public relations 1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Public Relations,公共关系学,关英,辉,辽宁何氏医学院管理系,公共关系学,教材：,公共关系学,主编：唐雁凌、姜国刚清华大学出版社,参考教材,一、国外,1,、卡特利普，森特,.,有效公共关系,.,中文版,.,北京：中国财政经济出版社，,2,、狄思达,.,公共关系手册,.,中文版,.,北京：社会科学文献出版社,.3,、罗伯特,罗雷,.,管理公共关系学,.,中文版,.,天津：南开大学出版社,.4,、弗兰克,杰弗金斯,.,实用公共关系,.,中文版,.,上海：上海翻译出版公司,二、国内,1,、王乐夫，廖为建,.,公共关系学,.,沈阳：辽宁人民出版社，,2,、中国社科院新闻研究所,.,塑造形象的艺术,-,公共关系学概论,.,北京：科学普及出版社，,3,、熊源伟，公共关系学,.,合肥：安徽人民出版社,.4,、翟向东，中国公共关系教程,.,北京：中国商业出版社,.5,、李道平，单振运,.,公共关系协调原理与实务,.,北京、上海，中国商业出版社、复旦大学出版社,.6,、余明阳，陈先红,.CIS,教程,.,北京：中国物资出版社,.,公共关系学,现场测试：你是否具备公共关系素质？,1,、趣味地介绍自己的姓名,2,、打一个比喻形容自己的长相,3,、用一句话表达对公共关系的理解。,百事可乐的促销,一、明确商业目标。,二、明确消费公众，抓住关键群体。,三、利用媒体，把握机会。,四、利用名人效应，充分发挥创造性思维。,辉煌时刻 腾飞起点,2009,中国汽车第,1000,万辆下线庆典案例,2009,年,10,月,20,日中国汽车工业协会、中国汽车工程学会、中国汽车技术研究中心、中国贸促会汽车行业分会、中国汽车报社联合举办的“,2009,中国汽车第,1000,万辆下线庆典”在长春隆重举行。,紧扣国家政治、经济、文化建设和社会发展的主题，决定了公关活动具有更大的历史价值和更广泛的社会意义。,北京奥组委奥运歌曲推广项目,北京欢迎你,奥运会倒计时,100,天主打歌首发式,奥运会倒计时,100,天庆祝活动,独家,MV,独家首播 新浪音乐频道,实施了全方位的音乐作品“公关”，运用一首歌曲向国内外奥运关注人群、全世界热爱奥运的群体、全国各地核心媒体的记者以及音乐及文物爱好者这四方面的目标公众进行了成功的公关诉求，塑造了北京乃至中国的美好、丰富、生动的形象。,群鸽来访,美国联合碳化钙公司一幢,52,层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这一大楼一个房间，把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会、请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事动物保护委员会为不损伤鸽,公共关系学,子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间，在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。,阿里巴巴自揭家丑 让人耳目一新,本月,21,日，阿里巴巴,B2B,公司,(1688.HK),宣布，为维护客户第一的价值观，捍卫诚信原则，,2010,年该公司有约,0.8%,、即,1107,名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务，同时该公司,CEO,卫哲、,COO李旭晖为此引咎辞职，公司人事资深副总裁邓康明将降级另用，此举引起业内震撼。,knowledge,1,公共关系是一种思想、策略和管理职能。,2,有无公共关系思维和头脑，得到的结果大不一样。,3,公共关系不仅对组织发展有利，对个人事业也极为有利。,4,公共关系工作是光明正大的管理工作，不是拉关系，走后门。,idea,通过这门课程的学习，培养大家公共关系的思维，用新的角度来支配自己的生活和工作。,英国哲学家培根说过：播种思想，收获行为；播种行为，收获习惯；播种习惯，收获性格；播种性格，收获命运。,公共关系教会你什么？,学做人,-,形象、关系、诚信,学做事,-,通传播、会创意、善策划,学思维,-,创造性思维、系统思维、整合思 维、双赢思维,目 录,第一章 公共关系概论,第一章 公共关系概论,第一节 公共关系的涵义,第二节 公共关系的构成要素及特征,第三节 公共关系的作用,【,学习目标,】,通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；熟悉公共关系理论的产生与发展以及该学科在我国的发展阶段。,第四节 公共关系理论的产生与发展,第五节 公共关系在中国的传播,第一章 公共关系概论,【,本章导读,】,公共关系是从英文,“,Public relations,”,一词翻译过来的，简称,“,PR,”,或,“,公关,”,。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。,公共关系的基本结构是,:,社会组织、公众、传播。,公共关系的主体,:,社会组织，客体,:,社会公众。,中介环节：信息传播。,公共关系学作为一门独立的学科诞生于,20,世纪初期，艾维,李、爱德华,伯内斯等著名学者对公共关系学理论与实践所做出的巨大贡献极大地推动了公共关系学的向前发展。正是该学科的形成将公共关系实践活动加以总结、概括并抽象成规律性的内容，从而取代了以往的经验总结而带有普遍的指导意义。,随着我国经济体制改革的深入，公共关系在中国的发展是飞速的；中国公共关系的发展一共经历了四个时期，通过研究公共关系在我国发展的进程，了解公共关系在我国的发展过程。,第一章 公共关系概论,【,关键概念,】,公共关系（,Public Relations,）,社会组织（,Social Organizations,）,传 播（,Dissemination,）,公 众（,Public,）,管 理（,Management,）,理 论（,Theory,）,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,一、历史上公共关系的各种定义,公共关系这个名词是由英文,Public Relations,翻译而来的。自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。,20,世纪,70,年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯,哈罗Rex Harlow,）博士就搜集到,472,个公共关系的定义。关于公共关系的定义概念之争一直都未平息。,为了更好地理解公共关系，我们将众多的公共关系的定义归纳成如下几种类型。,公共关系的涵义是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的问题。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（一）职能说,这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯,哈罗博士,所提出的定义：,公共关系是一种特殊的管理职能。,国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,莱克斯,哈罗博士,所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用。,美国学者卡特利普和森特（,Scott M.Cutilip&Ailen Center,）同样认为公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。,【,专栏,1,1】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（二）传播说,这一类定义则强侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。,比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家,弗兰克,杰夫金斯,（,Frank Jefkins,）和美国学者约翰,马斯顿（,John Marston,）。他们强调的是公共关系的手段，把,“,传播,”,作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。,马斯顿则定义：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。他们强调的是公共关系的手段，把,“,传播,”,作为公共关系必不可少的一种工具。,【,专栏,1,2】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（三）关系说,这类观点认为,“,关系,”,体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。,（四）咨询说,这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。,最有代表性的是国际公共关系协会于,1978,年发表的,墨西哥宣言,:,“,公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。,”,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（,H.L.Chils,），他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。,英国公共关系协会定义,:,公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。,这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。,【,专栏,1,3】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（五）形象说,这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。,（六）特征综合说,基于对公共关系定义复杂性的认识，美国,公共关系季刊,详细罗列了公共关系的,14,个特征。,为了克服某类定义只能反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇。他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这样的重要因素：,社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。,二、公共关系的涵义,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,公共关系是,社会组织,为了生存发展，运用双向传播的手段来协调、改善组织的内外部关系，以期树立良好形象和取得公众的理解、支持和合作，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,公共关系是一种怎样的管理活动？,与其他管理活动有什么区别？,公共关系是怎样的一种社会关系？,它与其他的社会关系有何区别？,理解公共关系本质属性的三个角度,第一章 公共关系概论,1,、公共关系的,“,关系,”,性质,指组织与公众之间的信息交流关系,与其他具体社会关系相伴随,2,、公共关系的,“,职能,”,性质,公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。,3,、公关关系的,“,学科,”,性质,一门以传播学和管理学依托的综合性的应用学科。,第一章 公共关系概论,形象,注意力管理，眼球经济。,酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁；,形象管理学,无形资产管理,形象经济,通过形象及其效应获得价值和利润的经济,国家形象,政府形象,城市形象,企业形象,产品形象,人的形象,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,Public relations,朵尔新女性主持人大赛,日本大竹饭店,“,燕子书信,”,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,女士们、先生们：,我们是刚从南方飞来陪你们共度明媚春光的小燕子，未打招呼就在檐下安了家。我们的小宝宝很不懂事，我们自己也很不注意，常常便溺在玻璃和走廊上，给你们带来了不愉快，请你们多加原谅。,还有，你们千万别抱怨服务小姐，她们尽力了，只是擦不胜擦。这完全是我们的不是。稍等一下，小姐就要来了。,你们的朋友 小燕子,第一章 公共关系概论,世界第一品牌,可口可乐（,479,亿美元）,中国第一品牌,红塔山（,465,亿人民币）,形象的管理任重而道远,中国人的必然选择,第一章 公共关系概论,公关是争取对你有利的朋友,公关就是,90%,靠自己做得对，,10%,靠宣传,公关就是讨人喜欢,广告是让大家卖我，公关是让大家爱我,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,公共关系学作为一门独立的学科,产生于上个世纪,20,年代的美国,，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。,作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。,其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。,三、公共关系学科,