客户关系培训.ppt

1 1客户关系管理提升服务业绩才博客户管理研究院2 2关键主题模块1.客户关系是现代企业核心竞争力2.提升内部客户满意度的管理策略 3.客户关系建立与维护4.提升客户忠诚度的管理策略3 3组建学习团队:1.团队建设2.小组呈现4 4客户关系是现代企业核心竞争力5 5客户导向时代来临 在市场竞争从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运！客户是企业利润最终决定者!6 6案例分享：o1。老菜单VS老客户o2。一个出色的销售人员7 7企业利润来源与经营转型1.从关注传统营销的4P2.调整提升到服务营销4C3.最终立足在关系营销4R8 8客户关系管理的理论基础-关系营销4P 理理论论4C理理论论4R理理论论Product(产品)Customer(顾客)Relate(关联)Price(价格)Cost(成本)Reaction(反应、互动)Place(地点，或曰分销、渠道)Convenience(便利)Relationship(关系)Promotion(促销)Communication(沟通、交流)Return(回报、双赢)9 9服务的精神实质 不仅要促进 “”而且要建立 “”1010 现代客户关系管理的概念 CRM CRM客户关系管理是企业从最大化盈利的角度去客户关系管理是企业从最大化盈利的角度去研究客户的行为规律，并整合自身资源，为客户提供最好研究客户的行为规律，并整合自身资源，为客户提供最好的服务，以获取和保持可获利客户的过程。包括：的服务，以获取和保持可获利客户的过程。包括：识别目识别目标客户、分析客户行为规律、与客户保持良性接触、调整标客户、分析客户行为规律、与客户保持良性接触、调整产品或服务产品或服务以满足每位目标客户以满足每位目标客户的需求四个阶段。的需求四个阶段。1111看图说话：1.根据图片中分享CRM内涵12121313CRM基本概念1.我们与客户的关系：共赢商业互惠互利，相互依存投入与产出人与人合作2.客户关系管理的“管什么”：客户价值管理识别高价值客户：目标客户标准制定与客户需求分析招募高价值客户：营销组合设计与实施挽留高价值客户：客户满意度管理与忠诚度管理发展高价值客户：客户生命周期管理与退出机制管理1414CRM基本概念3。客户关系管理中“理什么”：与客户有效沟通沟通理念传播：广告宣传，各项活动沟通系统建设：经营网络覆盖，服务窗口设计，IT技术硬件平台与信息管 理软件系统沟通方式选择：主动沟通，一对一，一对多，社区互动，会员制，沟通行为表达：服务者服务行为与客户体验4。客户关系管理的两项核心职能：识别招募潜在客户，培育挽留高价值客户 CRM是组织内部跨业务部门工作，是长期经 营战略而不是短期战术，它需要全员参与和资源配置。1515案例分享：发生在比萨饼店里的服务故事 1.1.这个例子说明什么这个例子说明什么?2.CRM的误区是什么的误区是什么?1616对CRM的常见误解误解事实CRM是能够处理所有客户问题的解决方案；是能够处理所有客户问题的解决方案；它是一种软件工具，可以使客户更方便地和它是一种软件工具，可以使客户更方便地和企业进行交易。企业进行交易。CRM就是互联网。就是互联网。CRM 是直接销售的最新叫法。是直接销售的最新叫法。CRM意味着认识所有和企业发生交互作用意味着认识所有和企业发生交互作用的客户，是对客户的全面了解。的客户，是对客户的全面了解。CRM就是评价和衡量客户价值。就是评价和衡量客户价值。CRM就是销售代表的自动化工具。就是销售代表的自动化工具。1717服务组织客户关系管理能力模型客户识别度量的客户识别度量的 力力客户交互中客户交互中力力服务产品服务产品/渠道渠道力力高效能组织高效能组织 力力价值链管理价值链管理力力1818建立内部客户服务提升外部客户满意度1919案例讨论：为什么相同策略导致不同结果1.导致这种状况的主要原因是什么？2.从管理者角度探讨：目前客户关系管理中存在的挑战？2020小组作业：我们的挑战来自客户来自客户来自组织经营理念来自组织经营理念来自组织系统建设来自组织系统建设来自服务者素质能力来自服务者素质能力来自社会环境来自社会环境2121实施CRM的基本步骤1.制定战略与目标2.描述愿景和路线图3.形成CRM文化4.制定标准和回报5.内部沟通赢得支持6.逐步推进完善2222高绩效服务带来的利益互动群体关系 高品质产品+优质服务 持续改进 突破创新 高质量的环境与快乐的员工（员工后满意度）企业机制企业文化企业使命，目标，战略 公众 形象2323录象案例观摩:内部客户服务 优质服务说到底就是：优质服务说到底就是：就是令客户满意过程！就是令客户满意过程！为本企业创造利润的过程！为本企业创造利润的过程！是服务者感受到工作快乐的过程是服务者感受到工作快乐的过程!2424内部客户服务是保证外部客户满意的关键1.建立内部客户服务经营文化理念，通过提升员工满意度，提升外部客户满意度和忠诚度2.建立以客户为导向，内部跨部门合作协调的沟通机制和群策群力沟通习惯3.主动提供个人支持，加强沟通，营造和谐的组织氛围2525何谓内部客户1.“内部客户”是指个人或团队，他们从同事那里得到各种“产品”（如半成品或者特殊文件）或“服务”（如在他们外出离岗时，从同事那里收到的各种信息）；2.你是团队中他人的内部客户；3.企业中的其他员工是你的内部客户。2626检查系统和程序1.系统和程序的设计应该能够满足客户的需求；2.没有经过良好设计的系统会导致服务质量低下；3.如果发生了问题，不得把程序作为挡箭牌；4.必须谨慎采用各种规章制度和程序；5.提出并落实系统和程序方面的改进建议人人有责；6.工作环境会影响所提供的服务水平。2727沟通是关键1。鼓励员工畅所欲言；2。确保充分的时间进行沟通；3。采用多种方式沟通，取得良好的沟通效果；4。管理者必须是一个聆听者2828相互支持必不可少1.不要当众批评别人；2.要平易近人；3.不要高高在上；4.管理人员要乐于向员工提供支持；2929案例讨论一：问题出在那里？1.1.为什么工程师把问题解决了客为什么工程师把问题解决了客户仍然不满意户仍然不满意?2.2.销售经理工作为什么能够令客销售经理工作为什么能够令客户满意户满意?3.3.两个案例给我们的提示两个案例给我们的提示?3030优质服务的概念内涵 1.企业根据市场竞争策略，以最大限度满足客户需求、赢得客户信赖为导向所开展的从企业到员工的服务活动。2.优质客户服务意味着我们首先以客户为中心，以客户的需求为根本的双方为共同利益进行沟通的过程。3.服务是以无形方式提供给客户的包括解决问题和满足客户物质以及精神需求的全部行为。3131服务本质对人还是对事?服务的本质是针对人，通过为客户解决问题来实现，但服务的目的是满足人的心理感受，而不仅仅是把事情解决。客户通过服务者行为进行满意度评价。当服务发生以后,客户已经无法把服务者与需要解决问题理性分开。把握客户服务规律:先处理心情后处理事情!95%客户抱怨都来自对服务者态度不满意!培养服务沟通习惯:YESWHY-WHAT-HOW。所有人都期待被肯定而不是被”教育”3232角色演练：1.1.如何辅导工程师与客户有效沟通如何辅导工程师与客户有效沟通2.2.辅导服务团队教练技巧练习辅导服务团队教练技巧练习3333辅导的定义辅导是辅导者通过 的方式，使得被辅导者实现 的过程。3434辅导前的准备表辅导辅导准准备备六要点六要点解解 释释1.目目标标我希望下属达成何种行我希望下属达成何种行为为改改变变？2.利益利益达到上述的成果，会有什么好达到上述的成果，会有什么好处处？3.障碍障碍在达到成果的在达到成果的过过程中，可能会遇哪些程中，可能会遇哪些问题问题？4.方法方法为为了达成目了达成目标标，我，我们们会用到哪些措施？会用到哪些措施？5.支持支持为为了达成目了达成目标标，下属可能会需要哪些支持？，下属可能会需要哪些支持？6.验验收收如何确如何确认认下属是否达到了期望的下属是否达到了期望的结结果？果？3535辅导交流六技巧1 维护或激发下属自尊心2 运用同理心倾听3 鼓励下属参与讨论4 分享观念、感觉和看法5 协助下属自主决策6 STAR和STAR-AR反馈法3636STAR是一种客观描述事实的反馈方法。STAR描述了事情的背景、行动和后果。STAR既可以用于正向反馈，也可用于负向反馈。STAR和和STAR-AR反馈法反馈法STARSTST事情的背景事情的背景 具体的任务具体的任务 A A 行动行动 你采取了何种行动你采取了何种行动R R 后果后果 由于你的行动，由于你的行动，最后收到了什么后果最后收到了什么后果例句：例句：STST昨天办公室的日光灯坏了昨天办公室的日光灯坏了A A你立即找来维修工修理你立即找来维修工修理 R R日光灯被及时修好，日光灯被及时修好，大家都能在正常照明大家都能在正常照明 下工作下工作3737ST事情的背景事情的背景 发生了什么事情发生了什么事情A 行动行动 你采取了何种行动你采取了何种行动R 后果后果 由于你的行动，最后收由于你的行动，最后收 到了什么后果到了什么后果 A 另一种行动另一种行动 如果你当初采取了另一种如果你当初采取了另一种 行动行动R 另一种后果另一种后果 那么你将会收到什么后果那么你将会收到什么后果ST昨天王蔷来向你打听客户昨天王蔷来向你打听客户A A的的 情况情况 A 你面无表情地说你很忙，暂你面无表情地说你很忙，暂 时没空和王蔷聊天时没空和王蔷聊天 R 结果王蔷觉得自尊心受了很结果王蔷觉得自尊心受了很 大打击，很不高兴地走开了大打击，很不高兴地走开了 A 如果你当时告诉他，你正在如果你当时告诉他，你正在 为一个即将召开的重要会议为一个即将召开的重要会议 准备材料准备材料 R 那样，他就可以理解你，不那样，他就可以理解你，不 会那么不高兴了会那么不高兴了STARARSTAR-AR反馈法反馈法3838成为优秀的辅导者，我们必须：拥有尊重的心态拥有尊重的心态 建立信任的关系建立信任的关系 运用启发式的交流运用启发式的交流 促进自发的行为改变促进自发的行为改变3939客户关系建立与维护4040“以绩效为推动的客户关系管理”的经营理念具有以下特征（1）企业将关注的重点由产品和市场转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务客户关系的管理；（3）在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期（customer life time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上；（4）企业开始将客户价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准。4141客户关系管理的两项基本任务1.高价值客户2.高价值客户 4242识别与保留高价值客户的策略（1）对企业而言，并非每个客户都具有同样的价值。（2）持续购买的客户给企业带来更多的价值。（3）用发展的观点来看待客户保持。（4）关注客户生命周期，建立长期的客户关系。4343终身客户管理覆盖客户生命周期的全过程终身客户管理可以通过各种目的明确且个性化的持续沟通手段，使建立可持续发展的客户关系成为可能在所有客户触点传递一致的品牌体验品牌品牌认知知收集潜在客户信息潜在客户分类品牌/产品推荐品牌品牌选择保持对品牌的兴趣将热切客户分配给相应团队以跟进销售邀请参与活动招募招募忠忠诚度度客客户沟通沟通保持定期联络，推荐各种服务客情关怀产品品购买各种市场活动销售促进重复重复购买针对现有客户的交叉销售或升级销售，提高新产品销售“良好的客良好的客户体体验将与将与8人分享。不良的客人分享。不良的客户体体验将广而告之将广而告之22人。人。”4444“80/20定律”-客户并非都是上帝20%的 客 户创造了120%的利润不断吞噬利润的劣质客户结论：1、“并非所有的客户都是上帝”2、“客户天生是不平等的”4545细分客户类型1.1020高价值客户：重点类客户2.6070中价值客户：巩固、维持类客户3.1020低价值客户：退出类客户4646不同价值客户的管理和维护策略对重点类客户的管理和维护策略对巩固类客户的管理和维护策略对维持类客户的管理和维护策略对退出类客户的管理和维护策略4747群策群力：1.根据实际经验分享客户关系管理中，对不同客户价值判断实施不同经营策略。4848对重点客户的管理和维护策略1、建立完善的服务体系，设置高级别营销体系2、整体联动，以团队的力量实施客户关系的维护3、深度挖掘客户的需求，提高客户综合贡献度4、产品创新、服务创新，开辟绿色通道4949对巩固类客户的管理维护策略1、扩大组织在这类客户中的业务份额2、向客户营销尽可能多的产品，提高客户对服务组织的依存度3、加强对客户的后期跟踪管理，关注风险隐患的产生5050对维持类客户的管理维护策略1、降低维护的成本，控制资源再投入2、维持现有份额或逐步递减3、加强管理，严格控制风险5151经验分享：1.那些具体措施能够帮助我们与客户建立有效关系5252客户关系的五个发展阶段1.认知-品牌进入客户的视野；2.认同-客户乐于接受该品牌的展示；3.分享-客户在购买该品牌时与服务组织有所接触；4.传递-客户之间对该品牌的交流；5.拥护-客户推荐品牌给他人。5353小组作业：客户关系的五个发展阶段步骤步骤具体措施具体措施认知认同分享传递拥护5454群策群力：1.分享自身企业在客户信息管理方面的经验5555收集客户信息的方法1.记录客户重要资料2.挖掘客户留下的信息3.与客户面对面沟通4.有奖问卷收集5.让客户填写客户卡片6.购买商业信息5656如何对客户信息进行差异化分析-RFMDRecent：客户近况Frequency：购买频率Monetary：消费金额Demographic and Lifestyle append：人口统计资料和生活方式5757客户信息收集后进行有效分析从而识别客户价值客户需求分析（Demand）客户忠诚度分析（Persistency）：客户利润分析（Profitability）：客户行为表现分析（Performance）：客户前景分析（Prospecting）：客户产品分析（Product）：客户促销分析（Promotion）：客户追踪与客户评价（Trace&Evaluate）5858建立“红名单客户”与“黑名单客户”红名单红名单黑名单黑名单基本资料社会关系（家庭+人际圈）贡献价值（一次+品种）活跃程度（频率+参与）扩展程度（生命周期+推介）沟通方式（主动反馈+行为方式）维系成本（财务+人员+风险）容错率（投诉行为+理性态度）5959提升客户忠诚度的服务管理策略6060案例讨论:我会永远乘坐你的出租车1.客户满意度与客户忠诚度的差异在那?2.培育客户忠诚度意味着什么?6161满意客户不意味着忠诚 客户的基本满意与完全满意之间有着一条鸿沟。公司如果不加分辨就有可能坠入深渊。6262忠诚/满意模型 忠忠 诚诚（保留）（保留）失败区失败区冷淡区冷淡区热热情情区区恐怖分子恐怖分子坚决支持者坚决支持者（非常不满意）（非常不满意）（既没有满意，也没有不满意）（既没有满意，也没有不满意）（非常满意）（非常满意）满意度满意度6363培养客户忠诚度的意义1.利润提高.2.竞争能力加强.3.市场规模扩大.4.新产品推出容易.5.客户关系良性.6.抵抗市场风险.6464不同行业客户留置比率上升5%对企业获利的影响6565忠诚/满意模型n非常不满意的客户绝对不是忠诚的。他们不仅不会在你那里购买，而且非常可能把他们的消极体验告诉其他人。这些“恐怖分子”会给你的声誉和收入带来巨大伤害。n只是使客户满意对于保证客户忠诚是不够的。满意和忠诚是独立的要素。一名客户可能非常满意（评分4或者5，甚至超过5），但是他依然对于他购买的产品毫不注意，购买仅仅是一种应付n一些非常满意的客户也确实是非常忠诚的。对于客户忠诚来说，满意是必要的但不是充分的条件。6666何谓忠诚客户？1.1.客户忠诚是一种建立在正面体验和价值基础上的行为。这种行为客户忠诚是一种建立在正面体验和价值基础上的行为。这种行为就是持续购买我们产品，甚至在某些时候这个可能不是最理性的就是持续购买我们产品，甚至在某些时候这个可能不是最理性的决策。决策。2.2.忠诚是一种情感忠诚是一种情感.而不是一种理性而不是一种理性.由于过去的一系列正面体验由于过去的一系列正面体验,使使得个人通过保持密切的关系获得利益时候都会产生忠诚得个人通过保持密切的关系获得利益时候都会产生忠诚.这种体验这种体验可以是有形的也可以是无形的可以是有形的也可以是无形的.3.3.客户忠诚可以使得客户行为符合我们期待客户忠诚可以使得客户行为符合我们期待.培育客户忠诚最终保持培育客户忠诚最终保持企业竞争力企业竞争力.6767客户忠诚度矩阵容易被竞争对手抢夺客户容易被竞争对手抢夺客户忠诚型客户忠诚型客户破坏型客户破坏型客户对公司仍然抱有期待的对公司仍然抱有期待的客户客户对产品表示不满意对产品表示不满意对产品表示满意对产品表示满意对对服服务务质质量量表表示示满满意意对对服服务务质质量量表表示示不不满满意意6868品牌忠诚度客户测量标准1.购买种类与定单量2.重复购买次数3.交易时间4.沟通成本5.对价格敏感程度6.对价值取向7.对竞争产品态度8.对待竞争对手关系9.对产品质量承受能力10.对待服务承诺的包容程度6969小组作业:不同类型忠诚度分析与管理策略忠诚客户类型忠诚客户类型行为表现行为表现管理策略管理策略垄断忠诚惰性忠诚潜在忠诚方便忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚7070如何实施忠诚度价值最大化策略1.设计一个卓越的客户价值主张。2.挖掘培育创造客户忠诚度价值。3.培育组织忠诚度。4.培育员工忠诚度。5.赢得相关组织忠诚度。7171忠诚度管理中的差别化服务的类型n服务层次差别化n业务流程差别化n资源配置差别化n服务价格差别化n服务产品差别化7272客户关系管理中的客情关怀策略1.会员制管理：普通会员，VIP会员，投资型会员，私人管家制2.情感关怀：生日问候，节假日问候，文娱体育活动，总经理热线，客户拜访3.优惠活动：各种优惠措施，新品试用，客户积分奖励，推介奖励4.客户能力培养：各种培训，教育课堂，客户交流论坛5.资源整和与交叉销售：与其他企业交换客户，搭建客户之间资源互换平台6.激励客户参与企业发展：组织焦点小组/客户决策小组，帮助企业研发产品，改善服务流程和品质，成为企业代言人7373客户关怀服务的形式与渠道渠道渠道/角色角色关怀服务形式关怀服务形式优势优势不足不足营业门厅面对面直接感受统一服务直接感受统一服务客户体力成本高客户体力成本高呼叫中心电话。短信快捷快捷.方便方便信息有限信息有限.电子渠道邮件。网络多媒体。方便方便,简单简单信息有限信息有限客户经理一对一感受为尊服务感受为尊服务,专一专一性好性好客户接受企业影响有限客户接受企业影响有限管理者一对一感受为尊感受为尊,体验个性体验个性化情感服务化情感服务只能照顾点难以照顾面只能照顾点难以照顾面公共关系一对多信息量大信息量大.附价值高附价值高专一性差专一性差.成本高成本高公众媒体一对多信息量大信息量大.专一性差专一性差7474群策群力：1.分享自身企业或个人经验，培育客户忠诚度的有效措施7575用心培育客户忠诚度1.用诚意表示谢意用心比用钱好！2.最深的感激留给最好的客户！（优势资源应该向高价值客户倾斜）3.帮助客户成长是最好的感谢。（客户联盟）4.感谢不能过早或者过晚（时机把握）5.不断制造惊喜。（超越客户期待满足）6.宽容对待客户选择。7.诚恳对待所有的供应商和客户的客户。7676与客户建立个人间信任关系的方法：n提供温情服务n加强双方的联系和交往n满足个人的合理需求，解决客户的困难n培养共同的兴趣、爱好，得到客户认同7777客户关系维护中的误区：n对客户发展前景的预测、判断不准，导致对客户施行客户关系管理和维护的一系列行为出现了错误。n没有与客户建立或尽可能建立起相互尊重的客户关系，使客户关系的天平严重失衡。n对客户一味地退让，以牺牲企业自身利益为代价。7878面对客户的流失：n不要过于贬低竞争对手n对客户的离去表示理解，并告诉客户如果离开会有什么损失n告诉即将离开的客户，如果客户今后有什么困难尽管回来找我们，我们依旧会为客户提供优质的服务n进一步加强客户的服务和维护，在适当的时候重新赢回客户7979客户忠诚度是一个动态发展过程1.客户关系管理的本质是价值管理2.客户的价值体现在一个空间和时间内产生效益3.客户关系管理的进入机制固然重要，但是客户退出机制同样重要4.企业资源是有限的，市场竞争的核心是获取利益的综合智慧，而不是简单坚持还是放弃。8080总结与回顾8181行动才能创造价值！All the grand strategies eventually deteriorate into daily work所有宏伟战略最终蜕化成具体的工作所有宏伟战略最终蜕化成具体的工作-Peter Drucker 比特。德鲁克比特。德鲁克