新佳宜营销转型之路.pdf

XX新佳宜便利店的营销转型之路上 海 海 鼎 信 息 工 程 股 份 有 限 公 司新佳宜商品副总监：刘娟Xw w w.h d 1 2 3.c o m2一、中国便利店行业（2015VS2021）年份全国店铺数全国销售规模2015年9.1万1181亿2021年25.3万3492亿增长率+178%+195%虽受疫情影响，便利行业整体仍然保持增长数据来源：CCFA2022中国便利店报告Xw w w.h d 1 2 3.c o m3二、2013-2020年便利行业VS零售行业增速变化20191%20184%2013 2014 2015注：1）零售行业增速刨去便利店企业，仅包括小型超市、大型商超、百货商店的销售额增速11%20162017202018%1%9%12%31%1%19%23%-3%13%-2%16%-5%便利店零售行业1信息来源：2013年-2021年CCFA便利店调研，国家统计局，毕马威分析 12.3%2021数据来源：CCFA2022中国便利店报告Xw w w.h d 1 2 3.c o m4三、缘于便利行业特殊的属性1、独特的地理位置：离消费者更近2、独特的商品优势：“小而美”3、便利店到店频次高4、疫情期间的保供者6%5%25%28%36%月2-3次周1次周2-3次周4-5次周5次以上便利店用户频次调研显示Xw w w.h d 1 2 3.c o m5四、新佳宜介绍新佳宜一家便利店行业时间：15年前9年,B2b生意中3年，直营打样，复制加盟近3年，直营+强加盟Xw w w.h d 1 2 3.c o m6五、新佳宜营销转型背景1、疫情反复，改变等客到店的方式2、便利店覆盖商圈500米，拓宽商圈3、线上线下冲击，竞争激烈，行业内卷丰富的触点场景公众号小程序短视频直播5.35.45.55.15.420212021202120212022移动网民人均app每日使用时长（小时）网民每日在线时长长达5.4小时商品促销推广难点活动信息触达少、优惠信息不聚焦 门口张贴海报，流量有限 海报传单，细看的人少 一档促销几十个商品，无法聚焦 促销活动过程中的数据无法数字化追踪 促销活动无法对应到人，无法控制羊毛党活动无法量化、无法控制到人用户体验社交营销内容营销多触点用户分析预售支核一体Xw w w.h d 1 2 3.c o m7六、新佳宜数字化营销思路以小程序为载体，券为权益点，引流到店Xw w w.h d 1 2 3.c o m82 0 2 0.52 0 2 0.52 0 2 1.12 0 2 1.12 0 2 2.32 0 2 2.3阶段一：提高客单打造优势品类阶段二：一次购买，多次核销阶段三：更直接互动方式【免费券】【付费券包】【直播售券】2 0 2 2.82 0 2 2.8阶段四：精准营销【大数据标签，定向营销】七、新佳宜数字化营销时间轴Xw w w.h d 1 2 3.c o m9 电子券作为载体，多端触达顾客电子券作为载体，多端触达顾客 支核一体，用户支核一体，用户消费无消费无感感 券到期提醒，二次触达顾客券到期提醒，二次触达顾客顾客养成进店先领券，后结账。而且多数顾客除了购买低温奶，还会顺带买点其他东西方案亮点方案亮点选品：新佳宜低温奶、冰激淋、鲜食刚需品选品：新佳宜低温奶、冰激淋、鲜食刚需品档期：整月不断档，持续触达顾客，培养顾客心智档期：整月不断档，持续触达顾客，培养顾客心智以优势品类券作为勾子券_吸引顾客到店7.1阶段一：免费券（提高客单打造优势品类）X附近发券微信社群公众号软文朋友圈发券7.1阶段一：免费券（多端触点触达顾客）支付有礼Xw w w.h d 1 2 3.c o m1 1付费券包_一次购买多张，到店可分次核销（支核一体）提前锁定多次周期性消费提前锁定多次周期性消费 有效拉复购有效拉复购7.2、阶段二：付费券（一次购买多次核销）销售属性有成本，可售卖，后端链路分账，优惠记录方式预售属性提前预售券，提前锁客为什么做付费券包社交属性转赠裂变复购属性多张券，每日/每笔/每人限量使用付费券包属性Xw w w.h d 1 2 3.c o m1 27.2、阶段二：券分享-转赠购买券包后可分享转增，适应更多发放裂变场景。Xw w w.h d 1 2 3.c o m1 3选品 高频、品质升级 比如鲜奶、水、饮料、鲜食等活动周期 售卖周期1整月 核销周期多预留1月时间给顾客兑券活动推广 门店物料 企微1V1、企微社群、企微朋友圈 公众号推文7.2、阶段二：付费券包玩法经验分享企微社群 企微1V1 企微朋友圈 公众号推文 门店物料X视频号直播卖券包：商品券【到店核销】7.3、阶段三：直播售券（更直接互动方式）为什么做视频号直播卖券？Xw w w.h d 1 2 3.c o m1 51、视频号直播间点击购物袋2、购物袋里选择商品下单，完成支付3、支付后收到商家发货通知，完成发券到小程序，顾客到店微信支付可自动核销券7.3、直播售券【用户体验】Xw w w.h d 1 2 3.c o m1 67.3、直播卖券包玩法经验分享直播选品选品结构：福利款、组合款、主题相关款。品类：比如鲜奶、水、饮料、鲜食、家居洗护类等直播档期一周五播，保持热度打造直播主题，如周一新品日，周二鲜食日，周三冰激凌，周四奶品日等 福袋抽奖 1元秒杀直播抽奖聚人气复盘直播数据、商品成交数据直播后复盘直播中场外继续推广 直播中朋友圈、企微继续推广直播前预热 直播前一定要做提前预告；在企微1v1、企微社群、企微朋友圈；公众号推文、微信支付后推送直播预约；顾客预约后开播提醒。Xw w w.h d 1 2 3.c o m1 77.4、精准营销用户标签基础标签用户标识用户信息行为标签交易RFM券行为偏好商品标签短保商品常规商品低频商品大数据打标签 根据营销策略，筛选人群 定向推送发券（以货找人）给经常喝咖啡最近1周没买的顾客发咖啡券（以人找货）给经常到店但客单不高的顾客发偏好商品券Xw w w.h d 1 2 3.c o m1 8