红鹤：地产广告传播(培训)-.ppt

最基本的最基本的认识 *编号：号：FPR-E-001FPR-E-001版本：版本：20072007（1.01.0）撰写撰写:李雪李雪凇地产传播人你准备好了吗 111 认识自我2 认识传播业3 认识传播4 认识传播人5 认识创意6 认识知识7 认识消费者8 认识客户Content2认识自我 13+干不了别的+喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活+有好奇心,好像什么都懂一点除了自然科学+喜欢单纯,有意思的生活方式+对人感兴趣,能察颜观色,将心比心+热情，合群，能协作，能担点责任45认识传播业26+不是不是艺术虽然有时看上去挺像,创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同+是商商业的一部分的一部分有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展.+但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会7+依赖大量常大量常识和和产业知知识，并必须不断学习的行业-将阅读作为终生的生活方式+不是学不是学术虽然已发展出了广告学(社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。+一个依依赖洞察力洞察力和移情能力移情能力等具有古老传统的个人能力的行业进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力-看起来很像演员。8+容易肤浅的行容易肤浅的行业大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大+员工自愿工自愿的行业创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己9+一个小灾不断小灾不断地行业提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性+一个论功功劳大大过苦苦劳的行业创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情+一个每天都可能每天都可能产生愉悦和成就感生愉悦和成就感的行业大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在 10+一个能提供愉快工作环境的行业+一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。1112认识传播313360度全传播14报纸广告广告电视广告广告口碑口碑传播（播（专家家+亲友）友）夹报网网络广告广告电台广播广告台广播广告网站互网站互动杂志广告志广告俱俱乐部部DM广告广告其它其它DM广告广告A小众小众短信广告短信广告户外路牌广告外路牌广告航机航机杂志志广告广告机机场航站楼内广告航站楼内广告俱俱乐部部广告广告设于写字于写字楼楼/商商场中中的的卖场航机商航机商务舱广告广告B小众小众公交公交车体广告体广告地地铁系系统广告广告明信片广告明信片广告POSTCARDPOSTCARD饭店菜店菜单广告广告机票机票/演唱会等票封广告演唱会等票封广告电梯系梯系统广告广告电影影贴片广告片广告售楼售楼处建筑外建筑外观引引导系系统入口入口标志物志物围墙/围档档氛氛围处理（理（书籍、籍、杂志、影志、影响响设备）背景音背景音乐人人员服装及礼服装及礼仪POP广告广告AV视听中心听中心样板板间样板楼板楼材料材料设备展示展示样板园林板园林环境境沙沙盘模型模型楼楼书公文用品公文用品海海报户型型图/册册客客户通通讯顾客关系客关系A私私密密传播播环境境B公公共共传播播环境境C空空间展展示示E文文本本道道具具F顾客客关关系系D样板板示示范范终端端始始端端动机形成机形成 需求需求唤起起“日常生活日常生活环境境”通常意通常意义上的上的传播系播系统【单点突围】【故 事 性】【刺 激】“特定特定时刻刻环境境”通常意通常意义上的包装系上的包装系统【全面包围】【氛 围 性】【体 验】图例：重要例：重要级接受信息接受信息处理理环境的境的稳定性定性稳定定半半稳定定不不稳定定15说阶层哲学的16说人群的17说产品和热销的18说团队的19说生活情景的20+好广告:有效的销售产品+社会影响力+广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中+广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变传播：广告21+好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：a 醒目的信息b 好感/认同感c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状+广告的功效梯次（从产品角度说）：a 畅销商品b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教+好广告的道德界限：巧传真实/忽悠欺骗.两者一线之隔-仅凭良心（出发点）和自律222324应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系+对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以获取大众的支持，确保企业的竞争力+促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解+使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者传播：公关25+结盟对品牌和品牌消费者有“影响力”的人士，让他/她为品牌背书（作担保）。+“移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等）+深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科）+策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度+规划/管理企业领导者的形象+危机公关26认识传播人427“看透人心INSIGHT”28+在古代,传播人的前世:干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用.干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值传递作用.+在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者,消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人29“洞察INSIGHT”作为本能30认识创意531+利用信息/知识/经验关关联，打破重，打破重组+大大创意（意（BigIdeaBigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中+让每个作品都有内在的观念念，并尝试把观念变成故故事事。就连版式设计都要讲出道理-为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能故事的能力力”是创意力的一部分。32编故事故事是必要的能力是必要的能力33认识知识634+知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基构性思考的基础 a.人文学科 b.社会科学 C.自然科学+个人“知识年轮”的成长:“未知未知 经验”35+感性/理性:“我感我感觉 我我认为”363738+理性思维/野性思维:“逻辑推演推演 创造造发想想”+投资/消费:“投投资于知于知识和新体和新体验”+科学观念是否重要:a实证/证伪 b 数理逻辑/实验+自由经济的“商品价值链”+跨界的趋势:“MIXMIX +MARCHMARCH39认识消费者740喝咖啡的41喝咖啡的喝龙井茶的42喝咖啡的喝凉白开的43+要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性智性成分越高，听众越少。+不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。广告本广告本质是是为了在市了在市场上上销售售，中国的市场与欧洲差别是很大的。44+要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去“下生活”贴近近他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。+了解他们成长和生活环境，找出是什么原因什么原因影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。+要做深深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。45请“下生活”46认识客户847大开发商小开发商市场政府48+我们和客户的关系是:商商业伙伴伙伴.如果能发展长期的关系-我们将建立事业伙伴的关系.+客户满意度首先来自我们关心他关心他们的生意的生意（在态度上），加上我们为他们创造的市造的市场价价值（在能力上）49客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，人的尊重，对专业的尊重的尊重。+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）50Thanks*51