客户关系管理—赢得心的营销.doc

客户关系管理赢得心的营销进入21世纪，营销界最热门的话题是客户关系管理（CRM）。而对这一热潮最为热衷的却是IT行业，许多软件和硬件企业跃跃欲试，准备大战商机。而一些准备上CRM的公司，人们的关注点几乎都被技术锁住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统，似乎CRM就可大功告成。 CRM的实质多年投身CRM的专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出：公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益，而不是关注你所出售的产品。有些公司把CRM理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版，是一些惯常所见的折扣销售或优惠券营销等等。也就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。Newell 认为这些只是对客户实施的昂贵的贿赂行动，而它并不能买来顾客的忠诚。成功实施CRM的公司已经意识到，现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关系。这种关系不是优惠卡，而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是顾客与公司的双赢。从顾客角度增加客户关系的价值，是CRM的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具，而在于你为客户做了些什么，而真正显示了你对顾客的关怀。在德国，如果你买了一辆保时捷（Porsche）轿车，不管什么时候你要乘飞机旅行，只要驾驶保时捷车到机场，把它停在Vias汽车租赁行，那里的工人会为你提供免费洗车、泊车服务，并将负责你的汽车的安全。顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务，而不是积攒积分换取优惠。他们不喜欢被一视同仁，而需要公司对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理，正是基于客户有这些价值需要。CRM的最大投资在于人首先，领导意识上的投资。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识。CRM会给企业带来长期价值，但同时是一项管理的变革，最初阶段通常见不到回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚，顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。其次，投资于改变公司的组织结构，使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。CRM的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些人的反对。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将产生长期的好处，实行过程中的阻力可能产生致命的作用。第三，投资于相关的软件和硬件系统。包括客户数据库（收集和储存关于顾客姓名联络方法，生活习性，心理特征，购买时间、频度、数量等信息），数据库查询工具（把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查询，把信息转化为全面了解顾客的知识），互联网（向客户提供产品和服务信息、听取客户意见和进行对话的场所），电子邮件系统（最低成本，可在同一时刻与百万客户进行一对一联络的工具），个性化彩色打印系统（提供每份都不一样的高质量的信件），呼叫中心（提供公司最直接地与顾客对话和提供服务）等。第四，投资于员工的学习。把CRM做为一项长期的商业过程对待，员工在这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法，学习通过对话这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。同时公司还应投资与知识管理，让员工在工作中总结出来的知识得到最大程度的推广。 CRM的实践一项顾客关系管理的微观营销原则是：把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。在任何情况下，只有45的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。贺曼（Hallmark）是一家生产贺卡的公司。当人们想向朋友表示关爱的时候会买上一张贺卡，寄出自己的祝福。1996年，贺曼向她购买最多的10的会员中顾客赋予一种贵宾资格。贺曼想保持贵宾顾客的特殊性，向他们颁发了一份装在烫金信封里的，能凸显贵宾身份的会员金卡。除了会得到更多的积分、奖品、免费拨打专线电话特权，公司向这些贵宾会员保持交谈，提供最新产品信息和赠品，向每一位贵宾会员赠送他最喜爱的那类贺卡。该公司金卡项目经理说，金卡计划实际上是一个建立关系的营销计划，对我们非常重要。要赢得顾客的心，必须深谙面向顾客并与之便利地沟通和交易。思科系统公司在这一方面颇有成效。思科在线联络是该公司向客户提供的全天候服务与技术支持资源系统。只有思科现实客户才能上网，可在网上查询订单、了解产品和价格信息、重新检查合同、下载软件。思科还可就其软件瑕疵在第一时间向顾客公告。实行CRM的全部内涵在于与顾客建立互动的关系与顾客开展形式多样的一对一对话。通过对话实现销售，并且是长期的，有利润保证的销售。只有你和顾客共同参与的互动的对话，方能赢得顾客的心。