2022直播电商白皮书.pdf

直播电商白皮书 2022 2 3.4.2 目标受众人群画像.58 3.5 主播人设塑造.60 3.5.1 人设：直播电商时代的新 IP.60 3.5.2 人设的内涵：人、内容、粉丝与商品的整合.61 3.5.3 从零开始打造人设.63 3.5.4 从主播人设到个人 IP 和品牌.64 3.6 打造主播与顾客的共情能力.66 3.7 主播成长与职业认证.68 3.8 严格遵守相关法律法规.69 3.8.1 直播营销人员（主播）的责任与义务.69 3.8.2 带货主播潜在的法律风险.70 第四章 品牌直播与策略选择.73 4.1 品牌商家发展现状.73 4.2 品牌直播价值共创：人、物、渠道、品牌的深度融合.74 4.2.1 品牌直播模式.75 4.2.2 各种方式的比较.78 4.2.3 各种方式的选择.79 4.2.4 品牌直播的一些问题.80 4.3 品牌直播策略：基于品牌生命周期的选择.82 4.3.1 基业长青：品牌生命周期的反思.82 4.3.2 直播电商：重塑品牌生命周期.84 4.4 品牌如何选择直播服务机构.88 4.4.1 MCN 选择.88 4.4.2 代运营机构选择.89 第五章 直播流程标准化体系.91 5.1 概述.91 5.2 入驻并发起直播.91 5.2.1 准入.91 5.2.2 入驻.92 5.2.3 发布开播.93 5.2.4 直播间添加商品.96 5.2.5 获取浮现权.100 5.3 直播准备.100 5.3.1 直播场景搭建.100 5.3.2 团队组建.107 5.3.3 货品规划.107 5.3.4 内容策划.108 5.3.5 直播预热.111 5.3.6 直播彩排.114 5.3.7 开播前检查.114 5.4 直播执行.115 5.4.1 直播中重要指标.115 5.4.2 直播间互动方法.115 5.4.3 直播中互动工具使用.116 直播电商白皮书 2022 3 5.4.4 直播讲解功能使用.127 5.4.5 直播中危机处理.129 5.4.6 直播中雷区.130 5.5 直播后：售后、沉淀与复盘.131 5.5.1 直播售后服务.131 5.5.2 二次沉淀推广.131 5.5.3 直播复盘.131 5.6 粉丝运营.132 5.6.1 粉丝转化留存.132 5.6.2 如何召回粉丝.135 第六章 直播人员标准化体系.136 6.1 直播间岗位及职能.136 6.1.1 直播团队组织.136 6.1.2 直播间岗位、职责及要求.136 6.2 主播招聘.139 6.2.1 招聘途径.139 6.2.2 主播评选.139 6.3 主播绩效及晋升.140 6.3.1 薪酬方案.140 6.3.2 绩效考核.141 6.3.3 晋升机制.142 第七章 直播流量解析.144 7.1 流量概述.144 7.2 直播间流量地图.144 第八章 直播、短视频协同创效.146 8.1 直播、短视频协同原理.146 8.2 直播电商中短视频的作用.147 8.3 直播、短视频协同玩法（以点淘为例）.148 第九章 平台规范（淘宝直播为例）.151 9.1 概述.151 9.2 违规行为类型及次数.151 9.2.1 违规行为.151 9.2.2 违规行为计次及处置.154 9.3 合规安全码.156 9.3.1 什么是合规安全码.156 9.3.2 合规安全码权益保障.156 9.3.3 合规安全分扣分项.156 9.3.4 合规安全分加分项.157 9.3.5 查看合规安全码.157 9.4 账号成长等级.158 9.4.1 什么是账号成长等级.158 9.4.2 账号成长等级相应权益.158 9.4.3 账号成长等级相关数据指标.159 9.4.4 直播间常见违规场景 Q&A.160 直播电商白皮书 2022 4 第十章 展望.162 直播电商白皮书 2022 5 第一章第一章 直播电商概述直播电商概述 1.11.1 直播电商概念直播电商概念 直播电商是利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。直播电商是传统图文电商的升级。相较传统图文电商，在直播电商模式下，消费者能更直观、立体地了解产品，更及时、更直接地互动。直播电商来源于直播行业。直播并不是一个新的行业。在电视诞生之后的几十年间，电视新闻一直是以直播方式为主导。到 20 世纪 50 年代，电视新闻才以分时编辑的方式播出。互联网出现之后，直播随之出现在网络上。包括互联网引入到国内时，一些 BBS 论坛就以图文方式直播体育赛事。随着网速的提升，PC 端的一些秀场直播开始兴起。当时一些演唱会等开始通过网络进行直播，而网友通过桌面端（PC）进行观看。这种直播方式，只是对电视直播的一种补充，网络直播并没有大规模流行起来。自 2012 年开始，游戏直播开始盛行，由于游戏的广泛流行性，而且游戏直播在电视上基本没有替代品，因此，游戏直播推动了网络直播的普及，使大量游戏粉丝转化为直播粉丝。2015 年开始，随着 4G 开始进入商用并大规模普及，抢占移动端的各种泛娱乐直播开始兴起，从而产生了“千播大战”。2016 年 3 月，具有网红资源早期积累的蘑菇街率先上线视频直播功能，将直播和电商深度联系起来，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经济业务。淘宝于 2015 年 11 月推出电商直播，并在 2016 年 5 月正式上线“淘宝直播”，京东在 2016 年 9 月推出了直播，至此直播大潮正式开启，因此 2016 年也被认为是直播电商发展元年。如今，通过直播间购物已成为重要的购物方式之一。截至截至 20212021 年底，我国年底，我国网络购物用户规模达网络购物用户规模达 8.428.42 亿，其中，直播电商用户规模达到亿，其中，直播电商用户规模达到 4.644.64 亿，较亿，较 20202020年年 1212 月增长月增长 75797579 万，占网民整体万，占网民整体 44.9%44.9%，用户渗透率持续提升，用户渗透率持续提升1 1。另据。另据网经社网经社 1 数据来源：中国互联网络信息中心第 49 次中国互联网络发展状况统计报告 直播电商白皮书 2022 6 数据显示数据显示2 2，20212021 年直播电商年直播电商 GMVGMV 为为 2.2.4 4 万亿元万亿元，较较 2 2020020 年年增长增长 8383.7777%，远高，远高于电商整体增长率。于电商整体增长率。1.21.2 直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现 直播电商本质上是一个发现的过程。电商是一个商品数据化的过程，在图文电商时代，通过把商品数据化，极大地提高了商业运营的效率。商品数据是为算法服务的，数据缺乏温度，不能进行形象的互动、缺乏直观的信任机制，这是商品数据化 1.0 的阶段。交易发现过程主要由消费者发起的搜索推动，冰冷的算法发挥了更多的作用，品牌商和平台内的经营者相对而言比较被动。直播电商不但实现了商品数据的立体化、丰富化、形象化、实时化立体化、丰富化、形象化、实时化，而且在商品与消费者之间引入“人”的因素，实现了商品数据化 2.0，这使数据更有温度，从而使品牌商、经营者、主播、服务商等价值链中的主体在交易发现过程中更为主动，人际关系、社群等成为了更为重要的推动因素。图图 1 1-1 1 商品数据化商品数据化 2 2.0 0 这是“发现电商”的核心和本质，通过模式创新，以有温度的数据实现更多的发现过程：经营者更快更精准更高效地发现消费者（以及消费者的需求）、经营者更快更精准更高效地发现消费者（以及消费者的需求）、消费者不再有选择困难症，更精准地发现商品（以及经营者）；平台通过聚合消费者不再有选择困难症，更精准地发现商品（以及经营者）；平台通过聚合各类资源，发现经营者、主播、消费者、服务商；平台生态内的服务商发现各各类资源，发现经营者、主播、消费者、服务商；平台生态内的服务商发现各类客户的现实需求及潜在需求，提供更具针对性的服务。类客户的现实需求及潜在需求，提供更具针对性的服务。这个多维发现过程改变了原来的“单向搜索”与“广告硬推”过程，促进了直播电商生态中各个主体的协同合作，从而极大地提高了电商的效率，推动了平台生态多主体价值共创。1.31.3 直播电商价值内涵：直播电商价值共创直播电商价值内涵：直播电商价值共创 5S5S 模型模型 从本质上看，零售的核心价值观就是要将正确的商品在正确的时间以合适零售的核心价值观就是要将正确的商品在正确的时间以合适 2 网经社电子商务研究中心、网经社教育台2022 年（上）中国直播电商市场数据报告 直播电商白皮书 2022 7 的价格交付到消费者手中。的价格交付到消费者手中。直播电商并没有改变这个核心价值观，而是强调利用直播等动态丰富的模式，使零售业的价值创造过程效率更高，生态系统的健价值创造过程效率更高，生态系统的健康度更高，消费者的体验更好，各相关主体的收益更可持续，实现多元主体价康度更高，消费者的体验更好，各相关主体的收益更可持续，实现多元主体价值共创。值共创。在直播电商价值共创过程，可以用“5S”来概括：图图 1 1-2 2 直播电商直播电商 5 5S S 模型模型 1 1.3 3.1 1 Scene/Scene/S Senseense（场景（场景/感知）感知）:直播电商营造了一种消费新场景，激发消费者的购买心智，为消费者做出购买决策提供了更多的支持。重点是通过立体丰富生动的影像，对商品进行更通过立体丰富生动的影像，对商品进行更加形象的数据化呈现，形成由直播技术、场景氛围、主播感染力共同营造的沉加形象的数据化呈现，形成由直播技术、场景氛围、主播感染力共同营造的沉浸式购物体验场景。浸式购物体验场景。例如，有的主播还可以根据粉丝要求进行多种搭配，直接查看效果，这样，比单纯使用文字或者图片对商品进行描述更为生动丰富。在直播间，通过主播团队对商品的展示，以及对商品的试用体验陈述，能能够增加消费者的临场感够增加消费者的临场感，从而增加决策依据。例如，消费者在购买各种美妆产品时，对其安全性、效果等也缺乏直观的了解，而主播团队一般会亲自试用，并将试用体验报告给消费者，从而为消费者提供甚至比线下购物更丰富的数据资料，从而有利于消费者做出购买决策。直播电商还通过类似线下购物的场景营造，构建消费者的紧迫感构建消费者的紧迫感。线下购物由于消费者需要亲自体验，购买的时间成本较高，因而有天然的紧迫感。在图文电子商务时代，这种紧迫感几乎不存在，消费者可以利用各种碎片化时间进行商品比较和浏览。直播电商白皮书 2022 8 直播电商通过主播人设，首先构建了一个可信的大场景构建了一个可信的大场景，在这个大场景下，通过独特产品、高品质、限时低价、粉丝福利、产品使用场景等多种细分场景感的设置，通过秒杀、限量、限时优惠等多种方式，构建消费者的紧迫感，使消费者快速做出决策，推动了转化率的提升。其次，直播电商引进“人”的要素，打造更有温度的场景。打造更有温度的场景。在直播间，通过引入立体化、内容化、娱乐化、互动化、社交化的场景要素，加上主播人设、粉丝互动、明星加持等多种要素，从而打造出一个更有温度、更人性化的购物场景，使消费过程更为有趣。再次，直播电商推动消费者、主播、服务商相互感知，共同发现商品价值。推动消费者、主播、服务商相互感知，共同发现商品价值。通过直播场景的搭建，消费者感知主播，感知商品，从而对商品有着更为直观、立体、丰富的感知。在直播间里，原来一个个静态的商品变得活灵活现，直播赋予了每一个产品一定的生命力。用户面对的不再是一个个单调的文字说明和图片展示，而是主播生动详细的讲解以及产品的试用体验，这些能够使消费者更好地感知商品。例如，经项目组调查发现，女装的退货原因，绝大部分是由款式、色差、偏好等非质量因素引起的，真正做工质量引发的退货不到 1%。而产生此类退货的深层原因在于，消费者对产品数据的需求是多样的，而图文电商展示的信息有限，并不一定合乎消费者的需求。在直播电商的场景下，粉丝能够了解到更丰富的数据，从而在决策过程有着更为全面的数据支持。而在另一方面，由于主播与粉丝之间建立了更为动态丰富的联系，从而使主播团队能够更好地感知消费者的需求，以更好性价比、更符合消费者偏好的商品或服务满足消费者的现实需求；通过粉丝关系以及互动，感知消费者的潜在需求；利用大数据、人工智能等，感知消费者的隐藏需求。随着消费经济的日益发展，消费者日益从注重产品功能转向注重情感、文化、时尚、潮流，转向注重产品带来的体验、价值，从大众化商品转向追求多样化、定制化、个性化商品。消费者追求多样化需求可能是一种无法完全用自然语言表达出来的，这种需求可能需要他在一个特定的环境下才会全面表现出来。或者说，消费者的需求只有在看到他所希望的商品时，才会被激发出来。正如需求一书中所言，真正的客户需求潜藏在人性以及一系列其他因素的相互关联之中。美国的希尔在购买的真相一书中写道：直播电商白皮书 2022 9 如果说人类的思维活动是一座巨大的冰山，那么其中有意识的活动就仅仅是这座冰山浮出海面的小小冰尖。有一条来自认知科学家的研究经验：在所有大脑的思维活动中，潜意识活动多达 95%。而且这很可能已是极其保守的估计。在这个意义上，人类的需求类似于一座冰山，能够直接感受并表达出来的，只有冰山水面上的一点点。直播电商很重要的一个功能就是将人类在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足。很多消费者可能只是想到直播间逛逛。当某种商品的卖点符合其隐性的需求时，他可能会下单购买。例如，当主播介绍一种可以去除农药残留的果蔬清洗剂时，很多消费者会下单购买，尽管消费者在进直播间之前并没有想到要购买此类产品。在这个意义上，直播电商能够全面激发消费者的潜在需求。由于搜寻成本的降低，差异化产品成为了日用品，消费者的潜在需求能够得到更好的满足。从更深层说，人类的大部分需求是随着社会经济进步而演化出来的。因此，人类对于自己需求的了解，往往需要外部环境的刺激。但是，在传统零售时代，这种隐藏的需求完全靠开发者和生产者进行“蒙”、“猜”等方式完成，需求挖掘的效率很低，成本很高。而直播电商通过主播团队与粉丝的深层次互动，直播电商通过主播团队与粉丝的深层次互动，能够全面挖掘消费者的隐藏需求。能够全面挖掘消费者的隐藏需求。例如，通过对粉丝互动信息数据的分析，能够提炼出具有某些相同特征消费者的隐藏需求，进而反馈给上游生产厂商，生产出更好地满足这些隐藏需求的产品。1 1.3 3.2 Social/2 Social/S Sharehare（社群化（社群化/分享）：分享）：直播电商不单纯是数据和算法，而是需要推动品牌商和用户、主播和粉丝、品牌商和用户、主播和粉丝、主播和品牌商之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。主播和品牌商之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。通过社群，各个主体可以分享关于商品、消费、生活等各类经验，形成弱连接关系，从而推动“发现电商”成为主流。直播电商带来了零售业各个主体之间的关系变革。直播电商对原有的电商模式进行了改变，在直接销售环节里，直播电商引进了一个关键的角色，即“主播”。而主播与供应商（供应链）之间的关系并非单纯的买卖关系，与粉主播与供应商（供应链）之间的关系并非单纯的买卖关系，与粉丝（消费者）之间也并非单纯的销售关系。丝（消费者）之间也并非单纯的销售关系。主播在供应链与消费者（粉丝）之间充当了一个非常重要的中介角色，这个角色承担了很多责任，包括以丰富生动的方式传递关于商品的数据（包括各类物理化学指标等客观数据，还包括美直播电商白皮书 2022 10 感、使用体验等主观数据），代表消费者与品牌商进行价格或折扣的谈判。而且，主播还承担了消费者的许多工作，如在众多的商品中选择更符合消费者需求的商品、对商品进行主观评价、对商品进行试用等。主播与供应商、主播和粉丝之间超越了买卖关系，而是一种更广义上的社交关系。直播电商社群关系的深化，其背后的理论逻辑是实现从“单边网络效应”直播电商社群关系的深化，其背后的理论逻辑是实现从“单边网络效应”到“跨边网络效应”的转变。到“跨边网络效应”的转变。单边网络效应一般是使用端的网络效应，也就是说产品的销售量越大，对消费者的价值越大。最典型的移动电话，当使用移动电话的人越多时，移动电话给人带来的价值越大。而全球只有一个人使用移动电话时，其电话功能就处于无价值状态。跨边网络效应与这一点不同，主要是主播通过连接供需两端，使双方的价值变得更大。例如，当主播的粉丝越多时，与品牌商的谈判能力越强，就能够为粉丝谋取获得更多的福利。反过来，主播在品牌商处争取的福利越多，也会吸引更多的粉丝。对品牌商而言，与一个拥有众多粉丝的主播合作，不但能够在短期内扩大销量，也能够使品牌的知名度快速提升。因此，品牌商和用户、主播和粉丝、主播和品牌商之间不能只是交易关系，不能只是交易关系，而需要形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群而需要形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。科学家的研究表明，社交与吃喝一样，是人类最本质最基本的需求。尤瓦尔赫拉利在人类简史一书中提出，智人之所以在诸多的类人猿中脱颖而出，成长为今天处于世界霸主地位的万物灵长，一个非常重要的原因是人类具有八卦的天性。因为八卦，人类需要交往，交往推动了合作，从而加速了人类的进化。直播电商已形成了多种形态的社交感，通过这种社群关系，消费者可以与主播、品牌商进行实时互动，利用各种方式提高互动的趣味性，增强观看直播的沉浸感，有助于增加品牌商、主播与消费者之间的情感联结，调动消费者的情绪，刺激购买行为的发生。平台的运营活动促进了参与者的多对多动态交互，从而提高了社群的吸引力。而直播电商社交场景的搭建，还提供了更丰富的连接关系。通过直播间、粉丝群等社交场景的搭建，粉丝与粉丝之间、粉丝与主播之间、粉丝与品牌商之间，都可以进行更多的互动和分享。通过这种互动和分享，多方主体之间可以形成马克格兰诺维特（Mark Granovetter)所说的“弱连接弱连接”(Weak Ties)”(Weak Ties)关关直播电商白皮书 2022 11 系系。而这种关系被证明对一个人的工作和事业更有帮助，也有利于传播更多的信息。购物体验是一个复杂综合的内容，在直播间的氛围下，通过购物分享和社通过购物分享和社群，还有可能对某些心理问题进行缓解。群，还有可能对某些心理问题进行缓解。有学者提出，人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等，这样可以实现心理问题的自我疗愈，这被称为零售疗法（Retail Therapy）。2011 年美国开展的一项对 407 名成年人的研究表明，计划外的购物似乎有助于缓解不良情绪。2013 年的第二项研究类似地发现，零售疗法是扭转情绪低落的有效方法。有趣的是，它似乎对悲伤的情绪更有益，而对愤怒的情绪却不一定。可以相信，直播电商将购物、社群、分享等整合起来，可能具有深度应用零售疗法的潜力。1 1.3 3.3 3 diScoverdiScover/i inSightnSight（发现发现/洞察洞察）直播电商是复杂网络环境下聚合各种资源而形成的一种优质服务生态系统。在这个生态系统中，平台作为“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用，拥有数据、算法等多种资源，能够使平台内的服务商、经服务商、经营者更好地洞察消费者营者更好地洞察消费者，而平台的数据资源等，也可以帮助消费者发现与其具消费者发现与其具有深度契合度的商品有深度契合度的商品/服务、主播和商家。服务、主播和商家。一是主播等服务商，利用平台大数据、算法等基础资源，发现更有性价比、发现更有性价比、与主播人设更为契合的商品与主播人设更为契合的商品/服务。服务。平台上商品种类繁多，同一品类的商品也存在着诸多品牌商，服务商可以通过利用平台的大数据、算法等，找到更适合的商品/服务资源，从而为消费者带来更多的福利。二是通过消费者洞察，为商品、品牌和主播匹配更具有契合度的消费者。为商品、品牌和主播匹配更具有契合度的消费者。不同的主播、品牌商或者服务商，都有不同的消费者受众。利用数据、算法等，能够为主播、品牌商或者服务商找到其目标受众，并制订相应的展业方案。三是利用消费者洞察，制订更有针对性、更高效的营销方案。品牌商、主播在进行产品或服务的营销时，都关心 ROI，而提升 ROI，需要利用平台资源，对营销方案进行全方位的优化，提升营销资源的使用效率。四是主动帮助消费者发现更契合的商家、商品/服务、主播。在图文电商时代，消费者主要通过搜索的方式去寻找自己喜欢的商品/服务，但是，消费者对需求的表达具有模糊性，而在平台的支持下，消费者能够更加快捷地找到其喜直播电商白皮书 2022 12 欢的商家、商品/服务、主播。五是推动商品主动寻找到适合的消费者。随着消费升级，电商发展过程将经历一个从“人找商品”到“商品找人”的过程。从“人找商品”到“商品找人”的过程。直播电商发展过程中，主播、品牌商与消费者形成的社群关系，结合平台大数据、算法等资源，能够实现“商品找人”。在商业发展过程中，商品无法主动找到消费者，需要一个中介，而直播电商中的主播可以很好地充当这个中介。1 1.3 3.4 Service4 Service/truSttruSt（服务（服务/信任信任）：）：从本质上看，直播电商就是一个服务聚合的过程。面对消费者时，主播团队在直播前、直播中、直播后都应该为粉丝/消费者提供更为全面的服务。在直在直播前，主播团队对商品的特性、价格、材质、工艺、安全性等问题进行深入调播前，主播团队对商品的特性、价格、材质、工艺、安全性等问题进行深入调查与测试，收集相关数据，并备存相关文件。对某些产品，主播团队还要进行查与测试，收集相关数据，并备存相关文件。对某些产品，主播团队还要进行试用，以获得更为具象的数据和体验。这是为消费者试用，以获得更为具象的数据和体验。这是为消费者/粉丝提供全方位服务的粉丝提供全方位服务的基础。基础。而且，在直播前，团队还要通过粉丝群等途径，了解消费者/粉丝所关注的重点，从而在直播时提供更为个性化的服务。提供更为个性化的服务。主播团队还要代表粉丝与品牌商进行谈判，以获得更优惠的价格获得更优惠的价格，为粉丝谋取更多福利。，为粉丝谋取更多福利。在直播过程中，主播不但要对相关知识、产品本身、使用心得、品牌故事等各种体验进行分享，还要在直播间通过互动方式及时回复粉丝的各种问题，为消费者提供各种贴心服务，为消费者做出购买决策提供数据支持。在直播之后，主播团队要关注和了解消费者在使用过程中遇到的种种问题，协调退换货、物流等诸多方面的售后事宜，严格保护消费者权益。与一般电商或销售不一样的是，直播电商还将提供消费者交流的平台，引导消费者在平台上就商品使用心得进行交流，并提供专业的指导。消费者的交流本身会带来极大的价值，例如，很多商品可以在消费者的交流中挖掘出更多的性能与用途，这相当于增加了商品的价值。而从消费者使用中所获得的经验与数据，反过来又能指导生产厂商对商品进行改进与完善。直播电商能够为各类渠道商提供更为完善的服务体系，从而打开其成长空间。通过直播电商，可以将地理上分散的企业组织连接在一起，从单纯的地理空间进入到地理空间与虚拟空间复合叠加的一个新空间，省去了传统商品流通渠道中层层交易的中间环节，降低了品牌商布局垂直网络渠道的高额成本。在直播电商白皮书 2022 13 这个过程中，直播电商生态中各个主体能够为品牌成长提供丰富的服务资源。通过代播、培训、数据服务等方式，有利于将既有渠道商实现数据化、智能化，提升其服务能力。品牌商（生产者）、主播团队等，是直播生态中的核心部分，为直播电商提供源源不断的发展资源。而这个过程中，直播电商生态各个主体之间的关系也不同于简单的供应链关系或者买卖关系。主播团队和生态各主播团队和生态各方之间建立了一方之间建立了一种新的信任机制，这是一种合作型信任。种新的信任机制，这是一种合作型信任。这种合作体现在两个方面，一方面是主播与商品或服务生产者之间的合作关系。主播在直播间销售商品或服务之前，必须对商品或服务有充分的了解，因而主播与商家之间必须有一个基本的合作机制。另一方面是主播与粉丝或消费者之间的合作关系。直播电商的特定模式，使主播与粉丝或消费者之间不是单纯的买家与卖家的关系，而是一种合作共享关系，这建立了新型的信任关系。正是这种关系，使直播电商不同于传统的电商模式和线下商业模式，从而缩短社会价值转化流程，大幅度地降低了交易过程中的信任成本。1 1.3 3.5 Supply5 Supply-chainchain/Synergism/Synergism(供应链供应链/协同协同)：优质的高性价比商品是直播电商快速发展的基础，也是主播维持粉丝忠诚优质的高性价比商品是直播电商快速发展的基础，也是主播维持粉丝忠诚度、形成良性循环的基石。度、形成良性循环的基石。因此，拥有柔性供应链能力的主播，可以快速响应粉丝需求，减少中间加价环节，推出高性价比的产品从而获得消费者的认可。因此，直播电商要求供应链必须随需而变，能够满足直播电商对供应链的要求，形成由品牌企业、产品制造商、原料供应商、仓储物流、产品运营团队等上下游多主体共同搭建的快速需求响应链条。在供应链前端，主播团队可以利用直播电商的互动优势，通过直接对话、社群交流以及对评论、点赞、分享、加购、成交等数据的分析，深刻了解消费者的需求，与品牌商共同就产品研发、设计、工艺、定价等进行探讨，满足差异化、特色化、定制化需求，将这些需求及时准确地传达给品牌商，从而生产出更符合消费者个性化需求的商品，从而提高供给侧效率。在中端，直播电商可以指导生产企业进行定制化生产，不但满足了消费者的个性化需求，也使企业避免了库存等问题，极大地提升了供应链的效率。在供应链的后端，主播团队可以根据产成品库存、生产能力、原材料供应等情况，合理安排直播场次，直播电商白皮书 2022 14 使直播电商与供应链的融合更为紧密。主播团队还可以与品牌商协同，讲好品牌故事，赋予品牌文化内涵。有一些成规模的 MCN 机构则开始寻找供应链打造自有品牌，甚至自建供应链，由专业团队来进行产品开发、生产品控、仓储管理、物流管理、售后服务等工作，提升各个环节的协同度，从而进一步缩短供应链，实现短链营销，通过去中介化降低渠道费用，为消费者提供高性价比的商品，也能够提高主播与上游环节的沟通效率，使主播能够更好地理解商品，甚至能够为主播量身定做与其人设相吻合的商品，从而进一步提升主播的人气。更进一步说，在直播电商发展过程中，已形成了一个丰富的生态系统。在其生态的核心圈层，主要包括品牌商（生产商）、MCN 机构、主播、粉丝（消费者、用户）和电商平台，其外部圈层包括技术、培训、物流、支付、包装等各种服务机构和政府部门。直播电商生态中的各个主体之间相互协同，形成了直播电商发展的整体环境。1.41.4 直播电商生态推动价值共创直播电商生态推动价值共创 1.4.1 1.4.1 直播电商生态价值共创的逻辑直播电商生态价值共创的逻辑 随着直播电商的快速发展，直播电商生态日趋完善，平台、MCN 机构、商家、主播、消费者、供应商、服务商、政府等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一个快速发展、活力十足的新生态。根据企查查数据3显示，2021 年我国新增直播相关企业注册量为 18.33 万家，同比增长 244.21%，并且超过以往历年注册量的总和，2022 年上半年新增直播相关企业注册量达到 17.85 万家，同比增长 199.77%；。根据艾媒咨询数据4，2021 年中国 MCN 机构数量达到 34000 家，较 2020 年增加近 6000 家。根据艾瑞咨询数据，截至 2020 年中国直播电商主播达 123.4 万人，同比增长 348.8%5。3 https:/ 4 数据来源：艾媒咨询2021-2022 年中国 MCN 行业发展研究报告 5 数据来源：艾瑞咨询2021 年中国直播电商行业研究报告 直播电商白皮书 2022 15 图图 1 1-3 3 直播电商生态直播电商生态 从整体上看，直播电商生态中的各个主体均是直播电商价值共创的一个环节，从而推动直播电商的价值进一步凸显。图图 1 1-4 4 直播电商直播电商 6 6 大价值共创大价值共创 一是协同价值共创。一是协同价值共创。直播电商加大了价值链中各个主体的协同度，使生产者与消费者之间具有更多的信息沟通机制，并缩短了生产者到消费者的渠道流程和链条，从而增强了整个价值链的协同，减少了交易成本以及全流程中的浪费，提高了效率，实现了各个环节的价值共创。二是信任价值共创。二是信任价值共创。直播电商通过平台和主播等环节，使商品数据化过程更为可信。平台为商直播电商白皮书 2022 16 品数据提供制度化信任保障，而主播则通过与粉丝的社交关系，进一步强化了情感信任，而直播电商本身的技术特点，更好地保障了商品数据化过程中的数实相符，从而创造了新的技术信任机制。在制度信任、情感信任与技术信任制度信任、情感信任与技术信任的机制下，减少了消费者的信息不对称，从而使整个直播价值链的信任价值大幅度增加。三是产品价值共创。三是产品价值共创。直播电商能够更好地将主播、消费者所收集的关于商品的数据，连同平台关于商品的大数据，回馈至生产厂商，指导生产厂商对商品进行持续改进，从而生产出更符合消费者需求的产品，实现产品价值的提升。传统上认为，较低价格带来的消费者福利收益主要以生产者损失为代价。但像淘宝直播这样的平台使得品牌商（生产者）、主播团队、零售商都能从中像淘宝直播这样的平台使得品牌商（生产者）、主播团队、零售商都能从中受益，供需双方都可以从较低的搜索和交易成本中获得不断增长的收益受益，供需双方都可以从较低的搜索和交易成本中获得不断增长的收益。与低价带来的福利收益相比，增加产品种类、扩大销量为消费者和生产者创造的总福利收益，显著高于单独估计的消费者福利收益。平台在参与价值共创过程中，通过显示消费者消费行为的动向和趋势，推动市场提供新的商品和新的商品组合，发现和创造新的商品和商品组合。通过数字技术，将原材料供应商、中间服务提供商等各方同最终的销售网络进行连接，在提高各环节效率的同时，拓展新业态、新模式，丰富行业供给，创造更大的价值。从平台自身而言，利用直播电商将分散在平台上的消费能量，通过生态系统进行挖掘，并通过各种货币化方案予以重新利用，是平台参加价值共创的重要举措。四是规四是规模价值共创。模价值共创。直播电商发展过程中，主播利用平台聚集具有共同偏好的消费者，从而能够聚合大规模的需求，使厂商能够进行规模化标准化生产，从而降低整个供应链的成本，也使消费者能够以更低价格购买到相应的商品，从而实现了商品的规模生产价值。五是生态价值共创。五是生态价值共创。直播电商是复杂网络环境下聚合各种资源而形成的一种优质服务生态系统，在海量非线性的信息资源交互中形成了庞大的价值网络，从而为多元利益相关主体的互动和价值共创创造了机会。直播电商价值共创参与主体种类繁多，平直播电商白皮书 2022 17 台作为“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用，为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供了良好的生态平台，带动了主体角色、关系网络、共创能力层面的交互；由多元利益相关主体互动实现价值共创，需要多种要素的相互配合，在多次电商直播循环过程中深化互动层次和价值，最终实现由主体浅层互动到主体与信息资源深层互动的价值共创。例如，MCN 机构是在直播电商时代兴起的网红生产工厂，是直播电商生态的重要元素。MCN 机构不仅作为中介方发挥信息沟通的作用，而且，提供了更为丰富的服务，包括主播的培训、内容生产、多渠道分发、平台合作、粉丝运营、流量管理等内容方面的服务，在直播电商成为内容行业重要的变现形式后，直播电商领域的 MCN 机构更是将招商选品、促销方案、供应链管理、品控、售后服务等作为其非常重要的职能。MCN 机构作为连接品牌商、主播与直播平台的桥梁，其最大价值体现在精准高效匹配供应链、孵化主播和维持流量。从现阶段看，MCN 机构推动了主播的批量化生产，对激活直播市场具有非常重要的意义。从未来发展看，MCN 机构通过“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家，打造直播电商的“品牌孵化基地”，将成为直播电商生态中的重要环节。这样，MCN 机构通过协同直播电商生态中的相关环节，推动了直播电商的价值创造。在直播生态发展过程中，还会出现一些新的机构，如选品中心、云仓等。可以预期，在不久的未来，专业为主播提供选品服务的平台型选品中心将成为直播电商生态中的一个重要部分。平台型选品中心提供专业的选品服务，其核心包括：帮助品牌方梳理清晰自身卖点；协助主播或 MCN 机构与供应商以及品牌方进行一对一的深度沟通；提供产品的功能及外观设计等优化服务等。选品中心不同于电商交易平台，他是由专业的团队组成，有对产品功能进行深度分析、产品标识及说明书的评审、对相关标准的审读、产品外观设计及包装的重组、对产品进行专业检测、对产品进行试用等功能。云仓提供仓储、物流等商品物理空间流转服务。这些将物理资源进行整合的生态组成部分，将使直播电商的物理环节得到补充，从而为平台内中腰部主播的成长提供基础资源，形成更好的主播成长生态。六是平台价值共创。六是平台价值共创。直播电商白皮书 2022 18 在直播电商生态中，直播平台是生态价值共创的核心。平台汇聚了大量卖家与买家，有利于满足消费者的多样化需求，也有利于卖家寻找到更多的消费者。在这个过程中，虽然卖家与买家的数量越多，越会增加平台的潜在价值，但是也会带来交易成本（如搜寻成本、匹配成本）的增加。而直播电商，通过平台、主播与卖家的共同努力，将搜寻、匹配等交易成本大幅度降低，从而使平台的价值更为凸显，从而实现了平台价值共创。1.4.2 1.4.2 不同平台的价值共创逻辑不同平台的价值共创逻辑 在生态价值共创过程中，平台在生态中扮演着主体地位，能够为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供场所和保证机制，在直播电商发展中具有了更大的中心性。平台对于消费者而言，不再只是承载优惠、团购的消费工具，更是品质生活与理性购买决策的载体。平台不但提供了直播电商的场所和空间，而且在提升直播电商经营效率、优化用户购买决策等方面也起着不可忽略的作用。平台能够保证直播电商生态的质量、稳定性和效率，直播电商的生态涉及到诸多主体，平台通过建立一整套机制，对生态内的各个主体之间的交易建立规则，从而提高生态系统的质量和效率。主播和平台之间是相互依存的关系，主播是直播平台的核心资源，内容的生产者，但是，好的平台也是主播的流量池，平台用户越多，主播可以获取的粉丝或用户越多。平台为主播提供更丰富的服务资源，如商品资源、消费者洞察、品牌商特性等，确保主播能够更快成长。根据网络直播营销管理办法(试行)，直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。从事直播电商业务的平台主要分为三大类，这些电商平台的价值共创模式有着区别。第一类是传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具。典型代表如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，此类平台具有丰富的货品和商家资源、成体系的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则。传统电商平台在体量上仍占据优势。第二类是内容平台转型发展直播电商业务。典型代表如抖音、快手、小红书、B 站等，此类平台上达人资源丰富，流量资源充沛，近两年呈现爆发式增直播电商白皮书 2022 19 长，是直播电商增量的重要来源，例如，在抖音电商平台，2020 年 1-11 月新增开店商家数量增长 17.3 倍，GMV 实现了指数级的增长。2021 年 1 月总 GMV 相比去年同期增长高达 50 倍。但是，这种快速增长的模式，以及在平台电商生态有待完善的阶段，都给内容平台转型发展直播电商带来了挑战。第三类是社交平台将流量聚合，转化为商业价值。典型代表如微博、微信等，此类平台具有很强的