本地生活服务抖音营销解决方案.pdf

本地生活服务本 地 生 活 服 务 行 业 抖 音 营 销 解 决 方 案 整 合 模 版模板概述在本解决方案中，对本地生活服务界定分为两部分，分别是本地生活O2O（包括餐饮、休娱等在内的到综商家）以及同城零售服务企业（包括即时零售和社区电商商家）广义的本地生活服务包括生活服务、商务服务、交通出行、房产装修、教育培训、健康丽人等不同品类的本地化生活服务类型商家本地生活服务概念梳理解决方案模板目的本次解决方案聚焦抖音平台，探究抖音平台本地生活服务商家品牌营销链路，方案提出“CAB”策略玩法分别从达人内容种草、多场景直播间打造、品牌阵地沉淀三方面完善品牌在抖音做线上种草-到店闭环完整链路和重点玩法本地生活服务市场规模数据来源：艾媒数据中心，华鑫证券研究20112012201320142015201620172018201920202025E2020-2025中国本地生活市场规模及预测、同比增速中国本地生活市场规模（亿元）同比增长餐饮套餐休闲娱乐酒店住宿旅游门票出行旅游生活服务美容美护培训咨询2023年中国各线城市到点类服务用户消费品类调查一线城市新一线城市二三线城市四五线城市本地生活市场规模的持续扩大各大平台纷纷押注本地生活市场，配合数字化、智能化变革，本地生活市场发展空间巨大本地生活市场规模包括餐饮套餐、休闲娱乐、酒店住宿等在内的衣食住行各个领域均受到消费者的关注。除了市占率较高的高线市场外，二三线市场，甚至四五线市场的消费机会在不断露头品类与下沉机会丰富抖音在本地生活服务上的押注和布局2020年布局开始到店业务挂靠在“商业产品之下立项升级企业号，推出团购功能，建立本地探店达人体系，达人可与商家展开合作，实地探店、拍摄视频，在视频上挂团购链接，每售出一单都能获得佣金抖音推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”；推出了生活服务营销平台“巨量本地推”重启外卖业务，达成与饿了么的合作，又与第三方配送品牌在多个城市合作试点，成立正式的团购配送业务2021年抖音引入服务商体系抖音试点自营“心动外卖”2021年不断试水2022年进程加速抖音APP内上线了一个名为“商场”的频道2023年继续进化抖音在本地生活服务商的布局动作流量价值品牌价值转化价值内容价值私域沉淀内容打造门店转化流量加热营销活动助力品牌内容曝光曝光兴趣互动交易到店分享裂变抖音生活服务：强兴趣导向短视频&直播入口抖音站内本地生活服务用户行为链路团购入口品牌团购信息1同城入口达人探店视频2同城入口各类商铺榜单3达人探店视频中挂载的商家POI地址和团购优惠4达人/品牌直播相关团购信息5抖音门店交易产品团购信息57品牌号门店企业阵地信息露出团购&同城入口品牌官方入口6本地生活服务用户品类涉猎与生活消费图谱矩阵远途睦邻刚需弹性餐饮商家外卖生活主题乐园游乐场酒旅商家休闲娱乐商超便利丽人服务培训教育28.7%34.2%18.1%19.0%10.5%18.2%16.3%23.7%16.3%15.0%27.5%42.8%20.1%9.6%24岁以下25-35岁36-45岁46岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市1000元以下1000-1999元2000-2999元3000元以上年龄城市消费力32.8%42.8%15.0%9.5%13.4%19.2%20.2%21.7%13.9%11.6%26.7%43.4%20.3%9.6%15.5%37.6%26.1%20.8%34.7%25.0%16.0%11.6%6.7%6.1%28.2%42.4%19.8%9.7%24.5%52.6%16.1%6.8%14.5%22.3%17.4%21.7%14.1%10.1%26.0%43.6%20.4%10.0%餐饮外卖生活商家O2O电商休闲娱乐本地生活服务品类与用户生活消费习惯分布关系数据来源：Questmobile餐饮商超用户洞察：青年和婚育家庭为主，知名连锁商家信赖度高，随着消费升级，消费者逐渐愿意为体验和质量买单青年为主餐饮消费者群体年龄集中在27-39岁，占比6成中等及以下收入6成消费者月收入在5K-15K间一线城市仅有三成有26.1%的餐饮消费者住在一线城市已婚育消费者偏向食饮已婚育的消费者比例有将近67%，更偏向食饮消费数据来源：艾媒数据，益普索0.5%1.4%2.7%11.5%29.8%38.7%15.4%301元以上251-300元201-250元151-200元101-150元51-100元50元以下餐饮消费者人均单次消费金额2.7%11.4%25.1%37.2%21.8%1.8%17次及以上13-16次9-12次5-8次1-4岁少于1次餐饮消费者每周外卖消费频次休闲娱乐用户洞察：对于年轻未婚群体来说休闲旅行是社交谈资，三口之家目标则更多是增进感情和遛娃需求休闲和社交为主要动力，工作之余三两好友或情侣出行，享受浪漫生活年轻未婚/情侣/闺蜜01刚有宝宝，携幼子出游，以亲子教育和家庭踏青为主幼子家庭/宝爸宝妈02已有一定经济基础，轻奢高奢，结构化阶段性旅行诉求，旅行从弹性向刚需迁移中年中产成熟家庭03上有老下有小，带娃和带爸妈一起，家庭团体出游，频率低，但消费力相对高同堂世家04参与运动定点骑行/自驾观赏运动关注预算结交好友远途/出国文化知识历史陪伴获取新鲜感体验特色文化舒适体验自驾休闲为主周边城市家人陪伴增进感情积累回忆培养孩子兴趣三口出游近途年龄与性别收入与职业23-28岁44%18-22岁37%54%男54%女年龄与性别收入与职业45-54岁51%55岁以上49%年龄与性别收入与职业29-35岁72%8K-20K48%白领40%年龄与性别收入与职业36-40岁32%41-44岁29%55%男10K-20K49%白领59%10K-15K34%退休44%10-20K49%20K以上31%丽人服务用户洞察：高知女性是丽人消费主力人群，提高生活质量、舒缓压力为主要诉求57.8%52.2%51.8%46.4%46.4%45.3%17.9%提高生活质量缓解生活压力，舒缓身体希望变得更好获得更多知识，方便交流期待保持现在身体容貌的状态改善身体容貌状态工作职业因素消费者关注丽人服务咨询动因50%以上丽人服务用户是本科及以上学历1将近9成的精致丽人服务用户为女性2年均1000-3000元消费者占比36%3职业女性，企业管理者和白领比例高4职场人女性群体变美消费高知分子43.3%39.9%38.3%37.6%37.5%35.8%32.0%29.0%27.5%项目的效果高性价比的优惠活动有趣的线下活动高项目新活动门店介绍详细消费决策驱动因素分布教育培训用户洞察：科学素养、审美艺术以及身体素质是家长更关注的孩子培养方向，成年人多以兴趣主导职业/非职业学习52.2%25.8%7.1%学业优先发展爱好各方面需表现优异注重培养探索能力家长对幼儿的教育理念53.0%24.0%10.6%学业优先发展爱好各方面需表现优异开心最重要家长对幼儿的教育理念47.7%29.8%10.9%学业优先发展爱好各方面需表现优异学习第一位家长对幼儿的教育理念37.6%37.2%29.0%23.3%17.0%15.0%11.8%10.5%10.4%8.3%3.9%认知能力语言能力情商财商生活技能家长教育美术声乐乐器科学探索体育运动舞蹈游学营地幼儿主要培养方向37.6%37.2%29.0%23.3%17.0%15.0%STEAM艺术课程 体育运动 情商财商 游学营地其他学生主要学习的素质教育课程类型培养方向机会从理念来看65.1%47.6%37.6%14.3%10.5%9.4%8.7%提高自身工作能力再不确定的形势中保持竞争力时间充裕，做些有异议的事情所在行业对在学科目的要求较高所在公司的要求/鼓励身边人都在学习工作场合缺乏学习资源社会人士对学习的看法52.6%20.0%14.1%10.3%3.0%职业资格证书白领职业技能人才招录考试求职技能蓝领职业技术职业学习主要品类22.3%18.7%15.3%11.0%10.7%7.7%6.3%4.7%3.3%金融理财艺术生活百科运动健康亲子家庭哲学社会心文学政经历史自然科学非职业学习主要品类数据来源：艾瑞抖音本地生活服务用户触媒与消费习惯：短视频小黄车为最常用路径，女性相比男性更偏爱直播间购物车路径其他线上订购预约上门服务直接到店了解信息并消费线上了解信息，线下购买消费线上购买，线下到店消费抖音生活服务用户日常消费模式其他抖音晒单更方便，可以获得达人探店内容多，店铺评价抖音了解用户喜好，精准推荐抖音上商家数量多，选择范评价或打卡的用户多，店铺抖音上的优惠活动多，价格丰富的短视频加持，展示多用户认为抖音生活服务的优势男性女性其他商家企业号主页达人探店口播引导或评论区链接主动搜索到商家店铺直播间购物车短视频上的商品或店铺链接综合行业用户在抖音的常用下单路径男性女性数据来源：巨量算数2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书对品牌商家有了解抖音本地生活服务”CAB”营销策略解决方案内容刺激到店促销拉动转化营销复利建设1+N+N达人策略互动挑战与节点加持策略品牌达人分销矩阵大场节点直播策略常态化直播策略组件配合使用结合直播促进品牌转化配合流量优化策略呈现优质内容配合组件使用加强流转效率品牌阵地搭建品牌阵地优化经营品牌店铺持续引流迅速触达消费者本地化达人探店互动挑战赛增认知CONTENTACTIONBRAND品牌号建设品牌BGC内容优化私域引流渠道A5人群巩固升级复购运营/会员运营A4人群促进转化节点大促营销潜力爆品营销投放效果优化A1人群定位A2 认知提升A3 深度种草客群拓展达人内容种草抖音本地生活服务达人内容策略CONTENT达人内容种草策略内容曝光触点打造促销卖点利益点转化到店核销品类垂类达人关联头部达人视频关联话题热点冲声量品类垂类达人打影响N品牌与超头部/头部达人内容合作超头部/头部达人打声量1区域优质达人带热点话题配合区域性话题榜单打热度本地化达人冲销量N商家&产品促销类利用价格杠杆撬动到店转化主打商家团购/优惠力度信息大促/直播促销兴趣点打卡点类利用兴趣因子撬动互动转化主打内容的趣味性/可看性内容主要利益点有可打卡点本地化探店互动类用充分的体验化内容促进到店主打更直观的品牌店铺内容体现种草-消费的更强的可行性体现品牌&品类宣传类垂直化内容主打深层次受众主打垂直用户影响深入程度主打品牌概念的有效渗透探店剧情一日店长/XX工作体验测评类探店/旅行类探店综合内容类秒杀团购信息大促直播团购抢购优惠券秒杀抢购场景植入文化植入结合地域文化节点做内容汉服/二次元/穿越打卡众测开箱品牌/品类分析商财/互联网IT类内容解析测评讲解，开箱实况实践类兴趣类促销类步骤一：1+N+N的达人内容种草策略步骤二：互动狂欢+POI曝光+KOC铺量转化CONTENT达人内容种草策略矩 阵 化 达 人 配 合 话 题 挑 战 打 热 度种 草 内 容 配 合 P O I 定 位互动挑战赛创建有效话题门店用户POI投稿参与KOC海量传播提升门店POI热度头部KOL种草全民众测直播转化门店POI充分曝光KOC传播充分裂变多场景丰富内容类型真实口碑传播与裂变效果#品牌话题#特色产品玩法#互动挑战内容#探店种草结合长 尾 内 容 配 合 多 样 场 景 裂 变 传 播传播初期热度上升期迅速攀升期新品众测店铺直播用户自发参与互动挑战赛平台/品牌节点大场直播KOC线下打卡UGC内容发酵线下打卡到店步骤三：品牌KOC分销+商家门店与员工矩阵号内容建设CONTENT达人内容种草策略KOC微原创分销KOCKOCKOC作品作品作品作品作品作品作品作品作品爆款：作品流量助推爆款因素拆解对所有内容中效果最好的作品进行流量加推标题拆解文案拆解视频结构拆解话术分析将爆款内容形成统模板，复制到其他KOC中KOCKOCKOC作品作品作品爆款推广与复盘海量KOC测试爆款复制监测复刻KOCKOCKOC作品作品作品KOC直播切片分销KOC直播分销头部达人直播切片B授权阶梯分佣（5万营业额以下，商品的佣金部分7：3分配；5-10万6：4；10万以上5：5）长尾账号短视频二创分发大狼狗言真夫妇5363万抖音粉丝广东大狼狗&言真夫妇9700+抖音粉丝下单品牌绑定直播合作(基本免费)玩法二玩法一玩法三号召员工搭建账号矩阵多个分区账号赛马式机制，调动参与员工的积极性系统化管理平台赋能内部激励服务商落地矩阵化的本地化账号体系，自有资源从KOL-KOC-UGC的内容层级多个经销商账号商业功能订单相关：线索&成交功能管理可根据品牌需求进行开发流量管理广告投放/推广充值/优惠券等账号管理权限设定/子号管理/相关认证任务功能品牌广告任务系统-直播和短视频看板功能数据查看功能步骤一：主题产品组合+大场直播创意铺设+达店联动ACTION节点大场直播转化策略主题产品组合新商品+节点话题新商品+联名主题店铺商家+相关节点大场直播创意铺设大场直播间装饰，场景话题商家店铺老板空降直播间创意玩法24小时车轮PK直播在心动观赛季活动期间，茶百道创新产品推出巧妙的融合世界杯热点。结合赛事足球元素进行直播间主题装饰联动优质达人双账号CP主播，创新达人直播间玩法和内容。大型赛事节点主题直播以茶百道为例，在世界杯期间，有效组合CP达人直播，玩转达人直播间新模式，实现GMV的猛增达店联动节点实现1+12效果半价折扣福利引爆活动关注，品牌联动热点活动将“买一送一”优势延续爆品打造，达人短视频和直播的嵌合打造优质内容联动官方直播矩阵进行流量承接ACTION常态场景直播转化策略步骤二：人货场多线多场景直播格局搭建本地特色化直播多样场景化直播聚合多方资源直播探店直播景点卖点突出选定当地的多位本地化达人探店体验在直播内容上，结合商家店铺/地域特色玩法，重点突出，比如汉服文化/温泉夜景/亲子度假等品牌独特风格IP景区/城市场景直播达人与商家店铺同时开播用极具特色的直播风格/配合当地特色化主题/景区/针对不同群体用户需求展开不同风格直播新品上市直播超级秒杀直播配合城市/平台/节点等重大节点，聚合平台资源、市政资源等进行资源化直播借机推出新品上市、性价比套餐、几日主题等直播主题内容上架多价格区间商品，促进购买转化效率对目标人群投放配比进行多维度优化，提升看播人数多场景直播间搭建不同场景化内容直播促转侧重直播间内容相关指标，对直播脚本不断复盘、迭代，增加互动人货场优BRAND品牌阵地建设策略步骤一：搭建品牌阵地，利用平台组件确保流量流转抖音生活服务商家认证信息企业信息组件跳转至对应功能板块事件信息组件/门店POI2优惠团购信息相关团购产品购买团购链接31企业号优惠套餐商品短视频POI锚点POI门店门店详情页抖音同城页优惠套餐入口互动评论置顶优惠套餐聚合页直播组件卡片与小房子优化品牌阵地标题优化品牌商品橱窗提升搜后运维优化商品标题搜索词提高展现用搜索量大上下游回搜链路词高转化商品/商家属性长尾词布局搜索链路优化商品展示和商品信息有卖点的商品/商家信息有促销/划算促买信息有背书的提升信任感有场景的融合使用功能完善种草到转化的路径进阶达人种草的视频标题评论区小篮子/链入品牌阵地评论其吸顶词优化内容底部搜索优化BRAND品牌沉淀冲榜策略步骤二：配合达人内容挑战热门榜单好评榜1人气榜2收藏榜3热销榜41达人内容矩阵化提效头部达人专业化内容专业稳定打曝光KOC规模化传播，本地化达人团购带销量素人传播内容提高信任感2POI锚点优化提高POI锚点下内容数量提高POI点击量提高POI点击推荐的比例达 人 矩 阵 数 量店 铺 呈 现 与 好 评3商家销售数据提高POI下店铺/商家/产品的销售量商 家 产 品 销 售 数 据粉丝群私信渠道BRAND品牌阵地引流策略步骤三：私域建设，加强会员留存，增加核销率企业蓝V直播信息流创建商家/店铺粉丝群创建自己的粉丝群，粉丝群的入口直接展示在主页之中，用户进入粉丝群后，可以在群里进行引导添加私域私信引流私信引流是比较常见的引流方式之一，可以在私信中发送文字、图片、视频评论区评论区引流垂类头部达人评论区高赞评论吸引关注评论区链接/商详/店铺详情引流企业蓝V引流企业蓝V后可在商家主页添加电话拨打组件可在主页设置外链跳转按钮，跳转到商家官方。联系电话方便用户随时联系商家，了解店内情况信息流引流可以根据人群、兴趣、地域等多个维度进行标签设置把品牌、产品呈现给精准人群，通过落地页进行私域的引流直播引流直播过程中进行口播的引流，通过免费领取礼品，或是加入行业交流群等方式，引导用户添加私域附录案例餐饮商家垂类测评+达人矩阵+热点造势+专场直播充分引流【心动上新日】前夕邀请美食垂类达人对新品展开测评，用户心智和新品热度实现前置化预埋1300+达人铺设短视频矩阵，对不同城市地域用户展开不同类型内容的触达，在达人视频内容上，主要聚焦在产品颜值和创意喝法，以及有创意和特点的点单攻略等#奶茶界的白月光作为品牌互动话题，带来了千万级别的播放，与超头部达人的联合，增加品牌及新品的全面露出步骤一：美垂测评步骤二：达人内容矩阵步骤三：热点话题造势步骤四：专场主题直播达人直播承接流量热度 实现新品销量高转化以【丁丁猫的摆摊日记】为主题的达人直播专场备注：此案例为互联网公开案例，数据为互联网展示数据，仅供参考实 时 场 观 破 2 万，稳 居 团 购 带 货 榜 首 位，达 播 G M V 突 破 2 0 3 0 万休闲娱乐互动话题+沉浸直播+POI锚点加持+腰尾达人传播附录案例#长隆欢乐玩圣节#话题整体曝光达亿次播放步骤一：互动话题造热度步骤二：沉浸式直播间打造在活动期打造极具沉浸特色的长隆官方直播间，夯实品牌特色POI绑定引流园区线下互动步骤三：POI锚点建设引流众多中尾部达人短视频做集中发酵和深度“种草”，结合场景话题持续发酵步骤四：中尾部达人持续传播活 动 期 总 支 付 G M V 破 亿备注：此案例为互联网公开案例，数据为互联网展示数据，仅供参考丽人服务账号矩阵建设+POI团购加持+大促直播促转附录案例官方号&店主账号先行联动优质达人账号本地探店达人+POI曝光藤野造型官方号藤野造型造型师XXX藤野造型不同城市店主号美容美发类达人账号本地探店达人与众多当地KOC的内容传播，以探店体验类内容为主探店类达人干货讲解类达人风格鉴赏图文类内容达人剧情类达人以品牌号+造型师号矩阵搭建品牌号矩阵，不同地域号扩大影响范围例：某美容美发品牌抖音本地化营销例：某SPA按摩品牌商家抖音本地化营销达人矩阵推广提升品牌曝光大促直播组合打法突破新增官方号店主账号联动达人账号通过头部达人“引爆”活动热度；依照同城带货等级和带货分榜单筛选达人探店，形成短视频、直播双发力，活动套餐核销GMV突破200万。教育培训话题挑战赛+内容联动+团购直播+动态推流附录案例优质本地化头部达人品牌官方号本地化校区话题挑战赛拉动直播留存万球会友 等你出手#话题达人+校区+品牌三向联动 邀请1000位达人探店，渗透800个不同校区 炒热内容种草热度，实现各校区兴趣人群的有效拦截。直播与团购模式探索直播间小房子POI链接挂车团购推荐商品品牌超级日直播福利返场日直播灌篮高手&篮球技能等话题讨论带货模式直播节奏多种推流工具获优质曝光原生信息流持续引流加热Feedslive不断为直播间引流加热本地推相关服务以精准锁定周边人群，为直播增加本地客流与销量搜索品专建设精准捕获搜索人群，为聚拢流量、刺激转化提供了高效阵地备注：此案例为互联网公开案例，数据为互联网展示数据，仅供参考抖 音 站 内 话 题 播 放 量 达 3 4 1.8 万 次，累 计 曝 光 量 2 5 0 0 万+的 耀 眼 战 绩综合商场矩阵传播+直播助力+本地化触达+AI尝试附录案例综合行业首个单日破亿纪录官方+本地话矩阵账号全域宣传场景化与多样化的直播尝试武汉文旅头部账号武商集团官方账号本地食饮综娱达人本地休闲生活达人武汉文旅腰尾账号品牌官方直播场外直播助力职人导购员AI数字人线下门店场景直播特色A：头部品牌店长客播+主播特色直播模式特色B：王牌柜姐专业主播更直接的问答特色C：品类丰富直播间全面富有特色特色D：线上下联合全国多城市直播联动实 现 综 合 行 业 首 个 单 日 破 亿 直 播 纪 录，打 破 抖 音 生 活 服 务 综 合 商 场 类 目 实时 在 线 人 数 峰 值备注：此案例为互联网公开案例，数据为互联网展示数据，仅供参考