水井坊：如何让女人和男人都爱上酒(从水井坊的楠木底座学习营销).ppt

单击鼠标编辑标题文的格式,单击鼠标编辑大纲正文格式,第二个大纲级,第三个大纲级,第四个大纲级,第五个大纲级,第六个大纲级,第七个大纲级,第八个大纲级,第九个大纲级,*,水井坊：如何让女人和男人都爱上酒,从水井坊的楠木底座学习营销,市场营销,-,第,2,组,林晓晖、张银昆、姜江、王婷、李琬、赵伟、唐艳,指导老师：赵红,序：初识水井坊,男人爱酒，女人爱艺术品，,因此，把白酒卖给男客人，,把配套楠木底座送给女客人，,有多少位女客人，就要卖出多少瓶水井坊,3,第一篇、公司规划,第一篇、公司规划,1-1,企业介绍,3,、公司治理,董事会构成,序号,姓名,职务,备注,1,黄建勇,董事长,2,贝彼德,董事,商会主席,3,明安娜,董事,财务会计、融资总监,4,黄捷飞,董事,投行的项目组总监,5,彭雅贤,董事,政治顾问,6,郑泰安,独立董事,法学所,7,吕先锫,独立董事,审计,8,章群,独立董事,地委干部,9,王成兵,监事会主席,全兴集团,10,王刚,监事,营销中心,11,莫安蓓,监事,法律,经营管理团队,序号,姓名,职务,备注,1,黄建勇,总经理,2,王仲滋,常务副总经理,财务,3,赖登燡,副总经理,生产,4,布莱恩,副总经理,供应,5,许勇,副总经理,媒体,6,徐斌,副总经理,企划,7,鲍雨,副总经理,啥都会,8,黄永利,副总经理,审计,9,李直,财务总监,财务总监,10,张宗俊,董秘,投资发展1997,年，全兴集团设立，收购了四川制药借壳上市。,2000,年起,全兴集团改制，即国有资本退出。,2002-2005,年,管理层和工会实现了对国有资本的收购。,2006,年,全兴股份更名,“,水井坊,”,2007,年,引入国际洋酒巨头帝亚吉欧，国际化,1,、公司简介及简要发展历程：,水井坊，,A,股主板上市公司，主营酒类产品生产和销售,前身为成都全兴酒厂，成都市最大的酿酒制造企业。,2,、公司董事长及经营思想：,2008,年以前：杨肇基：房地产开发、装饰、白酒酿造等多个行业的大型集团公司,2008,年至今：黄建勇：目前形势下，企业只有具备高、中、低档全线产品，将更具备抗风险能力,1-2,公司战略,公司层战略,业务层战略,财务面：收入和利润增长战略；,客户面：品牌精英圈层营销战略；,内部营运面：双品牌、优化产品结构；,学习和成长面：产品创新和营销渠道创新。,水井坊,制酒,生物科技,管理咨询,进出口,广告,物流,房地产,制酒,非相关多元化战略,专业化、国际化,产业,人才梯队,公司治理模式,品质差异化,营销差异化,传播差异化,历史差异化,6,1-3,商业模式,客户细分：,客户关系：,价值主张：,关键业务：,核心资源：,关键合作：,渠道通路：,收入来源,：,成本结构：,1,、帝亚吉欧,2,、南洲大曲,3,、中网,4,、央视,5,、南方周末,6,、星美千易,7,、,APEC,8,、财富论坛,9,、胡润百富,10,、金蝶,11,、供应商,1,、中高档白酒,2,、低档酒产销,3,、地产,一、按产品分,1,、中高档酒（,水井坊,高档精品系列和,天号陈,系列）,2,、低档酒（全兴酒）,3,、房地产,二、按地域分：,1,、四川省内,2,、四川省外,3,、出口,一、公司的成本结构,直接人工：约,7.84%,直接材料：,约,86.46%,制造费用：约,5.70%,二、产品毛利率,1、中高档酒,：毛利率,82.69%,2、低档酒,：毛利率,53.71%,1,分销商,2,帝亚全球渠道,3,媒体（网纸电）,4APEC,等论坛,5,品牌体验店,6,微博等新媒体,1,中国白酒第一坊,2,、水井坊一号菌,3,、酿造技艺,4,、无形资产,1,、高档化,2,、精品化,3,、高品质,4,、健康饮酒,5,高尚生活元素,1,、经销商,2,、高端政商圈层,3,、高端媒体圈层,4,、爱好高雅运动的精英人群,钱、权、品味,1,、圈层锁定,2,、事件营销,3,、文化软实力,4,、交流平台,7,第二篇、营销分析,第二篇、营销分析,2-1,营销环境分析,供方议价能力：中,1,供应商比较分散，能力都较强,2,供应链管理,3,白酒企业不会频繁更换供应商,客户议价能力：弱,1,需求量大,2,消费力日益提高,3,需求结构多元化,行业内的竞争程度：高,1,竞争企业多，实力强大。如贵州茅台、五粮液等。,2.,固定成本投入高，,3.,每家企业都依靠独特的地理，历史优势。,4.,产品差异,:,各有独特口味,替代产品威胁：低,1,啤酒，洋酒，葡萄酒等有功能相似性。,2,同档次或同类香型的白酒替代性,进入,/,退出壁垒：高,1,规模经济作用明显,2,产品生产差异大,3,资本门槛高,4,转移成本高,一、总体环境分析：,政治法律环境：,1,、,2011.5,产业结构调整指导目录,2,、,2011.6,关于进一步加强酒类质量安全工作的通知,3,、,2011.12,酱香型白酒,国家标准；,4,、多地政府对本地白酒企业的干预政策。,经济环境：,1,、宏观环境影响白酒行业,2,、高档、中档和低档白酒市场差异显著,3,、白酒行业具有较高的抗通胀能力,技术环境：,1,、地理位置：丰富的原料和良好酿造环境。,2,、生态环境建设工程,+,三农：良好的生产基础。,3,、白酒工业技术水平提高：口味更丰富。,4,、现代化的机械设备。,社会环境：,1,、中华民族丰富的酒文化。,2,、中年人以及部分老年人的喜好。,3,、,人们,对,食品安全,及健康的日益,注重,。,二、行业环境分析：,三战略群组分析,2-2 TOWS,矩阵,(S),优势,1,、具有高档酒行业的知名度和品牌效应；,2,、消费者认可度和信任度较好；,3,、世界最古老的酿酒作坊；,4,、拥有独特的酿造工艺和历史文化。,(W),劣势,1,、品牌建立时间较短，品牌根基较薄弱；,2,、高端定位造成消费群体的局限；,3,、品牌较为单一，品牌体系不完善。,(O),机会,1,、对高档酒消费会随经济发展增加；,2,、有进一步充实品牌形象，扩展品牌结构的空间；,3,、高档酒行业利润高、前景广阔，这为水井坊提供了巨大的市场机会。,（,OS,）,1,、实行多品牌战略；,2,、完善产品体系；,（,OW,）,1,、差异化；,2,、树立情感文化；,(T),威胁,1,、国家的产业政策不支持白酒行业的发展。如对白酒的较高消费税；,2,、消费者对啤酒、红酒的需求上升，白酒的市场份额在不断缩小；,3,、白酒企业之间的竞争不断升级。如茅台、五粮液等。,（,TS,）,优化业务结构，提升毛利率；,营销渠道创新。,（,TW,）,1,、产品创新、完善产品体系。,2-3,公司的营销系统全景,技术,/,自然环境,人文,/,经济环境,政治,/,法律环境,社会,/,文化环境,营销中介单位,竞争者,营销规划系统,公众,营销信息系统,供应商,营销控制系统,组织和执行系统,产品,促销,地,点,价,格,目标,顾客,原料、酿造环境、技术水平好，生产基础好。,1,、酒文化,2,、喜好人群清晰,3,、食品安全,1,、产业政策,2,、标准,3,、地方政策,1,、宏观环境、财政政策影响产业,2,、高中低档白酒市场差异显著,3,、抗通胀能力高,1,原料,2,包装,3,酒瓶,1,口味,2,档次,3,品牌,规模、技术、品牌,经销商、超市,餐厅、创新渠道,11,第三篇、营销落地,第三篇、营销落地,3-1 STP,市场细分,(Segmentation),：,地理：全国各地都有饮用白酒习惯和需求，从海南到黑龙江,人口：饮用白酒人口众多，从,18,岁到,80,岁,心理：文化、好客、沟通需要,行为：自家饮用、商务招待、送礼,目标市场,(Targeting):,地理：广州、上海、北京,人口：高端消费和送礼群体,心理：文化品位、高端价格，满足用户“面子”、“成功”等自我实现需求,行为：商务招待,+,送礼,定位,(Positioning),：,中国白酒第一坊、高尚生活元素,中国白酒奢侈品、超高档白酒,水井坊：从千年文化传承 到 现代高尚生活元素,3-2,营销组合,4P,理论,产品：,1,、中国白酒第一坊,2,、第,30,届莫比广告奖包装设计金像奖和最高成就奖,价格：,1,、定位为白酒奢侈品，高价酒。,858-3528,渠道：,1,、传统酒类渠道；,2,、非传统酒类渠道,-,威达公司；,3,、形象店；,4,、国际化；,促销：,1,、主打文化牌，如：,“,温一壶月光下酒,水井坊中秋新风尚,”,2,、赞助各种赛事；,3,、精心设计赠品；,4,、形象专柜陈列。,4R,理论,关联：,1,、广告：高端文化品牌，让消费者不由自主地与自己的身份匹配起来，产生认同和共鸣。,反应：,1,、站在高端消费者角度推出系列白酒；,2,、针对,7080,后推出,“,天陈号,”,关系：,1,、通过广告、赞助活动、促销、推出新品等方式建立与高端消费者的长期互动关系；,2,、精英圈层营销；,3,、品牌体验店。,回报：,1,、经销商获取回报；,2,、消费者获取文化享受、自我满足感等回报。,4V,理论,差异化：,1,、中国白酒第一坊,2,、上市公司、国际品牌,3,、高品质、独特香型,4,、包装差异化,5,、浓厚的文化品味。,功能化：,1,、酒的色香味；,2,、底座。,附加价值化：,1,、品牌、文化：身份,2,、底座：艺术品烟灰缸,共鸣：,1,、高价格；,2,、高品位；,3,、足球队；,4,、高端会议。,4C,理论,顾客：,1,、通过白酒第一坊、高尚生活元素等满足高端消费者享受、面子等自我成就需求,成本：,1,、差异化营销，消费者觉得公司有实力，产品高端，愿意支付更高价；,便利：,1,、高档酒超市见不到，但消费者经常消费的高端场所都能品尝到；,2,、中低档酒进超市,3,、形象店,4,、酒店宾馆夜场,沟通,：,1,、电视广告等,2,、冠名高端活动,3,、微博等新媒体,水井坊的“奢侈品”定位，是通过细腻的市场运作和品牌提炼形成，不是因为炒作而成！,3-3,营销计划,一、目标完成情况,二、渠道如何建设：,1,、建设白酒常规渠道，并倾力打造品牌文化：,商超、酒店餐饮、专卖店、单位团购、电商平台,2008,至,2012,年：中国网球公开赛白金赞助商。,2012,年：,APEC,中小企业峰会唯一指定白酒。,2013,年,3,月,25,日：水井坊博物馆正式开幕。,2,、建设水井坊创新渠道,自,2010,年起：推行,“,建立,水井坊形象店,”,的渠道策略。,2013-2017,：加快体验店建设，提升高端意见领袖认同感。,3,、水井坊的国际营销渠道,帝亚欧吉合作：国际的商超、酒吧以及免税店渠道。,伦敦奥运会的主题营销机会：开拓英国和欧洲市场。,三、团队如何激励：,上市公司股权激励：覆盖了中层助理以上,142,位管理团队成员。,跋：我们的收获和观点,通过学习水井坊，我们有如下收获和观点,一、好的方面：,1,、通过卖楠木底座来卖白酒的情感营销实践。,2,、体育赞助、论坛合作等事件营销实践。,3,、品牌精英圈层营销的落地。,二、不好的方面：,1,、避开传统的终端网络，直接深入酒店，易受政策影响。,2,、国际化实践，是一个非常冒险的行为，事实也证明不好做。,3,、“形象店”的档次未达超高端酒的品牌要求，不足以支撑其价格。,三、改进方案：,1,、实施多品牌，建多元化的渠道，降低政策风险。,2,、国际化要重新思考，应作品牌国际化而不是渠道国际化。,3,、“形象店”应增加,VIP,区，通过对高端消费群体的服务传递品牌形象。,附：参考资料,一、水井坊简介,二、年度报告,三、白酒行业宏观环境分析资料汇总,四、水井坊企业战略分析,五、白酒行业商业模式系列资料,六、水井坊营销分析资料,七、白酒市场分析资料,八、经营管理团队访谈及会议发言,具体见附件,17,谢谢！,很乐意倾听赵红导师的指导意见和全班同学们的不同意见,我将秉承,“,Agree to Disagree,”,的原则,学会同意不同意见,