某地产品牌形象塑造策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目名称,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,l,iuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,柳州佳美房地产经纪有限公司,2008.12,鑫柳家品牌形象重塑建议,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,写在前面的,对我们来说,重塑品牌形象的过程，就是打破第一印象的过程,第一印象总是最重要的,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,知己知彼则百战不殆,先分析鑫柳家园问题所在,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园,现状,产品上,设计,个性不足，同质化严重,区域不大，绿化不能顺畅彰显拳脚,销售上,中高层一定程度上滞销,产品卖点不明确，造成上下人员信心不足,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园,现状,VI形象上,设计品质不上档次,没有创意点，亦抓不住卖点,受众群体上,定位中下等消费人群,大部分为一次置业者，非常计较价格,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,先有100个问题，后有101个方法,鑫柳家园对策,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,一句话，兵未动，粮草先行,对我们来说,绿化（包装）先行，广告后冲锋,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,怎样理解？,对我们来说，,重塑产品概念,，支撑广告宣传,柳州佳美,佳合天道美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,怎样做,对我们来说，,四个方面,鑫柳家园对策,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,怎样做,产品上,“他山之石，可以攻玉”,定风格,根据鑫柳现在建筑风格卖点不足和区域不大的的特点，我们定位产品风格为,“,和式建筑风格，辅以中式风格，原因是日式建筑要求面积小，而且气氛很文化做工很精致，元素主要以木、竹、灯、字画、布等为主,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,怎样做,产品上,有了风格，我们就要包装售楼部,（包装成家的效果，以亮堂简洁的原木色调为主）,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,门前做半开放式绿化,门楼效果,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,门前石台阶,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,室内顶为光亮乳胶漆台阶柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,低为地板,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,墙为抛光米黄乳胶漆,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,入口有玄关,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,灯的元素,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,原木家具的元素,瓷器、书架等,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,包装售楼部,字画的元素,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,怎样做,产品上,有了风格，我们就要进行园林规划,（包装成家的效果，以亮堂简洁的原木色调为主）,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,园林绿化,桥、石元素,小区门口,围墙,小品,假山,水,木桥,路灯,垃圾箱,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,1、根据新的建筑风格，制定卖点创意广告,2、广告手法一定要提升,VI设计上说,鑫柳家园对策,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,提出口号：,别家广告有图无房，鑫柳家广告有啥家有啥,广告推广上说,鑫柳家园对策,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园对策,广告推广上说,最快形势地改变以前宣传上造成的抵挡感觉，提出鑫柳家园无虚假广告，鑫柳广告什么样子，房子就是什么样子；广告上的图片一定会在真实中看到,理解诠释,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,对准更上一层的客户,找到了症结，也就找到了解决方案。目前鑫柳家园的客户属于购房群体的底端，一次置业者居多，因而对价格十分敏感，对,130,平米以上,的户型心理上难以接受。,调整客户定位为中等收入的购房群体，二次置业者居多，他们对价格不是十分敏感，但对品质要求较高。我们需要做的就是根据客户心理需求打造一个高品质的鑫柳家园！,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,提高定位的好处,为大户型找到目标客户,因为品质提高但没有涨价，目前阶层的客户会觉得更加超值,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,打造高品质的鑫柳家园,小区大门,项目不大，难以产生规模效应，因而一个很气派的大门则可以弥补这一不足。,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,打造高品质的鑫柳家园,强化绿化,取消部分地面停车位，做点式带状绿,化，以小型立体水景和移植大树为特点,绿化应在与立面同时呈现,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,打造高品质的鑫柳家园,重新设计立面,以色彩华丽的立面形成视觉冲击力,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,打造高品质的鑫柳家园,提高电梯间,的装修标准,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,聘请专业物业管理公司,打造高品质的鑫柳家园,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,打造高品质的鑫柳家园之,现场包装,现场,是客户感知项目品质的地方，必须保证高品质,措施,售房部外立面整改,售房部内部装修整改,更换售房部内的座椅,增加售房部卫生间,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园品牌传播,优化品牌标识,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园品牌传播,重新制作围墙广告,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园品牌传播,制作现场立柱标识,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园品牌传播,重新制作现场广告,制作现场道旗,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园的品牌传播,物料部分,重新印制户型单张，使用亚芬、双胶等高档纸张,印制精美折页,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,采用全方位的媒体渗透,，建立立体化品牌传播攻势,雅公馆,DM,杂志专辑,公交站牌广告,5-6,块,柳州交通台套餐广告,柳州房产街网络广告,鑫柳家园网站,楼体大幅喷绘广告,到访客户短信广告,南国今报,、电视广告仅作为辅助发布信息,鑫柳家园的品牌传播,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,参考圣蓝山的品牌传播,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,参考圣蓝山的品牌传播,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,参考圣蓝山的品牌传播,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园的促销,给予,“,老带新,”,双免一年物业费优惠,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园的滞销户型,C1 C2 C3 E,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园的滞销户型,C4-179.55,C5-180.21,C3-171.55,A3-165.65,A2-179.76,B2-153.36,B1-149.19,顶楼户型的滞销问题在于客户定位上。购买大户型的客户是消费群体金字塔的尖端部分，他们购买的不仅仅是房子，更重要的是面子，对品牌、品质要求较高。鑫柳家园的品牌和品质难以满足他们的要求，滞销是必然的,建议修改户型,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园的机会,富丽嘉园、金润华庭都处于尾声，鑫柳家园并没有直接的强劲竞争对手,通过修改户型，将,C,系列户型的销售面积降到,130,平米以下，避开和金绿洲的直接竞争,地段好于华美星园,价格低于在水一方,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,佳美团队的操盘特点,一手抓产品，增加特色；一手抓销售，确保成交率,动态调整营销策略,专啃硬骨头：成都桂香庭院、毛家广场、柳州半山流水别墅、时代广场,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园的销售预估,保持,3200-3300,元的均价,狠抓销售团队，提高成交率，力争月成交,15-20,套,一手抓产品，增加特色；一手抓销售，确保成交率,动态调整营销策略,专啃硬骨头：成都桂香庭院、毛家广场、柳州半山流水别墅、时代广场,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳家园的营销成本,广告费（物料、户外、媒体等）：,2%,以下,佳美公司代理费：,2%,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,目标客户定位,5-35,岁一次置业者为主,35-45,岁改善置业者为辅,定位理由,2009,年经济形势更加严峻，必须紧紧抓住刚性需求,本案规模过小，缺乏园林绿化，不支持走中高端路线,鑫柳,丽,园的客户定位,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,以中档楼盘,的品质打动低端购房群体，以高性比征服客户,鑫柳丽园的经营战略,田忌赛马,品质的表现点,：,售房部现场,印刷物料,炫酷立面,名牌电梯,品牌设计,精装公关空间,临街中空玻璃,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳丽园的独门暗器,创新户型之一,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,鑫柳丽园的独门暗器,创新户型之二,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,佳美的营销宗旨,一切从消费者需求出发，建立与开发商共赢的利益关系,我们不是点子公司，我们相信辛勤的工作自然会有回报,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,柳州佳美,佳合天道，美德酬勤！,liuzhoujiamei-jiahetiandao meidechouqin,佳合天道,美德酬,勤,佳美房,