菲诺椰子饮料微博传播方案.pdf

菲诺X微博线上传播合作思路 椰子养成记#LOVE WITH COCONUT！2023（截至Q2）生椰拿铁社交提及热议词品牌词产品认知情绪绑定1x.2%1x.3%1x.6%瑞幸、菲诺、永璞好喝、提神好喝、提神快乐、开心、幸福快乐、开心、幸福产品场景x.6%夏天夏天、清凉、工作、外出、情感认知态度表达同款 期待 状态支持 喜欢 不错x2.1%x5.7%态度态度类别：类别：品牌口感情绪2023（截至Q2）椰汁社交提及热议词权力声明：本文件所载内容包含北京微梦创科网络技术有限公司的保密信息，未经微梦创科授权请勿复制、披露、传播或以其他方式使用文件品牌词产品认知产品场景x4.2%x2.9%x.9%菲诺南国情绪绑定x.9%快乐、开心快乐、开心 共同点夏日+快乐VS生椰拿铁与椰汁词云分析生椰拿铁：绝对网红的夏日快乐饮品椰汁：好喝健康的夏日快乐饮品营销项目x.3%椰浆、浓郁、健康、椰浆、浓郁、健康、#南国新品生椰乳#可可满分品牌探索大使蒲熠星#无椰子不跳动#南国食品 可可满分椰子跳动.夏日、办公、夏日、办公、夏天、椰子的魔力代表夏天的快乐水分析#南国新品生椰乳#话题讨论人群南国食品新品微博官宣数据#南国新品生椰乳#南国食品新品上市流入官微粉丝流失官微粉丝20.3%性别年龄地域男性xx%女性xx%90、95后为主xx%二三城市为主xx%兴趣特征幽默|明星|时尚|电影|音乐 性别年龄地域男性xx%女性xx%95、00后为主xx%三四线城市为主xx%兴趣特征明星|音乐|情感|动漫|游戏话题讨论人群相似度26%话题粉丝增长TOP3流失的粉丝人群来自#可可满分品牌探索大使蒲熠星#-xx%#无椰子不跳动#（自营话题无互动内容）-xx%6月-7月 年中购物节电商节点前后3.8%其他竞品在6月电商节点前后粉丝数量均有不同程度提升净增粉量0.7W 话题讨论粉丝占比37%性别年龄地域男性xxx%女性xx%95、00后为主5x%二三四线城市为主xx%兴趣特征时尚 明星情感 美妆 音乐与微博椰汁人群数据相似度 95%爱喝椰子的人，年轻且流动品牌兴趣用户品线关注/分布品牌vs竞品兴趣用户形态（一级类目）植物基类饮品线兴趣人群提及量（低 高）植物蛋白饮品线兴趣用户互动量其他椰子水品牌瑞幸生椰拿铁oatly咖啡大师植选维他奶咖啡豆奶椰树椰汁2.5倍距离0.7倍距离1.1倍距离2.9倍距离时尚明星美妆教育电影音乐情感两性职场教育运动健身菲诺植物标签南国食品维他奶OATLY可可满分椰树椰汁职场（低 高）娱乐搞笑美食基于兴趣用户数据分析锁定品牌沟通占位的高价值圈层流量明星|时尚|搞笑幽默美妆美容|影视|情感两性椰子水二次元|情感|健康早教幼教|求职就业|企业管理 oatly 职场圈层 超平均TGI 1.4倍 椰树椰汁 娱乐搞笑圈层 超平均TGI 1.7倍高潜品线平均值兴趣用户关注调制咖啡椰汁豆奶，其中“调制咖啡”品类提及量与增长幅度最高，是当下的热门品类，但椰汁类产品的增长势头较快，具备爆款潜质较比于竞品，菲诺的兴趣用户关注圈层以热点咨询和娱乐明星为主，竞品独占娱乐搞笑，美食、职场圈层。绝对网红体质当务之急是场景抢占用什么吸引用户强特色、大热点、好参与线性判别降维-LDA算法模型基于全部博文样本内容总结多单词汇聚的集合分析各集合单词的概率分布将高概率单词共存的集合输出高关联场景/主题基于热词的综合分析找到【椰乳+生椰拿铁】相关UGC原生博文TOP100博文语义分析椰子饮料 相关博文Top 100(排除从其他端口分享到微博）好物推荐节日热点营销活动diy好喝爱了快乐健康520开学季618/双十一春节中秋搭配测评抽奖分享便宜在微博上提取关于【椰子饮品】近一年博文，排除来自外部端口/APP的直接分享微博博文，根据语义分析对产品有直观使用感受的UGC内容进行归因聚类垂直深度分享 丰富营销活动沉淀品牌特色/差异认知，深化品牌&用户情感链接 社会节日/节点借势，定制节日限定福利，开展促销活动，建立长效信任 参与品牌官方话题活动直发/转发（品牌时刻/大牌任务等引导用户共创）消除品牌营销向信息（包含蓝V/橙V/网红达人所发布的品牌向内容），洞悉普罗大众/真实素人对椰子类产品的原生UGC热议内容；用户原生热议内容围绕产品特色标签（好喝/健康/营养）；节点囤货必入（开学季/618/双十一）；种草内容共创（测评/DIY/搭配）成熟竞品在微博深耕，潜力竞品在发力 这个数据是品牌的关键营销动作如种草、官宣的关键内容阅读情况 在关键传播人阅读量的数据中可以看出，椰树椰汁、南国食品、瑞幸的关键内容阅读量均高于菲诺可可满分代言人官宣IF赵露思官宣瑞幸周年庆oatly代言人官宣豆本豆 两会期间微博热点共建品 牌 背 景 回 顾菲诺品牌主张品 牌 背 景 回 顾菲诺品牌主张用户提及词云对比干扰词汇多，内容不聚焦椰树椰汁词云南国食品词云产品认知产品场景xx%xx%情绪绑定25.6%好好喝、喝、0 0糖、香浓、糖、香浓、甜腻甜腻下午茶提到南国食品，大家都在说：提到椰树椰汁，大家都在说：产品认知产品场景xx%xx%情绪绑定xx%争议、喜欢、争议、喜欢、营销内容xx%好喝好喝直播间擦边、男模、猛男神清气爽、喜欢、快乐菲诺词云产品认知产品场景xx%xx%干扰词xx%好喝、好喝、浓郁、浓郁、露营、出行提到菲诺，大家都在说：手表、表盘 iwc菲诺的厚椰乳一年可以卖出菲诺的厚椰乳一年可以卖出6 6亿杯亿杯菲诺是椰基饮品调饮开创者菲诺是椰基饮品调饮开创者菲诺的原料实力全球布局菲诺的原料实力全球布局 覆盖了泰国覆盖了泰国/越南越南 印尼印尼/中国海南中国海南 菲诺的产品从椰子水、厚椰乳、到生椰拿铁、有糖的、菲诺的产品从椰子水、厚椰乳、到生椰拿铁、有糖的、0 0糖的、直接喝的、糖的、直接喝的、DIYDIY的的和椰子有关的饮料和椰子有关的饮料 都有，也就是说都有，也就是说可是，大家却不知道菲 诺 品 牌 洞 察菲 诺 拥 有 着 椰 基 饮 品 届 的 绝 对 实 力可以满足大家对与椰基饮料的所有需求专业专业力力品牌氛围场景绑定品牌能力C位曝光品牌消费价值提升氛围感氛围感拥护拥护者者氛 围 搭 建精 准 种 草话 题 阵 地内 容 直 击内 容 定 制大 I P 背 书热点生产能力热 点场 域营销矩阵整合能力内 容内容运维能力媒体扩散能力品牌价值打造三部曲专业力品牌发布白皮书，开启新行业共识微博热点场域搭建 全民讨论菲诺椰子白皮书重新定义行业标准和行业共识让品牌主打概念能够真正得从数据与案例上得到证实椰基饮品行业白皮书巩固品牌行业地位为品牌提供椰基产品营销破圈机会热议话题呈现消费趋势媒体大V趋势产品种草消费人群用户画像社交词云呈现消费聚焦微博泛知识频道协助发布椰基饮品行业白皮书椰子革命定制椰基行业趋势电子刊内容输出关键点：菲诺每年的市场份额占比大，销量好处于市场龙头位置day1氛围组#中国人一年要喝掉多少椰子#以社会热点视角，自然进入大众视野社会媒体账号通过摘取白皮书内的数据内容，以报道的视角，讲椰子产品的市场占有率，自然的植入菲诺的销量以及市场占位#中国人一年要喝掉多少椰子#中国人一年要喝掉多少椰子#自然热搜位以社会媒体角度进行内容报道中新视频中新视频粉丝量粉丝量729w729w新华网新华网粉丝量粉丝量9557w9557w媒体视角媒体视角菲诺最近发布了椰菲诺最近发布了椰子白皮书，中国人子白皮书，中国人一年要喝掉一年要喝掉xxxxxx个个椰子，椰子，到底是什么魔力让大到底是什么魔力让大家疯狂爱上椰子类家疯狂爱上椰子类饮饮料？料？原生评论包圆椰子所有博文下的评论博文内只要提到“椰子”即可触发菲诺官方回复评论评论区植入菲诺评论贴合场景，与用户打成一片拉近品牌与用户的距离实现广告既内容品牌持续发布菲诺根据白皮书内容打造厚椰乳销量海报内容方向：菲诺厚椰乳一年卖出5亿杯用菲诺厚椰乳制作的生椰拿铁可以填满一个太湖通过量化的形式，展示厚椰乳的销量白皮书联动海报上线大家能看懂的形式解释，喝椰子为什么要选菲诺day2讨论组#打工人戒不掉的生椰拿铁#通过海报和白皮书，复盘生椰拿铁大热的原因微博泛知识频道转发品牌海报并发起话题讨论#打工人戒不掉的生椰拿铁#自然热搜冲榜：我们从这组白皮书里面发现生椰拿铁，打工人戒不掉，离不开，生椰+拿铁真的有这么绝配吗？从营养学和健康的角度来看，到底是什么抓住了大家的味觉神经？博文内只要提到“椰子”即可触发菲诺官方回复评论菲诺原生评论继续包圆椰子博文评论区一年卖出的厚椰乳可以填满一个太湖热度承接#生椰拿铁的尽头是DIY#发动一场线上的生椰拿铁DIY革命，全民DIY微博泛知识联合菲诺发起#生椰拿铁的尽头是DIY#话题挑战分享你DIY生椰拿铁的心得分享你最爱的生椰拿铁的配方气氛组星选任务同步上线预埋全民DIY氛围#生椰拿铁的尽头是DIY#品牌发布现金奖励任务设置任务要求：带话题分享你的生椰拿铁DIY的配方和经验可收集1000-2000+条优质ugc评测组美食类KOL种草测评#生椰拿铁的尽头是DIY#椰子大法好，饮料好喝 做饭好吃直链电商直链电商美食大美食大V V边吃边播诱惑拉满边吃边播诱惑拉满#美食吃播#测评开箱 小紧张的虫虫死鬼王二胖逛吃小猪猪产品测评原创输出评测组流量变现类流量变现类电商种草类电商种草类知识付费类知识付费类许超医生粉丝量271W麻醉医生凌楚眠粉丝量356W蓝莓医生粉丝量215W妇产科的陈大夫粉丝量234W协和医生Do先生粉丝量422W医学手札粉丝量174W针灸匠张宝旬粉丝量390W眼科小超人老梁粉丝量331W六层楼先生粉丝量269W王敬刮痧粉丝量221W耳科赵医生粉丝量201W庄时利和粉丝量85W范志红_原创营养信息粉丝量408W京虎子粉丝量315W心理师肖童粉丝量139W性学研究僧粉丝量129W营养师王思露粉丝量101W奔跑的牙医李军粉丝量8W热点解读 把椰子作为“快乐能量水”到底靠不靠谱案例故事 菲诺产品的制作工艺的故事13健康资讯 椰子类饮料对健康的好处是什么兴趣讨论为什么大家会对椰子这么感兴趣？因为可以促进分泌多巴胺24内容合作方向营养学、医生专家种草#生椰拿铁的尽头是DIY#为什么椰子最近成了饮料新宠 讨论组财经类账号讨论当一个TOB的饮料向C端发起进攻从菲诺看蛋白类饮料发展趋势菲诺想开了充分发掘椰基新价值当椰基类产品开始做TOC的生意氛围感品牌内容定制，场景绑定大IP助力品牌影响力破圈“夏天夏天”相关相关阅读量阅读量这个夏天有多爽3.9亿你好夏天15.1亿迎接夏天9.2亿夏天里最幸福的瞬间6.3亿一张照片欢迎夏天7.2亿夏天的快乐就是这么简单2.1亿拍不完的夏天9亿遇见夏天摄影大赛32.3亿今天真实感受到夏天来了13.3亿夏天有太多盼头了3.2亿总得在夏天看一场livehouse吧1.1亿最夏天的味道1.9亿.“夏天”词云热度达到满分关联椰子饮料给人的氛围，联系当下的舆论热点，我们决定把“夏天”作为这次传播的切入点海边夏天下午茶清爽感热带互 联 网 上 的 夏 日 洞 察夏天对于中国的孩子是特殊的夏天对于中国的孩子是特殊的 中考中考 高考高考 毕业毕业 几乎成年前所有重大人生转折都发生在夏天几乎成年前所有重大人生转折都发生在夏天 无处可藏的炙热意味着过往的终结和新生活的开启无处可藏的炙热意味着过往的终结和新生活的开启 互 联 网 上 的 夏 日 洞 察西瓜中间的一口，是夏天西瓜中间的一口，是夏天下班后，来一杯大大的生啤是夏天下班后，来一杯大大的生啤是夏天窗外的知了声，永不停档的乐队的夏天窗外的知了声，永不停档的乐队的夏天周杰伦的七里香和傍晚的海边的夏天周杰伦的七里香和傍晚的海边的夏天大家对于夏天的热爱，具体又生动大家对于夏天的热爱，具体又生动CORE IDEACORE IDEA椰子海内存知己用这支片子留住夏天的故事每一瓶菲诺的椰子水里有三个半椰子它们可能来自海南、泰国、印尼、越南菲诺一年可以售出5亿杯厚椰乳把它们都换算成椰子，一定很壮观联动到属于椰子的季节夏天毕业季和开学季 是大家对于社交关系的更新和结束以及旅行和工作场景的联动联合中国国家地理做官方背书通过不同形式的椰子海和夏天爱喝椰子的人进行联动加深用户对于菲诺的椰子体量以及夏天场景的绑定-夏末上线做背书中国国家地理与菲诺 夏末联合出品椰子海内存知己椰子海内存知己夏末联合出品视频内容：以全国各地夏天的故事进行内容串联椰子海不仅仅是物理意义的椰子海也许是一家三口旅行在三亚晒太阳的沙滩上也许是重庆炎热的夏天，毕业生答谢宴的餐桌上也许是烦躁的午后，打工人的办公桌上喝一口，就到达了这片椰子海加buff邀请拥有自然之子人设的“水哥”王昱珩共同探索中国人的夏天最强大脑 中国地理营地景观总设计师水哥水哥王昱珩，毕业于清华美院，在六个核桃最强大脑 的舞台上，他以“微观辨水”、“扇面 之谜”、“一叶一菩提”、“唇唇欲动”四场比赛震惊四座，实力圈粉。其中，“微观辨水”是他的成名之战。从同质同量同水源的520杯水中挑选出评审选中的水，并 精细地说出水的角度旋转了15度，中间经过了两三个人的手堪称“鬼眼”之才，八年后，他以见证官的身份再次回归节目，长相却发生了天翻地覆的变化。43岁的他一改以往的不修边幅，人瘦了，气质与长相也变得精致，有点像朱亚文与窦骁的合 体。“”在家打造自然博物馆清华美院设计师热爱植物和小动物最强大脑热搜体质这就像一部 男生版的奇遇人生综艺类情感类账号发布视频片段加buff邀请拥有自然之子人设的“水哥”王昱珩共同探索中国人的夏天REF.一路向那片椰林驶去，带上你的浆板，在雨林里自在穿行，它并不会告诉你终点在哪里。“如果你再来海南岛，一定要来大海上荡一次秋干。”你可以坐在椰子树上等日落，或者在大海上荡个秋千也不错。讨论组多领域媒体协助分发椰子海内存知己内容内容造势造势中新视频中新视频粉丝量粉丝量729w729w新华网新华网粉丝量粉丝量9557w9557w三联生活周刊三联生活周刊粉丝量粉丝量2343w2343w新周刊新周刊粉丝量粉丝量2118w2118w媒体视角媒体视角建议方向建议方向中国国家地理拍摄的一组夏日大片，中国国家地理拍摄的一组夏日大片，带大家一起探索夏天的带大家一起探索夏天的故事。故事。贴合媒体调性贴合媒体调性建议方向建议方向以夏天的味道或想要留住夏天以夏天的味道或想要留住夏天元素元素作为切入点，讲述用户的夏天的作为切入点，讲述用户的夏天的故事，故事，引起大众引起大众共鸣共鸣气氛组星选任务同步上线预埋讨论氛围#这个夏天你最想留住什么#品牌发布现金奖励任务设置任务要求：带话题分享这个夏天你最想留下的一张照片可收集1000-2000+条优质ugc高调抢占视野强势C位霸屏构建热议氛围引导情绪激活热点运营话题商业定制话题蓝蓝V V媒体加媒体加持持蓝v主持+话题运营原生热搜自然冲榜品牌高能入场品牌高能入场定制话题+产品话题商业热搜加持赋能“1+11+1”双话题模式模式#这个夏天你最想留住什么#椰子海内存知己#资源组 联合频道打造1+1话题抢占不同人群的细分流量#这个夏天你最想留住什么#自然热搜冲榜：自然热搜内植入品牌tvc和焦点图品牌特色内容展示资源组 移动端专题页惊喜盲盒模块礼物弹窗背景图定制体现客户权益移动端专题页惊喜盲盒模块礼物弹窗文案定制体现客户权益移动端专题页惊喜盲盒模块礼物弹窗关注客户微博惊喜盲盒H5页面弹窗骁龙恭喜您获得运动蓝牙耳机开心收下关注Snapdragon骁龙 并分享抽奖大转盘多层互动机制上线引导用户参与分享 拥护者多圈层种草，精准转化扩圈传播 办公圈层达人种草覆盖办公场景校园圈层达人种草覆盖校园场景需求口感圈层扩容场景打造优惠信息夏日提神办公室好物加深产品不同圈层认知，扩容认知圈层资源组 正正 文文 页页 加加 关关 注注F F E E E E D D流流 正正 反反 馈馈 推推 荐荐品牌挚友粉丝品牌挚友粉丝品牌兴趣用户品牌兴趣用户1223公域私域正正 文文 拓拓展展阅阅读读品牌挚友样式上线大v粉丝转化为品牌粉丝投放组 基于开机/话题曝光人群，通过超粉重定向功能，将物料多次触达用户，从而实现粉丝扩容广告投放物料广告投放物料产品亮点产品评测品牌介绍活动促销重点向人群重点向人群话题触达话题触达曝光/参与用户素材场景人群素材场景人群博主粉丝/话题互动/竞品人群/博文互动转化转化引导关注品牌官微引导关注品牌官微导流调起电商店铺导流调起电商店铺用户与博文用户与博文&话题曝光、互话题曝光、互动，进行重定动，进行重定向反复触达向反复触达推广曝光推广曝光热搜信息流被动接受被动接受由浅层到深层的主动调动由浅层到深层的主动调动实现转化实现转化超粉重定向功能提升用户流转效果投放组 人群圈选达人种草引导品牌电商活动引流明星明星达人都在达人都在用用达人测评达人测评场景带入场景带入直播片段剪辑直播片段剪辑剪辑明星同款结合文案吸引用户关注达人亲测讲述产品卖点围绕办公、旅行、露营、逛街、带娃等场景展示引发引发用户共鸣直播间达人卖货二次剪辑，打造爆款概念品牌优惠物料品牌优惠物料电商节物料电商节物料围绕品牌优惠活动结合文案种草安利围绕天猫、京东电商节物料在文案中讲述产品卖点结尾突出产品利益点结尾特惠传播结尾促销点释放结尾优惠劵展示结尾电商链接展示品牌私域活动引流明星明星活动物料活动物料品牌品牌TVCTVC物料物料品牌tvc+明星内容混剪媒介互动人群内容兴趣人群加粉人群明星代言等活动现场片段沉淀人群复投优惠信息投放引导用户拔草#明星官宣 资源推荐 菲诺X微博线上传播合作思路 椰子养成记#谢谢观看！