2025年消费趋势研究-重返县域新周期里的理智与情感.pdf

2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告重返县域新周期里的理智与情感CONTENTS序言为什么重返县域？-，县域消费新现实生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升县域的韧性与压力县域市场稳定消费的基础：高自有率且低贷款的住房社群化的生活提供情感与实际支持收入紧平衡并没有导致全面节省 相对稳定的生活状态，减缓了新思潮传播的速度增长放缓下的一线与县域居民整体转向谨慎一线城市消费承压，县域展现韧性收入结构与房产负债差异是关键县域的折叠式消费高度城镇化下的结构性放缓互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透折叠消费：.的眼影与万的金手镯乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点县辖区域内的消费分层乡镇重功能，县城向体验CONTENTS上篇CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CONTENTS县域的规模不经济品类县域：连锁化率的洼地连锁化的县域边界新连锁业态的崛起县域的规模经济品类规模经济何以可能 前瞻：新需求萌芽，等待供给价值创新不贵又即时享受的“轻体验”县域女性群体的自我意识写在最后下篇CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083622022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点4BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言2021至2022年，我们走访10个县城，完成13位居民的深度访谈，并在495个县域回收超1600份有效问卷，初步建立起对县域中青年消费者的理解。随后的三年里县域在公共讨论中的能见度显著提升。伴随着关注而来的，是一个更为复杂、也更显张力与矛盾的县域形象。在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成为越来越多企业的战略选择。一批曾集中布局一线城市的品牌，开始将低线市场纳入明确的扩张目标。而对高线城市居民而言，县域代表了一种低压力、高满足感的生活可能。这种关注，起初表现为一种对差异化生活方式的选择。有人将其视为周末出游的目的地，也有人选择长期迁居，将一线城市中成熟的商业模式与生活方式引入县域，以此获得低成本的发展红利。但与此同时，县域更为复杂的一面也逐渐进入视野：人情社会的网络与相对聚焦的职业选择范围、尚在完善中的公共服务体系、独特的资源分配结构以及由此形成的本土商业逻辑，共同构成了这一市场的现实基底。为什么重返县域CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083622022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点5BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言县域面积及数量1813个截至年底，全国县域数量国家统计局编著的 中国统计年鉴2024、民政部发布的 2023年民政事业发展统计公报 等数据显示，截至2023年底，全国共计有1813个县域，包括397个县级市、1299个县、117个自治县。县域人口截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，镇的常住人口约为2亿，占七普数据全国城镇常住人口的近32%。县域经济体量来源：中国具域统计年鉴(县市篇)，国家统计局数据县域及低线市场消费发展情况4.5亿人县域城区常住人口规模32%在全国城镇常住人口中的占比33万亿元截至年，中国县域经济总量33%中国县域经济总量在全国占比约59%35.1%据美团研究院数据，年，美团全国销售额排名前的饮品品牌在县域订单量占比66%咨询公司麦肯锡预测，到年，中国个人消费增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比图1:县域基本情况概览截至年月日，鸣鸣很忙县城与乡镇门店占比CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083622022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点6BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言县域市场呈现出一种高满意度下的动态平衡，其内在的多样性与张力，恰恰构成了发展的独特活力。2025年，为追踪社会变迁与个体生命轨迹的互动，我们重返部分田野点，对早期县域研究中的6位受访者及其所在县域进行了回访。为进一步拓展研究的层次，本次研究新增3位乡镇受访者，他们的经历与选择丰富了我们对居民多样性的理解，也为理解更广泛定义的县域生活提供了更完整的参照。定量研究方面，本次调研共发放1000份问卷，并依据区域分布，确保其中30%的样本量覆盖至乡镇地区。这一设计旨在引入“县城-乡镇”的内部比较视角，以观察不同层级市场的消费异同。同时，通过对2022年研究中的可比样本进行追踪与分析，我们也得以量化地刻画过去三年来，县城居民在消费行为与生活态度上的关键变迁。第一次县域研究，我们希望在“低线市场”这个广泛且模糊的概念下，真实地了解县域居民的生活与价值观。第二次重返县域，我们希望了解县域及乡镇消费者在这一轮的周期波动下经历了什么，改变了什么；媒体语境中，县域常被贴上“采菊东篱下”的想象或“回不去的故乡”这类标签。回归现实，它多大程度上承载了人与资源的关键流动，恰恰是我们所关注的最根本的商业与社会价值所在。更重要的是，在互联网等基础设施的普及下，信息、消费趋势与生活方式的传递效率空前提高，我们希望探究，这种“同步”在多大程度上拉平了城乡差距，又给县域社会带来了哪些矛盾与适应过程？对于这个广袤的消费力基石市场，我们认为持续的跟踪研究非常重要，带着这些问题，在2025年我们重新回到县域。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083622022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点7BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言0010万+10万+10万+5-10万10万+5-10万少于5万少于5万5-10万图2:田野调研人群画像数据来源：黑蚁资本2025县域经济消费者调研A先生C女士D先生E女士F女士G女士H女士I先生J女士姓名是是是是是是是否否否是否回访福建诏安福建诏安广东四会河北安国河北安国湖南湘潭湖北石首广东清远三坑镇山西临县碛口镇河南安阳县白璧镇现居住地32岁34岁32岁43岁32岁36岁29岁35岁31岁24岁年龄自建自建商品商品商品商品商品自建租房自建房产类型回流人群回流人群本土人群回流人群本土人群回流人群本土人群回流人群回流人群回流人群人群定义9分8-9分9分6分8分8分8分8分7分7分6分8分7分8分（首次）7-8分（首次）7分（首次）生活满意度变化家庭或个人年收入区间（A先生的妻子）B女士已婚有孩已婚有孩已婚有孩已婚有孩已婚有孩已婚有孩已婚有孩已婚有孩离异有孩未婚婚育CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083622022-2025县域消费新现实1.生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升2.需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了3.支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容4.渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动5.消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升上篇章节一CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID308362CBNData ID:308362CBNData ID:3083629BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言本次研究报告共分为“上篇：县域中青年消费者基本面分析”，以及“下篇：县域产业投资机会分析”。在上篇中，我们将从三年后县域生活形态、共性需求的变化展开，并新引入县城与乡镇消费者的基本面比较，以期形成一个更为立体的消费者画像。在此基础上，本次研究还将结合宏观与微观视角探讨县域消费者的差异从何而来，希望为品牌制定本地化营销和渠道下沉策略提供了解县域消费者的一个窗口本研究基于2022年与2025年两轮独立进行的县域中青年消费者调研。田野调研方面，我们回访了6位三年前接受过访谈的县城居民；定量方面，我们通过严格的样本可比性控制确保历时性比较的有效性。两次研究均采用统一的抽样框架与准入标准：在剔除不符合可比性要求的样本后，最终纳入分析的固定年龄区间（18-40岁）、覆盖省份范围（完全重合）及地理层级限定（均限定至县一级行政单位，排除以下乡镇样本）等核心维度均保持完全对齐，构成具有纵向可比性的配对样本集。最终，2022年调研获得有效可比样本量N=535；2025年调研合计1000人，其中有效可比样本量N=391，所有纵向分析（2022年 vs 2025年）均基于此经过标准化处理的可比样本群体展开。2022-2025，县域消费新现实2022年-2025年，尽管县城家庭的收入水平保持稳定，但消费者依然主动收敛了非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上。县城消费者对“中产身份”认同度的淡化已成为一个普遍趋势，“他人眼中我过得还不错”这件事变得没有那么重要，并且这种下降发生在回流/本土/上游所有人群里，且在年轻一代中更加明显。同时，他们更加追求“不提价的升级”，这也反映在县城居民的消费选择上，所谓“身份象征”的溢价正在减弱。在功能性可选收缩的同时，他们却更愿意为确定的、小范围的幸福感保留一定预算。县域消费新现实CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836210BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升1过去三年，县城居民生活心态的变化主要表现在：高生活满意度的基本面未变，但工作节奏普遍加快，对大城市的向往理性降温，居民更审慎地权衡迁移成本与收益，发展重心向本地沉淀；与此同时，对未来的收入与支出预期呈同步温和扩张，显示出谨慎乐观的普遍心态。这些变化交织，预示着县域消费行为将更趋复杂与理性。一方面，更忙碌的生活节奏将提升对“即时便利”与“效率解决方案”的需求；另一方面，当收支预期同步提升但消费转化保持谨慎时，意味着消费者将对商品的“实用价值”与“情绪回报”进行更理智的权衡。消费增长可能不会与收入增长完全同步，而是会更多流向那些能切实提升生活品质、缓解忙碌压力或增强本地生活归属感的商品与服务。未来县域市场的机遇，在于精准回应这种“在谨慎乐观中，追求更优体验”的普遍心态。在8地的田野走访中，我们看到宠物、体育、精神消费等市场虽还未完全成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，处于萌芽且发展的状态。当前县域消费者的升级需求虽受制于现实条件，尚未在整体支出中形成显著占比，但在各地萌芽的趋势已经出现。考虑到县域市场本身拥有的庞大基数，这些广泛分布的、处于萌芽状态的消费需求，仍有望依托规模效应，聚合形成一个不容忽视的潜力市场。在研究消费者的心态上，我们需要注意到影响更深远的“未来取向”，这与“当下”、“即时满足”的导向非常不同。县域居民所感受到的，是一种由宏观叙事、地方企业波动与周遭氛围共同渲染的“体感收缩”。他们听到了增速放缓的“声音”，目睹身边行业的起伏，进而调低了对未来的预期。这种“未雨绸缪”的心理，是在实际收入未必收缩的情况下，因外部环境而倾向于增强储备、稳健开支，其原因并非信心缺失，而是一种更具安全边际的家庭财务策略。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836211BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言通过对比2022年与2025年的调研数据，我们希望在宏观层面观察县城居民整体心态包括生活满意度、城市归属感与发展预期等所发生的位移与沉淀。县城居民对自身生活的整体满意度，在过去三年间未出现显著波动，维持了相对稳定的态势。2022年，我们在总结县城生活形态时所归纳的基本特征生存无忧、消费稳健、未来可期、接轨现代至今仍是构成其生活满意度的底层逻辑与结构性基础。然而，在若干关键维度上，居民心态出现了值得关注的趋势性变化：工作节奏提升、高线城市的吸引力下降、同时居民对未来的收入与支出预期呈同步扩张。图3:2025年与2022年县城生活形态特征的对比数据来源：黑蚁资本2025县域经济消费者调研20252022注:2025年，N=391;2022年，N=535生活幸福感对目前生活满意度打分在-分的人群占比(分为非常满意)忙闲感知目前每天工作的实际情况中选择工作特别忙，及工作很忙的人群占比城市上升期望被问及是否考虑过去一、二线及省会城市发展，选择没有考虑过，及考虑过但未想好的人群占比收入前景预测预计未来-年收入可能会增加至少%以上的人群占比支出前景预测预计未来-年支出可能会增加至少%以上的人群占比100(%)9080706050403020CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836212BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言将明确表达“忙碌”的两个选项相加（特别忙需要加班、很忙但准时下班），2022年的比例为33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受访者在2025年都处于某种形式的忙碌工作状态。从结构上看，最显著的变化发生在主流选项的转移：2022年，主流的忙闲感受为“工作时间大部分很忙，但也有比较闲的时候”（37.2%），呈现出张弛有度的工作节奏；到了2025年，主流感受转变为“每天工作很忙，但基本可以准时上下班”（35.3%），显示出工作节奏已趋向于持续且规律的日常忙碌。工作节奏变快了，工作饱和度提升从两次数据对比来看，县城居民对于人生路径的选择展现出更强的自主意识和审慎态度，通过迁往大城市实现上升的传统期望有所淡化，考虑搬迁的比例下降，且有意愿者的心态更倾向于深思熟虑与条件评估，而非单纯向往。过去三年，表达“考虑过”的县城居民，其内部出现了态度分化从“考虑但没想好”的状态，分流至“完全不考虑”或“考虑但是不行动”的状态。从对外部机遇的单纯向往，到对本地生活仍有不少人想搬到大城市，但比 2022 年少了我感觉我现在工作节奏挺松弛的，但我老公的上班时间是早八点到晚八点，他的厂是做纺织的，他们算源头厂家，很多产品再出口。他工作的厂还在扩建，在招人，一个月才休息一两天，过年也就三五天假。湖北石首县G女士（回访）“如果说未来高中能考到厦门，那当然好。谁都希望孩子能考得更好，特别是厦门的教育资源更好，像厦门一中的重点大学率也比这里的学校高。但因为离得远，所以我们现在还没决定。福建诏安县B女士（回访）“CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836213BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言我一直有去外面闯一闯的想法，但缺乏行动力。如果有企业线上面试通过、明确录用，我会立刻过去但让我先租房再找工作，可能会被找不到工作的压力打击。因为2023年毕业找工作时，发现现实和想象差距很大，这些经历让我对职场的期待落差很大。河南安阳白璧镇J女士（新增）“的务实深耕，人们更多将重心锚定于本地生活的持续建设，将理想置于更现实的生活中综合权衡。尽管大城市的边际吸引力在下降，但并不改变长期的人口向更大城市流动的趋势，仍有半数的受访者在2025年表示考虑过搬去大城市。改革开放以来，我国常住人口城镇化率从1982年的21.1%增长到2024年的67.0%，城镇化率大幅提升。过去四十年的城镇化进程中，向大城市集聚是人口流动最核心、最持久的特征之一，近年来也出现了人口向区域中心城市和省内回流的多元化选择。未来我们预计将主要由乡村人口的数量降低及逐步合并撤销，从而实现城镇化率的提升。2025年，县城居民预期未来2-3年收入会增长的比例较2022年有较大提升，但对于增长幅度的预期相对保守。与收入改善同步的是，他们对于未来支出的预期也有提升，超过半数的县城居民（51.4%）在2025年预计未来会增加支出，2022年这一比例则为36.3%。县城人群对收入的预期并不悲观：预期收入增长的变多了，支出预期也同样变多了这几年家里的收入比 2022 年好一点，从大概 10 万涨到 15 万左右，但花的也比以前多了，主要是老公的生意做得好了点。河北安国县E女士（回访）“我表妹表弟基本都去了长沙，收入比这里好很多。像在这边的年轻人，大学毕业基本都会出去，在县城留下来的不多。这里工作机会少，工资也低，普通企业四千左右算不错。湖南湘潭县F女士（回访）“CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836214BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言从2020年开始，我们家的收入一年比一年高现在我们俩加起来每个月近万元，还是挺不错的。H女士与丈夫均在当地就业，H女士在工厂做计件工作，其丈夫在当地驾校工作。广东清远三坑镇H女士（新增）“另一方面，认为支出会增加的比例（51.4%）低于认为收入会增加的比例（60.4%），一定程度表明部分收入增长的居民在将增长的部分转化为实际消费时，仍保持一定的谨慎态度。如果让我给现在的生活打分，满分是10分，我会打8分，和三年前一样。因为我感觉我们该享有的基本也都有了，想买点啥也都能买，没那么多犹豫和精打细算。D先生从事中药材生意，是家庭的主要经济支撑。河北安国县D先生（回访）“需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了2对县城消费者需求的三年追踪显示，他们的消费动机从对外在“身份符号”的追求，转向为对内在“实用价值”与“情感陪伴”的重视。尤为值得注意的是，“增长见识”超越其他选项，成为当下重要性最高的需求，反映出居民对精神成长与视野拓宽的普遍渴望。这些变化共同指向一个清晰的未来趋势：县城消费者所定义的“美好生活”，正从占有更多商品，转向获取更优质的体验、更丰富的精神世界以及更有温度的人际关系。未来的县域消费市场，将更青睐那些能提供“高情感价值”或“高知识附加值”，或保持“极致性价比”的产品与服务。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836215BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言2022年的县城消费者研究中，我们看到县城居民拥有七类共性需求，其中陪伴共处空间和不提价的升级的重要性最高，基础需求和陪伴共处的满足度最高。追求消费升级和追随行情在重要性和满足度上都最低。通过三年间两轮田野访谈，我们将“增长见识”这一长期存在的需求纳入2025年的研究分析框架。本次调研发现：一方面，打发无聊、不提价的升级及陪伴共处的需求重要性有所上升，而确认中产身份的重要性下降了；另一方面，所有需求的满足度持平或有所下降。图4:2025年与2022年县城消费者需求及满足度图谱对比浅绿色气泡表示该需求相较2022年重要性上升深绿色气泡表示该需求相较2022年重要性下降气泡大小表示需求强度（选择更重要的比例）县城消费者需求及满足度图谱（2025）追随行情.%确认中产身份.%基础方向.%打发无聊.%陪伴共处.%不提价的升级.%提供职业选择.%增长见识（年新纳入研究框架）.%满足程度(%)8070605040401009080605070重要性(%)注:满足程度：需求被满足选择4-5分的人群占比（1分为不满足，5分为满足）；重要性：认为该需求非常重要及比较重要的人群占比县城消费者需求及满足度图谱（2022）追随行情.%确认中产身份.%基础方向.%打发无聊.%陪伴共处.%不提价的升级.%提供职业选择.%满足程度(%)8070605040401009080605070重要性(%)注:满足程度：需求被满足选择4-5分的人群占比（1分为不满足，5分为满足）；重要性：认为该需求非常重要及比较重要的人群占比数据来源：黑蚁资本2025县域经济消费者调研注:2025年，N=391；2022年，N=535CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836216BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言而2025年新纳入研究框架的“增长见识”，成为重要性最高的需求。需求变化：理性消费与情感陪伴我也没打算让孩子特别优秀，只希望将来能上个大学，出去看看外面的世界。平时我和公婆也会带孩子出去玩，他们最多带去北京。虽然我平时觉得小县城生活够用了、不缺啥，但想到孩子，我还是希望他能体验更多外面的好东西。河北安国县E女士（回访）“变化一方面体现在消费理性觉醒从身份符号到实用主义。对“中产身份”认同感的淡化已成为一个普遍趋势，“他人眼中我过得还不错”这件事变得没有那么重要，并且这种下降发生在回流/本土/上游所有人群里，且在年轻一代中更加明显。同时，他们更加追求“不提价的升级”，这也反映在县城居民的消费选择上，虚无的身份象征溢价正在减弱。另一方面则是陪伴需求升温县城中年及年长群体的情感寄托。在理性消费成为主流趋势的同时，我们的调研显示，县城消费者对陪伴共处的需求显著提升，这一趋势在36岁以上的群体更为明显。这也反映了现代化进程中人们对情感联结的深层渴望。在物质丰富的今天，县城消费者正在重新定义“美好生活”的内涵不仅是拥有更多商品，更是拥有更多有质量的共处时光。我觉得我们应该还要更加努力地赚钱。我觉得应该要多带小朋友出去玩一玩，开一点眼界，他们说想去北京，想去海南，我就说明年一定带你们去北京。如果我们的经济能力能更好的话，不会去在意这么多。湖南湘潭县F女士（回访）“CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:30836217BA CAPITAL 2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言图5:2025年与2022年不同年龄段消费者的需求重要性对比数据来源：黑蚁资