营销渠道设计的市场细分.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广州学院经管系,广州学院经管系,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,分销渠道的设计,2026/2/3 周二,2,在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果,1,）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店,2,）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售,SIM,卡的零售终端,3,）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72,表示移动可以接受的卡号流向,表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向,消费者,批发商,1,）,非移动公司直管渠道,2,）,125,家,大于,355,家,3-4,家,跑卡员,15,人,移动渠道管理的灰色区域,移动公司,移动公司直管渠道,直销员,72,3,）,元,70,元,71,元,75,元,某地区渠道卡号流向和价格图,2026/2/3 周二,3,第二章 营销渠道设计的市场细分（服务产出）,一 服务产出,二 市场细分,三 服务产出需求模板,2026/2/3 周二,4,思考？,1.,消费者想要怎样购买商品？想要怎样使用购买的商品？,2.,渠道建设者需要关注的是什么？,产品？,Or,如何去卖2026/2/3 周二,5,一 服务产出,（一）终端用户的渠道偏好,制造商提供的是标准化的服务或产品，而消费者想要的是如何使用产品的不同功能，且需要专业的意见等服务。,产生了满足该条件的服务,服务产出,2026/2/3 周二,6,（二）服务产出的概念及种类,P45,1.,服务产出,渠道系统能够降低终端用户搜寻与等待时间、仓储和其他成本时，这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。,2.,种类,批量拆分,空间便利性,等待或递送的时间,产品种类,客户服务,信息提供,2026/2/3 周二,9,9,Manufacturer,（高新技术产品制造商）,(New High Technology Product),Full-Service,Responsive,Support,References/,Credentials,Lowest,Total,Cost,Pre-Sales,售前,Sales,销售,Post-Sales,售后,VARs,增值,再售商,Associations,Events,Awareness,Efforts,Third-Party Supply,Out-source,第三方供应外包,Dealers,经销商,TeleSales/,TeleMktg,电话销售,/,电话营销,Internal Support,-Install,Training&Service Group,Segment,细分市场,B2B,细分市场购买高新技术产品理想的渠道系统,2026/2/3 周二,10,同一产品不同目标市场的消费者对服务产出的差异性,2026/2/3 周二,11,个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较,2026/2/3 周二,12,（三）满足服务产出需求,1,、成本,公司买单,向消费者收费,2,、竞争性,3,、进入难易程度,4,、营销供应物中其他优势因素,2026/2/3 周二,13,五、服务产出需求分析工具,需求模板,细分标准的选择,评价,“,细分标准的选择,”,是否正确，关键是看细分后所得到的购买者群体要求的服务产出组合是否相同,例如，我们要对笔记本电脑购买者群体进行细分，应该选择什么标准？,性别：男、女,使用者单位：企业购买者、家庭购买者、学生,按性别来细分市场，对于选择投放促销信息的广告媒体也许是有效的，但在渠道设计或管理的情形下是无效的，因为男性和女性对服务产出的需求并不存在明显的、共性的、可辨识的差异。,2026/2/3 周二,14,细分市场名称描述,批量拆分,空间便利,递送时间,花色品种,客户服务,信息,提供,其他服务产出需求,购,买,售,后,购,买,售,后,购,买,售,后,购,买,售,后,企业购买者,家庭购买者,学生购买者,笔记本电脑服务产出需求模板,2026/2/3 周二,15,练习：,P57,在填写服务产出需求模板时，如果缺乏详细的营销数据，简单地把需求划分为高、中、低三个尺度也是有用的。最好是填入具体的数字评估等级。,2026/2/3 周二,16,服务产出需求模板的,作用,：,帮助发现为什么你的产品销售倾向于服务某一个细分市场；,发现新的市场机会；,发现不同细分市场间的共性，同时服务多个细分市场；,更方便地看出每个细分市场需要的渠道形式。,2026/2/3 周二,17,三 服务产出需求模板,服务产出需求（,SOD,）模板,服务产出需求,细分市场 批量拆分 空间便利 等候递送 花色品种 客户服务 信息提供 其他服务,名称描述 时间 产出需求,1.,2.,3.,4.,5.,