4 6%。激发兴趣渠道：激发兴趣渠道：9 2%消费者决策都在兴趣阶段受到线上渠道影响，仅微信生态影响了超过5 0%的购买决策。兴趣内容形式：兴趣内容形式：品牌需高度重视本度化，并在各触点上应用创意方式来赢取消费者关注。繁荣的数字生态在国内市场的强劲表现中发挥着至关重要的作用。整体市场规模：整体市场规模：2 0 2 3 年中国奢侈品消费全年预计至5,5 0 0 亿，同比增速达1 5-2 0%。中国内地市场表现：中国内地市场表现：市场在重新开放后表现出强大的韧性，这得益于消费者购买力的提高、产品供应和服务的提优以及价格差距的缩小。中国内地以外市场表现：中国内地以外市场表现：将迎来小幅复苏（预计2 0 2 3 年底可达1,0 0 0 亿），但难回复至2 0 1 9 年的水平。决策购买考量：决策购买考量：奢侈品的“外向”社交价值的恢复与消费者日益成熟相吻合，强调了对经典、永恒设计的欣赏和对自我满足的渴望。市场整体表现：强韧、活力、充满希望0 8P A R T0 11 4P A R T0 22 0P A R T0 32 9P A R T0 43 9P A R T0 58市场总览1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区，也包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费；2.根据2 0 2 2 年实际情况调整。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析（单位：千亿元）2 0 1 92 0 2 02 0 2 1中国内地消费者1奢侈品市场规模2 0 2 222 0 2 3 预测+2 0 3 0%3 4 0 4 2 0 5 2 0 4 7 0 5 5 0+1 5 2 0%消费需求增长驱动:-8 1 0%92 0 2 3 年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5,5 0 0 亿，同比增速达1 5-2 0%整体市场规模 未来预期乐观：家庭可支配收入预计持续增长“活在当下”：更愿意为自我奖励而增加奢侈品消费 新兴消费群体不断涌入（二线及以下城市/9 5后），带来需求和消费的不断升级 政策和环境对消费力复原有利 社交场合复苏：奢侈品的社交价值再现，驱动相关品类的增长（单位：千亿元）中国内地的奢侈品市场规模2 0 1 92 0 2 02 0 2 12 0 2 22 0 2 3 预测 1 5 0 3 9 0 4 8 0 4 4 0 4 5 019 0 9 5%8 2%4 5%1.包括 5 0 0 亿的国内免税销售额（如海南免税店）。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析1 0主要启示整体销售规模占比 2 0 2 3 年中国内地奢侈品消费预期小幅增长（+0-5%）至4,5 0 0 亿，贡献整体市场规模的8 2%。中国内地奢侈品消费稳中有增源于：更优质贴心的服务加大国内货品供应更小的价格差异123本年度，中国内地奢侈品规模呈小幅增长，全年预期可达4,5 0 0 亿。大部分奢侈品消费将留存在中国内地中国内地市场规模1.包含中国内地消费者在中国香港、中国澳门、中国台湾、其他国家和地区的奢侈品消费。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析（单位：千亿元）中国内地消费者在内地以外的奢侈品市场规模12 0 1 92 0 2 02 0 2 12 0 2 22 0 2 3 预测 1 9 0 4 0 3 0 1 0 0 3 05 1 0%1 8%5 5%整体销售规模占比1 1主要启示 短期：受限于航班及签证，国际航班预计在2 0 2 3 年底回复至7-8 成。长期：中国内地消费奢侈品的习惯逐步稳固，以及中国内地以外购买的优势逐步弱化的双影响下，中国内地以外的奢侈品消费规模难回复至2 0 1 9 年的水平。中国奢侈品消费者在中国内地以外的消费有所复苏，但尚未回到2 0 1 9 年的规模水平中国内地以外市场规模4 0%市场规模由仅1 1%的重度客群贡献3 0 岁及以下的客群占比近5 0%，显著年轻于全球其他国家二线及以下市场更加庞大和多元，贡献约5 0%市场规模奢侈品市场人群消费结构及贡献3 6%5 3%5 4%1 1%4 0%5 1%4 7%1 9%2 0%3 0%3 3%5 2%5 2%4 8%4 8%客群人数占比客群消费占比客群人数占比客群消费占比客群人数占比客群消费占比按消费金额1按年龄按城市层级6%重度客群中度客群轻度客群超一线2一线二线及以下=3 01.重度客群：奢侈品年消费3 0 万元以上；中度客群：奢侈品年消费5 万至3 0 万元；轻度客群：奢侈品年消费5 万元以下；2.超一线包括北京、上海、广州、深圳。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析1 2重度客群1仍是市场核心支柱，年轻客群和二线及以下客群展现增长潜力消费人群结构1 3%的中国内地消费者新进入奢侈品市场近9 0%消费者表示首次购买奢侈品时低于3 0 岁奢侈品存量&增量市场客群结构及贡献（2 0 2 3 预测）中国消费者开始购买奢侈品的年龄1.过去两年间首次购买奢侈品。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析1 3中国消费者更为年轻，约9 成在3 0 岁前开始购买奢侈品，更早步入奢侈品消费领域消费人群结构增量市场1存量市场客群人数占比客群消费占比1 0%1 3%2 7.6 岁奢侈品市场新消费者平均年龄8 7%9 0%2 5%3 4%3 0%1 1%不到2 2 岁2 3 至2 5 岁2 6 至3 0 岁3 0 岁以上 9 0%首次购买奢侈品时不到3 0 岁1 4中国内地以外市场消费复苏2 0 2 3 年Q 1 已有3 6%的奢侈品消费者前往中国内地以外的国家及地区旅游，目的地首选亚太地区2 0 2 3 年Q 1 仅1 0%的奢侈品消费发生在中国内地以外，预计全年贡献不足2 0%不同国家及地区的奢侈品消费贡献12 0 2 3 Q 1 旅游经历分布1.过去1 2 个月不同渠道的奢侈品花费。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析1 56 4%3 6%2 0 2 3 Q 1 旅行状态有过中国内地以外的旅游经历未离开中国内地中国香港/澳门/台湾地区东南亚日本/韩国3 7%2 1%1 7%首选旅游目的地4 5%5 5%1 2%9 0%2 0 2 3 Q 18 2%2 0 2 3 预测2 0 1 9海外消费中国香港/澳门/台湾地区中国内地消费中国香港/澳门/台湾地区及海外消费5%5%6%V s.2 0 2 3 年第一季度中，3 6%的奢侈品消费者已有过中国内地以外的旅游经历，但旅游所带来的奢侈品消费有限未来1 2 个月，7 4%受访消费者有中国内地以外的旅游计划，这一比例在2 0 2 4 年底预计能达到8 9%据航空公司乐观预测，至2 0 2 3 年底航班运力约可恢复至7 0-8 0%中国奢侈品消费者未来在中国内地以外的旅游计划11.基于以下问题计算：问题1-2 0 2 3 年Q 1 你有过中国内地以外的旅游经历吗？问题2-未来1 2 个月你计划去哪些地方旅行？问题3-如果未来1 2 个月不出游，那你计划何时？资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析1 63 6%7 4%8 9%3 8%1 5%2 0 2 3 Q 1出行未来1 2 个月出行2 0 2 4 Q 1出行累计2 0 2 4 Q 2-Q 4出行2 0 2 4 年底出行累计7 4%8 9%2 0 2 3 Q 1 国际航班恢复情况 3 0%v s.2 0 1 92 0 2 3 年底国际航班恢复情况预测7 0-8 0%v s.2 0 1 9“必须考虑护照还有签证的更换续签等问题，以及恢复期间的航班计划、交通权配额等的限制。如果一切顺利，到2 0 2 3年底，可能会达到2 0 1 9年水平的8 0%。”国际旅行机构专家全球旅游仍受限于航班和签证，乐观预计在本年底能恢复至2 0 1 9 年的七至八成短期发展中国奢侈品消费者更愿意在中国内地增加消费服务、货品供应和价格是选择中国内地消费的重要原因“过去几年奢侈品品牌都在微信小程序和电商平台开店，对我来说购买体验比以前更方便了。”奢侈品消费者增加中国内地奢侈品消费/降低中国内地以外奢侈品消费的原因中国内地提供的服务更优质、更便捷4 6%更容易在中国内地找到最新、最稀有、有地区独家供应的产品4 5%中国内地和港澳台及海外其他国家和地区的产品价格差距一步缩小2 4%“考虑到中国内地奢侈市场的潜能，我们也有计划加强整个产品供应，优先供应内地市场。”奢侈品品牌专家“这次我出国旅游的时候有留意到，和以前相比，现在国外的价格优势也没那么明显了。”奢侈品消费者6 8%资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家及消费者访谈；B C G 分析1 7短期发展即使国际航班完全恢复，中国内地以外的奢侈品消费规模也再难回到2 0 1 9 年。品牌通过提供更优质的服务、保障更全的货品供应以及缩小价差将消费留存至中国内地中年客群更多、奢侈品消费力更高，在奢侈品购买上具备一定专业度更关注“自我内心满足”，更易被卓越、独特的设计和品质所打动1.相对市场整体的指数：大于1 代表高于市场整体，等于1 代表和市场整体一致，小于1 代表低于市场整体，后简称相对指数。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析1 8购买考量自我奖赏、愉悦风格经典、经久不衰设计卓越、风格独特材质好、做工精致与我品位、形象接近的品牌设计出众、引领潮流的品牌顶级产品/限量款品牌及款式偏好1.3 5 x1.3 6 x1.3 7 x1.3 6 x1.1 9 x 1.1 6 x1.0 9 x相对指数1中国内地以外的奢侈品消费：人群特征眼光独到，对奢侈品设计与风格的要求更高，更青睐成衣、珠宝和腕表购买成衣、珠宝和腕表者更多更多3 0 至4 0 岁人群奢侈品消费力更强3 0 至4 0 岁占比5 7%市场平均 5 0%年均奢侈品消费1 7.7 万市场平均 1 4.4 万成衣渗透率7 4%市场平均 6 7%珠宝&腕表渗透率6 0%市场平均 5 5%（数据来源：调研数据）在中国内地以外购买奢侈品消费者的信息渠道资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析1 9中国内地以外的奢侈品消费：人群特征奢侈品购买者大都受到中国内地信息渠道影响，线上渠道对其购买决策的影响更为突出品牌官方线下渠道-中国内地品牌专柜、V I P 活动、品牌快闪店、展览等品牌官方线下渠道-中国内地以外品牌专柜、多品牌集合店等品牌官方线上渠道品牌官网、微信官方渠道、导购微信/企业微信及朋友圈等电商平台获取产品信息、消费者评价等社交内容平台/短视频平台达人分享、好友分享等其他渠道视频平台、游戏平台、元宇宙、搜索引擎等2 3%4 1%5 0%3 0%3 6%9%仅4 1%在中国内地以外购买奢侈品的消费者受到当地线下渠道的影响微信生态是品牌线上官方阵地的重要组成导购微信/企业微信品牌官网微信小程序2 5%1 7%1 3%8 5%中国内地线上渠道影响消费行为变化“2 0 2 3 年我会更多和朋友外出，更倾向选择好的设计和风格的服饰来展现我自己。”奢侈品消费者“今年应该会要出席很多重要的场合，并且送礼的机会应该也会增多，在奢侈品消费上会增加蛮多的。”奢侈品消费者“奢侈品会让我感觉很好，过着精致的生活，对自己也非常满足。”奢侈品消费者奢侈品购买主要考量1.基于以下问题整理：你多大程度认可下述购买奢侈品的原因（请用1 至5 分打分）？资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家及消费者访谈；B C G 分析2 1奢侈品的外显社交价值复苏，但自我满足及愉悦依然是首要购买驱动购买考量整体市场1对比2 0 2 2 年变化自我奖励和个性风格展示持续重要社交价值展现和送礼场景复苏设计卓越、风格独特风格经典、经久不衰自我奖赏、愉悦材质好、做工精致适配多种不同场合适合出席重要场合自我个性/独特性表达自我风格/品位展现品牌易于辨识品质上乘，适合送礼新上榜前1 0上升2 位下降1 位上升1 位下降2 位上升2 位下降3 位新上榜前1 0新上榜前1 0新上榜前1 0品类洞察2手袋5 4%5 4%2 0 2 22 0 2 3 预测 投资保值属性强 由设计、品质、稀有性驱动购买 轻度客群和二线及以下客群呈现更高的渗透率增长品类渗透率2 0 2 2 至2 0 2 3增长率相对指数1珠宝&腕表4 8%5 5%2 0 2 22 0 2 3 预测 投资保值属性强，能适合多种重要场合 经典款更受青睐 在中度客群中的渗透率增长成衣2 0 2 22 0 2 3 预测 受设计及审美价值驱动，也能提供社交价值 外套/夹克是最受欢迎的子品类 衬衫/T 恤实用性最广鞋履5 2%4 9%2 0 2 22 0 2 3 预测 受时尚和设计驱动，休闲风格和休闲运动鞋引领增长 随社交活动恢复，未来1至2 年品类逐步复苏 在年轻客群和二线及以下客群的渗透率更高配饰4 3%4 8%2 0 2 22 0 2 3 预测 生活方式驱动，通常被认为是更代表时尚趋势的品类 中度和轻度客群引领增长 墨镜/眼镜品类是受年轻客群欢迎的“入门”品类6 4%6 7%0.9 9 x1.0 2 x1.0 5 x1.2 2 x0.9 4 x1.对比整体市场增速；2.重度客群：奢侈品年消费3 0 万元以上；中度客群：奢侈品年消费5 万至3 0 万元；轻度客群：奢侈品年消费5 万元以下。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析2 2珠宝和腕表的渗透率涨幅最快，受益于使用场合的多样性及强投资保值属性品类细分（数据来源：调研数据）消费者在中国内地最近一次购买渠道分布1 线上购买行为在2 0 2 0 至2 0 2 2 年间快速增长，难在短期内向线下调整 国内免税渠道（如海南免税店）快速增长，约贡献1 0%的渗透率 预计至2 0 2 3 年底，国内线下渠道保持稳定；重新开放后的客流增量可能会被转向中国内地以外的购买趋势所抵消1.不包括跨境电商平台和代购；2.为更好与2 0 1 9 年进行对比，不包含社交内容平台。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；专家访谈；B C G 分析2 3随消费行为进一步线上化，中国内地线上渠道渗透率增长至4 6%购买渠道2 0 1 92 0 2 3 Q 1品牌官网/A P P品牌小程序/导购微信国内电商平台2跨境电商平台国内线下门店8 0%2 0%国内免税渠道（如海南免税店）国内线下专柜、快闪店等5 4%7 1%5 4%7%1 5%1 1%1 5%7%1 1%4%5%1.不含跨境渠道；2.重度客群：奢侈品年消费3 0 万元以上；中度客群：奢侈品年消费5 万至3 0 万元；轻度客群：奢侈品年消费5 万元以下；3.对比整体市场。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 4购买渠道细分对比不同渠道，国内线下门店整体消费力最强，品牌官方渠道（品牌官方网站和品牌小程序/导购微信）吸引了更多年轻重度客群，且未来购买意愿增速最快渠道购买偏好者的购买力客群特征款式偏好增速预期（相对指数3）（相对指数3）（数据来源：调研数据）当季新款 明星达人同款 3 0 岁以上重度客群2居多 中度客群居多1 5 1,2 0 0+5-1 0%国内线下门店（不含海南免税店）明星达人同款 限量款/联名款 3 0 岁以下重度客群居多1 3 8,6 0 0+1 0-1 5%品牌官网 品牌顶级系列 明星达人同款 3 0 岁以下重度客群居多 轻度客群居多1 1 9,0 0 0+1 0-1 5%品牌小程序/导购微信 平均分布 3 0 岁以下轻度客群居多1 1 8,7 0 0+5-1 0%国内电商平台1（元/年）1.2 3 x1.1 2 x1.4 6 x1.2 5 x1.2 0 x1.3 5 x1.0 2 x1.0 2 x1.0 8 x1.0 4 x1.0 3 x1.0 2 x1.不含跨境渠道。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 5购买渠道细分在所有渠道中，正品保真和产品介绍详细都是最重要的决策因素。在保证这一前提下，不同渠道呈现差异化特点线上购物时的首要考量因素（数据来源：调研数据）整体渠道排名品牌官网渠道排名品牌小程序/导购微信渠道排名国内电商平台1渠道排名品牌官网在产品选择丰富上有优势国内电商平台胜在便利性权益更好（如：会员积分）389产品选择多样434方便退换货592产品呈现的视觉效果好675服务更优质751 0产品价格有优势847有限量款/稀有款968有其他购买者的评价1 01 06微信生态胜在服务及权益更优465731 08911112223正品保障品牌/产品信息详细正品保真和产品介绍详细是各个渠道选择时的首要考量因素（数据来源：调研数据）消费者购买前的中国内地信息影响渠道资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 6线上渠道在消费者兴趣阶段至关重要，对9 0%以上的购物决策产生影响信息渠道品牌官方线下渠道品牌官方线上渠道电商平台社交内容平台/短视频平台其他渠道品牌专柜、V I P 活动、品牌快闪店、展览等品牌官网、微信官方渠道、导购微信/企业微信及朋友圈等获取产品信息、消费者评价等达人分享、好友分享等视频平台、游戏平台、元宇宙、搜索引擎等7 1%微信生态在品牌官方线上渠道中位列榜首导购微信品牌小程序品牌官网2 6%2 3%1 7%5 3%3 5%3 3%4 5%5 8%4 2%3 7%1 1%n/a9 2%线上渠道渗透率2 0 2 22 0 2 3 年Q 1激发消费者兴趣的内容形式激发兴趣的主要原因资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 7品牌广告仍然是最受关注的内容类型；能引领潮流的品味和风格是激发兴趣的关键因素沟通内容品牌广告（品牌类/产品类/互动类等）品牌活动（时装秀/展览等）品牌理念（品牌介绍/品牌纪录片等）创意营销（I P 跨界/元宇宙/音乐/游戏合作等）明星达人（明星达人试穿/直播等）亲友推荐（购买体验分享/推荐）品牌广告/产品广告5 4%4 2%3 6%3 3%3 3%1 9%互动类创意广告（如红包封面/A R 体验/互动游戏等）品牌广告中植入中国元素时装秀/展览（线上/线下）门店活动（如新店开业/快闪店等）举办与中国元素相关的品牌活动（如时装秀/展览/线下体验等）T O P 1T O P 2T O P 3T O P 1T O P 2T O P 3设计感/时尚感强，符合/提升审美真实准确，可信度高本土化改良，更符合国人审美和身形内容创意度高，吸睛紧跟潮流；引领时尚，展现个性3 8%2 9%2 7%2 6%2 5%12345本地化营销年轻客群培育在产品设计和营销沟通中融入中国传统元素是在中国本土与消费者产生共鸣联结的重要战略。“如果奢侈品品牌用了中国元素，会让我感觉品牌更真诚。”奢侈品消费者F E N D I 在北京举办“H a n d i n H a n d”展览中，展示与彝族非物质文化遗产传承人合作设计的一款充满彝族特色的B a g u e t t e 手袋L O EW E 的产品设计灵感源于中国单色釉陶瓷通过丰富的创意内容能更好与年轻客群同频，激发年轻客群对品牌的兴趣。与年轻人“玩”在一起“尝试这些方式的品牌非常有创意和活力，感觉会更适合我。”奢侈品消费者和平精英职业联赛和巴黎世家联名冠军队服探索元宇宙“参与这类型的活动，是挺有趣，也挺洋气的。”奢侈品消费者虚拟人身着F E R R A G AM O S S 2 3 系列新品浪琴表1 9 0 周年在品牌小程序上发布了限量版的数字藏品。跨界合作应用新技术成功尝试不断探索D I O R2 0 2 3 年推出中国新年限定系列V A L E N T I N O 为庆祝中国传统春节特别拍摄了“红运相随”短片宝格丽在Q Q 音乐A P P 中打造七夕节日专属音乐歌单资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析2 8深度融入中国传统节日致敬中国传统工艺与文化品牌在中国落地了多种富有创新的营销尝试，实现与本地消费者更深入的沟通和共鸣创意营销细分人群深入本章对三类重点客群展开深入分析重度客群1 高度为独家品牌活动（1.4 x ）所影响，如品牌时装秀/展览 线下购买更多（6 0%+）,购买时重点关注服务（1.2 x）和货品供应（1.3 x）品牌忠诚度更高（8 5%持续购买熟悉的品牌），在投资保值和品位共鸣影响下，更偏好手袋（1.5 x）、珠宝腕表（1.3 x）核心消费群体，持续关注和激活客群 1Z 世代（9 5 后）受线上渠道（9 0%+）影响更多；易被线上创意内容（1.2 x）和本土化内容（1.2 x）吸引 重度线上购买者（5 0%+在线上购买），喜爱在多个官方或非官方渠道间对比购买，包括品牌小程序、跨境电商、代购等 重视设计/潮流趋势，更偏好购买入门款产品（如鞋履、眼镜/墨镜）和品牌联名/限量款紧握下一代购买者客群 2二线及以下城市客群 整体购物行为高度线上化，强偏好品牌官方渠道（5 0%受微信生态影响；5 0%线上购买）5 0%的线下购买者会选择到高线城市的品牌门店进行购买 喜欢本土化、趣味性强的内容，常从明星/达人处获取信息基数大、组成多元捕捉巨大增长潜力客群 2增速预期+1 5%增速预期+1 2%增速预期+1 1%1.奢侈品年消费3 0 万元以上。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；B C G 分析3 0 核心消费群体 品牌忠诚，更偏好手袋、珠宝腕表 易被品牌独家活动激发兴趣，如品牌时装秀/展览等人群结构重度客群1客群1购买特征1.奢侈品年消费3 0 万元以上；2.超一线包括北京、上海、广州、深圳；3.对比整体市场。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 1购买更多手袋及珠宝腕表，品牌忠诚度更高，更在意投资保值和品位认同女性更多，北上广深更多，3 0 岁以上更多品类偏好1.5 0 x1.3 4 x1.2 5 x1.3 0 x1.1 2 x相对指数3手袋珠宝腕表成衣鞋履配饰品牌偏好相对指数3原来常买的品牌继续购买，但拓宽选择面更换了部分品牌完全购买不一样的品牌1.1 2 x0.6 5 x0.5 7 x购买时关键品牌考虑因素相对指数3购买最高端的品牌1.4 1 x购买符合我品位的品牌1.3 9 x购买保值性高的品牌1.3 4 x在所有品牌上的渗透率都高。格外偏好手袋、珠宝腕表。品牌忠诚度更高追求投资保值，以及关注品牌品位与“我”的匹配度按性别重度客群市场平均按年龄按城市层级重度客群市场平均重度客群市场平均女性男性1 8-2 9 岁3 0-4 1 岁4 2-5 5 岁超一线2一线二线及以下6 1%3 9%2 0%6 5%1 5%4 3%1 9%3 8%5 1%1 9%3 0%1 0%5 0%3 9%4 2%5 8%更易受品牌活动和品牌广告影响沟通内容需要高度相关、有本土化特色，以及互动性高重视高品质服务和丰富全面的货品供应 受到品牌活动和品牌广告的高度影响 格外希望接收高相关的、本土化的、互动的沟通内容更感兴趣相对指数1时装秀/独家展览1.2 1 x品牌介绍/品牌纪录片奢侈品相关创意营销（如节庆活动、互动活动等）1.1 8 x1.4 0 x共鸣感&相关度互动性&趣味度本土明星/达人本土I P/主题激发兴趣的原因相对指数11.3 3 x1.3 1 x1.2 2 x1.2 2 x选择购买渠道的考量相对指数1产品选择范围广能买到稀有/限量产品能享受高品质的服务能买到地区独家供应产品导购熟知我的喜好，能提供个性化的服务1.3 9 x1.2 8 x1.2 0 x1.1 6 x1.1 2 x 产品供应度格外重要 重视服务质量和个性化1.对比整体市场。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 2品牌活动和品牌广告的影响较大，希望品牌内容具备高相关度和高互动度；购买时关注服务和货品供应主要启示奢侈品购买主要考量自我奖赏成为首要购买驱动社交活动恢复和生活方式的转变将带来需求增长渠道便利性和选择丰富度是必备条件资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 1 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 3自我奖赏成为最主要的消费驱动力；而奢侈品购买需求也将在2 0 2 3 年复苏2 0 2 3 年前1 0 因素对比2 0 2 2 年变化自我奖赏、愉悦购买渠道复苏激发了需求想购买更好品质的产品设计和款式更适合日常场合享受购物体验和服务更全的货品供应更多产品在中国同步上新，更易买到最新款设计和款式更富有吸引力更容易买到我喜欢的产品预期收入增加上升2 位新上榜前1 0新上榜前1 0新上榜前1 0下降1 位新上榜前1 0下降1 位下降5 位下降3 位新上榜前1 0 重度线上客群，易受到线上渠道影响并购买，包括官方及非官方渠道 重视独特性和潮流度，更喜欢鞋履、成衣、及生活方式类产品Z 世代（9 5 后）客群 2受到设计和时尚潮流影响，产品的选择持续动态变化；品牌忠诚度低偏低，更偏好入门系列和独特风格的产品更多来自二线及以下城市，更多为轻度客群品类偏好相对指数3奢侈品购买主要考量相对指数3更多购买入门款产品1.0 4 x更多购买品牌联名系列1.0 4 x表达/展示我的独特个性1.0 3 x品牌排好相对指数3购买设计风格我喜欢的品牌1.0 7 x拓宽/购买更多不同的品牌1.0 3 x生活方式类产品1.2 1 x眼镜/墨镜1.0 7 x鞋履1.0 2 x1.超一线包括北京、上海、广州、深圳；2.重度客群：奢侈品年消费3 0 万元以上；中度客群：奢侈品年消费5 万至3 0 万元；轻度客群：奢侈品年消费5 万元以下；3.对比整体市场。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 4人群结构购买特征按城市层级5 0%5 3%4 3%3 6%Z 世代市场平均Z 世代市场平均按消费金额2超一线1一线二线及以下轻度中度重度8%5 4%1 8%2 8%1 1%5 1%1 9%3 0%偏好鞋履、配饰和生活方式类产品更喜爱入门款、联名款和独特限定款品牌忠诚度较低，易受时尚/设计驱动选择品牌1.非穷尽，仅出示相对指数较高的渠道；2.基于最近一次购买的选项答案呈现，非穷尽；3.非穷尽，仅出示相对指数较高的内容；4.对比整体市场。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 5Z 世代更易受到线上渠道驱动，并在线上购买渠道选择上更为多元，更喜欢本地化和数字化的内容线上影响大，习惯在官方和非官方渠道间进行精明比较喜爱有创意的内容和活动，本地传统元素和明星达人兴趣激发渠道1相对指数4社交内容平台激发兴趣的内容3相对指数4（数据来源：调研数据）品牌官方线上渠道游戏/视频平台电商平台跨境电商品牌官方线上渠道电商平台国内线下门店国内线下门店1.1 5 x1.0 4 x1.0 0 x0.9 6 x0.9 0 x购买渠道2相对指数4（数据来源：调研数据）1.1 7 x1.1 7 x1.0 8 x0.9 1 x在品牌活动中融入中国元素时装秀直播音乐/游戏等数字内容明星/达人上身试穿推荐本土化I P 联名1.2 0 x1.1 8 x1.1 6 x1.1 5 x1.0 8 x在庞大的客群中，存在两类典型的消费者档案人群构成相对更年轻，更多中度客群 客群基数大，且构成多元 更易受到线上渠道影响 对明星/达人、本土化的、趣味度强的内容更有兴趣二线及以下城市客群客群3他们是新兴的小城时尚达人 9 5 后 奢侈品年消费金额 1 0 万 对明星/达人、创意内容感兴趣 在多个线上渠道间比较挑选他们是小有成就的当地企业家 8 5 后（3 0-4 0 岁）奢侈品年消费金额5 万至2 0 万 对本土化内容感兴趣 更喜欢通过品牌官方渠道进行沟通和购买1.重度客群：奢侈品年消费3 0 万元以上；中度客群：奢侈品年消费5 万至3 0 万元；轻度客群：奢侈品年消费5 万元以下。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 6人群结构购买特征按年龄5 7%5 3%3 6%3 6%二线城市及以下市场平均二线城市及以下市场平均按消费金额11 8-2 9 岁3 0-4 1 岁4 2-5 5 岁轻度中度重度7%1 2%4 6%4 2%1 1%1 0%5 0%3 9%1.对比整体市场。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 7线上信息渠道对他们的影响深远，微信生态是其中最重要的触点；具有创意的、本地化的以及明星/达人推荐的内容更受喜爱更多受到线上渠道影响，微信生态占比最高有趣的、本土化的以及明星/达人相关的内容更易激发兴致（数据来源：调研数据）兴趣激发渠道激发兴趣的内容激发兴趣的原因5 8%5 8%3 5%1 2%品牌官方线上渠道电商平台社交内容平台游戏/视频平台1.0 7 x1.0 2 x1.0 6 x1.0 9 x1.2 0 x1.1 8 x1.1 0 x1.0 9 x音乐/游戏/电视剧/电影等线上时装秀直播品牌活动中融入中国元素品牌广告中融入中国元素2 0%1 9%1 9%1 5%有趣的&愉悦的本地化的价值观/主题互动性强有我喜欢的明星/达人1.0 5 x1.0 6 x1.0 6 x1.0 7 x店铺/导购微信（2 9%），品牌小程序（2 6%）是最重要的信息触点特别容易被有趣的、本土化的内容打动，尤其是线上直播、融入中国元素的广告/活动，或者是音乐/游戏/影视作品等的跨界合作提供有趣味的、高共鸣的内容是核心兴趣驱动，同时明星/达人的力量不容忽视相对指数1相对指数1相对指数11.超一线包括北京、上海、广州、深圳；2.对比整体市场。资料来源：腾讯营销洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消费者调研（N=2,7 0 0）；消费者访谈；B C G 分析3 8同时整体购买行为也更线上化，对比跨境电商或代购，他们更倾向品牌官方渠道（如品牌小程序）；5 0%的线下购买者会选择到高线城市购买购买行为也更为线上化，偏好官方渠道，如微信生态或电商平台在1/3 的线下购买者中，5 0%会因为正品保障、货品供应和服务选择到更高线的城市购买 更信任品牌官方渠道 避免使用非官方渠道，如跨境电商、代购二线及以下城市线下客群奢侈品购买城市在超一线1购买在一线购买在/去二线及以下城市购买线下购买的考量因素相对指数21.3 0 x1.1 8 x1.1 1 x1.0 6 x能亲自触碰和感受有稀有产品供应优质的服务正品保障（数据来源：调研数据）购买渠道电商平台品牌官方线上渠道代购跨境电商相对指数21.0 8