嘉盛咨询-市场研究在营销决策中的应用.ppt

Click to edit Master title style,市场研究方法在营销决策中的应用,郑州嘉盛商务策划咨询有限公司,引言,研究市场,市场,-,工厂,供求关系,营销理念,结束语,目录,实例,市场研究在营销决策中应用案例,营销决策内容暨市场研究介绍,个人简介,个人介绍,结束语,目录,实例,市场研究在营销决策中应用案例,营销决策内容暨市场研究介绍,个人简介,营销决策内容,1,、市场机会,2,、产品概念,3,、产品开发,4,、促销推广,5,、产品上市,6,、上市后跟进,市场研究应用,营销,决策,1.,识别和发现市场机会阶段，,企业可以运用第二手资料对行业进行研究，并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。,2.,产品概念设计阶段，,企业可以运用,创意座谈会去设定产品概念，并,对所设定好的概念进行定量、,定性的概念测试，以帮助,企业修改和充实产品,概念。,3.,产品开发阶段，,企业可以运用联合分析来确定最优的产品特性组合，并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处，此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价格。,4.,广告制作阶段，,企业可以运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象方面的能力，此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。,5.,产品上市之前，,企业可以采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。,6.,产品上市后,企业可以运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标，并运用零售跟踪、消费者跟踪去评价营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。,市场研究应用,市场研究介绍,关于市场研究的定义，学者的说法不一，本处从实用角度出发将市场研究界定为：运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。,由上面的定义可知，市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其任务就是为管理层提供解决营销管理问题的信息。国内许多企业界人士常将市场研究和市场调查混为一谈，其实两者并不相同。市场调查是指以科学的方法，收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动机等信息；而市场研究不仅是研究消费者的购买和使用行为，而且还对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程的所有阶段加以研究，其研究范围比市场调查广泛得多。,市场研究介绍,区别点,定量研究,定性研究,研究内容,事实、意见、行为,动态、态度、决策过程,支持体,数字、尺度,口头表达的信息,调查方式,问卷调查：入户、街访、电话、留置,探访、座谈会、投射技术,抽样方式,随机抽样、配额抽样,判断抽样,样本容量,大样本,小样本,分析方式,统计分析,心理分析、凭经验,/,灵感,深广度,广度探测,深度探测,市场研究分为连续研究和专项研究（分定量和定性）两类。,市场研究介绍,优缺点,定量研究,定性研究,优点,研究结果可以作为决策依据；,可以推断整个市场的趋势；,提供有意义的跟踪比较；,通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。,能够发掘消费者购买决策的真正动机；,客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；,项目所需的时间短；,最适合做探测性研究。,缺点,耗时长，不能快速得到最终结果；,研究过程中内容不可更换；,费用相对较高；,可控性相对较差；,无法发掘深层的原因。,不能推断总体；,研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。,结束语,目录,实例,市场研究在营销决策中应用案例,营销决策内容暨市场研究介绍,个人简介,应用案例,品牌研究案例,价格制定案例,营销推广案例,市场细分案例,市场机会分析案例,产品概念设计案例,满意度案例,市场机会分析案例,一、分析产品品牌渗透水平以寻找市场机会,曾经使用率,=,总样本数,使用过该产品的人数,100%,时间,成长期,销售量,导入期,衰退期,成熟期,通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。例如在某产品的,U&A,研究中，发现其渗透率为,20,，还处于产品的导人期。尚有,80,的非使用者，了解这部分人不使用产品的原因，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。,U&A,研究,市场机会分析案例,一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会,产品名称,曾经用过,过去六个月内用过,过去三个月内用过,B4,B5,B6,（）,（）,（）,A,1,1,1,B,2,2,2,C,3,3,3,D,4,4,4,E,5,5,5,不知道,X,X,X,其他,(,请注明,),市场机会分析案例,二、发现产品生命周期再循环的机会,发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。,U&A,研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉品牌在,U&A,研究中发现，,19,的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，于是对这一新用途作了促销，于第二年再作,U&A,调查时已有,63,的家庭用它作为冰箱防嗅剂，这是上一年使用率的三倍多。,此外通过调查“家里还有什么人使用产品”，可以发现新的使用者。例如,JOHN-SON,婴儿爽身粉在,U&A,调查中发现,30,的成年人不但给小孩用，而且自己也用它。于是发动新使用者的促销活动，其广告口号为“如果它非常适合你的小孩，同样它也非常适合你,!”,，从而使它的销量增加了,80,。,三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会,U&A,研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势，也可以发现主要的直接竞争者，以及他们在市场中的地位，如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。,市场机会分析案例,品牌知名,广告认知,第一提及其他提及,提示后,第一提及,其他提及,提示后,品牌名称,（,A1,）,（,A1,）,（,A2,）,（,A3,）,（,A3,）,（,A4,）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,A,1,1,1,1,1,1,B,2,2,2,2,2,2,C,3,3,3,3,3,3,D,4,4,4,4,4,4,E,5,5,5,5,5,5,品牌名称,曾经用过,过去六个月内用过,过去三个月内用过,最常用,以前最常用,B4,B5,B6,B7,B8,（）,（）,（）,（）,（）,A,1,1,1,1,1,B,2,2,2,2,2,C,3,3,3,3,3,D,4,4,4,4,4,E,5,5,5,5,5,不知道,X,X,X,X,X其他,(,请注明,),市场机会分析案例,Q,：请问您在上星期内饮了多少罐啤酒,?(),上星期饮了,13,罐或以上,1,上星期饮了,9-12,罐,2,上星期饮了,5-8,罐,3,上星期饮了,3-4,罐,4,上星期饮了,1-2,罐,5,上星期没有饮过,6,应用案例,品牌研究案例,价格制定案例,营销推广案例,市场细分案例,市场机会分析案例,产品概念设计案例,满意度案例,市场细分案例,案例,非常 不 不 同意 非常 不,“为了对上海市,18,岁以上的男性啤酒饮用者进行分类，采用有关饮用啤酒的需要和态度的,20,条语句，请被访者用五级记分制进行回答。”,分析结论,对,511,位被访者进行访问，对访问的结果首先用因子分析进行研究，得出六个态度因子，它们的名称及所表示的语句,类,6,：以家庭为中心的品牌忠诚者,(,占,20,),类,1,：追求社交和额外价值，对品牌忠诚的饮用者,(,占,17,),类,2,：追求男性化和额外价值品牌的饮用者,(,占,15,),类,3,：追求社交认可的饮用者,(,占,15,),类,4,：非男性化的多品牌饮用者,(,占,18,),类,5,：社交型的品牌试验者,(15,),细,分,结,果,分析结论,类 别,类别,A,类别,B,类别,C,类别,D,类别,E,人口比例（,%,）,17,26,10,21,11,消费量指数,193,54,83,60,138,人口特征,教育程度偏低,年龄较小,年龄大,教育程高,无明显特征,年龄大,女性为主,高收入,消费态度,和前几年相比，,我买的啤酒更多了,我总是买同一个,品牌的啤酒,啤酒价格便宜,我总是买那,些能够对身体,有某些特别好,处的食品和饮,料,市场上的啤酒,品牌选择太少,购买啤酒时，,我非常注意不同,品牌啤酒的价格,啤酒适合用来,招待客人,我总是尝试不同,品牌的啤酒,我喜欢尝试各种,新的食品和饮料,和几年前相比，,我赚钱更多了,人均消费金额,52.1,24.5,38.8,27.6,49.2,*品牌渗透率（,%,）,91,46,65,58,56,平均购买频率,6.5,2.2,2.9,2.9,3.5,平均每次购买金额,4.2,3.6,2.2,1.4,6.8,品牌决策能力（,%,）,92,81,49,58,72,啤酒案例,分析案例,1.,调查案例介绍 本次调查手机潜在用户共细分为,7,个特征属性，包括,4,个年龄特征,“,18-25,岁,”,、,“,26-35,岁,”,、,“,36-45,岁,”,、,“,46-55,岁,”,和,3,个文化程度特征,“,初中以下,”,、,“,高中,/,中专,”,和,“,大学及以上,”,。手机产品也使用功能、价格等因素细分了,7,个特征属性，即,“,待机时间长,”,、,“,大显示屏,”,、,“,操作简单,”,、,“,外观时尚,”,、,“,功能强,”,、,“,价格合理,”,和,“,信号接收好,”,。研究人员希望通过对应分析发现不同特征属性的手机潜在用户对手机属性特征的偏好。,分析案例,应用案例,品牌研究案例,价格制定案例,营销推广案例,市场细分案例,市场机会分析案例,产品概念设计案例,满意度案例,营销推广案例,-1,喜欢程度,百分比（,%,）,非常喜欢,比较喜欢,一般,不太喜欢,一点也不喜欢,25,50,10,10,5,喜欢的地方,百分比（,%,）,关,于,广,告,片,新颖，创意新，与众不同,印象深刻,简明扼要，一目了然,广告真实，值得信赖,设计巧妙，效果好,广告画面比较鲜明,广告有深度,语言生动,23,17,14,9,8,5,4,3,关,于,广,告,产,品,彻底清洁衣物,使衣物洁白,去污力强,能深入深层纤维,活性渗透,有芳香,32,19,14,14,5,4,不太喜欢的地方,百分比（,%,）,关,于,广,告,片,太夸张,演员表情严肃,演员服装不漂亮,演员发音不准,不喜欢广告中的音乐,广告外包装过于简单,15,3,1,1,1,1,对广告片传播信息的评价,对广告片的评价语句,非常同意的百分比,(,),洗衣粉与众不同,用,洗衣粉使洗衣过程轻松愉快,洗衣粉能使衣物彻底干净,这个广告让我更想购买,洗衣粉,洗衣粉在功能上有重大改进,衣物只有内部清洁，才是真正的清洁,洗衣粉质量值得信赖,这个广告给我的印象非常深刻,47,32,52,47,39,64,44,60,广告告诉您的信息,百分比,(,),使衣物彻底干净,能深入深层纤维,的去污力强,57,52,50,样本,=400,营销推广案例,-2,推广战略制定,样本,=1200,营销推广案例,-2,营销推广案例,-2,啤酒调查,方便面调查,国外研究,营销推广案例,-2,通过下图的分析，已经可以看到认知度、美誉度对占有率影响的典型代表。如雪花，认知度处于第二的位置，高于青岛，但由于美誉度落后青岛较多，占有率就明显受到影响；再如哈啤美誉度最高，但是由于认知度太低，占有率肯定很低。,总之，认知度是影响占有率的先期要素，美誉度属于长期要素。,品牌美誉度,营销推广案例,-2,总结,根据这五次调查研究，认为：,1,、品牌认知度与品牌占有率有成曲线相关的关系；,2,、品牌认知度在达到某个高度前，认知度的增长对品牌占有率增长促进效果较小；,3,、现实中品牌认知度无法达到,100%,，占有率到达某个高度后认知度的增长将很难促进其增长。,营销建议,1,、对品牌认知度提升需要设定标准，否则所做的营销工作很难保证有效性；,2,、对品牌进行的营销推广工作，要有计划的开展市场调查活动，监督反馈实现效果；,3,、营销宣传需要制定长期战略计划，总体围绕品牌认知度、美誉度开展。,营销推广案例,-2,营销推广案例,-3,媒体选择,应用案例,品牌研究案例,价格制定案例,营销推广案例,市场细分案例,市场机会分析案例,产品概念设计案例,满意度案例,价格制定案例,研究问题,适宜采用的方法,1.,产品的简单价格变化,Gabor,Granger,法,2.,不同价格对市场占有率和销售量的影响,Gabor,Granger,法,(,不考虑竞争,),推广的,Gabor,Granger,法或,BPTO,（考虑竞争,),3.,价格变化对自己品牌和竞争品牌地位的影响,推广的,Gabor,Granger,法或,BPTO,4.,最优价格,Gabor,Granger,法,(,不考虑竞争,),推广的,Gabor,Granger,法或,BPTO,（考虑竞争）,5.,新产品开发,/,产品,PSM,法,价格制定案例,-,Gabor,Granger,法,Q.“,如果这个产品在市场上售价为,P1,、,P2,、,P3,、,P4,或,P5,时，您购买它的可能性有多大呢,?”,这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。,P1 P2 P3 P4 P5,（）（）（）（）（）,肯定不买,1 1 1 1 1,很可能不买,2 2 2 2 2,不能决定,3 3 3 3 3,很可能买,4 4 4 4 4,肯定买,5 5 5 5 5,其中,P1P2P3P4P5,，通常包含,5,、,6,个价格点。,价格水平（元）,肯定或可能购买的百分比（,%,）,仿造收益（元）,2.10,99,2.08,2.30,99,2.28,2.50,98,2.45,2.70,982.65,2.90*,98,2.84,3.10,95,2.94,3.30,92,3.04,3.50,75,2.62,3.70,67,2.48,3.90,55,2.14,4.10,34,1.39,4.30,18,0.77,4.50,0,0,仿造收益,=,价格,需求数量,价格制定案例,-,PSM,出示实际产品或产品概念，然后询问：,Q1,这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？,Q2,这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢？,Q3,这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢？,Q4,这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了，不相信它的质量而不买呢？,价格制定案例,应用案例,品牌研究案例,价格制定案例,营销推广案例,市场细分案例,市场机会分析案例,产品概念设计案例,满意度案例,品牌名称测试研究程序,(,一,),产生一批新产品名称,(,二,),删选初步选出的名称,(,三,),品牌名称定量测试,通常要求通过命名小组产生,20,个或更多个品牌名称。,品牌研究案例,品牌研究案例,品牌,形象,玉泉,雪源,春溪,期望,波澜,天山绿,雪浪花,雪糕,50,442,27,21,14,50,258,纯水,508,110,272,51,83,88,79,碳酸饮料,55,68,93,36,71,47,77,果汁饮料,109,95,149,41,36,125,65,保健食品,34,29,45,302,37,135,18,空调,11,28,112,146,113,39,31,洗衣机,20,12,54,64,365,13,210,毛毯,2,4,17,36,29,272,35,清爽,368,322,167,53,57,129,170,甘甜,237,237,142,41,34,95,116,欢快,19,25,185,105,123,44,193,纯净,142,140,128,47,38,123,68,安闲,16,16,106,166,81,164,36,个性,2,14,9,72,94,41,42,兴奋,4,11,10,78,248,35,81,高档,3,5,19,107,63,126,49品牌研究案例,品牌分析案例,品牌形象,我将会读出一些用来形容方便面的句子，请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子，你可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选，即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题，现在开始，请问您认为哪些牌子是,(,从打处开始读,),，还有没有其他牌子呢,?,品牌,A,品牌,B,品牌,C,品牌,D,()()()(),牌子可靠,1,1,1,1,牌子高档次,2,2,2,2,卫生,3,3,3,3,质量好,4,4,4,4,口感好,5,5,5,5,味道够地道,6,6,6,6,不断推出新产品,7,7,7,7,方便购买,8,8,8,8,制造方便面的经验丰富,9,9,9,9,便宜,0,0,0,0,适合自己,X,X,X,X,物有所值,Y,Y,Y,Y,()()()(),包装美观,1,1,1,1,历史悠久,2,2,2,2,适合任何时候食用,3,3,3,3,适合全家人食用,4,4,4,4,适合年轻人食用,5,5,5,5,适合小孩子食用,6,6,6,6,质量比以前差,7,7,7,7,现在不再食用此品牌,8,8,8,8,营养好,9,9,9,9,是制造方便面的专家,0,0,0,0,品牌分析案例,品牌,A,和,B,在消费者心中的形象,品牌分析案例,品牌,A,和,B,形象比较,较差,较强,品牌分析案例,表,2-16,品牌,A,品牌,B,品牌,C,（,1,）牌子可靠,59,81,22,（,2,）牌子高档,14,84,13,（,3,）卫生,70,77,42,（,4,）质量好,39,78,17,（,5,）口感好,28,75,12,（,6,）味道地道,19,73,13,（,7,）推出产品,18,78,18,（,8,）方便购买,88,69,39,（,9,）经验丰富,30,55,13,（,10,）便宜,92,11,5,（,11,）适合自己,41,57,10,（,12,）物有所值,56,51,10,（,13,）包装美观,19,77,18,（,14,）历史悠久,68,32,6,（,15,）任何时候,62,42,16,（,16,）全家人食用,47,42,16,（,17,）年轻人食用,40,5219,（,18,）小孩子食用,47,40,11,（,19,）质量差,46,10,8,（,20,）不再食用,19,6,32,（,21,）营养好,19,58,12,（,22,）是专家,20,51,10,品牌分析案例,应用案例,品牌研究案例,价格制定案例,营销推广案例,市场细分案例,市场机会分析案例,产品概念设计案例,满意度案例,产品概念设计案例,产品概念设计案例,使用场合,使用用途,功能需求,卫生间,大小便、擦镜子,吸水、柔软、韧性、不过敏、有厚度、好撕、卫生、不含荧光剂、消毒、芯好抽，遇水易溶解,厨房,擦餐具、擦抽油烟机,吸油,餐厅,擦手、擦桌子、擦嘴,卧室,擦手、擦脸,柔软、吸水,外出,擦手擦脸,柔软、卫生,办公室,擦桌子、擦手、擦脸、擦电脑,好撕、不掉屑、韧性,产品概念设计案例,产品概念设计案例,产品概念设计案例,表,2,：不同城市的消费者对卷筒纸的需求对比,北京,广州,武汉,成都,功能需求,强调柔度、韧度、吸水性等，从环保和天然角度对原材料、无荧光剂关注较多,从呵护意义上，对柔软度强调最多,除柔韧度和吸水性外，从安全性上提出对宽度的需求,除柔韧度和吸水性外，对弹性（纸的伸缩性）提及较多，常将柔软等同于细腻,香味,接受度低，香精对健康影响的考虑，一方面强调卷筒纸的天然,接收度低，主要出于香精对健康影响的考虑,接受较高，认为香味能提高档次,有一定的接受度，认为香味有除臭作用，也能提高档次,压印花,能接受压花，难接受印花,能接受压花，难接受印花,对压花和印花两者的接受度都低,但提出印上,logo,能显档次,有一定的接受度，认为压印花能提高档次,特别是印上,logo,外观需求,更喜欢,B,品牌的,r,系列，主要是喜欢它的色彩,最喜欢简洁透明的包装，,B,品牌的,r,系列的评价最高，认为,A,品牌应坚持自己的风格,喜欢简洁的风格、对拉手设计有所关注，强调要携带方便，携带舒服,喜欢温馨，对,A,品牌包装评价好过于对,B,品牌的,r,系列的评价；喜欢,A,品牌的,x,系列和,y,系列,产品概念设计案例,产品概念设计案例,产品概念设计案例,产品概念设计案例,“呵护”概念新产品应具备的产品属性,“呵护”概念接受度测试,应用案例,品牌研究案例,价格制定案例,营销推广案例,市场细分案例,市场机会分析案例,产品概念设计案例,满意度案例,影响力,满意度,因素影响力高,相关分析案例,相关分析案例,相关分析案例,0.064,75.4,重点改进区,其次改进区,优势保持区,锦上添花区,频数平均数案例,结束语,目录,实例,市场研究在营销决策中应用案例,营销决策内容暨市场研究介绍,个人简介,实际案例,小家电产品概念测试,在空气净化产品市场上，由于亚都、百龙等公司的广告推广与市场引导，目前至少带来了三个方面的变化：,第一，老百姓逐步接受了“相对封闭的室内洁净环境”这一概念，对于净化产品的接受度逐年提高；,第二，室内洁净环境需要加湿器、净化器等产品帮助改善室内环境；,第三，老百姓逐步不再满足于只是加湿、净化两方面的需求，譬如在南方潮湿地带，还有去湿器等。,那么在室内洁净方面还有没有其它的需求呢？某公司研发人员甚至提出，在空气绿化类的家居产品领域，是否还存在着市场空间？某公司提出了,空气绿化器,的核心概念，对于这个概念，消费者是否认同？其核心功能定位应如何组合？产品应该怎样做消费者定位？这就是概念测试的目的。,运用公司的概念测试研究模型,Concept Perception,技术，通过定性与定量的研究设计，研究人员帮助该公司明确地界定以下问题：,1,）这个概念会有多少人喜欢？如果推出产品，市场量会有多大？,2,）不同区域对于该产品的属性有什么不同的、特别的要求？,3,）可能的目标用户会是什么样的人群或者家庭？,4,）外观颜色、尺寸、形状、以及各种具体的按钮应该如何设计？,5,）价格如何确定等？,实际案例,产品市场拓展策略研究,某公司酒产品自从几年前进入某地级城市以后，一直呈稳步上升的发展趋势，从一开始的每年,60,万回款，到次年的,12,万回款，再到第三年的,300,万回款，发展速度得到总公司的不断嘉奖。,然而，从第四年开始，回款数量与第三年持平，第五年甚至下降了近,50,万。原因何在？有没有措施可以帮助扭转这种局面？这是客户与经销商都面临的难题。,公司作为该公司长期合作伙伴，义不容辞地进入到策略讨论会中，与客户一起讨论解决方案。讨论了两天，既听取了经销商的分析，又听取了当地销售公司的分析，大家一起又对可能出现的原因进行了各种分析，最后确定开始“,A+,计划”，即由公司策略部、市场部、品牌推广部、销售部协同公司一起组成行动小组，开赴该城市，开始一共,5,天的全面的调查研究，目的：第一，分析原因；第二，制定可操作的方案。目标是争取在春节旺季之内的时间段内销售达到上一年的最高水平。,公司迅速安排了一系列访问，包括渠道经销商访问、各种终端走访、竞争对手访问、用户座谈会、用户电话访问等。,）通过渠道访问，达到目的：不同品牌经销商对市场怎么看、对用户怎么看、对竞争对手怎么看？,）通过终端访问，达到目的：铺货状况、销售态势、用户选择的考量等；,）通过竞争对手访问，达到目的：对行业市场的评价、对用户需求的评价、对经销商的政策、对终端的政策；,）通过用户座谈会，达到目的：品牌选择的动力与阻力；饮酒态度与行为等；,）通过用户电访，达到目的：目前饮酒状况、品牌选择与影响因素、购买终端选择等。,通过一系列的调研，锁定了关键原因，制定了针对性的政策，一举扭转负增长的格局。然而由于销售下降期间有替代品牌进入，实际上客户费了一年多才开始迎来了新的增长。这已经是难能可贵的局面，因为老品牌在一个城市能够迎来第二春的例子并不多。,实际案例,难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。,02,年背景,难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。,难题表现三：定位概念模糊。,解决方案,重新定位,一方面咨询公司的研究人员研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与客户公司内部、经销商、零售商进行大量访谈。同时市场研究公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置,即在哪个细分市场中参与竞争。,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、,175,年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。,确定其定位,“,预防上火的饮料”，,确立了红罐王老吉的定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。,2002,年,1.8,亿元,2003,年,6,亿元,2004,年,14.3,亿元,2005,年,25,亿元（含盒装）,2006,年近,40,亿元（含盒装）,2007,年近,90,亿元（含盒装）,2008,年近,120,亿元（含盒装）,王老吉饮料历年销量,结束语,目录,实例,市场研究在营销决策中应用案例,营销决策内容暨市场研究介绍,个人简介,结语,工欲善其事，必先利其器,郑州嘉盛商务策划咨询有限公司,追求完美卓越，进步永无止境,Thank 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