2025知行数据观察：化妆水、爽肤水品类.pdf

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察化妆水/爽肤水品类行业宏观市场调研化妆水/爽肤水行业定义及分类化妆水/爽肤水，是美妆护肤流程中二次清洁与基础调理的核心产品，通常为透明或半透明液体，以水为基底，添加保湿剂、舒缓成分、活性提取物等功能性原料，质地轻薄易吸收。特性保湿型（柔肤水）控油型（爽肤水）舒缓型（修护水）美白型（亮肤水）清洁型（收敛水）核心成分透明质酸、甘油、丁二醇、神经酰胺、尿囊素、泛醇、植物油萃取物金缕梅提取物、绿茶精华、果酸、水杨酸、烟酰胺、维生素B族积雪草提取物、洋甘菊提取物、马齿苋提取物、泛醇、神经酰胺烟酰胺、维生素C衍生物、光甘草定、熊果苷、传明酸、鞣花酸果酸、水杨酸、酵素成分、无患子提取物、酒精、葡聚糖酶核心作用深层补水锁水，软化角质层；舒缓干燥紧绷感，提升肌肤柔软度，预防水分流失二次清洁，清除洁面残留；调节油脂分泌，清爽控油；收缩毛孔，提亮肤色镇静抗炎，缓解泛红敏感；修复受损肌肤屏障；增强肌肤耐受力，预防敏感复发抑制黑色素生成；提亮肤色，淡化痘印、色斑，均匀肤色；抗氧化，预防肌肤老化深层清洁，去除老废角质；清除毛孔污垢，改善黑头、闭口；平衡肌肤pH值适合肤质干性肌肤、中性肌肤、换季敏感肌、秋冬季节适用油性肌肤、混合性肌肤(T区)、夏季使用、毛孔粗大、易长痘肌肤敏感肌、泛红肌、医美术后、换季敏感、屏障受损肌肤暗沉肌、黄褐斑、痘印肌肤、熬夜脸、追求美白提亮人群所有肤质(敏感肌慎用高浓度)、油性肌肤、角质偏厚代表产品科颜氏高保湿精华水、雅漾恒润保湿水城野医生毛孔收敛水、科颜氏金盏花水可复美焕能舒润柔肤水、理肤泉舒缓修复水谷雨光感水、倩碧302美白水Fresh红茶酵母酵萃净透水、莱珀妮二次清洁水面部护肤市场持续扩容，抖音突破千亿面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。872.20亿727.91亿699.14亿246.81亿239.84亿250.21亿617.97亿949.28亿1340.39亿0.00亿500.00亿1000.00亿1500.00亿2000.00亿2500.00亿2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商销售额天猫京东抖音50.2%38.0%30.5%14.2%12.5%10.9%35.6%49.5%58.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音-2.8%+53.6%-16.5%+4.3%+41.2%-4.0%基础保湿需求稳定，抗皱、舒缓成进阶趋势保湿以30%的市场份额占据化妆水/爽肤水品类核心，是主流基础需求；舒缓、补水、修护功效为第二梯队。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增长热点功效，紧致、收缩毛孔等进阶功效也出现不同程度的正向增长，祛痘、控油等功效则出现热度衰退的负增长现象。保湿补水舒缓修护控油紧致祛黄提亮抗皱滋润祛痘收缩毛孔美白锁水滋养水油平衡清洁去角质清爽抗氧化修饰肤色-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0%5%10%15%20%2530%35%2025.10 化妆水/爽肤水品类功效占比及增速功效占比增长保湿30%2%舒缓12%51%补水11%4%修护10%11%紧致6%36%控油5%-25%抗皱5%52%祛痘3%-38%祛黄提亮2%10%收缩毛孔2%16%数据来源：知行数据库，2025年10月淘天数据抗皱、保湿为刚需卖点，敏感肌、修护成机会赛道保湿、抗皱是高需、高供、高销售额的核心赛道，是用户付费意愿最强的刚需卖点，贡献了品类核心销售额。敏感肌、修护属于“高需低供”的机会卖点，供需缺口相对明显，布局该卖点竞争压力较小。而聚二甲基硅氧烷、对羟基苯乙酮等基础成分类卖点，属于“低需高供”的过剩赛道：供给充足但需求、销售额均处于低位，资源投入 ROI 较低。卖点供给需求销售额抗皱7,94387,376,5612,133,510保湿10,046137,862,1662,061,892甘油9,201126,310,0502,010,002敏感肌5,883110,229,9961,764,335烟酰胺7,89880,949,9161,426,261紧致2,83647,787,4471,338,850修护3,90071,804,8501,280,034角鲨烷3,80953,347,2431,265,625紧致抗皱3,00933,814,0011,190,480丁二醇3,83051,494,1011,140,387数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2025.11.032025.12.02高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给抗皱保湿甘油敏感肌烟酰胺紧致修护角鲨烷紧致抗皱丁二醇透明质酸钠玻色因抗皱紧致抗老对羟基苯乙酮舒缓聚二甲基硅氧烷美白楠华胶原蛋白020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,00002,0004,0006,0008,00010,00012,0002025.10 化妆水品类商品卖点供需分析需求指数供给指数（点面积：销售额指数）线上行业趋势总览抖音转向主导，天猫持续收缩2023-2025年，抖音从跟随者转向主导者，天猫份额持续收缩。抖音份额逐年提升（46%55%），天猫份额同步下滑（54%45%），2025年1-9月抖音爽肤水品类销售额首次超过淘宝。抖音平台23-24年大幅降价，低价策略直接带动销量爆发，抖音销量增长84.6%，进而实现销售额份额的快速提升。数据来源：知行数据库，2023年-2025年的1-9月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台爽肤水销售额23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)线上双平台爽肤水大盘均价23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)淘系113.6112.2117.4抖音96.366.672.2线上双平台爽肤水销量23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)销售额份额（%）销量占比（%）淘系46.854.446.3抖音46.786.293.5淘系53.161.054.4抖音45.057.467.5销量（百万件）￥113.6￥112.2￥117.4￥96.3￥66.6￥72.2 20 40 60 80 100 120 140 20232024202554%52%45%46%48%55%98.1118.5121.80 20 40 60 80 100 120 140 20232024202550%39%33%50%61%67%93.5140.6139.80 20 40 60 80 100 120 140 160 202320242025市场进入存量竞争阶段，走向差异化数据来源：知行数据库，2023年-2025年的1-9月数据2025年双平台总销售额仅微增2.8%（118.5亿121.8亿）、总销量基本持平（140.6139.8百万件），说明市场规模已触及短期增长天花板，进入存量用户争夺阶段。同期双平台均价小幅上涨，正是存量竞争下的产品策略调整体现：品类不再依赖规模扩张，而是通过功效细分、价格分层，完成存量用户的需求深挖与客单价优化，推动市场从同质化走量转向差异化价值竞争。抖音成增长主阵地，淘系进入萎缩期数据来源：知行数据库，2025年1-9月数据抖音化妆水/爽肤水类目规模达54.27亿，同比增长16%；淘系同类目规模53.59亿，但同比下滑-11%；双平台规模接近，但增长趋势完全反向，抖音已成为该类目当前的核心增长渠道，淘系则进入市场收缩阶段。抖音喷雾类目规模12.88亿，同比增长23%，是既有规模基础又有高增速的潜力细分赛道；男士爽肤水类目规模0.33亿（处于初期阶段），精华水类目为25年新增类目；二者属于尚未充分渗透的细分赛道，存在市场空白机会。54.27亿12.88亿0.33亿0.00亿16%23%229%化妆水/爽肤水喷雾男士爽肤水精华水抖音-细分品类机会53.59亿0.76亿-11%-16%化妆水/爽肤水男士爽肤水淘系-细分品类机会0%20%40%60%80%100%1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/12025年1-11月 化妆水/爽肤水品类品牌&达人直播数分布品牌自播达人直播直播主导全局，达人驱动销售数据来源：知行数据库，抖音平台，2025年1-11月数据2025年1-11月，抖音化妆水品类呈现“直播主导、达人驱动”的运营特征：渠道端，直播以72%的销售额占比成为绝对核心，商品卡（23%）作长尾补充，视频渠道仅贡献5%；销售额波动完全由直播节奏决定，商品卡、视频渠道则始终平稳。直播类型中，达人直播占比达87%，是销售主力；品牌自播仅占13%，仅能维持基础盘。且达人直播的销售额峰值（5-6月、10-11月）与整体直播销售额峰值高度重合，是品类销售爆发的核心驱动力。0.00亿0.20亿0.40亿0.60亿0.80亿1.00亿1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/12025年1-11月 化妆水/爽肤水品类直播&商品卡&视频渠道分布直播销售额商品卡销售额视频销售额直播72%商品卡23%视频5%达人87%品牌13%排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长1la mer/海蓝之谜4.28亿7.9%-18.5%2lancome/兰蔻2.91亿5.3%2.9%3skii2.87亿5.3%4.7%4rellet/颐莲2.30亿4.2%15.3%5kiehls/科颜氏1.88亿3.5%7.3%6hbn1.78亿3.3%-15.3%7avene/雅漾1.76亿3.2%-27.1%8guerlain/娇兰1.52亿2.8%47.5%9hr/赫莲娜1.24亿2.3%-5.9%10homefacialpro1.23亿2.3%9.4%11winona/薇诺娜1.10亿2.0%5.5%12estee lauder/雅诗兰黛1.05亿1.9%-43.1%13origins/悦木之源1.01亿1.9%60.0%14proya/珀莱雅0.89亿1.6%-8.6%15可复美0.88亿1.6%5.7%16laroche posay/理肤泉0.84亿1.5%-8.4%17ipsa/茵芙莎0.79亿1.5%-16.5%18loreal/欧莱雅0.66亿1.2%23.5%19至本0.66亿1.2%-15.1%20谷雨0.57亿1.1%-49.3%海蓝之谜双第一，抖音多个品牌增长超1000%排名抖音TOP品牌名销售额市占增长1LA MER/海蓝之谜2.88亿4.3%10.1%2Rellet/颐莲2.80亿4.2%34.2%3DR.WU/达尔肤2.04亿3.0%427.7%4HBN1.93亿2.9%-14.2%5HomeFacialPro1.86亿2.8%-7.6%6KANS/韩束1.58亿2.3%4.4%7LANCOME/兰蔻1.45亿2.2%25.6%8forest cabin/林清轩1.35亿2.0%1769.1%9Avene/雅漾1.20亿1.8%-11.9%10羽素1.19亿1.8%-26.5%11MYANS/弥玥泉1.17亿1.7%-5.0%12温博士1.14亿1.7%957.1%13毕生之研1.12亿1.7%1103.8%14MissVnine1.03亿1.5%146.9%15可复美1.02亿1.5%65.1%16百花萃1.01亿1.5%58.9%17花田玑密0.90亿1.3%159.1%18焕妍说0.87亿1.3%998.7%19HR/赫莲娜0.80亿1.2%69.9%20美诗0.79亿1.2%195.3%数据维度：2025年1-9月淘宝TOP5品牌中4席被国际高端品牌占据，颐莲是其中唯一的国货代表（排名第4），同时也是淘宝上榜国货中增长表现最优的品牌（+15.3%）；抖音平台TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，且出现林清轩（+1769.1%）、毕生之研（+1103.8%）、温博士（+957.1%）等高爆发品牌，即使是国际品牌，在抖音的增长也优于淘宝。淘宝的品牌格局更成熟、头部品牌掌控力更强，新品牌突围难度高，抖音的低集中度则意味着市场尚未形成固化的头部阵营。26.2%40.0%55.6%淘宝头部品牌集中度CR5CR10CR2017.1%27.1%41.7%抖音国外品牌垄断高价带，国货中低价走量淘宝平台国外品牌垄断高价带，国货困于中低价弱走量。海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等国外品牌全部集中在高价低销量象限：均价超500元，但销量多在50万以内，虽购买量有限，但高单价足以支撑其销售份额，是高客单、低周转的典型。颐莲以超350万的高销量成为淘宝国货中少有的低客单走量代表。抖音平台国货占比80%且覆盖多象限，低价高周转成核心优势。抖音国货的销量横轴数值相比淘宝显著更高，体现了内容种草和高性价比对国货走量的放大效应。数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-9月国货品牌国外品牌高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量海蓝之谜兰蔻skii颐莲科颜氏hbn雅漾娇兰赫莲娜homefacialpro薇诺娜雅诗兰黛悦木之源珀莱雅可复美理肤泉茵芙莎至本谷雨欧莱雅-1000100200300400500600700800900-50.0万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万350.0万400.0万淘宝-各品牌销售&均价&销量分析海蓝之谜颐莲达尔肤HBNHomeFacialPro韩束兰蔻林清轩雅漾羽素弥玥泉温博士毕生之研MissVnine可复美百花萃花田玑密焕妍说赫莲娜美诗0100200300400500600700800-50.0万0.0万50.0万100.0万 150.0万 200.0万 250.0万 300.0万 350.0万 400.0万 450.0万 5000万抖音-各品牌销售&均价&销量分析天猫-化妆水/爽肤水-细分品类品牌排名排名品牌名销售额市占1la mer/海蓝之谜4.28亿8.0%2lancome/兰蔻2.90亿5.4%3skii2.87亿5.4%4rellet/颐莲2.30亿4.3%5kiehls/科颜氏1.81亿3.4%6hbn1.78亿3.3%7avene/雅漾1.76亿3.3%8guerlain/娇兰1.52亿2.8%9hr/赫莲娜1.24亿2.3%10homefacialpro1.23亿2.3%11winona/薇诺娜1.10亿2.1%12estee lauder/雅诗兰黛1.04亿1.9%13origins/悦木之源1.01亿1.9%14proya/珀莱雅0.89亿1.7%15可复美0.88亿1.6%16laroche posay/理肤泉0.84亿1.6%17ipsa/茵芙莎0.79亿1.5%18至本0.66亿1.2%19谷雨0.57亿1.1%20loreal/欧莱雅0.56亿1.0%化妆水/爽肤水男士爽肤水排名品牌名销售额市占1biotherm/碧欧泉0.22亿28.2%2loreal/欧莱雅0.10亿13.7%3kiehls/科颜氏0.06亿8.3%4lab series/朗仕0.04亿5.2%5pechoin/百雀羚0.04亿4.7%6mentholatum/曼秀雷敦男士0.02亿3.2%7维特丝0.02亿3.0%8海洋至尊0.02亿2.9%9仁和匠心0.02亿2.7%10dior/迪奥0.02亿2.6%11shiseido/资生堂0.02亿2.1%12gf/高夫0.01亿1.7%13溪木源0.01亿1.5%14chando/自然堂0.01亿1.5%15uno/吾诺0.01亿1.5%16he/赫恩0.01亿1.1%17nivea/妮维雅0.01亿0.9%18药都仁和0.00亿0.6%19自然堂男士0.00亿0.6%20倩碧0.00亿0.5%数据维度：淘宝平台，2025年1-9月抖音-化妆水/爽肤水-细分品类品牌排名排名品牌名销售额市占1LA MER/海蓝之谜2.88亿5.3%2DR.WU/达尔肤2.04亿3.8%3HBN1.93亿3.6%4HomeFacialPro1.86亿3.4%5KANS/韩束1.55亿2.9%6LANCOME/兰蔻1.45亿2.7%7forest cabin/林清轩1.35亿2.5%8羽素1.19亿2.2%9温博士1.14亿2.1%10毕生之研1.12亿2.1%11MissVnine1.03亿1.9%12可复美0.99亿1.8%13百花萃0.99亿1.8%14花田玑密0.90亿1.7%15HR/赫莲娜0.80亿1.5%16SK-II0.73亿1.4%17ESTEE LAUDER/雅诗兰黛0.72亿1.3%18徐海莉0.67亿1.2%19C咖0.66亿1.2%20MIGUHARA/咪咕哈啦0.61亿1.1%化妆水/爽肤水男士爽肤水喷雾数据维度：抖音平台，2025年1-9月排名品牌名销售额市占1Rellet/颐莲2.77亿21.5%2Avene/雅漾1.17亿9.1%3MYANS/弥玥泉1.13亿8.8%4焕妍说0.87亿6.8%5美诗0.67亿5.2%6柳丝木0.37亿2.9%7达肤妍0.21亿1.6%8蓓安亲研0.20亿1.5%9DIZINY/媂姿尼0.19亿1.5%10LADYOU0.18亿1.4%11BIOHEAL BOH/百析珀0.18亿1.4%12黛尔珀0.17亿1.3%13LA SANTA CROXX0.13亿1.0%14莎缪0.13亿1.0%15薇诺娜0.12亿1.0%16孔凤春0.12亿0.9%17奥珀丽0.12亿0.9%18初迹0.11亿0.9%19HERBMODA0.11亿0.8%20真丽斯/GENLESE0.09亿0.7%排名品牌名销售额市占1BIOTHERM/碧欧泉0.06亿17.5%2KANS/韩束0.03亿7.7%3LOREAL PARIS/巴黎欧莱雅0.02亿7.0%4LBR0.01亿3.2%5Kiehls/科颜氏0.01亿1.6%6CHANDO/自然堂0.00亿1.1%7Dior/迪奥0.00亿1.0%8Mentholatum/曼秀雷敦0.00亿1.0%9SK-II0.00亿0.9%10HAIYANGZHIZUN/海洋至尊0.00亿0.5%11DilSefromtheheart0.00亿0.4%12娇知缘0.00亿0.4%13gf/高夫0.00亿0.4%14MAKE ESSENSE/理然0.00亿0.3%15PECHOIN/百雀羚0.00亿0.3%16爱和纯/AHC0.00亿0.3%17NIVEA/妮维雅0.00亿0.2%18SHISEIDO/资生堂0.00亿0.2%19海洋主义0.00亿0.2%20C2U0.00亿0.2%头部品牌抖音拆解品牌分析可复美品牌背景品牌定位：源自海洋的奢华修护传奇，定位为顶级护肤品牌，专注于高端修护与抗老化领域。Slogan：时刻注能，青春不暗场品牌使命：为健康肌肤老化开拓更多可能品牌愿景：取自海洋，回馈海洋品牌主打产品：CrmedelaMer经典型精华面霜、TheConcentrate极致修护精华、TheTreatmentLotion肌底修护液1324562015年4月2021年1月2022年5月2024年4月2025年4月2025年6月海蓝之谜天猫官方旗舰店正式上线，首发全球限量宝诗龙合作款面霜与李佳琦、薇娅等头部主播合作带货，提升品牌线上曝光京东自营官方旗舰店开业，同步启动爱蕴希冀，奇迹礼赞超级品牌日活动官宣周杰伦担任品牌大使上海发布全新焕透精萃水，启动油瑕终结计划，周杰伦担任幕后发布者修护精萃水在高端护肤水品类销量排名第一，全线产品在各平台高端美妆榜前列海蓝之谜是雅诗兰黛集团旗下的高端奢华护肤品牌，以面霜之王的美誉闻名全球。品牌将深海科技与奢华护肤完美融合，通过独家生物发酵技术，萃取深海巨藻的强大再生能量，打造出具有卓越修护与抗老功效的产品系列。0.00亿2.00亿4.00亿6.00亿8.00亿10.00亿12.00亿14.00亿2023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023112023122024012024022024032024042024052024062024072024082024092024102024112024122025012025022025032025042025052025062025072025082025092023.01-2025.09线上渠道销售趋势淘宝抖音淘宝达67%占比，契合高端美妆消费心智数据来源：知行数据库，2023年1月-2025年9月双十一双十一618618618海蓝之谜线上渠道呈现“淘宝为主、抖音为辅”的格局：淘宝以67%占比稳固核心基本盘，契合其高端美妆消费心智；抖音占比达33%，成长为第二大渠道，实现新兴内容场的增量渗透，双渠道形成互补。品牌销售节奏高度依赖大促节点，618、双十一为销售爆发期，其中淘宝大促峰值远高于日常，契合高端用户“大促囤货”的消费习惯；抖音虽大促峰值弱于淘宝，但日常销售量级稳步提升，推动其份额持续增长。29.76亿67%14.96亿33%2025(1-9)渠道销售额占比淘宝抖音面部护理套装占比50%，覆盖全链路护肤流程数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年9月海蓝之谜在抖音渠道的品类布局呈现“核心聚焦+链路协同”的策略：以面部护理套装为绝对核心，占比40%-50%，是渠道销售额的核心支撑；化妆水/爽肤水、液态精华、乳液/面霜等则作为辅助品类，与主力套装形成“化妆水-精华-乳液/面霜”的全链路护肤流程，既实现了护肤场景的完整覆盖，也通过品类间的协同联动，持续强化品牌“顶奢护肤”的心智认知。而在大促节点，品牌进一步依托面部护理套装的组合形式开展销售这种“多单品打包”的模式，既契合高端用户大促囤货的消费习惯，也精准匹配了送礼场景的需求，在巩固高客单价定位的同时，有效放大了大促期间的销售爆发力。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09品牌抖音主营品类分布面部护理套装化妆水/爽肤水液态精华乳液/面霜眼霜洁面皂/洁面产品唇部精华美容护肤体验装美容护肤便携装粉底液/膏眼部护理套装身体乳/霜/精油/膏0.00亿0.20亿0.40亿0.60亿0.80亿1.00亿1.20亿1.40亿1.60亿1.80亿2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09品牌抖音主营品类销售趋势面部护理套装化妆水/爽肤水液态精华乳液/面霜眼霜洁面皂/洁面产品唇部精华美容护肤体验装美容护肤便携装粉底液/膏眼部护理套装身体乳/霜/精油/膏1000元超高端价格带占比80%，礼盒类产品矩阵奇迹日夜霜礼盒售价：3640/套销量：3w+奇迹日夜霜精华水礼盒售价：4800/套销量：2w+精萃水礼盒售价：1520/套销量：3w+精萃水乳保湿套装售价：2700/套销量：1w+精萃水乳修护套装售价：2340/套销量：1w+精萃水乳抗皱套装售价：2160/瓶销量：1w+数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年9月海蓝之谜1000元的超高端价格带占比超80%，始终为绝对主力，与“顶级奢华护肤”的品牌定位高度匹配，持续巩固高端心智。在产品形态上，品牌精准锚定“礼盒类组合产品”为核心载体：一方面，将精萃水等明星单品进行修护、保湿、抗皱等功效维度的组合搭配，强化多场景护肤解决方案的价值感知；另一方面，结合节日节点推出定制礼遇礼盒，精准切入高端送礼消费场景，有效撬动用户购买意愿。品牌通过“稳定超高端价带+高价值套装产品”的策略，既守住了顶级奢华品牌的调性，又依托高价带产品的强动销能力实现了销售增长，是高端护肤品牌价带与销量双稳的典型案例。0%20%40%60%80%100%2024-01 2024-02 2024-03 2024-04 2024-05 2024-06 2024-07 2024-08 2024-09 2024-10 2024-11 2024-12 2025-01 2025-02 2025-03 2025-04 2025-05 2025-06 2025-07 2025-08 2025-09品牌价格带分布趋势1000品牌自播占比增至71%，达人作流量补充数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年9月销售载体上，直播是绝对核心，各时段销售额占比均为最高，大促节点直播峰值尤为显著；商品卡仅作直播的长尾补充，占比低且波动较平缓；视频渠道贡献可忽略，整体销售高度依赖直播场景。直播主体上，品牌自播占比逐年上升（62%64%71%），品牌自播已形成一定规模，大促时段达人直播占比上升至50-60%，达人与品牌自播同步发力，放大直播爆发效应，实现规模增长。0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿200亿2.50亿3.00亿3.50亿4.00亿2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析直播销售额商品卡销售额视频销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09抖音品牌&达人-销售渠道分析达人销售额品牌销售额62%64%71%2023年2024年2025年品牌自播占比趋势精萃水话题播放量破58亿，参与人数677w话题参与人数 播放量#海蓝之谜精萃水677.4w58.1亿#海蓝之谜浓缩精华733623.28亿#海蓝之谜奇迹礼盒47.0w22.26亿#海蓝之谜修护眼霜69.9w20.57亿#lamer奇迹面霜232418.75亿#海蓝之谜奇迹面霜35.2w16.81亿#海蓝之谜12.8w16.6亿#海蓝之谜秘龄云绒霜7.6w14.09亿#海蓝之谜浓修瓶6.6w11.55亿#海蓝之谜眼霜225611.5亿#lamer精萃水487811.15亿#海蓝之谜精萃水乳4759.29亿#海蓝之谜奇迹面霜16788.87亿#海蓝之谜塑型刀精华16187.8亿#lamer浓缩眼霜6157.11亿#海蓝之谜奇迹云绒霜5706.62亿#lamer奇迹云绒霜5106.27亿#海蓝之谜精华9215.85亿#lamer愈龄云绒霜11285.23亿#海蓝之谜礼盒6764.42亿关键词：精萃水、奇迹系列、套装礼盒、周杰伦数据来源：知行数据库，2025年1-9月#海蓝之谜精萃水 以677.4w参与人数、581亿播放量位居榜首，#海蓝之谜奇迹面霜（16.81亿）、#海蓝之谜奇迹礼盒（22.26亿）等话题也保持高热度说明“精萃水”是品牌的流量爆款单品，奇迹系列、套装礼盒是话题热度的核心载体，用户关注度高度集中于品牌核心产品线。周杰伦作为代言人，与品牌内容绑定，通过明星话题带动核心单品的内容热度，放大了单品的流量效应。提升品牌高度与破圈代表达人：与辉同行、广东夫妇、贾乃亮垂直种草与信任建立代表达人：LA MER海蓝之谜、抖音进口超市美妆自营分层转化与规模化渗透代表达人：大媛媛、潘潘姐姐、银泰百货500w100w-500w10w-100w1w-10w500w100-500w10w-100w1w-10w1w2926153790031782达人占比2500w-5000w1 亿+1 亿+1 亿+1 亿+销售额占比ZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT经营使命以数为据不让企业走弯路核心价值观尊重专业凡是彻底企业精神对标找差距复盘取机会经营理念客户的生意就是知行人的命VALUEZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT合作企业以数为据不让企业走弯路